Come costruire una strategia social prima del piano editoriale

Che cosa decidere prima del piano editoriale

Se devi ancora scegliere fra social, ricerca, email o altri investimenti, parti dalla strategia di marketing digitale. Per pianificare anche i contenuti destinati ai motori di ricerca, consulta il piano editoriale SEO, che aiuta a scegliere gli argomenti in base alle ricerche delle persone.

Raccogli le richieste commerciali, le domande ricevute dall’assistenza, i contenuti pubblicati e i dati dei canali. Puoi iniziare dalle dieci richieste più recenti e dai post delle ultime quattro settimane: cerca le domande che si ripetono e annota quelle a cui i contenuti non rispondono ancora. Se hai meno materiale, parti da quello disponibile.

Scegli un obiettivo e un’offerta coerenti

Il numero di follower ti dice quante persone seguono il profilo, ma da solo non basta per scegliere che cosa pubblicare. Chiarisci che cosa vuoi ottenere: richieste da potenziali clienti, meno dubbi sull’uso di un prodotto oppure candidature per una posizione aperta. Scegli una priorità, una scadenza e la persona che valuterà i risultati.

L’impresa propone un colloquio di venti minuti per capire se il piano esistente richiede una revisione. Considera qualificata una richiesta quando riguarda uno stabilimento manifatturiero, descrive un problema di pianificazione e arriva da una persona coinvolta nella scelta. Il responsabile commerciale verifica tutti e tre i criteri e registra l’esito, contando ogni richiesta una sola volta.

Se non sai quante richieste arrivano oggi, usa il primo periodo per raccogliere un dato di partenza e osserva quanto tempo serve per valutarle. Se invece vuoi far conoscere l’impresa, controlla se raggiungi persone del settore scelto e se queste visitano i contenuti di approfondimento. Per valutare l’effetto commerciale dovrai seguire anche i passaggi successivi, dalla richiesta al colloquio e all’eventuale acquisto.

Individua le domande dei clienti e i materiali per rispondere

Per ogni richiesta, riporta la domanda con le parole del cliente e annota il contesto, il dubbio che frena la scelta, la fonte e la data. Tieni separate le domande ricevute da quelle che immagini possano interessare al pubblico: queste ultime restano ipotesi da verificare.

Due responsabili di stabilimento possono avere lo stesso incarico e cercare risposte diverse: uno vuole capire se il piano ha un problema, l’altro sta già confrontando i fornitori. Nell’esempio il colloquio serve a valutare il piano esistente, quindi i primi contenuti dovranno aiutare soprattutto chi si trova nella prima situazione.

Nell’esempio restano fuori gli aggiornamenti generici sulla produttività e i video di macchinari privi di spiegazione. Il tono è tecnico ma accessibile: si chiarisce un termine quando serve, si mostrano i passaggi e si evitano promesse di eliminare i fermi macchina. Per un confronto più ampio fra offerte e concorrenti puoi usare la guida all’analisi competitor.

Scegli i canali in base al pubblico e al lavoro che puoi sostenere

Prima di scegliere una piattaforma, cerca segnali della presenza dei tuoi potenziali clienti e verifica di poter produrre contenuti adatti e rispondere alle domande. Se hai già un profilo, esamina chi raggiunge, quali domande riceve e quante visite porta al sito. Se parti da zero, scegli un primo canale da provare e fissa una data per valutarne i risultati.

Per questa impresa ipotizziamo di partire da LinkedIn e verificare se raggiunge i responsabili cercati. Anche la guida di LinkedIn alla strategia social invita a considerare pubblico e capacità di produrre contenuti prima di aggiungere canali.

Per le prime quattro settimane l’impresa sceglie di pubblicare senza acquistare pubblicità. Può così verificare quanto lavoro richiedono i contenuti e quali risposte riceve. Se aggiungi campagne a pagamento, assegna loro un obiettivo e un budget distinti, separando la spesa pubblicitaria dai costi di produzione e gestione. Per calcolare il costo di un contatto pubblicitario usa le richieste attribuite alle campagne, tenendole separate da quelle organiche.

Scegli che cosa spiegare e il formato più adatto

Un filone editoriale è un tema che puoi sviluppare in più contenuti per rispondere a domande collegate. “Consigli sulla manutenzione” lascia ancora da decidere che cosa dire; “dati da preparare prima della revisione del piano” suggerisce già una spiegazione utile. Per ogni tema, scegli il messaggio da trasmettere, i materiali che lo sostengono e il passo successivo da proporre al lettore.

