Social-Media-Strategie erstellen, bevor der Redaktionsplan steht

Was vor der Inhaltsplanung feststehen muss

Wenn Sie noch klären, wie Sie Ihr Budget auf Social Media, Suche, E-Mail und weitere Kanäle verteilen, beginnen Sie mit Ihrer digitalen Marketingstrategie. Für Inhalte, die über Suchmaschinen gefunden werden sollen, wählen Sie die Themen mit einem SEO-Redaktionsplan danach aus, wonach Menschen suchen.

Sammeln Sie Vertriebsanfragen, Fragen an den Support, bereits veröffentlichte Inhalte und Kanaldaten. Als Einstieg eignen sich Ihre zehn letzten Anfragen und die Beiträge der vergangenen vier Wochen. Achten Sie auf wiederkehrende Fragen und notieren Sie, welche Ihre Inhalte bisher nicht beantworten. Haben Sie weniger Material, arbeiten Sie mit dem, was vorhanden ist.

Das Ziel auf das Angebot abstimmen

Die Followerzahl sagt, wie viele Menschen dem Account folgen. Welche Beiträge Sie veröffentlichen sollten, lässt sich daraus nicht ableiten. Entscheiden Sie, was Sie brauchen: Anfragen von potenziellen Kunden, weniger Rückfragen zur Nutzung eines Produkts oder Bewerbungen auf eine offene Stelle. Wählen Sie eine Priorität, einen Termin und jemanden, der die Ergebnisse bewertet.

Das Unternehmen bietet ein Beratungsgespräch von 20 Minuten an, in dem sich klärt, ob der bestehende Plan überprüft werden sollte. Eine Anfrage gilt als qualifiziert, wenn sie einen Fertigungsbetrieb betrifft, ein Problem bei der Instandhaltungsplanung beschreibt und von jemandem stammt, der an der Entscheidung beteiligt ist. Der Vertriebsleiter prüft alle drei Kriterien, hält das Ergebnis fest und zählt jede Anfrage nur einmal.

Wissen Sie nicht, wie viele Anfragen Sie derzeit erhalten, nutzen Sie den ersten Zeitraum, um einen Ausgangswert zu ermitteln und zu beobachten, wie lange die Bewertung dauert. Geht es Ihnen um Bekanntheit, prüfen Sie, ob Sie Menschen aus der gewählten Branche erreichen und ob diese Ihre ausführlicheren Inhalte aufrufen. Um die geschäftliche Wirkung zu beurteilen, müssen Sie außerdem verfolgen, was nach der Anfrage geschieht: im Beratungsgespräch und bei einem möglichen Kauf.

Kundenfragen finden und das Material zu ihrer Beantwortung

Halten Sie zu jeder Anfrage die Frage in den Worten des Kunden fest, dazu den Zusammenhang, die Bedenken, die die Entscheidung verzögern, die Quelle und das Datum. Trennen Sie Fragen, die Sie tatsächlich erhalten haben, von Themen, die Ihre Zielgruppe vielleicht interessieren. Solche Ideen bleiben Annahmen, die Sie erst prüfen müssen.

Zwei Werksleiter mit derselben Position können unterschiedliche Antworten brauchen: Der eine will wissen, ob mit dem Plan etwas nicht stimmt, der andere vergleicht bereits Anbieter. Im Beispiel prüft das Beratungsgespräch den bestehenden Plan. Die ersten Beiträge sollten deshalb vor allem dem Ersten weiterhelfen.

Damit entfallen allgemeine Beiträge über Produktivität und Aufnahmen von Maschinen ohne Erklärung. Der Ton sollte technisch, aber verständlich sein: Erklären Sie Fachbegriffe bei Bedarf, zeigen Sie die Schritte und versprechen Sie nicht, Maschinenstillstände ließen sich beseitigen. Für einen breiteren Vergleich von Angeboten und Wettbewerbern hilft der Ratgeber zur Wettbewerbsanalyse.

