Michele Eccher
In diesem Ratgeber
Ein Marketingteam kann einen klaren Plan haben und trotzdem nicht die Zeit oder das Wissen, ihn umzusetzen. Externe Hilfe kann sinnvoll sein, sofern die Verzögerungen an fehlenden Leuten oder fehlendem Fachwissen liegen. Sind Prioritäten offen oder bleiben Freigaben aus, müssen Sie zuerst diese Probleme lösen. Stellen Sie zuerst fest, wo die Arbeit ins Stocken gerät, was ein Partner übernehmen könnte und welche Entscheidungen im Unternehmen bleiben sollen.
Ziehen Sie ein externes Team in Betracht, wenn wichtige Arbeit wegen fehlender Zeit oder fehlenden Wissens immer wieder liegen bleibt oder wenn die Abstimmung mehrerer Dienstleister zu viel interne Zeit kostet. Bestimmen Sie vor dem Start einen internen Ansprechpartner, der Prioritäten setzt, die nötigen Informationen weitergibt und die Arbeit freigibt.
Was Marketing auslagern bedeutet
Marketing auslagern heißt, externe Fachleute oder eine Organisation mit einem wesentlichen Teil Ihrer wiederkehrenden Marketingarbeit zu beauftragen. Der Auftrag kann einen einzelnen Kanal umfassen oder ein Team, das Strategie, Kreation, Webentwicklung, SEO, Werbung und Social Media abdeckt.
Ihr Unternehmen bleibt für Strategie, Budgets und geschäftliche Prioritäten verantwortlich. Es muss außerdem sein Produkt- und Kundenwissen weitergeben und über rechtliche Vorgaben entscheiden.
| Bleibt im Unternehmen | Lässt sich bei Bedarf auslagern |
|---|---|
| Geschäftsziele und Ressourcenverteilung | Recherche, Planung und Spezialaufgaben |
| Produkt- und Kundenwissen | Kampagnen, Content, Design und Entwicklung |
| Prioritäten und finale Freigaben | Kanalbetreuung, Tests und Reporting |
| Entscheidungen zu Recht, Datenschutz und Markenrisiken | Abstimmung der Arbeit und Qualitätskontrolle |
Wiederkehrende Arbeit übersteigt die Kapazität Ihres Teams
Warten Launches auf neue Seiten, bekommt der Vertrieb seine Unterlagen nicht oder rutschen Kampagnen immer wieder nach hinten, prüfen Sie, wie oft das passiert und warum. Ein brauchbares Warnsignal ist eine Verzögerung, die bleibt, obwohl Sie das Wichtigste bereits priorisiert haben. Auch laufende Routinearbeit kann die Zeit aufzehren, die für neue Projekte vorgesehen war.
Ein wachsender Rückstau
Sinnvolle, startbereite Aufgaben sammeln sich schneller an, als Ihr internes Team sie abarbeiten kann.
Führungskräfte, die selbst produzieren
Gründer und Manager verbringen viel Zeit damit, Materialien zu erstellen, und haben weniger Zeit für Entscheidungen und die Leitung des Unternehmens.
Verpasste Chancen
Das Unternehmen lässt Marktchancen immer wieder liegen, weil das Marketing nicht rechtzeitig reagieren kann.
Listen Sie die Vorhaben auf, die im letzten Quartal verschoben wurden. Notieren Sie zu jedem den erwarteten Nutzen, den Grund für die Verzögerung und die nötigen Kompetenzen. Bleiben mehrere Projekte stehen, weil dieselbe Ressource fehlt, wissen Sie, welche Unterstützung Sie suchen.
Prüfen Sie auch, ob Freigaben die Verzögerung verursachen. Externe Hilfe macht Prüfungen, die drei Wochen dauern, nicht wett. Möglicherweise müssen Sie zuerst klären, wer entscheidet und wie schnell, bevor Sie zusätzliche Produktionskapazität hinzuholen.
