Jak zbudować lejek marketingowy wokół decyzji klientów

Ustal grupę odbiorców, ofertę i cel

Zdecyduj, co lejek ma przynosić: sprzedaż, spotkanie czy aktywację wersji próbnej. Jeśli celem jest pozyskanie klientów, oddziel działania pośrednie od zamkniętej sprzedaży. Kto pobiera materiał albo umawia demo, nadal musi zdecydować, czy kupić.

Zacznij od takiego zdania: „Pomagamy [grupa odbiorców] rozwiązać [problem] dzięki [oferta]. Zainteresowanych prosimy o [działanie], a nowego klienta liczymy, gdy [sprawdzalny warunek]”. Ustal też, po czym poznasz zapytanie, które pasuje do oferty, kto na nie odpowiada, jak szybko i ile zapytań ta osoba jest w stanie obsłużyć.

Lejek grupuje kroki i mierzy, jak daleko dochodzą zainteresowani. Ścieżka klienta (customer journey) obejmuje dodatkowo kontekst, pytania, powroty na stronę i osoby uczestniczące w decyzji. Jeśli jeden wspólnik czyta poradnik, a drugi umawia demo, same liczby odwiedzin nie wyjaśnią, jak firma wybrała dostawcę.

Jeśli dopiero musisz wybrać rynki, priorytety i ogólny plan zasobów, zacznij od poradnika „jak stworzyć strategię marketingu internetowego”. Działający już system oceń za pomocą poradnika o audycie marketingowym.

Każdemu etapowi przypisz treści i kolejny krok

Na kolejnych etapach decyzji klienci zadają inne pytania. Najpierw starają się zrozumieć problem, potem porównują rozwiązania i oceniają dostawcę. Treści możesz uporządkować w pięciu etapach: odkrycie, zrozumienie, ocena, działanie i opieka po zakupie. Etapy przed zakupem nazywa się też TOFU, MOFU i BOFU, czyli górą, środkiem i dołem lejka.

Kto już szuka dostawcy, może trafić od razu na stronę usługi. Zostaw tam prośbę o demo w zasięgu ręki, bez wymogu pobierania materiału czy czytania wszystkich artykułów. Amazon Ads opisuje lejek jako model etapów zakupu. Konkretne kroki powinny odpowiadać Twojej ofercie i zachowaniom, które obserwujesz. Więcej o modelu lejka marketingowego.

Lead magnet się sprawdza, gdy materiał pośredni pomaga przygotować się do decyzji i jest powód, by pozostać w kontakcie. Pomoc w jego zaprojektowaniu znajdziesz w poradniku „jak stworzyć lead magnet”. W naszym przykładzie z CRM porównanie jest publiczne, a prośba o demo to jedyny formularz.

Połącz przekaz, stronę i przekazanie do sprzedaży

Czytelnik, który klika link w artykule o zapominanych kontaktach, powinien trafić na obiecane porównanie arkusza z CRM. Kto już szuka dostawcy, może przejść prosto na stronę usługi. Jednolite parametry kampanii pokazują, skąd pochodzą wizyty, na przykład utm_source=newsletter, utm_medium=email i utm_campaign=crm_consulting_firms. Parametry te opisują kampanię i nie mogą zawierać imion, nazwisk, adresów e-mail ani innych danych osobowych.

Wyjaśnij, dla kogo jest usługa, jaki problem rozwiązuje, co obejmuje i jak ją kupić. W naszym przykładzie główne wezwanie do działania to prośba o demo. Formularz zbiera dane osoby kontaktowej, wielkość firmy i jej potrzeby. Potwierdzenie powinno wyjaśniać, co dzieje się dalej i kiedy zespół odpowie.

1. Zapisz zapytanie

   Zapisz, jakiej usługi dotyczy zapytanie, jego źródło (jeśli jest znane), datę i niepowtarzalny identyfikator. Dane kontaktowe i preferencje, które podał autor zapytania, przechowuj w CRM, żeby osoba odpowiadająca mogła je uwzględnić.