Kanäle wählen, die Ihre Zielgruppe nutzt und Ihr Team betreuen kann

Suchen Sie vor der Wahl einer Plattform nach Belegen, dass potenzielle Kunden sie nutzen, und prüfen Sie, ob Sie dort passende Inhalte produzieren und Fragen beantworten können. Haben Sie bereits einen Account, schauen Sie sich an, wen er erreicht, welche Fragen eingehen und wie viele Website-Besuche er auslöst. Fangen Sie bei null an, wählen Sie einen Kanal zum Testen und legen Sie einen Termin für die Auswertung fest.

Für dieses Unternehmen testen wir zunächst, ob LinkedIn die richtigen Werksleiter erreicht. Die Hinweise von LinkedIn zur Social-Media-Strategie empfehlen ebenfalls, vor dem Hinzufügen weiterer Kanäle zu prüfen, ob die Zielgruppe dort ist und ob Sie nützliche Inhalte liefern können.

In den ersten vier Wochen verzichtet das Unternehmen auf bezahlte Anzeigen. So lassen sich der Aufwand und die Reaktionen auf die Inhalte beurteilen. Kommen später Kampagnen hinzu, geben Sie ihnen ein eigenes Ziel und ein eigenes Budget und halten Sie die Werbeausgaben getrennt von den Kosten für Produktion und Betreuung. Für die Kosten pro bezahltem Lead zählen nur Anfragen, die diesen Kampagnen zugeordnet sind, getrennt von den organischen Anfragen.

Festlegen, was Sie erklären und wie Sie es darstellen

Ein Themenfeld gibt Ihnen einen Gegenstand, den Sie in mehreren Beiträgen entfalten und der zusammengehörige Fragen beantwortet. Bei „Tipps zur Instandhaltung“ bleibt offen, was Sie sagen wollen. „Diese Daten bereiten Sie vor der Überprüfung eines Instandhaltungsplans vor“ legt dagegen schon eine nützliche Erklärung nahe. Bestimmen Sie für jedes Themenfeld die Botschaft, das Material dafür und den nächsten Schritt, den Sie dem Leser anbieten.

Das sind acht Inhalte: zwei Dokument-Karussells, zwei Videos und vier Textbeiträge. Schätzen Sie die Stunden, bevor Sie sich auf diesen Umfang festlegen. Erfordert ein Video Aufnahmen oder Genehmigungen, die Sie nicht haben, erklären Sie denselben Schritt mit vorhandenem Material oder veröffentlichen Sie weniger Beiträge.

Stunden budgetieren und Produktion, Freigaben und Antworten zuweisen

Beziehen Sie Freigaben, Antworten und Auswertung in Ihre Aufwandsschätzung ein. Im Beispiel gibt der Vertriebsleiter das Angebot frei, der technische Experte prüft die Erklärungen, und der Content-Manager koordiniert Produktion, Veröffentlichung und Datenerhebung. Beginnen Sie mit der folgenden Schätzung und passen Sie sie an, sobald Sie geplante und tatsächliche Stunden verglichen haben.

Für die Einrichtung kommen vier Stunden hinzu: zwei für die Sichtung des Materials und zwei für Briefing, Links und Erfassungsprotokoll. Der erste Zeitraum umfasst damit 28 Stunden, spätere Zeiträume 24, solange die Tätigkeiten gleich bleiben. Bei einem angenommenen internen Stundensatz von 40 € kostet die Arbeit im ersten Zeitraum 1.120 € und in jedem weiteren 960 €. Das sind Rechenwerte zur Veranschaulichung. Setzen Sie bei der Budgetplanung Ihren eigenen internen Stundensatz an. Das Beispiel enthält weder Werbeausgaben noch neue Tools.

Diese Beträge decken Inhaltsproduktion und Kanalbetreuung ab. Für die Gesamtkosten addieren Sie die Zeit des Vertriebs für die Bewertung der Anfragen und die Beratungsgespräche. Die Kosten für die Erbringung der Leistung selbst berücksichtigen Sie gesondert.

