SEO-resultaten meten en je rapport beoordelen

Welke SEO-KPI’s heb je nodig, en waar vind je ze?

KPI’s zijn de meetwaarden waarmee je beoordeelt of je een doel bereikt. Wil je meer offerteaanvragen ontvangen, dan moet je rapport ook laten zien welke aanvragen bij je aanbod passen en tot een verkoop leiden. Zoek- en bezoekgegevens helpen verklaren waarom die uitkomsten veranderen. Vraag toegang tot de oorspronkelijke rapporten of een export waarin de datums en filters duidelijk staan.

Search Console telt een klik op een Google-resultaat. Een GA4-sessie groepeert interacties op je website. Tags, toestemmingsinstellingen en telregels kunnen dus verschillende totalen opleveren. Google legt uit waarom de gegevens van Search Console en Analytics kunnen afwijken. Kijk of de trends overeenkomen en onderzoek nieuwe of grote afwijkingen; de totalen hoeven niet gelijk te zijn.

Houd schattingen van SEO-tools apart. In de klantcase van Beton Asfalti zijn de verkeersschattingen van SEOZoom onderscheiden van de klikken die Search Console heeft geregistreerd. Die grafieken tonen zichtbaarheid en verkeer. Voor een berekening van verkopen of ROI heb je ook de bijbehorende verkoopgegevens nodig.

Controleer de periode en je metingen vóór je vergelijkt

Voor een eerste rapport kun je de laatste 28 volledige dagen vergelijken met de 28 dagen daarvoor. Beide perioden zijn even lang en bevatten dezelfde verdeling van weekdagen. Dat is praktisch, maar maakt 28 dagen nog geen grens voor betrouwbare conclusies. Bij seizoensgebonden vraag kijk je ook naar dezelfde periode een jaar eerder. Noteer feestdagen, acties en veranderingen in je aanbod.

Vermeld bovenaan het rapport welke Search Console-property, datums, landen, apparaten en welk zoektype je gebruikt. Noteer voor GA4 dezelfde perioden, de tijdzone van de property en het kanaalfilter. Wil je Google-verkeer vergelijken, filter dan op google / organic. De kanaalgroep Organic Search omvat ook andere zoekmachines. Laat dagen die in een van de tools nog onvolledig zijn buiten de vergelijking.

Een andere meting kan op een verandering in resultaat lijken

Houd wijzigingen aan je cookiebanner, tags, formulieren en belangrijke gebeurtenissen bij. Stel dat je vanaf de 15e van de maand geslaagde formulierverzendingen telt in plaats van klikken op de verzendknop. Vanaf die datum meet de reeks iets anders. Beoordeel de twee perioden apart en controleer de ontvangen aanvragen in je administratie voordat je de daling als minder aanvragen uitlegt.

Blijft Search Console stabiel terwijl GA4 plotseling verandert? Stuur een testaanvraag, controleer of die aankomt en bekijk de gebeurtenis met degene die je metingen beheert. Controleer ook de tijdzones en welke URL’s in het rapport zijn opgenomen. De uitleg van Google over gegevensverschillen helpt je onderscheid te maken tussen meetproblemen en verschillen tussen de systemen. Daalt ook het zoekverkeer, gebruik dan de gids voor een daling in organisch verkeer.

Zoeken meer mensen op je merknaam of op je diensten?

Neem de fictieve zoekopdrachten “Machineonderhoud Laren contact” en “onderhoud industriële draaibank”. De eerste noemt een bedrijf dat de zoeker misschien ergens anders heeft leren kennen. De tweede beschrijft een dienst zonder een aanbieder te noemen. Beide kunnen klanten opleveren, maar groei vraagt bij elk om een andere verklaring. Ook een bestaande klant kan zonder je merknaam zoeken. Zo’n zoekopdracht bewijst dus niet dat je een nieuwe klant hebt bereikt.

Open in het prestatierapport van Search Console het tabblad Zoekopdrachten. Is het filter voor zoekopdrachten met en zonder merknaam beschikbaar, controleer dan welke zoekopdrachten het heeft ingedeeld. Het filter kan fouten maken en is niet voor elke property beschikbaar. Je kunt ook zelf een filter instellen: kies “Filter toevoegen”, “Zoekopdrachten” en “Aangepast (regex)”. Neem in de reguliere expressie je merknaam en gebruikelijke schrijfwijzen op. Voor het fictieve bedrijf kun je beginnen met machineonderhoud laren|machineonderhoudlaren. Voeg je alleen “Laren” toe, controleer dan of je ook zoekopdrachten over de plaats meeneemt die niets met het bedrijf te maken hebben. Kies “Komt overeen met regex” voor de merkgroep en “Komt niet overeen met regex” voor de andere groep.

