Strategia social media: jak ją zbudować przed kalendarzem publikacji

Co ustalić przed planowaniem treści

Jeśli dopiero ustalasz, jak podzielić budżet między social media, wyszukiwarkę, e-mail i inne kanały, zacznij od strategii marketingu internetowego. Jeśli treści mają docierać do ludzi przez wyszukiwarki, tematy wybierz na podstawie tego, czego użytkownicy szukają, korzystając z planu treści SEO.

Zbierz zapytania sprzedażowe, pytania do obsługi klienta, opublikowane treści i dane z kanałów. Na początek wystarczy dziesięć ostatnich zapytań i posty z ostatnich czterech tygodni. Szukaj powtarzających się pytań i zapisz te, na które Twoje treści jeszcze nie odpowiadają. Jeśli masz mniej materiału, zacznij od tego, co jest.

Dopasuj cel do oferty

Liczba obserwujących mówi, ile osób śledzi konto, ale nie wystarczy, żeby zdecydować, co publikować. Ustal, czego potrzebujesz: zapytań od potencjalnych klientów, mniejszej liczby pytań o obsługę produktu albo zgłoszeń na wolne stanowisko. Wybierz jeden priorytet, termin i osobę, która oceni wyniki.

Firma oferuje 20-minutową konsultację, która rozstrzyga, czy obecny plan wymaga przeglądu. Zapytanie uznaje za zakwalifikowane, gdy dotyczy zakładu produkcyjnego, opisuje problem z planowaniem utrzymania ruchu i pochodzi od osoby uczestniczącej w decyzji. Szef sprzedaży sprawdza wszystkie trzy kryteria, zapisuje wynik i liczy każde zapytanie tylko raz.

Jeśli nie wiesz, ile zapytań dostajesz obecnie, pierwszy okres wykorzystaj na ustalenie wartości wyjściowej i sprawdź, ile czasu zajmuje ich ocena. Jeśli celem jest rozpoznawalność, sprawdź, czy docierasz do osób z wybranej branży i czy otwierają Twoje bardziej szczegółowe treści. Żeby ocenić wpływ na biznes, trzeba też śledzić, co dzieje się po zapytaniu: w trakcie konsultacji i przy ewentualnym zakupie.

Znajdź pytania klientów i materiały do odpowiedzi

Przy każdym zapytaniu zapisz pytanie słowami klienta, a do tego kontekst, obawę, która opóźnia decyzję, źródło i datę. Pytania, które faktycznie do Ciebie trafiły, oddziel od tematów, które według Ciebie mogą zainteresować odbiorców. Takie pomysły pozostają założeniami do sprawdzenia.

Dwóch kierowników zakładów na tym samym stanowisku może potrzebować różnych odpowiedzi: jeden chce wiedzieć, czy z planem jest problem, drugi porównuje już dostawców. W przykładzie konsultacja ocenia obecny plan, więc pierwsze posty powinny pomagać przede wszystkim pierwszemu z nich.

To wyklucza ogólne wpisy o produktywności i nagrania maszyn bez wyjaśnienia. Ton ma być techniczny, ale przystępny: w razie potrzeby tłumacz terminy, pokazuj kolejne kroki i nie obiecuj, że przestoje maszyn znikną. Do szerszego porównania ofert i konkurentów posłuży poradnik o analizie konkurencji.

Wybierz kanały, z których korzystają odbiorcy i które zespół jest w stanie obsłużyć

Zanim wybierzesz platformę, poszukaj dowodów, że korzystają z niej potencjalni klienci, i sprawdź, czy możesz tam przygotowywać odpowiednie treści i odpowiadać na pytania. Jeśli masz już konto, sprawdź, do kogo dociera, jakie pytania przez nie przychodzą i ile wizyt na stronie przynosi. Jeśli zaczynasz od zera, wybierz jeden kanał do przetestowania i ustal datę oceny wyników.

W tej firmie zaczniemy od sprawdzenia, czy LinkedIn dociera do właściwych kierowników zakładów. Wskazówki LinkedIn dotyczące strategii w social mediach radzą również, by przed dodaniem kolejnych kanałów sprawdzić, czy są tam odbiorcy i czy da się tworzyć użyteczne treści.

W pierwszych czterech tygodniach firma publikuje bez kupowania reklam. Dzięki temu może ocenić nakład pracy i reakcje na treści. Jeśli dodasz kampanie płatne, nadaj im osobny cel i budżet, a wydatki na reklamy oddziel od kosztów produkcji i obsługi. Żeby obliczyć koszt płatnego leada, weź pod uwagę tylko zapytania przypisane do tych kampanii, oddzielnie od zapytań organicznych.

Wybierz, co wyjaśnić i jak to przedstawić

Temat treści to zagadnienie, które rozwijasz w kilku postach odpowiadających na powiązane pytania. Przy temacie „Wskazówki dotyczące utrzymania ruchu” nadal trzeba wymyślić, co powiedzieć. Temat „Dane do przygotowania przed przeglądem planu utrzymania ruchu” od razu podpowiada użyteczne wyjaśnienie. Dla każdego tematu wybierz przekaz, materiał, który go poprze, i kolejny krok, który zaproponujesz czytelnikowi.