Projekte brauchen Kompetenzen, die Ihr Team nicht hat
In einem Quartal können technisches SEO, Content, Analytics, Werbung, Design und Entwicklung gefragt sein. Ein Generalist kann diese Arbeit koordinieren, ohne sie allein ausführen zu können. Braucht jede Disziplin nur einen Teil des Monats, könnte ein Vollzeitspezialist für jeden Bereich mehr sein, als Sie brauchen.
- Projekte bleiben stehen, sobald sie einen Spezialisten brauchen.
- Sie entscheiden über Kanäle ohne verlässliche Daten oder technische Prüfungen.
- Die Marketingleitung verbringt mehr Zeit mit der Suche nach Dienstleistern als mit Planung und Steuerung der Arbeit.
- Kreation, Werbekampagnen und Landingpages werden getrennt statt gemeinsam optimiert.
- Die Qualität schwankt, weil mit jeder neuen Anforderung ein anderer Mitwirkender dazukommt.
Externe Unterstützung hilft besonders, wenn Spezialwissen regelmäßig gebraucht wird, aber in wechselndem Umfang. Eine technische Analyse, der Bau einer Landingpage, eine SEO-Content-Strategie und eine Google-Ads-Kampagne verlangen zu unterschiedlichen Zeiten unterschiedliche Leute. Ein abgestimmtes Team liefert diese Kompetenzen, ohne dass Sie vier feste Stellen schaffen müssen.
Eine Einstellung passt nicht zu Zeitplan oder Arbeitsaufkommen
Eine Einstellung lohnt sich, wenn die Arbeit gleichmäßig anfällt, zu einer klar umrissenen Rolle passt und eine Person dauerhaft auslastet. Ein externes Team passt eher, wenn die Arbeit beginnen muss, bevor ein neuer Mitarbeiter anfangen könnte, wenn der Bedarf schwankt oder wenn Sie mehrere Spezialisten nur anteilig brauchen.
| Eine Einstellung passt oft besser, wenn | Auslagern passt oft besser, wenn |
|---|---|
| Die Arbeit gleichmäßig anfällt und zu einer klaren Rolle passt | Die nötigen Kompetenzen von Projekt zu Projekt wechseln |
| Die tägliche Präsenz im Unternehmen unverzichtbar ist | Der Zugang zu Spezialisten wichtiger ist als ihre tägliche Präsenz |
| Das Unternehmen die Stelle gut besetzen und führen kann | Das Unternehmen diese Kompetenzen sofort braucht |
| Es auf Dauer genug Arbeit gibt, um die Person auszulasten | Die Arbeit regelmäßig anfällt, aber im Umfang schwankt |
Vergleichen Sie in beiden Modellen dieselbe Arbeit und dieselben Kompetenzen. Zu Gehältern und anderen Personalkosten kommen Recruiting, Tools, Einarbeitung, Managementzeit und eventuell zusätzliche externe Spezialisten. Unser Ratgeber zu den Kosten eines Marketingteams zeigt, wie Sie die einzelnen Posten zusammenrechnen. Der Vergleich von internem und ausgelagertem Marketing behandelt die Unterschiede in der Arbeitsweise der Teams.
Die Steuerung mehrerer Dienstleister kostet zu viel Zeit
Tauschen sich die Leute, die Anzeigen schalten, Texte schreiben und Seiten bauen, nicht untereinander aus, muss jemand in Ihrem Unternehmen ihre Arbeit verbinden. Diese Person wiederholt Anweisungen, mahnt Lieferungen an und gibt Ergebnisse von einem Dienstleister an den nächsten weiter. Kostet das zu viel Zeit, brauchen Sie möglicherweise ein Team, das die Abstimmung gleich mit übernimmt.
Die Dienstleister arbeiten mit unterschiedlichen Briefings, Tools, Terminen und Zielen.
Der interne Ansprechpartner muss Anfragen erneut erklären und nachhaken, wenn ein Dienstleister auf einen anderen wartet.
Kampagnen und Materialien gehen ohne gemeinsame Hintergrundinformationen und Testergebnisse live.