Bewaar de regex en gebruik dezelfde indeling in beide perioden. Noteer de klikken met merknaam, die zonder merknaam en het totaal zonder zoekopdrachtfilter. Door de beperkingen van zoekopdrachtgegevens in Search Console tellen de groepen niet altijd op tot het totaal. Sommige zoekopdrachten zijn geanonimiseerd; daarnaast zijn niet alle gegevensrijen beschikbaar. Laat het verschil ongeclassificeerd in je rapport staan. Het hoort niet automatisch bij zoekopdrachten zonder merknaam. Google beschrijft het instellen van regex in de uitleg over geavanceerde filters.

Vergelijk CTR en positie voor dezelfde zoekopdrachten

De klikfrequentie (CTR) is het aantal klikken gedeeld door het aantal vertoningen, maal 100. De gemiddelde positie in Search Console is gebaseerd op de hoogste positie van je site bij de gemeten zoekopdrachten. Als de verzameling zoekopdrachten verandert, kan ook dat gemiddelde veranderen. Vergelijk daarom dezelfde pagina voor relevante zoekopdrachten in hetzelfde land en op hetzelfde apparaattype voordat je titels of inhoud aanpast. Verslechtert het gemiddelde terwijl je bij veel nieuwe zoekopdrachten verschijnt, dan hoeven je bestaande posities niet te zijn gedaald.

Welke landingspagina’s leveren aanvragen op?

Open in GA4 het rapport Landingspagina. Voeg “Sessiebron/-medium” toe als secundaire dimensie en filter op google / organic. Exporteer de landingspagina, sessies en de belangrijke gebeurtenis die een aanvraag of aankoop registreert. Ontbreekt het rapport in het menu, dan kan iemand met bewerkingsrechten het via de rapportbibliotheek toevoegen.

Groepeer URL’s naar hun functie: diensten, categorieën, producten en kennisartikelen. Houd de homepage apart, omdat bezoekers daar vaak via de merknaam terechtkomen. Extra bezoeken aan informatieve artikelen kunnen het totale aanvraagpercentage laten dalen terwijl de dienstenpagina’s even goed presteren als voorheen. Bekijk welke groep is veranderd voordat je een pagina aanpast.

Een landingspagina is de eerste pagina van een sessie, ook als de bezoeker het formulier pas op een volgende pagina invult. Controleer domein, pad en parameters wanneer je de export naast die uit Search Console legt. Search Console schrijft gegevens meestal toe aan de canonieke URL; Analytics kan varianten van de werkelijk bezochte URL registreren. Voeg verschillende pagina’s niet samen omdat ze dezelfde titel hebben.

Kies de juiste gebeurtenis en bereken het juiste percentage

In GA4 zijn belangrijke gebeurtenissen de acties die je als belangrijk hebt gemarkeerd. Telt een kolom downloads, klikken op een telefoonnummer en formulierverzendingen bij elkaar op, selecteer dan eerst de juiste gebeurtenis voordat je het cijfer “aanvragen” noemt. Een klik op een telefoonnummer bevestigt niet dat er een gesprek heeft plaatsgevonden. Controleer bij een formulier of de gebeurtenis een geslaagde verzending meet en niet opnieuw wordt geactiveerd als iemand de pagina herlaadt.

Percentage sessies met een aanvraag = sessies met minstens één geslaagde verzending ÷ sessies binnen het segment × 100.

Daarmee pas je het percentage belangrijke gebeurtenissen per sessie toe op de gekozen gebeurtenis. Het aantal gebeurtenissen kan meerdere verzendingen binnen één bezoek bevatten. Dat aantal delen door de sessies geeft dus niet noodzakelijk hetzelfde percentage. Voor een onderzoek naar het formulier en het pad naar een aanvraag lees je hoe je de prestaties van een landingspagina meet.

Wanneer is een aanvraag een gekwalificeerde lead?

Leg met je verkoopteam vast aan welke voorwaarden een aanvraag moet voldoen. Een bedrijf in industrieel onderhoud kan een aanvraag bijvoorbeeld kwalificeren wanneer het de installatie kan onderhouden, de locatie binnen het werkgebied ligt en de contactpersoon bereikbaar is. Pas deze voorbeeldcriteria aan je eigen aanbod aan. Geef sollicitaties, spam en aanvragen voor diensten die je niet levert elk een herkenbare status.

Bewaar per aanvraag een uniek nummer, datum, gevraagde dienst en, waar bekend, de bron en landingspagina. Vul de uitkomst aan: gekwalificeerd, verkoopkans, klant of reden voor afwijzing. Verwijder dubbele inzendingen voordat je leads telt. Kun je een aanvraag niet aan een kanaal koppelen, noteer dan “bron onbekend”. Verdeel zulke aanvragen niet naar rato van het verkeer over de kanalen.

