Michele Eccher
W tym poradniku
Na koszt zespołu marketingowego składają się wynagrodzenia, składki pracodawcy, narzędzia oraz praca potrzebna do rekrutacji i koordynacji ludzi. Gdy zespołowi brakuje jakiejś umiejętności, dochodzą zewnętrzni specjaliści. Żeby porównać pracowników z agencją albo siecią freelancerów, najpierw ustal, jakie prace obejmie każde rozwiązanie i ile czasu będzie na ich wykonanie.
Wynagrodzenia i koszty pracodawcy różnią się w zależności od kraju. Tabela płac opiera się na danych GUS, a cztery przykłady na założonych wynagrodzeniach w złotych. Trzy z nich korzystają z mnożnika wynikającego ze stawek składek pracodawcy podanych przez ZUS, a pierwszy z własnego, założonego mnożnika. Przy konkretnej rekrutacji użyj płac z Twojego rynku i wyliczenia z biura rachunkowego albo działu kadr i płac.
W przykładzie z dwiema osobami 210 000 zł założonych wynagrodzeń po doliczeniu składek pracodawcy, narzędzi, rekrutacji i zewnętrznego wsparcia daje około 307 800 zł rocznie. Koordynacją zajmują się osoby, które już są w budżecie, a budżet reklamowy dochodzi osobno. Przykład małej firmy kończy się sumą 144 000 zł przy innych założeniach. Zanim oprzesz decyzję na którejkolwiek z tych kwot, zastąp je własnymi kosztami zatrudnienia i ofertami.
Wzór na pełny koszt zespołu marketingowego
Zsumuj sześć poniższych kategorii i każdy wydatek policz tylko raz. Jeśli Twoje oszacowanie kosztu pracownika zawiera już składki i świadczenia, nie dodawaj ich ponownie. To samo dotyczy koordynacji prowadzonej przez pracownika, którego pełny koszt jest już w budżecie.
Porównuj wszystkie warianty w tym samym okresie. Budżet zatrudnienia na 12 miesięcy obejmuje rekrutację, sprzęt i roczne subskrypcje. Możesz go podzielić przez 12, żeby zestawić z miesięczną opłatą dostawcy, ale płatności z góry wykaż osobno. Średnia miesięczna nie przesuwa terminu żadnej faktury.
Ustal, jakich ról potrzebuje Twoja firma
Zacznij od prac potrzebnych do pozyskiwania klientów i wspierania sprzedaży. Może to być strategia pozyskiwania klientów, landing page, treści SEO, raportowanie i optymalizacja kampanii. Zanim przypiszesz zadaniom nazwy stanowisk, oszacuj, ile godzin każde z nich zajmuje i jak często wraca. Jedna osoba może łączyć kilka umiejętności, a specjalista bywa potrzebny tylko przy jednym projekcie.
Strategia
Pozycjonowanie marki, oferty, cele, podział budżetu i uzgadnianie priorytetów ze sprzedażą.
Generowanie popytu
SEO, kampanie płatne, dystrybucja w social mediach, partnerstwa, utrzymanie klientów i digital PR.
Produkcja kreatywna
Teksty, projekty graficzne, wideo, koncepcje kampanii, materiały sprzedażowe i warianty do testów.
Strona internetowa i konwersja
Praca w CMS, programowanie, landing page, analityka, automatyzacja i optymalizacja konwersji.
Organizacja pracy
Briefy, priorytety, zarządzanie projektami, akceptacje, dokumentacja i raportowanie.
Znajomość rynku
Wiedza o produkcie, dowody od klientów, opinie ze sprzedaży i decyzje zarządu.
Prace wymagające stałego kontaktu z klientami, zespołem produktowym i zarządem mogą uzasadniać stanowisko wewnętrzne. Gdy jakaś umiejętność jest potrzebna tylko okazjonalnie, rozważ zatrudnienie zewnętrznego specjalisty.
