Michele Eccher
In diesem Ratgeber
Digital PR bedeutet, Journalisten und Online-Redaktionen Neuigkeiten, Daten und Fachwissen für ihre Berichterstattung anzubieten. Ihr Unternehmen liefert Informationen, die den Lesern weiterhelfen. Die Redaktion entscheidet, ob sie veröffentlicht, Ihre Marke erwähnt und einen Link setzt. Das ist verdiente Berichterstattung (Earned Media): Das Medium wählt die Geschichte wegen ihres Nachrichtenwerts aus, ohne dass Sie Anzeigenplatz kaufen.
Bevor Sie eine Redaktion ansprechen, klären Sie, was Sie beisteuern können. Unternehmensdaten, die Erfahrung eines Technikers oder eine nützliche Ressource geben Ihnen einen Ausgangspunkt. Eine Reparaturwerkstatt könnte etwa dokumentieren, warum manche Aufträge nicht abgeschlossen werden konnten, und diese Ergebnisse Medien anbieten, die über das Thema berichten.
Digital PR, Linkbuilding, Medienarbeit und Sponsoring
Eine Agentur für Medienarbeit kann sowohl mit Print- als auch mit Onlinemedien arbeiten. Um zu verstehen, was eine Leistung umfasst, sehen Sie sich an, welches Material sie in die Medien bringt und was sie damit erreichen will. Wenn Sie Angebote vergleichen, prüfen Sie, wer die Informationen aufbereitet, Journalisten kontaktiert und deren Rückmeldungen bearbeitet.
| Maßnahme | Was Sie erreichen wollen | Was Sie im Angebot prüfen |
|---|---|---|
| Digital PR (Earned Media) | Ihr Unternehmen wird zur Quelle für ein Thema, das die Leser eines anderen Mediums beschäftigt. | Recherche, Begleitmaterial, Auswahl der Medien, individuelle Pitches und Prüfung der Berichterstattung. |
| Linkbuilding | Relevante externe Links auf bestimmte Seiten gewinnen. | Welche Seiten Links erhalten sollen, wie diese Links gewonnen und wie sie kontrolliert werden. |
| Medienarbeit | Unternehmensnachrichten, Sprecher und die laufende Beziehung zur Presse steuern. | Mitteilungen, Verfügbarkeit der Sprecher, Zielmedien und Antwortzeiten. |
| Sponsoring | Eine vereinbarte Platzierung in einem Medium oder auf einem Kanal kaufen. | Platzierung, Verbreitung, Werbekennzeichnung und die Attribute, die für bezahlte Links gesetzt werden. |
Wenn Sie defekte Links zurückgewinnen oder eine Verkaufsseite stärken wollen, beginnen Sie mit dem Vergleich von Digital PR und Linkbuilding. Für Ankündigungen, institutionelle Beziehungen und die Betreuung von Sprechern zeigt der Vergleich mit klassischer PR, wie sich die Arbeit aufteilen lässt.
Bezahlte Platzierungen bewerten Sie als Werbung, mit eigenem Budget und eigener Auswertung. Google behandelt Links, die vor allem dazu dienen, Rankings zu manipulieren, als Linkspam und empfiehlt für bezahlte Links die Attribute sponsored oder nofollow. Fragen Sie nach, ob das Honorar nur die Arbeit der Agentur abdeckt oder auch eine Platzierung im Medium einschließt.
Wann Sie mit Digital PR beginnen können
Bevor Sie ein Budget festlegen, bestimmen Sie die Zielgruppe, die Frage, die Sie beantworten können, und die Informationen, die Ihre Antwort stützen. Ein Reparaturbetrieb für Smartphones könnte erklären, auf welche Hindernisse seine Techniker stoßen. Um diese Probleme zu dokumentieren, braucht er verwertbare Reparaturdaten und einen Techniker, der die Fälle besprechen kann.
