Michele Eccher
W tym poradniku
Zespół marketingowy może mieć jasny plan, a mimo to nie mieć czasu lub kompetencji, by go zrealizować. Zewnętrzna pomoc może mieć sens, o ile opóźnienia wynikają z braku ludzi albo wiedzy. Gdy priorytety nie są ustalone lub akceptacje nie nadchodzą, najpierw trzeba zająć się tymi problemami. Zacznij od ustalenia, w którym miejscu praca się zatrzymuje, co mógłby przejąć partner i jakie decyzje powinny zostać w firmie.
Rozważ zewnętrzny zespół, gdy ważne prace ciągle się odkładają z braku czasu lub kompetencji albo gdy koordynowanie kilku dostawców zabiera zbyt wiele czasu w firmie. Przed startem wyznacz osobę odpowiedzialną po stronie firmy, która ustali priorytety, przekaże potrzebne informacje i zaakceptuje wyniki pracy.
Czym jest outsourcing marketingu
Outsourcing marketingu polega na tym, że znaczną część swoich powtarzalnych zadań marketingowych zlecasz zewnętrznym specjalistom lub organizacji. Zlecenie może obejmować jeden kanał albo zespół zajmujący się strategią, kreacją, tworzeniem stron internetowych, SEO, reklamą i social mediami.
Firma nadal odpowiada za strategię, budżety i priorytety biznesowe. Musi też przekazać wiedzę o produkcie i klientach oraz podejmować decyzje dotyczące wymogów prawnych.
| Zostaje w firmie | Można zlecić, gdy ma to sens |
|---|---|
| Cele biznesowe i podział zasobów | Analizy, planowanie i zadania specjalistyczne |
| Wiedza o produkcie i klientach | Kampanie, treści, projekty graficzne i prace programistyczne |
| Priorytety i ostateczne akceptacje | Prowadzenie kanałów, testy i raportowanie |
| Decyzje dotyczące ryzyka prawnego, ochrony danych i wizerunku marki | Koordynacja prac i kontrola jakości |
Powtarzalna praca przekracza możliwości Twojego zespołu
Jeśli premiery czekają na nowe podstrony, sprzedawcy nie dostają potrzebnych materiałów albo kampanie ciągle się przesuwają, sprawdź, jak często to się zdarza i dlaczego. Przydatny sygnał ostrzegawczy to opóźnienie, które utrzymuje się, choć najważniejsze zadania mają już ustalony priorytet. Czas zaplanowany na nowe projekty może też pochłaniać bieżąca rutynowa praca.
Rosnące zaległości
Wartościowe zadania gotowe do startu piętrzą się szybciej, niż wewnętrzny zespół zdąży je wykonać.
Kierownictwo zajęte produkcją
Założyciele i menedżerowie poświęcają dużo czasu na tworzenie materiałów, więc mają go mniej na decyzje i prowadzenie firmy.
Utracone okazje
Firma wielokrotnie traci okazje rynkowe, bo marketing nie jest w stanie zareagować na czas.
Wypisz inicjatywy odłożone w ostatnim kwartale. Przy każdej zanotuj spodziewaną wartość, powód opóźnienia i potrzebne kompetencje. Jeśli kilka projektów stoi z powodu braku tego samego zasobu, wiesz już, jakiego wsparcia szukać.
Sprawdź też, czy przyczyną opóźnień nie są akceptacje. Zewnętrzna pomoc nie zrekompensuje weryfikacji, które trwają trzy tygodnie. Może się okazać, że zanim zwiększysz możliwości produkcyjne, trzeba ustalić, kto decyduje i w jakim czasie.
Projekty wymagają umiejętności, których Twój zespół nie ma
W jednym kwartale mogą być potrzebne techniczne SEO, treści, analityka, reklama, projektowanie i programowanie. Generalista potrafi skoordynować te prace, ale nie wykona ich wszystkich samodzielnie. Jeśli każda dziedzina zajmuje tylko część miesiąca, etat specjalisty w każdej z nich może przekraczać Twoje potrzeby.
- Projekty stoją za każdym razem, gdy potrzebny jest specjalista.
- Decyzje o kanałach zapadają bez wiarygodnych danych i kontroli technicznych.
- Osoba kierująca marketingiem więcej czasu poświęca na szukanie dostawców niż na planowanie i prowadzenie prac.
- Kreacja, kampanie reklamowe i landing page są optymalizowane osobno, a nie razem.
- Jakość jest nierówna, bo przy każdym nowym wymaganiu dołącza ktoś inny.