2. Przypisz zapytanie do osoby

   Każde zapytanie potrzebuje opiekuna w dziale sprzedaży, powiadomienia dla tej osoby i terminu odpowiedzi. W tym lejku można ustalić termin jednego dnia roboczego, jeśli zespół jest w stanie go dotrzymać.

3. Sprawdź kryteria i umów demo

   Opiekun sprawdza, czy firma spełnia uzgodnione kryteria. Jeśli nie, zapisuje powód, a jeśli tak, umawia demo. Osobno zliczaj spotkania zarezerwowane, odwołane i przeprowadzone.

4. Zaktualizuj wynik sprzedaży

   Dział sprzedaży zapisuje, czy wysłano ofertę, podpisano umowę, potencjalny klient odmówił, czy szansa sprzedaży nadal jest otwarta, wraz z odpowiednimi datami. Po podpisaniu umowy przekazuje zespołowi realizującemu usługę informacje potrzebne do startu.

Możesz zacząć od jednej strony, formularza i wspólnego rejestru, do którego mają dostęp osoby obsługujące zapytania. Automatyzacja przydaje się, gdy przypisywanie i przypomnienia pochłaniają zbyt wiele pracy ręcznej. Wyznacz kogoś, kto będzie sprawdzać nieudane wysyłki formularza i wracać do zapytań, które nie dostały jeszcze odpowiedzi.

Ustal zdarzenia, jednostki liczenia i mianowniki

Analityka strony i raporty sprzedaży liczą co innego: sesje, otrzymane zapytania i pozyskanych klientów. Jedna osoba może odwiedzić stronę kilka razy, a jedna firma wysłać kilka zapytań. Zanim obliczysz procent, określ, co liczysz i którą grupę porównujesz. Możesz na przykład śledzić wszystkie zapytania otrzymane w czerwcu. Taka grupa to kohorta.

Zapisuj datę każdego kroku oraz aktualny status szansy sprzedaży. Powiąż zapytania z tej samej firmy z jedną szansą sprzedaży i ustal, któremu zapytaniu przypisujesz późniejszego klienta, aby nie policzyć go dwa razy. Wydziel spam, testy i duplikaty. Osoby, które docierają innymi kanałami, na przykład telefonicznie, zapisuj bez przypisywania im wizyty na stronie ani wysłania formularza, których nie było.

Część dotyczącą strony przeanalizujesz w GA4: otwórz Eksplorowanie, wybierz Eksplorację ścieżki i dodaj warunki dla zdarzeń, które już zbierasz. Ścieżka zamknięta wymaga, by użytkownicy zaczynali od pierwszego kroku, a otwarta pozwala wejść później. Wybierz opcję „pośrednio”, jeśli między krokami mogą wystąpić inne działania, i ustaw limit czasu (opcja „W ciągu”) dopasowany do przebiegu decyzji. GA4 liczy użytkowników w sekwencji. Sumy nie muszą się automatycznie zgadzać z sesjami w raporcie strony ani z firmami w CRM. Dokumentacja Google o eksploracji ścieżki.

Aby połączyć aktywność na stronie z wynikami w CRM, potrzebujesz identyfikatorów, które wolno Ci zbierać i wykorzystywać. Różne urządzenia lub brakujące identyfikatory mogą uniemożliwić dopasowanie. Podaj, ile zapytań potrafisz prześledzić. Jeśli możesz śledzić tylko część grupy, oblicz wskaźnik dla tej podgrupy i wyraźnie ją oznacz, zamiast przedstawiać go jako wynik wszystkich wizyt.

Przykład obliczeniowy: liczba zapytań, konwersje i koszty

Załóżmy, że strona usługi odnotowuje 1200 sesji od 1 do 30 czerwca. W 120 z nich rozpoczęto wypełnianie formularza, a w 60 wysłano go z powodzeniem. Aby rachunek był łatwy do prześledzenia, przyjmijmy, że każde z tych 60 wysłań pochodzi od innej firmy, bez duplikatów i zapytań z innych kanałów. Zanim połączysz liczby ze strony z liczbami ze sprzedaży, sprawdź tę zależność we własnych danych. Wszystkie liczby w tym scenariuszu są hipotetyczne. Koszty są podane w złotych i nie są wzorcem cenowym.