| Ihre Ausgangslage | Entscheidung | Erster sinnvoller Schritt |
|---|---|---|
| Sie haben dokumentierte Daten oder relevantes Fachwissen und jemanden, der beides erklären kann. | Starten Sie mit einem kleinen Pilotprojekt. | Legen Sie fest, welche neue Information Sie anbieten können, und suchen Sie Medien, die über das Thema berichten. |
| Sie haben nur eine Produktbeschreibung und keine Neuigkeit für ein externes Publikum. | Entwickeln Sie zuerst das Material. | Dokumentieren Sie einen überprüfbaren Fall oder eine nützliche technische Erklärung. |
| Sie brauchen garantierte Sichtbarkeit an einem bestimmten Tag. | Erwägen Sie eine klar gekennzeichnete Anzeige. | Vergleichen Sie Verbreitung, Reichweite und Konditionen und halten Sie den Kauf getrennt von der PR-Arbeit. |
| Ihnen fehlen Daten, die Sie weitergeben dürfen, die Erlaubnis, sie zu nutzen, oder jemand, der Fragen beantwortet. | Halten Sie den Pitch zurück. | Holen Sie die Erlaubnis zur Datennutzung ein und benennen Sie Personen, die die Angaben prüfen und erklären, bevor Sie eine Redaktion ansprechen. |
Planen Sie Budget ein für das Sammeln und Prüfen der Informationen, die Erstellung des Materials, die Recherche nach Medien und die Bearbeitung von Rückmeldungen. Wenn Sie Anbieter vergleichen, prüfen Sie mit dem Ratgeber zu Kosten und Leistungen bei Digital PR, ob jedes Angebot dieselbe Arbeit abdeckt.
Welches Material kann eine Redaktion interessieren?
Datenanalyse
Geschäftsdaten, eine Umfrage oder öffentliche Daten können helfen, eine Frage zu beantworten. Erklären Sie, woher die Daten stammen, welchen Zeitraum sie abdecken und welche Fälle Sie einbezogen oder ausgeschlossen haben. Nennen Sie zu jedem Prozentwert die Gesamtzahl dahinter, damit die Leser die Rechnung nachvollziehen können.
Der Beitrag eines Fachmanns
Ein Fachmann kann helfen, wenn ein Nachrichtenthema eine technische Erklärung braucht. Nennen Sie seine tatsächliche Rolle, seine Erfahrung mit dem Problem, die Interessen des Unternehmens und wann er erreichbar ist. Lassen Sie ihn alle Aussagen freigeben, die ihm zugeschrieben werden.
Eine Übersicht zum Nachschlagen
Eine Karte, ein visueller Leitfaden oder ein Archiv kann Journalisten helfen, Informationen zu finden und zu vergleichen. Machen Sie die Quellen zugänglich und erklären Sie, wie Sie die Daten geordnet haben. Wenn Sie eine bestehende Studie verwenden, nennen Sie ihr ursprüngliches Datum, auch wenn Sie sie in einer neuen Grafik zeigen.
Vergleichen Sie Ihr Material mit bereits erschienenen Beiträgen. Was ergänzt es, wer braucht es, und warum ist es jetzt nützlich? Auch ein älterer Bericht kann ein aktuelles Problem erklären, wenn sein Zeitraum klar angegeben ist. Wenn Sie eine Studie planen oder einen Datensatz auswerten wollen, nutzen Sie den Ratgeber zu datengestützter Digital PR.
Ein Pilotprojekt mit acht Medien zur Auswahl
Wenn Sie bereits brauchbare Daten und einen technischen Ansprechpartner haben, halten Sie das erste Projekt klein: eine Quellenseite, acht Medien zur Bewertung und bis zu vier Pitches. In diesem Beispiel rechnen wir mit 12 Stunden über zwei Arbeitswochen für Vorbereitung und erste Ansprache, danach folgt 30 Tage nach dem ersten Pitch die Ergebniskontrolle. Müssen Sie die Daten erst erheben, planen Sie zuerst Zeit für diese Recherche ein.
Frage klären und Aufgaben verteilen: 2 Stunden
Der Marketingverantwortliche wählt Zielgruppe und Ziel, zum Beispiel mit überprüfbaren Daten auf ein Branchenproblem aufmerksam zu machen. Legen Sie fest, wer die Informationen prüft, den Text freigibt, die Pitches verschickt und Journalisten antwortet. Lassen sich die Daten nicht weitergeben, suchen Sie zuerst einen Beitrag, den Sie verwenden dürfen.
Quellenseite vorbereiten: 4 Stunden
Erarbeiten Sie mit dem technischen Ansprechpartner eine Seite mit den Ergebnissen, den gruppierten Daten, der Methodik, dem Zeitraum und den Kontaktdaten. Fügen Sie eine Tabelle zum Herunterladen und, wenn sie die Ergebnisse verständlicher macht, eine Grafik hinzu. Prüfen Sie, ob Seite und Anhänge dieselben Daten und denselben Stand verwenden, ob die Berechnungen stimmen und ob alles auf dem Smartphone lesbar ist.