Pensja to tylko część kosztu pracownika
Poniżej przeciętne miesięczne wynagrodzenia brutto za październik 2024 r. według grup zawodów, z badania GUS w podmiotach o liczbie pracujących 10 i więcej osób (tabl. 5). To średnie dla całych grup zawodów, a nie dla pojedynczych stanowisk, więc nie traktuj ich jako płacy węższej roli. Grupy zawodów są punktem odniesienia przy rozróżnianiu ról.
| Grupa zawodów w klasyfikacji GUS | Przeciętne wynagrodzenie brutto, październik 2024 | Uwaga do budżetu |
|---|---|---|
| Kierownicy do spraw sprzedaży, marketingu i rozwoju | 15 735,57 zł | Doświadczenie i branża różnią się w obrębie tej szerokiej grupy |
| Specjaliści do spraw sprzedaży, marketingu i public relations | 10 312,73 zł | Grupa łączy sprzedaż, marketing i public relations |
| Projektanci stron internetowych i interfejsów | Brak osobnej wartości | Tablice GUS nie wyróżniają tej roli |
| Analitycy systemów komputerowych i programiści | 15 629,51 zł | Szeroka grupa, która nie ogranicza się do twórców stron internetowych; to nie jest osobna wartość dla tej roli |
| Literaci, dziennikarze i filolodzy | 9672,48 zł | Grupa łączy kilka zawodów |
| Specjaliści do spraw public relations | Brak osobnej wartości | Rola mieści się w grupie specjalistów do spraw sprzedaży, marketingu i public relations |
| Specjaliści do spraw zarządzania projektami | Brak osobnej wartości | Tablice GUS nie wyróżniają tej roli |
Doświadczenie, branża i lokalizacja mogą sprawić, że płaca konkretnej osoby będzie znacznie wyższa albo niższa od średniej krajowej. Kategorie statystyczne łączą też różne zawody. Przyjmij widełki płacowe pasujące do roli, poziomu doświadczenia i rynku, na którym będziesz rekrutować.
Do wynagrodzenia dochodzą koszty pracodawcy. Według ZUS pracodawca finansuje 9,76% podstawy wymiaru składki emerytalnej, 6,5% rentowej i całą składkę wypadkową, której stopa zależy od płatnika (w swoich wyliczeniach ZUS przyjmuje 1,67%). Do tego trzeba doliczyć 2,45% na Fundusz Pracy i Fundusz Solidarnościowy. Razem to 20,38% wynagrodzenia brutto, więc sumę wynagrodzeń mnożysz przez 1,2038.
Cztery przykładowe roczne budżety zespołu
Weźmy małą firmę, która zatrudnia kierownika marketingu z wynagrodzeniem brutto 45 000 zł rocznie i specjalistę od treści i działań cyfrowych za 35 000 zł. Przyjmijmy całkowity koszt zatrudnienia na poziomie 1,40 wynagrodzenia; to założenie zastąp wyliczeniem z biura rachunkowego albo działu kadr i płac. Pozostałe trzy przykłady dotyczą większych zespołów i stosują mnożnik 1,2038 wynikający ze składek pracodawcy. W każdym z czterech koordynacją zajmują się osoby, które już są w budżecie. To obliczenia na założonych danych, a nie wyceny rynkowe ani zalecane wielkości zespołu.
Mała firma
- 45 000 zł rocznego wynagrodzenia brutto kierownika marketingu.
- 35 000 zł rocznego wynagrodzenia brutto specjalisty od treści i działań cyfrowych.
- (45 000 zł + 35 000 zł) × 1,40 = 112 000 zł kosztów zatrudnienia, wraz z wynagrodzeniami.
- Dodaj 8000 zł na narzędzia, sprzęt i rekrutację.
- Dodaj 24 000 zł na zewnętrznych specjalistów i wsparcie produkcji.
Zespół dwuosobowy
- 210 000 zł założonych rocznych wynagrodzeń.