Współczynnik konwersji od wejścia na stronę do wysłania formularza wynosi 60 / 1200 = 5%, a od zapytania do klienta 6 / 60 = 10%. Pierwszy porównuje sesje, drugi zapytania i klientów. Żeby zdecydować, gdzie wprowadzić zmiany, trzeba jeszcze wiedzieć, dlaczego część zapytań nie idzie dalej.

Z 24 niezakwalifikowanych zapytań 14 pochodzi od firm spoza grupy docelowej, 6 dotyczy projektów, które mają być ocenione za ponad trzy miesiące, a w 4 brakuje wymaganych informacji. Spośród 36 zakwalifikowanych zapytań 8 nigdy nie kończy się umówionym spotkaniem, a 4 kończą się nieobecnością na spotkaniu. Po 24 przeprowadzonych demo jest 6 podpisanych umów, 10 utraconych szans i 8 szans, które w 30. dniu nadal są otwarte.

Załóżmy, że każda pierwsza umowa zostawia 1200 zł po odjęciu kosztów realizacji usługi, jeszcze przed kosztami pozyskania. Jeśli firma chce zachować co najmniej 400 zł, może wydać na pozyskanie klienta do 800 zł. Przy 766,67 zł za pozyskanie zostaje około 433,33 zł na klienta. Przy sześciu umowach daje to zaledwie 200 zł na dodatkowe koszty pozyskania: 6 × 800 − 4600. Jeśli odkryjesz pominięte koszty albo nieopłacone faktury, policz wszystko od nowa, zanim zwiększysz wydatki.

Sprawdź też dostępny czas pracy zespołu. Przejrzenie 60 zapytań po 10 minut zajmuje 10 godzin. Przeprowadzenie 24 demo po 45 minut to 18 godzin. Dodaj 4 godziny na oferty i ponowne kontakty, a wyjdzie 32 godziny pracy sprzedaży: 1600 zł z tabeli przy wewnętrznym koszcie 50 zł za godzinę. Jeśli zespół ma do dyspozycji tylko 32 godziny, jest już w pełni obłożony. Zanim zaczniesz pozyskiwać więcej zapytań, zmierz faktycznie potrzebny czas i ustal, kto je obsłuży.

Daj każdemu zapytaniu tyle samo czasu na konwersję

Żeby porównanie było rzetelne, każde zapytanie musi mieć tyle samo czasu, by zamienić się w podpisaną umowę. W naszym przykładzie każde zapytanie z czerwca obserwujemy przez 30 dni. Zapytanie z 30 czerwca osiąga 30. dzień 30 lipca. Do tego czasu nie masz 30-dniowego wyniku dla każdego zapytania z czerwca. Utracone i wciąż otwarte zapytania zostają w mianowniku współczynnika konwersji od zapytania do klienta, bo są częścią wykonanej pracy i poniesionych kosztów.

Umowę podpisaną w 40. dniu zapisz, ale nie wliczaj jej do 30-dniowego wskaźnika konwersji. Podobnie na porównanie wszystkich zapytań z lipca z czerwcowymi trzeba poczekać do 30 sierpnia, bo ostatnie zapytanie z lipca potrzebuje pełnych 30 dni. Stosuj te same filtry i te same zasady przypisywania kosztów. Porównanie miesiąca, który dopiero się zaczął, z zakończonym dałoby mylący wynik.

Wybierz okres obserwacji dopasowany do cyklu sprzedaży i trzymaj się go we wszystkich porównaniach. Przyjęte tu 30 dni może być za krótkie przy zakupie, który trwa miesiącami. Błędami operacyjnymi trzeba się jednak zająć od razu. Jeśli formularz nie dostarcza zapytań albo nikt nie czuje się za nie odpowiedzialny, osoby, które się z Tobą kontaktują, mogą nigdy nie dostać odpowiedzi.