Acht Medien bewerten: 3 Stunden
Lesen Sie von jedem Medium zwei aktuelle Beiträge zum Thema, insgesamt 16. Notieren Sie zu jedem Beitrag URL, Datum, Autor und Zielgruppe und suchen Sie dann die offiziellen Kontaktdaten der Redaktion. Wählen Sie bis zu vier Empfänger, bei denen Sie erklären können, welche nützliche Information Ihr Pitch ergänzt.
Pitches schreiben und freigeben: 2 Stunden
Ein Pitch ist die kurze Nachricht, mit der Sie einem Journalisten ein Thema vorschlagen. Nennen Sie zuerst das wichtigste Ergebnis, erklären Sie, warum es für die Leser dieses Mediums wichtig ist, und verlinken Sie die vollständige Quelle. Wer die Nachricht freigibt, sollte sie vor dem Versand mit Seite und Anhängen abgleichen. Passen nur zwei Medien gut, bereiten Sie zwei Pitches vor.
Ansprache protokollieren und Auswertung planen: zunächst 1 Stunde
Halten Sie fest, wen Sie wann angeschrieben haben und welche Antworten kamen. Legen Sie die Kontrolle von Berichterstattung und Links auf 30 Tage nach dem ersten Pitch und planen Sie separat Zeit für Antworten an Journalisten ein. In diesem Beispiel ist pro Empfänger höchstens eine Nachfrage nach fünf Werktagen vorgesehen, sofern das Medium nichts anderes vorgibt. Haken Sie nicht nach, wenn ein Journalist abgelehnt hat.
Diese fünf Aufgaben ergeben zusammen 12 Stunden. Vier erste Pitches plus je eine mögliche Nachfrage ergeben höchstens acht Nachrichten. Passen Sie den Plan an Ihre Ressourcen an. Wenn Sie mehr Material, Freigaben oder Märkte koordinieren müssen, behandelt der Ratgeber zum Ablauf einer Digital-PR-Kampagne den gesamten Prozess.
Beispiel: Aus Reparaturdaten wird ein Pitch
Nehmen wir einen fiktiven Betrieb namens Beispiel-Reparaturservice. Von April bis Juni hat er 24 Smartphone-Reparaturen erfasst: 18 abgeschlossen und sechs nicht abgeschlossen. Von den sechs blieben drei liegen, weil Ersatzteile fehlten, bei zwei lehnten die Kunden den Kostenvoranschlag ab, und bei einem war der Schaden nicht zu beheben. Der Techniker kann erklären, was in jedem Fall passiert ist.
Der Betrieb könnte eine Seite mit dem Titel „Warum sechs unserer 24 Smartphone-Reparaturen nicht abgeschlossen wurden“ veröffentlichen. Aus den Unterlagen würde er Datum, Fehlerart, Ergebnis und Grund jedes Auftrags übernehmen und personenbezogene Daten aus dem veröffentlichten Material heraushalten. Bevor er die Ergebnisse berechnet, entfernt der Techniker Dubletten und prüft, ob „abgeschlossen“ in jeder Zeile dasselbe bedeutet. Die Seite zeigt die Zahlen und erklärt, wie sie berechnet wurden. Den Zugriff auf detaillierte Unterlagen gibt es nur mit den nötigen Berechtigungen.
18 abgeschlossen · 6 nicht abgeschlossen · 24 insgesamt
Jedes Quadrat steht für einen Reparaturauftrag. Die 18 dunklen Quadrate zeigen abgeschlossene Aufträge, die sechs hellen Quadrate nicht abgeschlossene.
Um Medien zu finden, die über das Thema berichten, probieren Sie Suchen wie „Smartphone Reparatur Ersatzteile Lieferengpass Nachrichten“ oder „site:heise.de Smartphone Reparatur“. Ein Technikmedium interessiert sich vielleicht für das technische Problem, eine Lokalredaktion braucht zusätzlich einen Bezug zu ihrer Region. Prüfen Sie die offiziellen Kontaktseiten, bevor Sie sich melden: Die Kontaktseite von heise online bietet ein Formular mit Auswahlfeld für das Anliegen, während die Kontaktseite der dpa Anfragen an die Redaktion von Vertrieb, Konzernkommunikation und technischem Support trennt. Das sind Beispiele dafür, wo Sie die Kontakthinweise nachlesen können. Ob eines der Medien zu Ihrem Thema passt, hängt von seiner Berichterstattung und seinem Publikum ab.