- 210 000 zł × 1,2038 ≈ 252 800 zł kosztów zatrudnienia, wraz z wynagrodzeniami.
- 25 000 zł na narzędzia, sprzęt i rekrutację.
- 30 000 zł na wsparcie zewnętrznych specjalistów.
Zespół czteroosobowy
- 420 000 zł założonych rocznych wynagrodzeń.
- 420 000 zł × 1,2038 ≈ 505 600 zł kosztów zatrudnienia, wraz z wynagrodzeniami.
- 45 000 zł na narzędzia, sprzęt i rekrutację.
- 80 000 zł na zewnętrznych specjalistów i produkcję.
Zespół siedmioosobowy
- 750 000 zł założonych rocznych wynagrodzeń.
- 750 000 zł × 1,2038 ≈ 902 900 zł kosztów zatrudnienia, wraz z wynagrodzeniami.
- 75 000 zł na narzędzia, sprzęt i rekrutację.
- 150 000 zł na zewnętrznych specjalistów i produkcję.
W przykładzie małej firmy oba wynagrodzenia już wchodzą w 112 000 zł kosztów zatrudnienia, więc dodanie ich ponownie byłoby podwójnym liczeniem. Suma 144 000 zł daje średnio 12 000 zł miesięcznie, choć faktyczne płatności zależą od terminów wypłat, warunków dostawców i cykli rozliczeń oprogramowania. Jeśli koordynacją zajmuje się też właściciel albo inny dział, dolicz odpowiednią część ich kosztu. Reklama i zakupy na pojedyncze kampanie wymagają dodatkowego budżetu.
Koszty oprogramowania, danych i sprzętu
Narzędzia do CRM, SEO, projektowania, analityki i zarządzania projektami mogą się dublować. Gdy każdy kupuje własne licencje, nie sprawdzając, z czego korzysta reszta zespołu, firma może płacić dwa razy za tę samą funkcję.
Przy każdym narzędziu zapisz, kto z niego korzysta, do czego służy, ile obejmuje stanowisk, ile kosztuje rocznie i kiedy odnawia się subskrypcja. Zanotuj, jakie dane przechowuje i co oznaczałoby przeniesienie ich do innego systemu. Dolicz konfigurację i szkolenie tam, gdzie są potrzebne, a także komputery, bezpieczne przechowywanie danych, urządzenia testowe oraz narzędzia do dostępności i kontroli jakości.
Narzędzia potrzebne do tworzenia, publikowania, mierzenia i zabezpieczania pracy.
Platformy potrzebne tylko do konkretnego kanału, rynku albo kampanii.
Nakładające się licencje lub funkcje, które można połączyć.
Zanim porównasz wewnętrzne koszty oprogramowania z opłatą dostawcy, zapytaj, które narzędzia są w niej zawarte, a za które Twoja firma płaci osobno. Platforma licencjonowana na Twoją firmę może mieć osobną subskrypcję, nawet jeśli obsługuje ją agencja.
Rekrutacja, wdrożenie i czas do samodzielnej pracy
Wlicz prowizję rekrutera, jeśli go angażujesz, oraz czas zespołu na zdefiniowanie roli, szukanie kandydatów, rozmowy i testy, sprawdzanie referencji i przygotowanie sprzętu. Jeśli na czas wakatu kupujesz wsparcie z zewnątrz, dolicz tę tymczasową pomoc. Jeśli zamiast tego prace się przesuwają, zapisz, które projekty ruszą później, ale nie traktuj spodziewanego przychodu jak pewnego wydatku.
Nowa osoba musi poznać Twoje produkty, klientów, komunikaty marki i narzędzia. Kto ją wdraża, ma mniej godzin na inne prace. Jasne obowiązki i priorytety skracają czas spędzany na ustalaniu, czego firma oczekuje.
Porównując stałe koszty roczne, koszty początkowe możesz rozłożyć na liczbę lat, przez które realnie spodziewasz się zatrudniać pracownika. W prognozie przepływów pieniężnych pierwszego roku pokaż jednak pełną kwotę do zapłaty. Taki podział to metoda budżetowania. Ujęcie księgowe każdego wydatku to osobna kwestia.