Zewnętrzne wsparcie przydaje się szczególnie wtedy, gdy specjalistyczne kompetencje są potrzebne regularnie, ale w zmiennym wymiarze. Audyt techniczny, stworzenie landing page, strategia treści SEO i kampania Google Ads mogą wymagać różnych ludzi w różnych momentach. Skoordynowany zespół może zapewnić te kompetencje bez tworzenia czterech stałych stanowisk.
Zatrudnienie nie pasuje do terminów ani ilości pracy
Zatrudnienie ma sens, gdy praca jest stała, pasuje do jasno określonej roli i przez cały czas zajmuje jedną osobę. Zewnętrzny zespół może lepiej się sprawdzić, jeśli prace muszą ruszyć, zanim nowa osoba zdąży dołączyć, jeśli zapotrzebowanie się zmienia albo potrzebujesz kilku specjalistów tylko na część czasu.
| Zatrudnienie jest często lepsze, gdy | Outsourcing jest często lepszy, gdy |
|---|---|
| Praca jest stała i pasuje do jasno określonej roli | Potrzebne kompetencje zmieniają się z projektu na projekt |
| Codzienna obecność w firmie jest konieczna | Dostęp do specjalistów jest ważniejszy niż ich codzienna obecność |
| Firma potrafi dobrze przeprowadzić rekrutację na to stanowisko i zarządzać tą osobą | Firma potrzebuje tych kompetencji od zaraz |
| Pracy wystarczy na długo, by w pełni zająć jedną osobę | Praca pojawia się regularnie, ale w zmiennej ilości |
Porównaj w obu modelach tę samą pracę i te same kompetencje. Do wynagrodzeń i innych kosztów zatrudnienia dolicz rekrutację, narzędzia, wdrożenie, czas poświęcony na zarządzanie i ewentualnych dodatkowych zewnętrznych specjalistów. Nasz poradnik o kosztach zespołu marketingowego pokazuje, jak zsumować poszczególne pozycje. Z kolei porównanie marketingu wewnętrznego i zlecanego na zewnątrz opisuje różnice w sposobie pracy obu zespołów.
Zarządzanie kilkoma dostawcami zabiera zbyt wiele czasu
Jeśli osoby prowadzące reklamy, piszące teksty i budujące strony nie wymieniają informacji, ktoś w firmie musi połączyć ich pracę. Taka osoba powtarza instrukcje, przypomina o terminach i przekazuje wyniki od jednego dostawcy drugiemu. Gdy zajmuje to zbyt wiele czasu, być może potrzebny jest zespół, który weźmie na siebie także koordynację.
Dostawcy pracują według różnych briefów, narzędzi, terminów i celów.
Osoba odpowiedzialna w firmie musi ponownie tłumaczyć zadania i dopytywać, gdy jeden dostawca czeka na drugiego.
Kampanie i materiały trafiają do publikacji bez wspólnego kontekstu i wyników testów.
Sieć freelancerów nadal może się sprawdzić przy jasno wyodrębnionych zadaniach specjalistycznych, jeśli firma ma czas i kompetencje, by je koordynować. Porównaj ją z zespołem, który zajmuje się koordynacją, na podstawie tego samego planu prac i ustal, kto będzie odpowiadał za przekazania. Kryteria te szerzej opisuje porównanie agencji marketingowej i freelancerów.
Czy Twoja firma jest gotowa na outsourcing marketingu?
Zanim przekażesz pracę zewnętrznemu zespołowi, sprawdź, czy osoba odpowiedzialna w firmie potrafi nadawać pracom kierunek, zapewnić niezbędne dostępy i zbierać akceptacje. Jeśli te kroki nadal się blokują, nowy zespół napotka te same przeszkody co obecny.
Minimalne wymagania
- Jasno wskazana osoba odpowiedzialna w firmie.
- Określony cel biznesowy i lista zadań ułożona według priorytetów.
- Dostęp do informacji o produkcie, klientach i wynikach.
- Osoba kontaktowa, która zbiera uwagi w firmie i przekazuje akceptacje w uzgodnionym czasie.
- Jasność, kto zatwierdza wydatki i jakie obowiązują ograniczenia.
Sygnały ostrzegawcze
- Kierownictwo nie jest zgodne co do oferty lub grupy docelowej.
- Nikt nie potrafi zdecydować, co ma pierwszeństwo.
- Interesariusze oczekują, że dostawca odgadnie priorytety, których nigdy nie wyjaśniono.
- Konta, dane i pliki źródłowe są niedostępne.
- Sukces oznacza „więcej marketingu”, bez wskazania konkretnej zmiany.
Kiedy nie warto zlecać marketingu na zewnątrz
Zewnętrzny zespół nie poprowadzi skutecznych kampanii, jeśli firma nie zdecydowała, co sprzedaje i komu. Najpierw uporządkuj ofertę i priorytety. Stała współpraca z zewnętrznym zespołem może się nie sprawdzić także w poniższych sytuacjach.