Bereken het aandeel gekwalificeerde aanvragen binnen dezelfde groep: gekwalificeerde leads ÷ unieke aanvragen × 100. Wil je weten welk deel klant wordt, volg dan een groep aanvragen uit dezelfde periode tot de verkoopuitkomst bekend is. Negen verkopen in juni kunnen voortkomen uit aanvragen van januari. Die negen delen door het aantal aanvragen van juni zou verschillende groepen vermengen.

Begin bij een webshop met bestellingen die je aan een uniek ordernummer kunt herkennen. Verwerk annuleringen en retouren volgens de afspraken voor je financiële rapport en onderscheid nieuwe klanten van herhaalaankopen. Controleer de waarden van aankoopgebeurtenissen aan de hand van je orderadministratie voordat je ze als werkelijke omzet gebruikt. Voor keuzes over categorieën, producten en filters kun je verder met de gids over SEO voor webshops.

Een SEO-rapport met meer klikken en minder gekwalificeerde leads

Alle cijfers in dit voorbeeld zijn fictief en gaan niet over een klant van Qreativa. We vergelijken twee perioden van 28 volledige dagen, A en B, met dezelfde filters en ongewijzigde metingen. Search Console betreft webzoekopdrachten uit Nederland; GA4 betreft google / organic-sessies uit hetzelfde land. In dit voorbeeld levert elke sessie met een verzending precies één unieke, in het CRM gecontroleerde aanvraag op. Het verkoopteam heeft alle aanvragen beoordeeld.

De klikgroei is (12.000 − 10.000) ÷ 10.000 × 100 = 20%. Van de 2.000 extra klikken komen er 1.800 uit zoekopdrachten met de merknaam: 90% van de gemeten toename. De groei zit dus vooral bij de merkzoekopdrachten. Wil je weten of ook de vraag is toegenomen, vergelijk dan de vertoningen, CTR en positie van die zoekopdrachten en noteer campagnes of gebeurtenissen uit de periode.

Het percentage sessies met een verzending daalt van 120 ÷ 8.000 = 1,50% naar 120 ÷ 9.600 = 1,25%, een afname van 0,25 procentpunt. Het aandeel gekwalificeerde aanvragen daalt van 60 ÷ 120 = 50% naar 48 ÷ 120 = 40%, dus met 10 procentpunt. Onderzoek beide veranderingen: waarom levert een kleiner deel van de bezoeken een aanvraag op, en waarom voldoet een kleiner deel van de aanvragen aan de kwalificatiecriteria?

De uitsplitsing per pagina laat zien waar je verder moet kijken

Voor periode B is bekend op welke pagina de aanvragers binnenkwamen. Het CRM bewaart in dit voorbeeld de landingspagina bij elke inzending. Legt jouw systeem dat niet vast, dan blijft deze uitsplitsing onvolledig.

De dienstenpagina levert 50 aanvragen uit 2.000 sessies op. Daarvan zijn er 10 gekwalificeerd: 20%. Bekijk de afwijsredenen voordat je meer bezoekers naar die pagina probeert te trekken. Stel dat 30 van de 40 afgewezen aanvragen over reparaties van huishoudelijke apparaten gaan, terwijl het bedrijf die niet uitvoert. Dan is er aanleiding om op de pagina duidelijker te maken welke installaties het bedrijf onderhoudt en de zoekopdrachten te controleren. Ontbrekende of onbruikbare contactgegevens vragen juist om een controle van de formuliervelden.

Maak dezelfde uitsplitsing voor periode A om te bepalen waar de 12 gekwalificeerde leads verloren zijn gegaan. Uit het totaal alleen kun je niet afleiden welk deel van de daling door de dienstenpagina komt.

Hoe bereken je het rendement op basis van marge?

Voeg een financieel overzicht toe met een duidelijk afgebakende periode. Neem de omzet na kortingen en retouren, exclusief btw, en trek de variabele kosten af die nodig waren om die verkopen te leveren. Wat overblijft is de dekkingsbijdrage: het bedrag vóór aftrek van SEO-uitgaven en vaste kosten. Trek elke kostenpost één keer af en spreek met je boekhouder af welke posten je meeneemt.

Rendement op toegeschreven dekkingsbijdrage = (dekkingsbijdrage toegeschreven aan organisch zoeken − SEO-kosten) ÷ SEO-kosten × 100.