Ein Netzwerk aus Freelancern kann für klar abgegrenzte Spezialaufgaben weiterhin passen, wenn Ihr Unternehmen Zeit und Kenntnisse für die Koordination hat. Vergleichen Sie es mit einem Team, das die Koordination übernimmt, anhand desselben Arbeitsplans und klären Sie, wer die Übergaben übernimmt. Der Vergleich von Marketingagentur und Freelancern geht auf diese Kriterien genauer ein.
Ist Ihr Unternehmen bereit, Marketing auszulagern?
Bevor Sie einem externen Team Arbeit übergeben, prüfen Sie, ob Ihr interner Ansprechpartner Anweisungen geben, die nötigen Zugänge einrichten und Freigaben einholen kann. Bleiben diese Schritte blockiert, stößt das neue Team auf dieselben Hindernisse wie Ihr bisheriges.
Mindestvoraussetzungen
- Ein klar benannter interner Ansprechpartner.
- Ein definiertes Geschäftsziel und eine priorisierte Aufgabenliste.
- Zugang zu Informationen über Produkt, Kunden und Leistung.
- Ein Ansprechpartner, der internes Feedback sammelt und Freigaben in der vereinbarten Zeit weitergibt.
- Klarheit darüber, wer Ausgaben genehmigt und welche Vorgaben gelten.
Warnsignale
- Die Führung ist sich über Angebot oder Zielkunden uneins.
- Niemand kann entscheiden, was zuerst kommt.
- Beteiligte erwarten, dass der Dienstleister Prioritäten errät, die nie erklärt wurden.
- Konten, Daten und Quelldateien sind nicht zugänglich.
- Erfolg heißt „mehr Marketing“, ohne eine konkrete Veränderung zu benennen.
Wann Sie Marketing nicht auslagern sollten
Ein externes Team kann keine sinnvollen Kampagnen starten, wenn das Unternehmen nicht entschieden hat, was es an wen verkaufen will. Klären Sie zuerst Angebot und Prioritäten. Auch die folgenden Umstände können eine laufende externe Zusammenarbeit ungeeignet machen.
- Das Produkt ist nicht fertig, und Sie wissen zu wenig über Ihre Kunden, um das Marketing zu steuern.
- Das Unternehmen erwartet, dass sein Partner für den Umsatz geradesteht, ohne ihm Kontozugriff oder Entscheidungsbefugnis zu geben.
- Es geht um ein einzelnes, klar umrissenes Projekt, für das eine projektbezogene Beauftragung passt.
- Die Arbeit erfordert dauerhafte Präsenz im Unternehmen und fällt gleichmäßig genug an, um eine Einstellung zu rechtfertigen.
- Rechtliche Vorgaben oder Vertraulichkeit verhindern den nötigen Zugang und die Zusammenarbeit.
- Interne Prüfungen dauern so lange, dass mehr Produktion nur die blockierte Arbeit vergrößern würde.
Das einfachste Modell wählen, das das Problem löst
Wählen Sie die Zusammenarbeit passend zur Arbeit, die Sie brauchen: eine Spezialaufgabe, eine Kampagne oder mehrere laufende Tätigkeiten. Berücksichtigen Sie auch, wie viel Abstimmung Ihr Unternehmen leisten kann.
| Modell | Geeignet für | Wichtigste Voraussetzung |
|---|---|---|
| Spezialisierter Freelancer | Klar umrissene Arbeit in einer Disziplin | Ein Auftraggeber, der die Arbeit koordinieren kann |
| Klassische Agentur | Eine definierte Kampagne oder die laufende Betreuung eines Kanals | Klarer Leistungsumfang und ein Verfahren für Änderungen |
| Marketing-Abo | Wiederkehrender Bedarf, der über mehrere Disziplinen schwankt | Vereinbarte Prioritäten und ein benanntes Arbeitsvolumen, das das Team bewältigen kann |
| Hybrides Team | Ein internes Team, das durch Spezialisten oder zusätzliche Kräfte für Arbeitsspitzen unterstützt wird | Klare Rollen und eine gemeinsame Arbeitsweise |
Ein Marketing-Abo kann zu laufender Arbeit passen, wenn sich die Tätigkeiten jeden Monat ändern. Für eine definierte Kampagne genügt vielleicht eine projektbezogene Beauftragung, während ein Retainer die Zeit eines Teams oder einen vereinbarten Tätigkeitsumfang reserviert. Was ein Vertrag abdeckt, erfahren Sie in den Vergleichen von Abo und klassischer Agentur sowie von Retainer und Marketing-Abo.