- Produkt nie jest gotowy, a wiedza o klientach jest zbyt skąpa, by kierować marketingiem.
- Firma oczekuje, że partner weźmie odpowiedzialność za przychody, ale nie daje mu dostępu do kont ani uprawnień decyzyjnych.
- Potrzebny jest jeden, jasno określony projekt, na który wystarczy zlecenie projektowe.
- Praca wymaga stałej obecności w firmie i jest na tyle regularna, że uzasadnia zatrudnienie.
- Wymogi prawne lub poufność uniemożliwiają niezbędny dostęp i współpracę.
- Weryfikacje wewnątrz firmy trwają tak długo, że większa produkcja tylko zwiększyłaby liczbę zablokowanych zadań.
Wybierz najprostszy model, który rozwiąże problem
Dopasuj formę współpracy do potrzebnej pracy: zadania specjalistycznego, kampanii albo kilku stałych działań. Weź też pod uwagę, ile koordynacji firma jest w stanie udźwignąć.
| Model | Najlepiej pasuje do | Główny warunek |
|---|---|---|
| Freelancer specjalista | Jasno określonej pracy w jednej dziedzinie | Zleceniodawca, który potrafi koordynować prace |
| Tradycyjna agencja | Określonej kampanii lub stałego prowadzenia kanału | Jasny zakres i procedura wprowadzania zmian |
| Abonament marketingowy | Stałych potrzeb, które zmieniają się między dziedzinami | Uzgodnione priorytety i podana ilość pracy, którą zespół jest w stanie wykonać |
| Zespół hybrydowy | Zespołu wewnętrznego wspieranego przez specjalistów lub dodatkowe osoby na czas szczytów pracy | Jasne role i wspólny sposób pracy |
Abonament marketingowy może pasować do stałych prac, gdy działania zmieniają się co miesiąc. Do określonej kampanii wystarczy czasem zlecenie projektowe, a retainer może rezerwować czas zespołu albo uzgodniony zakres działań. Co obejmuje umowa, dowiesz się z porównań abonamentu i tradycyjnej agencji oraz retainera i abonamentu marketingowego.
Gdy wybierzesz model, porównaj dostawców według tej samej realistycznej listy zadań, korzystając z poradnika o wyborze agencji marketingowej w abonamencie.
Jak przekazać pracę zewnętrznemu zespołowi
Zacznij od zestawu powiązanych działań i nie przerywaj przy tym pracy w dotychczasowych kanałach ani realizacji bieżących zobowiązań. Zobaczysz wtedy, jak zespół radzi sobie z realizacją, poprawkami i wymianą informacji, zanim przekażesz mu więcej pracy.
Zapisz cele, aktywne kanały, wyniki, ryzyka i dotychczasowe zobowiązania.
Wskaż osobę odpowiedzialną w firmie, ustal, kto może podejmować decyzje, zapewnij dostępy i uzgodnij czas na weryfikację.
Wybierz pierwsze działanie do przekazania i uzgodnij, jaki wynik ma przynieść.
Zanim rozszerzysz współpracę, porównaj realizację i wyniki z ustaleniami i rozwiąż problemy we współpracy.
Przed rozpoczęciem prac potwierdź, do kogo należą konta i pliki źródłowe, jakie uprawnienia są potrzebne, jak nazywać i przechowywać materiały oraz gdzie znajdują się dane historyczne. Ustal, jak odebrać dostawcy dostęp po zakończeniu współpracy, tak aby firma zachowała konta, dane i pliki potrzebne do dalszej pracy.
Jak oceniać wyniki i współpracę
Uzgodnij wyniki, na które zespół może wpływać swoją pracą. Przychody zależą też od produktu, cen, sprzedaży, sytuacji rynkowej i doświadczeń klientów. Aby zrozumieć wkład marketingu, analizuj wyniki biznesowe razem z zapisami wykonanych prac.
Wyniki biznesowe
Zapytania od potencjalnych klientów pasujących do oferty, konwersje, przychody i utrzymanie klientów, jeśli da się je zmierzyć.
Wnioski z testów
Przeprowadzone testy, zapisane wyniki i zmiany wprowadzone na podstawie wniosków.
Realizacja prac
Wykonane działania, dotrzymane terminy, dni oczekiwania na akceptacje i prace, które nadal czekają.
Zanim zaczniesz oceniać postępy, zapisz stan wyjściowy oraz ustal, z jakich narzędzi będą pochodzić dane i kiedy zostaną wspólnie omówione. Raportowanie ma pomagać w decyzji, co robić dalej. Jeśli na przykład akceptacje opóźniają prace, popraw ten etap, zanim przekażesz więcej zadań.