To osiem publikacji: dwie karuzele z dokumentem, dwa filmy i cztery posty tekstowe. Zanim zdecydujesz się na taką liczbę, oszacuj godziny. Jeśli film wymaga nagrań lub zgód, których nie masz, wyjaśnij ten sam krok na dostępnych materiałach albo opublikuj mniej postów.

Zaplanuj godziny i przypisz produkcję, akceptacje i odpowiedzi

W szacunku nakładu pracy uwzględnij akceptacje, odpowiedzi i analizę. W przykładzie szef sprzedaży akceptuje ofertę, specjalista techniczny sprawdza wyjaśnienia, a content manager koordynuje produkcję, publikację i zbieranie danych. Zacznij od szacunku poniżej i popraw go, gdy porównasz godziny planowane z rzeczywistymi.

Przygotowanie to kolejne cztery godziny: dwie na przejrzenie materiałów i dwie na brief, linki i dziennik śledzenia. Pierwszy okres zajmuje więc 28 godzin, kolejne 24, o ile działania się nie zmienią. Przy założonej wewnętrznej stawce 40 zł za godzinę praca kosztuje 1120 zł w pierwszym okresie i 960 zł w każdym kolejnym. To kwoty poglądowe, więc w budżecie przyjmij własną stawkę wewnętrzną. W tym przykładzie nie ma wydatków na reklamy ani nowych narzędzi.

Te kwoty obejmują produkcję treści i obsługę kanału. Żeby oszacować pełny koszt, dodaj czas zespołu sprzedaży na ocenę zapytań i prowadzenie konsultacji. Koszt wykonania samej usługi ujmij osobno.

Ustal terminy akceptacji, zanim ruszy produkcja. W przykładzie specjalista techniczny odsyła uwagi w ciągu dwóch dni roboczych od otrzymania wersji roboczej, a content manager sprawdza poprawki i planuje post. Bez akceptacji publikacja się przesuwa. Godzina na nieoczekiwane poprawki pokrywa zmiany w materiale, ale nie zastępuje weryfikacji merytorycznej.

Śledź wskaźniki KPI i decyduj, co zmienić

Kluczowy wskaźnik efektywności, czyli KPI, pokazuje postęp w drodze do celu. W dzienniku zapisz, co wskaźnik liczy, skąd pochodzą dane, jakie są wartość początkowa i końcowa oraz w jakiej decyzji wskaźnik ma pomóc. Gdy nie masz danych, wpisz „brak danych”. Zero wpisz, gdy śledzenie działa, ale nie rejestruje zdarzeń. Porównuj okresy o tej samej długości, oddzielaj działania organiczne od kampanii płatnych i licz każde zapytanie raz.

Dodaj do linków parametry UTM, aby rozpoznawać wizyty z poszczególnych postów. Dokumentacja Google Analytics wyjaśnia, jak podać źródło, medium, kampanię i treść. W tym przykładzie możesz użyć utm_source=linkedin, utm_medium=social, utm_campaign=test_utrzymania_ruchu i utm_content=przygotowanie_01. Stosuj spójne nazwy i wielkość liter we wszystkich linkach jednej inicjatywy. Przed publikacją sprawdź, czy każdy link otwiera właściwą stronę i czy Analytics rejestruje zarówno wizytę, jak i wysłanie formularza.

Licząc stosunek zapytań do sesji, uwzględniaj tylko zapytania ze strony z tego samego okresu i z tej samej ścieżki, którą mierzysz. Wiadomości prywatne w social mediach zapisuj osobno: nie ma przy nich wizyty na stronie, którą można ująć w mianowniku. Zapisz też, czy źródło zapytania zarejestrowała analityka, czy podał je klient, by wiedzieć, na czym opiera się liczba.

Zbieraj dane co tydzień, a pod koniec drugiego i czwartego tygodnia poświęć godzinę na przegląd, zgodnie z założeniem w szacunku. W hipotetycznych wynikach powyżej ustal, która czynność zajęła dodatkową godzinę i jak zmniejszyć tę pracę następnym razem. Jeśli zapytanie zostanie zakwalifikowane później, zaktualizuj istniejący wiersz, zamiast liczyć to zapytanie ponownie. Zanim uznasz jakiś format za lepszy, oceń kilka postów: wynik pojedynczego posta może zależeć także od tematu.

Uzupełnij brief i przekaż go osobie planującej treści

Zapisz te decyzje we wspólnym dokumencie. Jeśli jakiejś informacji brakuje, wpisz „do sprawdzenia” i podaj osobę, która zweryfikuje ją przed akceptacją.

Zanim przejdziesz do kalendarza, sprawdź, czy praca mieści się w dostępnych godzinach, czy linki i formularz działają oraz czy każda publikacja ma osobę odpowiedzialną i potrzebne materiały. Przypisz tematy i formaty do postów, a potem dodaj terminy i status akceptacji. Jeśli potrzebujesz wsparcia, usługa prowadzenia social mediów w Qreativa obejmuje strategię, produkcję treści i analizę.