Haben Sie sich für ein Modell entschieden, vergleichen Sie Anbieter mit dem Ratgeber zur Wahl einer Marketingagentur im Abo anhand derselben realistischen Aufgabenliste.
So übergeben Sie Arbeit an ein externes Team
Beginnen Sie mit einer Reihe zusammenhängender Tätigkeiten und lassen Sie bestehende Kanäle und Verpflichtungen weiterlaufen. So sehen Sie, wie das Team Lieferung, Überarbeitungen und Informationsaustausch handhabt, bevor Sie mehr Arbeit übergeben.
Halten Sie Ziele, aktive Kanäle, Ergebnisse, Risiken und bestehende Verpflichtungen fest.
Benennen Sie den internen Ansprechpartner, legen Sie fest, wer entscheiden darf, richten Sie Zugänge ein und vereinbaren Sie Prüfzeiten.
Wählen Sie die erste Tätigkeit zur Übergabe und vereinbaren Sie, welches Ergebnis sie erzielen soll.
Vergleichen Sie vor einer Ausweitung Lieferung und Ergebnisse mit den Vereinbarungen und lösen Sie Probleme in der Zusammenarbeit.
Klären Sie vor Beginn der Arbeit, wem Konten und Quelldateien gehören, welche Berechtigungen nötig sind, wie Materialien benannt und abgelegt werden und wo die historischen Daten liegen. Vereinbaren Sie, wie der Zugang des Dienstleisters am Ende der Zusammenarbeit entzogen wird, sodass Ihrem Unternehmen die Konten, Daten und Dateien bleiben, die es zum Weitermachen braucht.
Ergebnisse und Zusammenarbeit bewerten
Vereinbaren Sie Ergebnisse, die das Team durch seine Arbeit beeinflussen kann. Der Umsatz hängt auch von Produkt, Preisen, Vertrieb, Marktlage und Kundenerlebnis ab. Um den Beitrag des Marketings zu verstehen, betrachten Sie die Geschäftsergebnisse zusammen mit den Aufzeichnungen über die geleistete Arbeit.
Geschäftsergebnisse
Anfragen von Interessenten, die zu Ihrem Angebot passen, Conversions, Umsatz und Kundenbindung, soweit messbar.
Testergebnisse
Abgeschlossene Tests, dokumentierte Ergebnisse und Änderungen, die aus den Erkenntnissen folgten.
Lieferung der Arbeit
Erledigte Tätigkeiten, eingehaltene Termine, Tage des Wartens auf Freigaben und noch offene Arbeit.
Legen Sie vor der Bewertung von Fortschritten eine Ausgangsbasis fest und vereinbaren Sie, welche Tools die Daten liefern und wann Sie sie gemeinsam durchgehen. Das Reporting soll Ihnen helfen zu entscheiden, was als Nächstes zu tun ist. Verzögern zum Beispiel Freigaben die Arbeit, beheben Sie diesen Schritt, bevor Sie weitere Arbeit übergeben.
Checkliste: Marketing auslagern oder nicht?
Die ersten vier Punkte helfen, einen Grund für externe Unterstützung zu erkennen; es müssen nicht alle vier zutreffen. Die übrigen Punkte betreffen die Voraussetzungen für die Zusammenarbeit. Fehlen noch ein interner Ansprechpartner, die nötigen Zugänge oder ein vereinbartes Ergebnis, klären Sie das vor dem Start.
- Die Arbeit übersteigt regelmäßig die vorhandenen Ressourcen, über eine vorübergehende Spitze hinaus.
- Sie haben das fehlende Fachwissen und die davon abhängigen Prioritäten benannt.
- Eine Vollzeiteinstellung würde zu lange dauern oder manche Personen nicht ausreichend auslasten.
- Die Abstimmung der Dienstleister bindet bereits viel interne Zeit.
