Was kostet ein Marketingteam?

Zu den Kosten eines Marketingteams gehören die Gehälter, die Lohnnebenkosten, die Tools und der Aufwand, um Mitarbeiter zu finden und zu koordinieren. Fehlen bestimmte Kompetenzen, kommen die Honorare externer Spezialisten hinzu. Wer ein internes Team mit einer Agentur oder einem Freelancer-Netzwerk vergleichen will, muss deshalb zuerst festlegen, welche Aufgaben jede Lösung abdeckt und wie viel Zeit sie dafür hat.

Gehälter und Lohnnebenkosten hängen vom Land ab. Die Gehaltstabelle nutzt Daten der Bundesagentur für Arbeit. Die Beispiele rechnen mit angenommenen Gehältern in Euro. Drei davon nutzen die Angabe des Statistischen Bundesamts zu den Lohnnebenkosten, das erste einen eigenen Annahmefaktor. Für eine tatsächliche Einstellung brauchen Sie die Gehälter Ihres Marktes und eine Kostenschätzung von Ihrer Lohnbuchhaltung oder Ihrem Steuerberater.

Die Formel für die Gesamtkosten eines Marketingteams

Addieren Sie die sechs Posten unten und zählen Sie jede Ausgabe nur einmal. Wenn Sie von Personalkosten ausgehen, die die Lohnnebenkosten schon enthalten, rechnen Sie diese nicht noch einmal hinzu. Dasselbe gilt für die Koordination durch jemanden, dessen Kosten bereits im Budget stehen.

Vergleichen Sie alle Alternativen über denselben Zeitraum. Bei einer Festanstellung lassen sich in einem Zwölfmonatsbudget auch Recruiting, Ausstattung und Jahreslizenzen abbilden. Für den Vergleich mit einem Dienstleister können Sie daraus einen Monatsdurchschnitt bilden. Behalten Sie die Anfangszahlungen aber im Blick: Wer die Summe durch zwölf teilt, verschiebt damit keine Fälligkeit.

Legen Sie fest, welche Rollen Ihr Unternehmen braucht

Gehen Sie von den Aufgaben aus, die nötig sind, um Kunden zu gewinnen und den Vertrieb zu unterstützen. Ein Unternehmen braucht vielleicht eine Akquisestrategie, Landingpages, SEO-Content, Reportings und die Optimierung der Werbekampagnen. Bevor Sie jeder Aufgabe eine Stelle zuordnen, schätzen Sie, wie viele Stunden sie braucht und wie oft sie anfällt: Eine Person kann mehrere Kompetenzen abdecken, während Sie einen Spezialisten womöglich nur für ein Projekt brauchen.

Aufgaben, die ständigen Austausch mit Kunden, Produktteam und Geschäftsführung verlangen, können eine interne Stelle rechtfertigen. Für Kompetenzen, die Sie nur phasenweise brauchen, kommt eher ein externer Auftrag infrage.

Das Gehalt ist nur ein Teil der Personalkosten

Die Werte sind mittlere monatliche Bruttoentgelte (Median) von Vollzeitbeschäftigten in Deutschland aus dem Entgeltatlas 2025 der Bundesagentur für Arbeit. Die Berufsgattungen helfen, Rollen voneinander abzugrenzen.

Erfahrung, Branche und Region können dazu führen, dass das Gehalt einer einzelnen Person deutlich über oder unter dem bundesweiten Median liegt. Statistische Berufsgattungen fassen zudem unterschiedliche Tätigkeiten zusammen. Wählen Sie deshalb für Ihr Budget eine Gehaltsspanne, die zur Stelle, zum Erfahrungsniveau und zu Ihrem Einstellungsmarkt passt.

Zum Gehalt kommen die Lohnnebenkosten. Nach Angaben des Statistischen Bundesamts zahlten Arbeitgeber in Deutschland 2025 auf 100 € Bruttoverdienst zusätzlich 29 € Lohnnebenkosten. Um von der Gehaltssumme auf die Personalkosten zu kommen, multiplizieren Sie sie also mit 1,29.

Vier Rechenbeispiele für die jährlichen Teamkosten

Nehmen wir ein kleines Unternehmen, das eine Marketingleitung mit 45.000 € Bruttojahresgehalt und einen Spezialisten für Content und Digitales mit 35.000 € einstellt. Für die Personalkosten rechnen wir mit dem Faktor 1,40, den Sie durch die Berechnung Ihres Steuerberaters oder Lohnbüros ersetzen sollten. Die anderen drei Beispiele rechnen mit dem Faktor 1,29 aus der Angabe des Statistischen Bundesamts. In allen vier Fällen übernehmen Personen die Koordination, die schon im Budget stehen. Es sind Rechnungen mit angenommenen Werten, keine Marktpreise und keine empfohlenen Teamgrößen.