Voor hetzelfde fictieve bedrijf bekijken we een apart halfjaaroverzicht. Dit omvat de verkopen die in dat halfjaar als omzet zijn geboekt en aan organisch zoeken zijn toegeschreven, plus de SEO-kosten uit datzelfde halfjaar. Het is dus een andere afbakening dan de vergelijking van A en B. In dit overzicht telt een verkoop mee voor organisch zoeken als de eerste aanvraag in het CRM uit een google / organic-sessie kwam. Elke verkoop telt één keer. De bedragen zijn rekenvoorbeelden, geen Nederlandse marktprijzen of tarieven van Qreativa.

Het rendement is € 20.000 ÷ € 40.000 × 100 = 50%. Per euro aan SEO-kosten blijft bij de meegerekende verkopen € 0,50 marge over na die uitgaven. De verhouding tussen omzet en SEO-kosten zou € 150.000 ÷ € 40.000 = 3,75 zijn. Die verhouding laat de € 90.000 aan kosten voor het leveren van de verkopen buiten beschouwing. Geen van beide berekeningen geeft de nettowinst van het bedrijf weer.

Dit overzicht beoordeelt het kanaal over zes maanden. Daarin kunnen ook resultaten zitten van eerder gepubliceerde content. Wil je één project beoordelen, volg dan de bijbehorende kosten en resultaten over een passende periode. De factuur van afgelopen maand vergelijken met verkopen waaraan je een jaar hebt gewerkt, geeft geen bruikbaar projectrendement. De gids over SEO-kosten helpt je bepalen wat een offerte omvat en hoe je offertes vergelijkt. In hoelang SEO duurt lees je over het verschil tussen vooruitgang in zoekmachines en verkoopresultaten.

Wat kun je aan SEO toeschrijven, en wat blijft onzeker?

Een klant kan je bedrijf ontdekken via een artikel, terugkomen via een advertentie en na een zoekopdracht op je merknaam een offerte aanvragen. Met attributie schrijf je dat resultaat toe aan een of meer contactmomenten. Vermeld in je rapport welke regel je gebruikt: bijvoorbeeld de bron van de sessie met de aanvraag, het eerste bekende contact in je CRM of het attributiemodel van GA4. Houd die verschillende manieren van toeschrijven apart.

De verkeersbrondimensies van GA4 beschrijven hoe een gebruiker voor het eerst binnenkwam, waar een sessie vandaan kwam of aan welke bron een gebeurtenis wordt toegeschreven. Gebruik voor bezoeken een sessiedimensie. Voor de toeschrijving van belangrijke gebeurtenissen controleer je het attributiemodel van het rapport. Een conversie die over kanalen is verdeeld, kan als decimaal getal verschijnen. Dat is geen deel van een klant in je CRM.

Bij de attributie-instellingen horen het model en de terugkijkperiode. Een wijziging van het rapportagemodel kan ook historische rapporten met gebeurtenisgerichte dimensies herberekenen. De gebruikers- en sessiegerichte dimensies veranderen daardoor niet. Bewaar de instellingen bij elke export, zodat je kunt nagaan of de rapporten die je vergelijkt op dezelfde manier zijn berekend.

De 50% uit het voorbeeld is rendement op toegeschreven dekkingsbijdrage. Om dit incrementele ROI te noemen, moet je schatten hoeveel verkopen zonder het SEO-werk niet zouden hebben plaatsgevonden. Daarvoor kun je bijvoorbeeld een onderzoek opzetten waarin je vergelijkbare groepen pagina’s volgt en rekening houdt met seizoenen en andere marketingactiviteiten. Een gewone voor-en-nameting isoleert dat effect niet. Ontbreekt de herkomst van verkopen of de marge, noteer dan dat je de ROI niet kunt berekenen. Rapporteer het laatste resultaat dat je wel kunt controleren, zoals gekwalificeerde aanvragen of bevestigde bestellingen.

Welke aanpassing volgt uit je rapport?

Koppel aan elk vastgesteld probleem een actie, een verantwoordelijke en een controledatum. In het voorbeeld onderzoek je eerst waarom de aanvragen voor de onderhoudsdienst minder goed passen. Daarna kun je besluiten om het aanbod te verduidelijken, de meting te herstellen of de zoekopdrachten van de pagina aan te pakken. De stijging van het totale verkeer vertelt je niet waaraan je het budget moet besteden.

Bewaar in hetzelfde bestand de links naar exports, de gebruikte filters, de gepubliceerde aanpassingen en de volgende controledatum. Bij de volgende bespreking kun je controleren of het werk is uitgevoerd en of het probleem is veranderd. Zoek je een nieuwe partner, gebruik deze gegevens dan om te vergelijken hoe SEO-bureaus resultaten en prioriteiten onderbouwen.