Vereinbaren Sie Fristen für die Freigabe, bevor die Produktion beginnt. Im Beispiel schickt der technische Experte seine Anmerkungen innerhalb von zwei Werktagen nach Erhalt des Entwurfs zurück, der Content-Manager prüft die Änderungen und plant den Beitrag ein. Fehlt die Freigabe, verschiebt sich die Veröffentlichung. Die Stunde für unerwartete Korrekturen deckt Überarbeitungen des Materials ab, die fachliche Prüfung ersetzt sie nicht.

KPIs verfolgen und entscheiden, was sich ändern soll

Ein Key Performance Indicator, kurz KPI, zeigt, wie nah Sie einem Ziel gekommen sind. Definieren Sie in Ihrem Protokoll, was er zählt, woher die Daten stammen, wie Start- und Endwert lauten und welche Entscheidung er stützt. Schreiben Sie „nicht verfügbar“, wenn Ihnen die Daten fehlen. Verwenden Sie null, wenn die Erfassung funktioniert, aber keine Ereignisse aufzeichnet. Vergleichen Sie gleich lange Zeiträume, trennen Sie organische Aktivität von bezahlten Kampagnen und zählen Sie jede Anfrage nur einmal.

Ergänzen Sie Ihre Links um UTM-Parameter, um Besuche einzelnen Beiträgen zuzuordnen. Die Dokumentation von Google Analytics erklärt, wie Sie Quelle, Medium, Kampagne und Inhalt angeben. Für dieses Beispiel eignen sich utm_source=linkedin, utm_medium=social, utm_campaign=instandhaltung_test und utm_content=vorbereitung_01. Verwenden Sie für Links derselben Initiative eine einheitliche Benennung und Groß- und Kleinschreibung. Prüfen Sie vor der Veröffentlichung, ob jeder Link die richtige Seite öffnet und ob Analytics sowohl den Besuch als auch das Absenden des Formulars erfasst.

Für das Verhältnis von Anfragen zu Sitzungen zählen Sie nur Website-Anfragen aus demselben Zeitraum und über denselben Pfad, den Sie messen. Erfassen Sie Direktnachrichten in sozialen Netzwerken getrennt: Zu ihnen gibt es keinen Website-Besuch, den man in den Nenner aufnehmen könnte. Notieren Sie außerdem, ob die Quelle einer Anfrage über Analytics erfasst oder vom Kunden genannt wurde, damit Sie wissen, worauf sich die Zahl stützt.

Erheben Sie die Daten jede Woche und nehmen Sie sich am Ende der zweiten und vierten Woche eine Stunde für die Auswertung, wie in der Schätzung vorgesehen. Klären Sie bei den erfundenen Ergebnissen oben, welche Tätigkeit die zusätzliche Stunde gekostet hat und wie sich dieser Aufwand beim nächsten Mal senken lässt. Wird eine Anfrage später qualifiziert, aktualisieren Sie ihre bestehende Zeile, ohne sie erneut zu zählen. Werten Sie mehrere Beiträge aus, bevor Sie ein Format bevorzugen: Das Ergebnis eines einzelnen Beitrags kann auch am Thema liegen.

Das Briefing abschließen und an die Redaktionsplanung übergeben

Halten Sie diese Entscheidungen in einem gemeinsamen Dokument fest. Fehlt eine Information, schreiben Sie „zu prüfen“ und nennen Sie die Person, die sie vor der Freigabe klärt.

Prüfen Sie vor dem Wechsel zum Kalender, ob die Arbeit in die verfügbaren Stunden passt, ob Links und Formular funktionieren und ob jeder Inhalt einen Verantwortlichen und das nötige Material hat. Ordnen Sie den Beiträgen Themen und Formate zu und ergänzen Sie dann Termine und Freigabestatus. Brauchen Sie Unterstützung, übernimmt die Social-Media-Betreuung von Qreativa Strategie, Inhaltsproduktion und Auswertung.