Sono otto contenuti: due documenti a scorrimento, due video e quattro post di testo. Prima di confermare questa quantità, occorre stimare le ore di lavoro. Se un video richiede riprese o autorizzazioni che non hai, puoi spiegare lo stesso passaggio con materiali già disponibili oppure ridurre le uscite.

Stima il lavoro e concorda chi produce, approva e risponde

Quando stimi il lavoro, considera anche approvazioni, risposte e analisi. Nell’esempio il referente commerciale approva l’offerta, il tecnico controlla le spiegazioni e il responsabile dei contenuti coordina produzione, pubblicazione e raccolta dei dati. Partiamo da questa stima, da correggere dopo aver confrontato i tempi previsti con quelli effettivi.

All’avvio servono altre quattro ore: due per esaminare i materiali e due per preparare il brief, i collegamenti e il registro dei dati. Il primo periodo richiede quindi 28 ore; i successivi ne prevedono 24, se le attività restano le stesse. Ipotizzando un costo interno di 40 euro l’ora, il lavoro costa 1.120 euro nel primo periodo e 960 nei successivi. In questo esempio non acquistiamo pubblicità né nuovi strumenti.

Questi importi coprono il lavoro editoriale e la gestione del canale. Per valutare il costo complessivo, aggiungi il tempo del commerciale per esaminare le richieste e svolgere i colloqui; considera separatamente anche il costo di erogazione del servizio.

Concorda le scadenze di approvazione prima di iniziare a produrre. Nell’esempio il tecnico restituisce i commenti entro due giorni lavorativi dalla consegna; il coordinatore verifica le correzioni e programma il post. Se manca l’approvazione, la pubblicazione slitta: l’ora prevista per gli imprevisti serve a correggere i materiali, non a saltare il controllo tecnico.

Registra i KPI e decidi che cosa correggere

Un KPI è un indicatore con cui valuti il raggiungimento dell’obiettivo. Nel registro indica che cosa conta, da dove proviene il dato, il valore di partenza, quello finale e la decisione che ne ricavi. Scrivi “non disponibile” quando non hai il dato; usa zero quando la misura funziona ma non registra eventi. Confronta periodi della stessa durata, separa attività organica e campagne e conta ogni richiesta una sola volta.

Per riconoscere le visite provenienti dai singoli contenuti, aggiungi ai link i parametri UTM. La documentazione di Google Analytics spiega come indicare sorgente, mezzo, campagna e contenuto. Nell’esempio puoi usare utm_source=linkedin, utm_medium=social, utm_campaign=manutenzione_prova e utm_content=preparazione_01. Mantieni gli stessi nomi e le stesse maiuscole nei link della stessa iniziativa. Prima di pubblicare, verifica che il link apra la pagina giusta e che il sistema di analisi registri sia la visita sia l’invio del modulo.

Nel rapporto tra richieste e sessioni conta solo le richieste provenienti dal sito nello stesso periodo e dallo stesso percorso che stai misurando. Annota a parte i messaggi ricevuti direttamente sui social: non hanno una visita al sito da mettere al denominatore. Nel registro delle richieste specifica anche se la provenienza è tracciata dal sistema di analisi oppure dichiarata dal cliente, così saprai su quali informazioni si basa il conteggio.

Raccogli i dati ogni settimana e dedica un’ora alla loro lettura alla fine della seconda e della quarta settimana, come previsto nella stima. Nell’ipotesi appena vista occorre capire quale attività ha richiesto l’ora in più e come ridurne il carico nel periodo successivo. Se una richiesta viene qualificata più tardi, aggiorna la sua riga nel registro senza contarla di nuovo. Prima di preferire un formato, osserva più pubblicazioni: il risultato di un solo post può dipendere anche dall’argomento.

Compila il brief e consegnalo a chi prepara il piano

Puoi raccogliere queste decisioni in un documento condiviso oppure compilare a mano la scheda PDF. Dove manca un’informazione, scrivi “da verificare” e indica chi se ne occuperà prima dell’approvazione.

Prima di passare al calendario, verifica che il lavoro rientri nelle ore disponibili, che i link e il modulo funzionino e che ogni contenuto abbia un responsabile e i materiali necessari. Assegna quindi temi e formati ai post, poi date e stato di approvazione. Se il team ha bisogno di supporto, la gestione social media di Qreativa comprende strategia, produzione e analisi.

Scarica il brief e il registro KPI (PDF, 4 pagine)