Anhand der beiden Beiträge, die Sie von jedem Medium gelesen haben, können Sie begründen, warum es auf Ihre Liste gehört. Ein Medium, das ausschließlich über Produktneuheiten berichtet, passt womöglich nicht zu einem Thema über Reparaturen und Ersatzteile. Nutzen Sie die Kontaktdaten und Hinweise, die das Medium selbst angibt, und raten Sie keine persönliche E-Mail-Adresse aus dem Namen eines Autors.
So schreiben Sie die E-Mail an einen Journalisten
Der Leiter des Beispiel-Reparaturservice könnte diese Nachricht an eine Verbraucherrubrik schicken. Für Ihren eigenen Pitch verwenden Sie die Daten Ihres Unternehmens und knüpfen an einen Beitrag an, den Sie in diesem Medium gelesen haben.
Setzen Sie den Link zu Ihrer Ergebnisseite hinter den Satz zur Methodik und ergänzen Sie Ihre Geschäftskontaktdaten in der Signatur. Bieten Sie nur Material und Interviews an, die bereits verfügbar sind. Wenn Sie um einen Link im Beitrag bitten, erklären Sie, was Leser auf dieser Seite finden. Die endgültige Entscheidung trifft das Medium.
Was Digital PR für SEO leisten kann und was Sie prüfen sollten
Ein redaktioneller Backlink führt Leser von einem Beitrag zu seiner Quelle. Prüfen Sie, ob er auf die richtige Seite zeigt, funktioniert und in einem Beitrag steht, der die Daten korrekt wiedergibt. Halten Sie Erwähnungen ohne Link und nofollow-Links getrennt fest. Beide können dazu beitragen, dass Menschen Ihr Unternehmen entdecken, und ein nofollow-Link kann trotzdem Besucher auf Ihre Website bringen.
Google beschreibt Linkanalysesysteme wie PageRank als Werkzeuge, mit denen es Seiten besser versteht. Wie sich ein einzelner Artikel auf Rankings auswirkt, lässt sich weiterhin schwer vorhersagen. Der Ratgeber zu Digital PR, SEO und KI-Sichtbarkeit erklärt, wie externe Quellen zur Präsenz Ihrer Marke in den Suchergebnissen beitragen können.
So erfassen Sie Ergebnisse und planen den nächsten Test
Geben Sie dem Projekt einen Namen oder Code und jedem Pitch eine Nummer. Notieren Sie Empfänger, den Grund für die Auswahl, die Version des Materials und wer die Nachricht freigegeben hat. Aktualisieren Sie das Protokoll mit den tatsächlichen Daten und Antworten und ändern Sie den Status von „Entwurf“ zu „gesendet“ und danach zum Ergebnis: Antwort erhalten, abgelehnt, veröffentlicht oder ohne Antwort abgeschlossen.
| Was Sie beobachten | Was Sie festhalten | Wie Sie es einordnen |
|---|---|---|
| Erschienener Beitrag | URL, Datum, Originalbeitrag oder Übernahme, verwendetes Ergebnis und Quellenangabe. | Zählen Sie Originalbeiträge getrennt von Kopien, die auf anderen Websites übernommen wurden. |
| Link | Ob ein Link vorhanden ist, sein Ziel, Attribute wie nofollow oder sponsored und das Datum der Prüfung. | Eine Erwähnung ist kein Link. Aktualisieren Sie das Protokoll, wenn ein Link entfernt wird. |
| Website-Besuche und Aktionen | Quelle, Zeitraum, besuchte Seite und die Anfragen, die Sie in Ihrer Webanalyse beobachten. | Unterscheiden Sie Leser von Anfragen. Die Gesamtreichweite eines Mediums ist nicht die Zahl der Besuche, die Sie erhalten haben. |
| Rückmeldungen der Redaktion | Fragen, Ablehnungsgründe oder keine Antwort bis zu Ihrem gewählten Stichtag. | Fragt ein Journalist, wie Sie die Daten erhoben haben, erläutern Sie die Methodik. Hat er das Thema schon behandelt, suchen Sie nach neuen Informationen, die Sie ergänzen können. |
Gibt ein Beitrag ein korrektes Ergebnis falsch wieder, schicken Sie dem Medium Ihre Quelle und bitten Sie um eine Korrektur. Liegt der Fehler in Ihrer Quelle, korrigieren Sie sie und informieren alle, die sie verwendet haben. Bleibt eine Antwort aus, prüfen Sie zuerst, ob die Medien relevant waren und ob der Pitch Ihren Beitrag klar erklärt hat, bevor Sie weitere Empfänger hinzufügen. Das AMEC Integrated Evaluation Framework hilft, Ziele mit der geleisteten Arbeit, der Berichterstattung und den beobachteten Wirkungen zu verbinden. Wie Sie Kennzahlen auswählen und der Kampagne zurechenbare Ergebnisse abgrenzen, zeigt der Ratgeber zur Erfolgsmessung bei Digital PR.