Lista kontrolna: czy zlecić marketing na zewnątrz?
Pierwsze cztery punkty pomagają dostrzec powód do szukania zewnętrznego wsparcia, nie musi się więc zgadzać każdy z nich. Pozostałe dotyczą warunków współpracy. Jeśli nie masz jeszcze osoby odpowiedzialnej w firmie, potrzebnych dostępów ani uzgodnionego wyniku, uporządkuj to przed startem.
- Praca regularnie przekracza dostępne zasoby, także poza chwilowymi szczytami.
- Wiesz, jakich kompetencji brakuje i które priorytety od nich zależą.
- Zatrudnienie na pełny etat trwałoby zbyt długo albo część zatrudnionych osób nie miałaby dość pracy.
- Koordynowanie dostawców już zabiera dużo czasu w firmie.
- Osoba odpowiedzialna w firmie może ustalać priorytety i podejmować ostateczne decyzje.
- Firma może zapewnić dostęp do kont i informacji, a uwagi wewnątrz firmy zbiera jedna osoba kontaktowa.
- Masz uzgodniony wynik na pierwsze 90 dni i dane wyjściowe, z którymi możesz go porównać.
- Oferta wyjaśnia, ile pracy zespół jest w stanie wykonać, które działania są wliczone lub wyłączone i kto za co odpowiada.
- Konta, dane i pliki źródłowe pozostają dostępne dla firmy.
- Uzgodniono wdrożenie, regularne przeglądy i zwrot materiałów po zakończeniu współpracy.
Outsourcing marketingu: najczęstsze pytania
Po czym poznać, że zespół marketingowy potrzebuje więcej wsparcia?
Wielokrotnie przesuwane kampanie, zaniedbane kanały i menedżerowie zajęci przygotowywaniem materiałów to sygnały, którym warto się przyjrzeć. Sprawdź, czy zespołowi brakuje czasu, kompetencji czy wiarygodnych danych, bo każda z tych przyczyn wymaga innego rozwiązania. Jeden pracowity tydzień nie uzasadnia zatrudnienia zewnętrznego zespołu.
Czy start-up powinien zlecić na zewnątrz cały marketing?
Zewnętrzny zespół może zapewnić kilka kompetencji bez zatrudniania osoby do każdej roli. Jeśli start-up wciąż określa produkt i dowiaduje się, czego chcą klienci, na początek warto zlecić ukierunkowane analizy i testy. O tym, co oferować i na jakim rynku działać, nadal decydują założyciele.
Czy outsourcing marketingu jest tańszy niż zespół wewnętrzny?
Może być tańszy, gdy kilku specjalistów potrzebujesz tylko na część ich czasu. Zatrudnienie bywa lepsze, gdy stała ilość pracy zajmuje jedną osobę na pełen etat. W obu wariantach porównaj te same zadania, godziny zarządzania, narzędzia, koszty rekrutacji i faktyczną dostępność zespołu.
Co powinno zostać w firmie, gdy marketing jest zlecony na zewnątrz?
Firma zachowuje odpowiedzialność za strategię, decyzje produktowe, priorytety biznesowe, sprawy prawne i ostateczne akceptacje. Osoba odpowiedzialna po stronie firmy musi dzielić się wiedzą o produkcie i klientach oraz mieć uprawnienia, by ustalać, które zgłoszenia mają pierwszeństwo.
Czy zewnętrzny zespół może pracować obok wewnętrznych marketerów?
Tak. Zespół wewnętrzny może skupić się na marce, produkcie i priorytetach biznesowych, a zewnętrzni specjaliści uzupełnią braki w kompetencjach lub przejmą nadmiar pracy. Trzeba ustalić, kto podejmuje decyzje, kto odpowiada za który kanał i jak praca przechodzi między zespołami.
Jak długo trwa wdrożenie zewnętrznego zespołu marketingowego?
Poproś o plan na pierwsze 30 dni, w którym konfiguracja jest oddzielona od efektów pracy. Przy wąsko określonym zleceniu wystarczy czasem kilka uprawnień do kont i materiały. Praca w kilku kanałach wymaga ponadto danych wyjściowych, informacji o marce i produkcie, rozmów z osobami odpowiedzialnymi oraz planu pomiaru.
Jak oceniać zewnętrzny zespół marketingowy?
Porównaj wyniki z uzgodnionymi celami. Sprawdź, czy prace powstają w terminie, ile z nich pozostaje zablokowanych i co pokazują testy. Liczba przygotowanych materiałów nie wystarczy do oceny. Przychody trzeba też rozpatrywać w kontekście decyzji dotyczących produktu, cen i sprzedaży.