Im ersten Beispiel stecken die beiden Gehälter bereits in den 112.000 € Personalkosten und werden nicht noch einmal addiert. Das Gesamtbudget von 144.000 € entspricht im Schnitt 12.000 € pro Monat. Die tatsächlichen Zahlungen richten sich aber nach den Gehaltsterminen, den Zahlungszielen der Dienstleister und den Abrechnungszeiträumen der Software. Wenn auch die Geschäftsführung oder eine andere Abteilung Zeit in die Koordination steckt, rechnen Sie den entsprechenden Kostenanteil hinzu. Werbung und Anschaffungen für einzelne Kampagnen brauchen ein zusätzliches Budget.

Kosten für Software, Daten und Ausstattung

CRM, SEO-Tools, Designsoftware, Webanalyse und Projektmanagement überschneiden sich oft in ihren Funktionen. Wenn jeder im Team eigene Lizenzen kauft, ohne sich mit den anderen abzustimmen, zahlt das Unternehmen schnell mehrfach für dieselbe Leistung.

Notieren Sie für jedes Tool, wer es nutzt, wofür es gebraucht wird, wie viele Lizenzen nötig sind, was es im Jahr kostet und wann es sich verlängert. Halten Sie auch fest, welche Daten es enthält und was ein Umzug in ein anderes System bedeuten würde. Rechnen Sie Einrichtung und Schulung hinzu, wo sie anfallen, außerdem Rechner, sicheren Speicher, Testgeräte und Tools für Barrierefreiheit und Qualitätssicherung.

Bevor Sie die internen Softwarekosten mit dem Honorar eines Dienstleisters vergleichen, fragen Sie, welche Tools enthalten sind und welche Ihr Unternehmen selbst trägt. Eine Plattform, die auf Ihren Namen läuft, kann eine eigene Gebühr haben, auch wenn die Agentur damit arbeitet.

Recruiting, Onboarding und die Zeit bis zum selbstständigen Arbeiten

Zum Recruiting gehören das Honorar eines Personalberaters, falls Sie einen beauftragen, und die interne Zeit, um die Stelle zu definieren, Kandidaten zu suchen, Gespräche und Tests durchzuführen, Referenzen zu prüfen und die Ausstattung vorzubereiten. Kaufen Sie während der Suche Unterstützung ein, rechnen Sie diese Kosten hinzu. Verschieben Sie die Aufgaben stattdessen, notieren Sie, welche Projekte später starten, und behandeln Sie erhofften Umsatz nicht wie eine feste Ausgabe.

Nach dem Start muss die neue Person Produkte, Kunden, Markenbotschaften und Tools kennenlernen. Wer sie einarbeitet, investiert Zeit und hat weniger Stunden für andere Aufgaben. Klare Zuständigkeiten und Prioritäten von Anfang an verhindern, dass die ersten Wochen vor allem dazu dienen, herauszufinden, was das Unternehmen eigentlich erwartet.

Für den Vergleich der laufenden Kosten können Sie die Anfangsausgaben auf die Jahre verteilen, die die Person realistischerweise bleibt. In der Liquiditätsplanung des ersten Jahres steht aber der volle Betrag. Diese Verteilung dient nur der Budgetplanung. Wie die einzelnen Ausgaben zu verbuchen sind, ist eine andere Frage.

Führung und Koordination sind echte Teamkosten

Zur Koordination gehört, Prioritäten zu setzen, Briefings zu schreiben, Arbeiten abzunehmen und nach einem Blick auf die Ergebnisse zu entscheiden, wie es weitergeht. Übernimmt das die Geschäftsführung oder die Vertriebsleitung, schätzen Sie den Anteil ihrer Personalkosten, der auf das Marketing entfällt. Rechnen Sie ihn nur hinzu, wenn er nicht schon in den Kosten der Personen steckt, die im Budget stehen.

Wer koordiniert, prüft zum Beispiel, ob das Angebot in den Anzeigen mit dem auf der Landingpage übereinstimmt und ob die Anfragen im Vertrieb ankommen. Auch wenn jeder Spezialist seinen Auftrag sauber erledigt, bleiben solche Übergaben liegen, wenn niemand dafür zuständig ist.

Prüfen Sie im Angebot, welche Koordination enthalten ist und wer in Ihrem Unternehmen Material liefern und Arbeiten freigeben muss. Bei einem Freelancer-Netzwerk, das Sie selbst steuern, kann auch die Abstimmung zwischen den einzelnen Aufträgen bei Ihnen bleiben. Einen Vergleich der Zuständigkeiten finden Sie in unserem Ratgeber zu Marketing-Abo und Freelancern.

Externe Spezialisten, Produktion und Werbebudget

Auch ein internes Team braucht hin und wieder einen Spezialisten: für ein technisches SEO-Audit, eine Marktforschung, ein Video, ein Fotoshooting, eine Übersetzung oder Entwicklungsarbeiten. Planen Sie die Honorare dafür anhand der Aufgaben, die Ihre Mitarbeiter nicht abdecken können, und denken Sie bei Bedarf auch an rechtliche Beratung, PR-Unterstützung oder Creative Direction.