Wlicz czas zarządzania i koordynacji
Koordynacja to ustalanie priorytetów, przygotowywanie briefów, odbiór prac i decyzje o dalszych krokach po ocenie wyników. Jeśli zajmuje się nią właściciel albo szef sprzedaży, oszacuj, jaka część jego pełnego kosztu zatrudnienia przypada na marketing. Dodaj ją tylko wtedy, gdy nie jest już ujęta w koszcie osób z budżetu.
Ktoś musi na przykład sprawdzić, czy oferta w reklamie zgadza się z landing page i czy zapytania trafiają do sprzedaży. Takie momenty przekazania pracy łatwo przeoczyć, nawet gdy każdy specjalista poprawnie wykona swoją część.
Sprawdź, jaką koordynację obejmuje wycena i kto w Twojej firmie dostarczy materiały i zaakceptuje prace. Jeśli samodzielnie zarządzasz siecią freelancerów, być może trzeba będzie też koordynować ich zlecenia. Porównanie zakresów odpowiedzialności znajdziesz w naszym poradniku o abonamencie marketingowym i freelancerach.
Zewnętrzni specjaliści, produkcja i reklama
Zespół wewnętrzny może potrzebować specjalisty do technicznego audytu SEO, badań, wideo, fotografii, tłumaczeń albo programowania. Zaplanuj budżet na zlecenia, których pracownicy nie wykonają, w tym doradztwo prawne, wsparcie PR czy kierownictwo kreatywne, gdy są potrzebne.
Budżet reklamowy 100 000 zł trzeba doliczyć do kosztu ludzi, którzy prowadzą kampanie. Przy porównaniu zespołów trzymaj go w osobnej pozycji, razem z płatnymi publikacjami, drukiem i wydarzeniami. Przy twórcach, oprogramowaniu i produkcji ustal, co kupujesz: stałe wsparcie dla zespołu czy treści, dystrybucję i narzędzia na potrzeby jednej kampanii. Każdy wydatek zapisz raz.
| Wlicz do kosztu zespołu | Zapisz jako wydatek na kampanię |
|---|---|
| Wynagrodzenia, koszty pracodawcy i honoraria za pracę zespołu | Wydatki reklamowe w Google, Meta, LinkedIn i TikToku |
| Zarządzanie projektami i koordynacja | Treści i dystrybucja kupione na konkretną kampanię |
| Stałe narzędzia i sprzęt do produkcji | Druk, wydarzenia, płatne publikacje i sponsoring |
| Zaplanowane wsparcie specjalistów, które uzupełnia pracę zespołu | Dodatkowy hosting lub oprogramowanie na jedną kampanię |
Porównaj koszty różnych modeli zespołu
Stanowisko wewnętrzne może się opłacać, gdy stała praca wymaga bezpośredniej znajomości produktu i klientów. Zewnętrzny dostawca może zapewnić kilka specjalizacji bez zatrudniania osobnej osoby do każdej. Oceniając, czy firma jest gotowa na outsourcing marketingu, weź pod uwagę obciążenie pracą, potrzebną dostępność i to, kto będzie nadzorować prace.
Zespół wewnętrzny
Dodaj pełne koszty zatrudnienia, rekrutację i narzędzia. Zarządzanie i zewnętrznych specjalistów dolicz tylko przy pracach, które nie są jeszcze pokryte.
Porównanie z zespołem wewnętrznym ↗Sieć freelancerów
Do honorariów freelancerów dodaj czas na ich wybór, briefowanie i koordynację. Przygotuj się na nieobecności i zakończenie zleceń.
Porównanie z freelancerami ↗Tradycyjna agencja
Sprawdź, co obejmuje opłata projektowa albo retainer i które zmiany, produkcja zewnętrzna lub prace związane z zarządzaniem są rozliczane osobno.
