Wat is SEO en hoe werkt het voor je bedrijf?

Hoe komt een pagina in de zoekresultaten van Google?

Google beschrijft in zijn uitleg over de werking van de zoekmachine drie fasen: crawlen, indexeren en zoekresultaten tonen. Daar gaat iets aan vooraf: Google moet het adres van je pagina kennen. Zodra Google die URL ontdekt, kan het proces beginnen. De pagina staat dan nog niet vanzelf in de index.

Google ontdekt een URL bijvoorbeeld door een link te volgen of een sitemap te lezen. Zo'n sitemap is een lijst met URL's die je aan de zoekmachine doorgeeft. Bij het crawlen probeert Googlebot, het programma dat websites bezoekt, de pagina op te halen. Vervolgens analyseert Google de inhoud voor de index. Vindt het vergelijkbare pagina's, dan beoordeelt het welke versie het opneemt.

De positie in de zoekresultaten hangt samen met een specifieke zoekopdracht. Een pagina kan bij de ene vraag verschijnen en bij de andere ontbreken. Google gebruikt geautomatiseerde systemen die allerlei signalen over afzonderlijke pagina's en de hele site beoordelen. Daarmee kiest het bruikbare, relevante resultaten. Meer hierover staat in Googles uitleg over de rankingsystemen.

Als je een pagina niet kunt vinden, weet je daarmee nog niet wat er misgaat. Misschien ontbreekt de pagina in de index. Het kan ook zijn dat Google de pagina wel heeft geïndexeerd, maar niet toont bij jouw zoekopdracht. In het eerste geval onderzoek je waarom de pagina niet is opgenomen. In het tweede kijk je naar de zoekvraag, je pagina en de concurrerende resultaten.

Wat kun je als bedrijf zelf veranderen?

Je bepaalt wat je publiceert, hoe je pagina's onderling verbindt en hoe de site werkt. Technische SEO kan bijvoorbeeld betekenen dat je een foutmelding verhelpt of een blokkade voor Googlebot opheft. Volgens de technische vereisten van Google moet Googlebot toegang hebben, moet de pagina werken en een HTTP 200-status teruggeven, en moet de inhoud indexeerbaar zijn. Daarmee komt een pagina in aanmerking voor opname in de index; Google garandeert die opname niet.

On-page SEO gaat over de onderdelen van één pagina, zoals de titel, tekst, opbouw, afbeeldingen en links. Op een dienstpagina kun je uitleggen voor wie de dienst bedoeld is, welke werkzaamheden erbij horen en welke gegevens je nodig hebt bij een aanvraag. In zijn richtlijnen voor nuttige content vraagt Google onder meer of de lezer voldoende antwoord krijgt en of de informatie betrouwbaar en oorspronkelijk is.

Werk buiten je eigen website heet vaak off-page SEO. Je brengt bijvoorbeeld je kennis of onderzoek onder de aandacht van relevante organisaties en redacties. Verwijst een nieuwswebsite met een link naar je onderzoek, dan levert dat een backlink op: een link vanaf een andere website. Ook zulke verbindingen tussen pagina's spelen een rol in Googles rankingsystemen. Of een redactie naar je verwijst, beslist die redactie zelf.

Geeft je pagina een foutmelding, los die dan op voordat je meer tekst toevoegt. Werkt de pagina wel, maar staat er een dienst op die je niet meer aanbiedt, dan moet eerst de inhoud worden aangepast. Door het probleem te benoemen, voorkom je dat een tekstschrijver een toegangsprobleem moet oplossen of een ontwikkelaar ontbrekende informatie over je diensten moet invullen.

Van klantvraag naar een bruikbare pagina

Neem een meubelmaker die kasten op maat maakt voor zolders. In dit denkbeeldige voorbeeld zoekt iemand op "kast op maat onder schuin dak". Het gaat hier niet om resultaten van een klant van Qreativa.

Die persoon wil mogelijk weten hoe de ruimte onder het schuine dak kan worden benut en wie zo'n kast kan maken. Een aparte dienstpagina kan echte projecten in vergelijkbare ruimtes laten zien, de mogelijkheden toelichten en vermelden in welke regio het bedrijf werkt. De foto's moeten passen bij die uitleg: met een standaardkast laat je niet zien dat je ook een kast voor een zolder kunt maken.