Ein Werbebudget von 100.000 € kommt zu den Kosten der Menschen hinzu, die die Kampagnen steuern, gehört für den Teamvergleich aber in einen eigenen Posten. Dasselbe gilt für Medienplatzierungen, Druck und Events. Bei Creator-Leistungen, Software und Produktion klären Sie, was Sie einkaufen: laufende Arbeit, die das Team unterstützt, oder Inhalte, Reichweite und Tools für eine einzelne Kampagne. Erfassen Sie jede Ausgabe nur einmal.

Die Kosten der verschiedenen Teammodelle vergleichen

Eine interne Stelle kann sich lohnen, wenn dauerhaft Arbeit anfällt, die direkte Kenntnis von Produkt und Kunden verlangt. Ein externer Dienstleister kann mehrere Spezialgebiete abdecken, ohne dass Sie für jedes jemanden einstellen müssen. Für die Entscheidung zählen das Arbeitsvolumen, die nötige Verfügbarkeit und die Frage, wer die Aufgaben betreut. Daran lässt sich ablesen, ob Ihr Unternehmen so weit ist, das Marketing auszulagern.

Ein Hybridmodell kann funktionieren, wenn jemand im Unternehmen Kunden und Produkt gut kennt, für manche Aufgaben aber Spezialisten braucht. Die Zeit dieser Person für die Koordination gehört ebenso in die Rechnung wie die externen Honorare. Wenn Sie laufende Verträge mit Dienstleistern vergleichen, lesen Sie auch den Ratgeber zu Retainer oder Marketing-Abo.

So stellen Sie das Budget für Ihr Marketingteam auf

Stellen Sie die Lösungen, die für Ihr Unternehmen infrage kommen, über denselben Zwölfmonatsplan gegenüber, zum Beispiel ein internes Team, einen externen Dienstleister und ein Hybridmodell. Halten Sie Aufgaben, Lieferzeiten und das geforderte Erfahrungsniveau gleich. Klammert ein Angebot einen Teil der Arbeit aus, rechnen Sie die Kosten dafür hinzu, bevor Sie die Summen vergleichen.

• Listen Sie die geschäftlichen Ziele und die wiederkehrenden Aufgaben der nächsten zwölf Monate auf.
• Ordnen Sie jedem Arbeitsbereich die nötigen Kompetenzen, das Erfahrungsniveau und den wöchentlichen Zeitbedarf zu.
• Trennen Sie dauerhafte interne Rollen von Spezialwissen, das Sie nur gelegentlich brauchen.
• Tragen Sie Gehälter oder Honorare auf Basis aktueller Daten aus Ihrem Markt ein.
• Ergänzen Sie die Lohnnebenkosten und weiteren Kosten, die Ihnen Steuerberater oder Lohnbüro nennen, ohne Posten doppelt zu zählen.
• Berücksichtigen Sie Recruiting, Einarbeitung, Ausstattung, Software und Weiterbildung.
• Schätzen Sie den Kostenanteil der Person, die koordiniert, und prüfen Sie, ob er schon im Budget steht.
• Planen Sie die absehbaren Aufträge an Spezialisten ein und die Kosten, um Ausfälle zu überbrücken.
• Führen Sie das Werbebudget und andere variable Kampagnenkosten getrennt.
• Prüfen Sie den Liquiditätsbedarf im ersten Jahr, die laufenden Kosten danach und was es kostet, Kapazität auf- oder abzubauen.

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Quellen und Methodik

Die Gehaltswerte stammen aus dem Entgeltatlas 2025 der Bundesagentur für Arbeit. Die Lohnnebenkosten je 100 € Bruttoverdienst stammen aus der Tabelle „Lohnnebenkosten in Deutschland in Euro“ des Statistischen Bundesamts. Beide Quellen wurden am 11. November 2026 abgerufen.

Um die Beispiele auf Ihr Unternehmen zu übertragen, ersetzen Sie die Beträge für Gehälter, Tools, Recruiting und Spezialisten durch Ihre eigenen Schätzungen und die Angebote, die Ihnen vorliegen. Der Faktor 1,29 in drei der Beispiele beruht auf der Angabe des Statistischen Bundesamts und ist ein Durchschnittswert für Deutschland. Der Faktor 1,40 im ersten Beispiel ist eine Annahme. Die Summen sind gerundet und geben keinen durchschnittlichen Marktpreis wieder.

Lassen Sie vor einer Einstellung die Personalkosten der Stelle anhand des geplanten Arbeitsvertrags prüfen. Ihr Steuerberater oder Ihr Lohnbüro kann Gehaltsbestandteile und Arbeitgeberbeiträge aufschlüsseln und auch klären, wie die Ausgaben steuerlich und buchhalterisch zu behandeln sind.