Porównanie z agencją ↗Abonament marketingowy
Porównaj opłatę z pracą, którą zespół zdąży wykonać w tym okresie, jego dostępnością i ewentualnymi dodatkowymi kosztami zewnętrznymi.
Jak działa abonament marketingowy ↗Model mieszany sprawdza się, gdy pracownik wewnętrzny dobrze zna produkt i klientów, ale do części zadań potrzebuje specjalistów. Obok opłat zewnętrznych dolicz czas, który ten pracownik poświęca na koordynację. Przy stałych umowach z dostawcami zobacz nasze porównanie retainera i abonamentu marketingowego.
Jak zaplanować budżet zespołu marketingowego
Realistyczne opcje dla swojej firmy, na przykład zespół wewnętrzny, zewnętrznego dostawcę i model mieszany, porównaj na tle tego samego planu na 12 miesięcy. W każdej przyjmij te same prace, terminy realizacji i wymagane doświadczenie. Jeśli oferta pomija część prac, dolicz koszt ich wykonania, zanim porównasz sumy.
- Wypisz cele biznesowe i powtarzalne prace na najbliższe 12 miesięcy.
- Dopasuj do każdego obszaru pracy potrzebne umiejętności, doświadczenie i tygodniowy wymiar godzin.
- Oddziel stałe role wewnętrzne od okazjonalnych potrzeb specjalistycznych.
- Używaj aktualnych lokalnych danych o wynagrodzeniach i opłatach dostawców.
- Dodaj koszty pracodawcy wskazane przez biuro rachunkowe lub dział kadr i płac, bez dublowania pozycji, które już są wliczone.
- Uwzględnij rekrutację, wdrożenie, sprzęt, oprogramowanie i szkolenia.
- Oszacuj koszt czasu koordynacji i sprawdź, czy nie jest już w budżecie.
- Wlicz zaplanowane zlecenia dla specjalistów i zastępstwa na czas nieobecności.
- Prowadź osobno budżet reklamowy i inne zmienne koszty kampanii.
- Sprawdź, ile gotówki potrzeba w pierwszym roku, jakie są koszty bieżące i ile kosztuje zwiększanie lub zmniejszanie zasobów.
Jeśli potrzebujesz elastycznego zestawu umiejętności marketingowych, porównaj plany abonamentowe Qreativa w tych samych kategoriach kosztów albo umów rozmowę, żeby określić potrzebne zasoby, zanim zaczniesz porównywać ceny.
Źródła i metodyka
Dane o wynagrodzeniach pochodzą z publikacji GUS „Struktura wynagrodzeń według zawodów za październik 2024 r.” (tabl. 5). Podział składek między pracodawcę i pracownika pochodzi ze strony ZUS o składkach na ubezpieczenia społeczne, a stawki na 2026 rok ze strony ZUS o wysokości składek. Wszystkie źródła sprawdzono 13 listopada 2026 r.
Żeby dostosować przykłady, zastąp wynagrodzenia, narzędzia, rekrutację i honoraria specjalistów własnymi szacunkami i ofertami. Mnożnik 1,2038 w trzech przykładach wynika ze składek pracodawcy podanych przez ZUS (9,76% + 6,5% + 1,67% + 2,45%). Mnożnik 1,40 w przykładzie małej firmy to założenie. Sumy są zaokrąglone i nie przedstawiają średnich cen rynkowych.
Przed zatrudnieniem poproś biuro rachunkowe lub dział kadr i płac o sprawdzenie pełnego kosztu stanowiska i warunków zatrudnienia. Księgowego zapytaj o ujęcie księgowe i podatkowe wydatków.
Najczęstsze pytania o koszt zespołu marketingowego
Ile kosztuje mały zespół marketingowy?