Zaplanuj i przetestuj start

Jeśli oferta i materiały są gotowe, pracę można rozłożyć na dziesięć dni roboczych. Dostosuj ten proponowany harmonogram razem z osobami, które piszą treści, rozwijają stronę i obsługują sprzedaż. Jeśli stronę trzeba dopiero zbudować albo podłączyć CRM, uwzględnij tę pracę, zanim wyznaczysz termin startu.

Przed startem przetestuj zarówno poprawne wysłanie formularza, jak i brakujące pole wymagane, na komputerze i na telefonie. Dodaj podwójne wysłanie na komputerze oraz zapytanie z telefonu, które nie spełnia kryteriów usługi. W ten sposób masz sześć pierwszych testów. Używaj testowych danych, w tym kontaktowych, w zatwierdzonym środowisku, żeby nie wysyłać wiadomości prawdziwym klientom. Dodaj kolejne przypadki, jeśli Twój proces ma dodatkowe kroki.

Dla każdego testu zapisz datę, urządzenie, dane testowe, oczekiwany wynik i faktyczny wynik. Jeśli znajdziesz błąd, przypisz jego naprawę konkretnej osobie. Następnie powtórz ten test i poprawne wysłanie formularza, zanim uruchomisz lejek.

Wykorzystaj zapisy, by zdecydować, co poprawić

Niski współczynnik konwersji podpowiada, gdzie szukać, ale sam nie wyjaśnia problemu. Sześć podpisanych umów z 24 demo i 60 wysłanych formularzy z 1200 sesji mierzą różne kroki. Samo porównanie tych dwóch wartości procentowych nie powie, który krok naprawić. Zweryfikuj liczby i poszukaj wyjaśnienia w zachowaniu klientów oraz w otrzymywanych zapytaniach.

Żeby pamiętać, dlaczego wprowadzono zmianę, zapisz dane wyjściowe, podejrzewaną przyczynę, wybrane działanie, osobę odpowiedzialną i datę sprawdzenia wyniku. Dodaj odnośnik do raportu lub strony, aby ktoś mógł powtórzyć porównanie.

Na przykład 30 lipca CRM pokazuje, że 14 z 60 czerwcowych zapytań pochodzi od firm spoza Twojej grupy docelowej. Chcesz sprawdzić, czy strona jasno mówi, że usługa jest dla firm zatrudniających od 5 do 20 osób. Zapisz sprawę jako F02 i poproś osobę odpowiedzialną za treści o przegląd strony i reklam w ciągu trzech dni roboczych. Jeśli tej informacji brakuje, ma ją dodać i zapisać link do poprawionej strony.

Po zmianie tekstu od razu sprawdź, czy nowa informacja widnieje na stronie. Aby ocenić, czy zmiana przyciąga lepiej pasujące zapytania, zapytaniom otrzymanym po zmianie daj taki sam okres obserwacji jak wcześniejszej grupie. Porównaj zarówno zapytania niepasujące, jak i zakwalifikowane, żeby zobaczyć, czy spadkowi pierwszych nie towarzyszy utrata drugich.

Żeby dało się ocenić zmianę, modyfikuj jeden element naraz i zapisuj wszelkie zmiany ceny, grupy odbiorców, budżetu lub handlowca. Jeśli wyniki się poprawiają, a zmienia się kilka rzeczy naraz, nie będziesz mieć pewności, że to zasługa nowego tekstu. Żeby wyodrębnić jego wpływ, potrzebujesz kontrolowanego porównania na wystarczającej ilości danych.

Uzgodnij pracę marketingu i sprzedaży

Przekaż zespołom marketingu i sprzedaży decyzje dotyczące oferty i ścieżki klienta, liczby, testy przed startem i dziennik zmian. We wspólnych arkuszach używaj identyfikatorów zapytań, a dane osobowe przechowuj w zatwierdzonych systemach.

Jeśli chcesz, aby Qreativa zaplanowała lejek, zbudowała strony i połączyła je z Twoim procesem sprzedaży, poznaj naszą usługę strategii lejka marketingowego.