- Ein interner Ansprechpartner kann Prioritäten setzen und final entscheiden.
- Das Unternehmen kann Kontozugriff und Informationen bereitstellen, und internes Feedback läuft über einen Ansprechpartner zusammen.
- Sie haben ein vereinbartes Ergebnis für die ersten 90 Tage und Ausgangsdaten, mit denen Sie es vergleichen können.
- Das Angebot erklärt, wie viel Arbeit das Team bewältigen kann, welche Tätigkeiten enthalten oder ausgeschlossen sind und wer wofür zuständig ist.
- Konten, Daten und Quelldateien bleiben für das Unternehmen zugänglich.
- Sie haben Einarbeitung, regelmäßige Besprechungen und die Rückgabe der Materialien am Ende der Zusammenarbeit vereinbart.
Häufige Fragen zum Auslagern von Marketing
Woran erkenne ich, dass ein Marketingteam mehr Unterstützung braucht?
Wiederholt verschobene Kampagnen, vernachlässigte Kanäle und Führungskräfte, die ihre Zeit mit dem Erstellen von Materialien verbringen, sind Anlass, genauer hinzusehen. Prüfen Sie, ob dem Team Zeit, Fachwissen oder verlässliche Daten fehlen, denn jede Ursache verlangt eine andere Lösung. Eine einzelne arbeitsreiche Woche rechtfertigt kein externes Team.
Sollte ein Start-up sein gesamtes Marketing auslagern?
Ein externes Team kann mehrere Kompetenzen bereitstellen, ohne dass Sie für jede Rolle jemanden einstellen müssen. Solange das Start-up sein Produkt noch definiert und lernt, was Kunden wollen, beginnen Sie mit gezielter Recherche und Tests. Was angeboten wird und welcher Markt bedient wird, entscheiden weiterhin die Gründer.
Ist ausgelagertes Marketing günstiger als ein internes Team?
Es kann günstiger sein, wenn Sie mehrere Spezialisten nur für einen Teil ihrer Zeit brauchen. Eine Einstellung ist eher sinnvoll, wenn gleichbleibende Arbeit eine Person in Vollzeit auslastet. Vergleichen Sie in beiden Varianten dieselben Aufgaben, Managementstunden, Tools, Recruitingkosten und die tatsächliche Verfügbarkeit des Teams.
Was bleibt im Unternehmen, wenn Marketing ausgelagert wird?
Das Unternehmen behält die Verantwortung für Strategie, Produktentscheidungen, geschäftliche Prioritäten, rechtliche Fragen und die finalen Freigaben. Ein interner Ansprechpartner muss Produkt- und Kundenwissen teilen und die Befugnis haben, zu entscheiden, welche Anfragen zuerst drankommen.
Kann ein externes Team neben internen Marketern arbeiten?
Ja. Ihr internes Team kann sich auf Marke, Produkt und geschäftliche Prioritäten konzentrieren, während externe Spezialisten Wissenslücken schließen oder Arbeitsspitzen übernehmen. Legen Sie fest, wer entscheidet, wer welchen Kanal verantwortet und wie die Arbeit zwischen den Teams übergeben wird.
Wie lange dauert die Einarbeitung eines ausgelagerten Marketingteams?
Lassen Sie sich einen Plan für die ersten 30 Tage geben, der Einrichtung und Ergebnisse trennt. Für eine eng umrissene Aufgabe genügen oft wenige Zugriffsrechte und Materialien. Bei Arbeit über mehrere Kanäle kommen Ausgangsdaten, Informationen zu Marke und Produkt, Gespräche mit den Verantwortlichen und ein Messkonzept hinzu.
Wie bewerte ich ein ausgelagertes Marketingteam?
Vergleichen Sie die Ergebnisse mit den vereinbarten Zielen. Prüfen Sie, ob die Arbeit pünktlich kommt, wie viel blockiert bleibt und was die Tests zeigen. Die Zahl der erstellten Inhalte reicht als Maßstab nicht aus. Auch der Umsatz muss im Zusammenhang mit Produkt-, Preis- und Vertriebsentscheidungen betrachtet werden.