Przykład z dwiema osobami zaczyna się od 210 000 zł założonych wynagrodzeń i po doliczeniu składek pracodawcy, narzędzi, rekrutacji i zewnętrznych specjalistów daje około 307 800 zł rocznie. Przykład małej firmy kończy się sumą 144 000 zł przy innych założeniach. Żadna z tych kwot nie jest średnią rynkową. Własny koszt oszacuj na podstawie wynagrodzeń na potrzebne stanowiska, rzeczywistych kosztów pracodawcy i ofert dostawców.
Jak najtaniej zbudować zespół marketingowy?
Jeśli potrzebujesz niektórych umiejętności tylko przez kilka godzin albo przy pojedynczych projektach, jeden pracownik wspierany przez specjalistów może kosztować mniej niż kilka etatów. Przy stałej pracy sprawdź, jaką część czasu każdego pracownika naprawdę wykorzystasz. W obu wariantach dolicz koordynację i prace, których oferty nie obejmują.
Jak doliczyć koszty pracodawcy do wynagrodzenia?
Poproś biuro rachunkowe albo dział kadr i płac o koszt planowanego stanowiska: składki pracodawcy, ubezpieczenia i inne świadczenia wynikające z umowy. Sprawdź, co już jest wliczone, zanim ponownie dodasz premie, płatny urlop lub benefity. Mnożnik 1,2038 użyty w przykładach wynika ze stawek składek pracodawcy podanych przez ZUS na 2026 rok: 9,76% na ubezpieczenie emerytalne, 6,5% na rentowe, 1,67% na wypadkowe (stawka, którą ZUS przyjmuje w swoich wyliczeniach; Twoja może być inna) i 2,45% na Fundusz Pracy i Fundusz Solidarnościowy. To założenie do przykładów, a nie stawka Twojej firmy.
Ile zespół marketingowy powinien wydawać na oprogramowanie?
Zsumuj roczny koszt licencji, które naprawdę są potrzebne, razem z konfiguracją i szkoleniem, jeśli się pojawiają. Sprawdź, które funkcje się dublują i które narzędzia są już w opłatach dostawców. Taka suma pomoże bardziej niż stały procent budżetu.
Czy budżet reklamowy wlicza się do kosztów zespołu?
Budżet reklamowy jest częścią całej inwestycji w marketing, ale prowadź go oddzielnie od kosztów zespołu. Dzięki temu porównasz, ile kosztuje obsługa tych samych kampanii przez własnych pracowników albo zewnętrznych dostawców, bez mieszania ich wynagrodzenia z wydatkami na platformy reklamowe.
Czy agencja jest tańsza niż wewnętrzny zespół marketingowy?
Może być, gdy potrzebujesz kilku specjalizacji, a pracy nie wystarczy na etat w każdej z nich. Zespół wewnętrzny może kosztować mniej, gdy obciążenie jest równomierne. Porównuj równoważne prace, dostępność i koordynację, i dolicz to, co oferta agencji zostawia po stronie Twojej firmy.
Ile firma powinna zaplanować na pracowników marketingu?
Zacznij od powtarzalnych zadań na najbliższe 12 miesięcy i godzin potrzebnych na ich wykonanie. Ustal potrzebne role i poziom doświadczenia, a potem dodaj pełny koszt pracowników albo honoraria dostawców, narzędzia i koordynację. Sprawdź zarówno sumę roczną, jak i terminy płatności.
Jak policzyć ROI zespołu marketingowego?
Użyj wzoru (dodatkowa marża pokrycia przypisana marketingowi − całkowita inwestycja w marketing) / całkowita inwestycja w marketing. Marża pokrycia to dodatkowy przychód pomniejszony o koszty zmienne, przed odjęciem inwestycji w marketing. Uwzględnij kampanie razem z zespołem i nie odejmuj dwa razy wydatku, który jest już w marży. Otwarte szanse sprzedażowe śledź osobno: prognoza zwrotu z nich wymaga prawdopodobieństwa zamknięcia i oczekiwanych marż. Wybierz okres dopasowany do kanałów i licz tylko wyniki, które można rozsądnie przypisać marketingowi.