De eigenaar moet bepalen wat het bedrijf op afstand kan beoordelen. Zijn foto's en maten voldoende voor een eerste inschatting, leg dan uit hoe de klant die kan opsturen en wat er daarna gebeurt. Is eerst een bezoek ter plaatse nodig, bied dan die stap aan. Bij een algemeen contactformulier zonder instructies moet de klant zelf bedenken welke informatie nodig is.

Bij het SEO-werk hoort ook een link vanaf het dienstenoverzicht naar deze pagina, een herkenbare paginatitel en een controle of de inhoud toegankelijk is. Daarna beoordeel je de aanvragen: gaan die inderdaad over zolderkasten in de regio waarin de meubelmaker werkt? Een vage vraag of een aanvraag van buiten die regio heeft niet dezelfde waarde als een aanvraag die bij het aanbod van het bedrijf past.

Wie doet wat bij een SEO-project?

Spreek af wie bepaalt wat er moet veranderen, wie de wijziging uitvoert en wie die controleert. In een klein bedrijf kan één persoon meerdere rollen hebben. Ook dan moet duidelijk zijn wie de informatie aanlevert, wie mag publiceren en wie het resultaat nakijkt.

Met alleen "verbeter de SEO" weet niemand wat er op de site moet komen. Een concrete opdracht voor de meubelmaker is: "Voeg aan de pagina over zolderkasten de goedgekeurde instructies voor het opsturen van foto's en maten toe. De websitebeheerder publiceert de wijziging. Stuur daarna vanaf een telefoon een testaanvraag en controleer of die bij de ontvanger aankomt." Daarmee controleer je of de wijziging werkt. Daarna volg je het aantal bezoeken en de aanvragen die binnenkomen.

Waar begin je op je eigen website?

Kies een dienst of product dat je wilt verkopen en een vraag die klanten daarover hebben. Open de meest passende pagina op je telefoon. Klopt de beschrijving nog met wat je aanbiedt? Werkt het contactformulier of het bestelproces? Gebruik wat je tegenkomt om te bepalen welke aanpassing eerst nodig is.

Je weet nog niet welke vraag of pagina je moet kiezen

Verzamel vragen die bij verkoop of klantenservice binnenkomen. In de gids over zoekwoordenonderzoek lees je hoe je die vragen vergelijkt met de zoekresultaten en koppelt aan pagina's. Heb je meerdere pagina's met vrijwel hetzelfde antwoord en weet je niet welke je moet behouden, doe dan eerst een contentaudit voordat je een nieuwe pagina maakt.

Je vindt de bestaande pagina niet op Google

Open Search Console, selecteer je website en voer het volledige pagina-adres in de URL-inspectietool in. Bekijk de indexeringsstatus en, als de pagina niet is opgenomen, de opgegeven reden. De live test controleert de huidige versie van de pagina; die bewijst niet dat deze versie al in de index staat. De gids over een technische SEO-audit helpt je de uitkomst te beoordelen. Heb je geen toegang tot Search Console, vraag de websitebeheerder dan om deze controle voor die specifieke URL.

Probeer de pagina ook vanaf de homepage te bereiken door links te volgen. Lukt dat alleen door het adres te plakken, controleer dan de interne links. Mogelijk ontbreekt er een logische route naar de pagina. Deze controle vervangt de indexeringscontrole niet.

De pagina werkt, maar laat vragen open

Noteer welke informatie ontbreekt, bijvoorbeeld de regio waarin je werkt of de gegevens die een klant moet aanleveren. Gebruik de gids over on-page SEO om de pagina aan te passen en de gepubliceerde wijziging te controleren. Leg de wijzigingsdatum vast en kijk of contact opnemen goed werkt. De gids over SEO-resultaten meten legt uit hoe je zoekgegevens onderscheidt van aanvragen waar je bedrijf iets mee kan.

Gaat het vooral om bezoekers voor een fysieke vestiging en zoekopdrachten in de buurt, lees dan verder over lokale SEO. Voor een webshop met categorieën, producten en filters behandelt de gids over SEO voor webshops de keuzes die bij een productcatalogus horen.