Wer übernimmt die Arbeit: Ihr Team oder eine Agentur?
Sie können die Arbeit intern übernehmen, wenn Ihr Team Zeit und Kenntnisse hat, um Daten zu erheben, die Quellenseite vorzubereiten und Medienkontakte zu betreuen. Für eine dauerhafte Betreuung können eigene Stellen nötig sein. Für ein kleines Projekt reicht unter Umständen ein Koordinator, solange der technische Ansprechpartner die Inhalte prüfen und die Fragen von Journalisten beantworten kann.
Eine Agentur kann fehlende Fähigkeiten ergänzen und Recherche, Inhalte und Ansprache koordinieren. Ihr Unternehmen muss trotzdem Daten, Genehmigungen und Gesprächspartner stellen. Legen Sie im Vertrag fest, welches Material Sie erhalten, wie viele Pitches versendet werden und wer Rückmeldungen und Berichte übernimmt. Ob ein Beitrag erscheint, entscheiden allein die Medien. Die Digital-PR-Leistung von Qreativa zeigt, bei welchen Aufgaben Sie Unterstützung bekommen. Prüfen Sie, wer jede Phase übernimmt und welche Unterlagen Sie erhalten.
Kontrollen vor der Ansprache und nach 30 Tagen
Prüfen Sie nach 30 Tagen, welche Beiträge noch online sind und ob sie die erfassten Links weiterhin enthalten. Halten Sie Änderungen im Protokoll fest und bestimmen Sie jemanden, der offene Punkte weiterverfolgt, etwa eine Korrekturbitte. Sind Ihre Kontrollen vor der Ansprache unvollständig, halten Sie den Pitch zurück, bis Sie geklärt haben, was fehlt.
Häufige Fragen zu Digital PR
Wie erfasse ich eine Erwähnung in einem Newsletter oder Podcast?
Notieren Sie Kanal, Datum und Inhalt der Erwähnung und prüfen Sie, ob Ihr Unternehmen genannt wird. Fügen Sie einen Link zum Newsletter-Archiv oder zur Podcast-Folge hinzu; beim Podcast geben Sie die Zeitmarke der Erwähnung an. Gibt es keine öffentliche Seite, bewahren Sie eine Kopie auf, die Sie archivieren dürfen, und vermerken Sie diese Einschränkung im Bericht. Die Abonnentenzahl verrät nicht, wie viele Menschen den Inhalt gelesen oder gehört haben.
Soll ich dieselbe Pressemitteilung an alle Medien schicken?
Sie können dieselben geprüften Fakten und Anhänge verwenden und Betreffzeile und Einstieg an Publikum und Themen des jeweiligen Mediums anpassen. Ändern Sie keine Zahlen oder Bedingungen, damit ein Pitch attraktiver wirkt. Halten Sie fest, welche Version Sie an welchen Empfänger geschickt haben.
Wie gehe ich mit der Bitte um eine Exklusivmeldung um?
Vereinbaren Sie schriftlich Material, Empfänger und Dauer, bevor Sie zusagen. Bieten Sie denselben exklusiven Beitrag nicht mehreren Medien an. Sind die Daten schon öffentlich, kann sich die Vereinbarung nur auf neues Material beziehen, das Sie anbieten dürfen.
Was, wenn ein Journalist Daten verlangt, die ich nicht weitergeben kann?
Erklären Sie, was Sie in aggregierter Form teilen können, ohne vertrauliche Informationen preiszugeben, und welche Unterlagen Sie liefern können. Prüfen Sie, ob diese Belege Ihre Aussagen ausreichend stützen. Fehlen wesentliche Belege, beschränken Sie den Pitch auf das, was Sie dokumentieren können, oder ziehen Sie ihn zurück. Der Zugriff auf personenbezogene Daten oder Unternehmensunterlagen setzt die nötige Erlaubnis voraus.
