Michele Eccher
In diesem Ratgeber
Digital PR bringt Geschichten, Daten und Fachwissen zu Journalisten und anderen Autoren. Linkbuilding sucht relevante Links auf eine Website, dazu gehört auch, verlorene Links zurückzuholen und fehlerhafte zu korrigieren. Beide Ansätze können einen Backlink hervorbringen, verlangen aber unterschiedliche Arbeit und unterschiedliches Material.
Fragen Sie zuerst, was Ihr Unternehmen braucht: Aufmerksamkeit für eine Studie, Hilfe bei verlorenen Links nach einem Website-Relaunch oder eine nützlichere Seite, für die sich Werbung lohnt. So vergleichen Sie Angebote besser und trennen die Arbeit, die Sie bezahlen, von den Ergebnissen, die sie bringt. Einen Einstieg in die Medienarbeit finden Sie in unserem Ratgeber zu Digital PR.
Wo jeder Ansatz beginnt
Ein Digital-PR-Team bereitet etwas auf, das eine Redaktion verwenden kann: eigene Daten mit klarer Methodik, eine fachliche Einordnung oder eine relevante Neuigkeit. Es sucht passende Journalisten, spricht sie an und beantwortet ihre Rückfragen. Bei unabhängiger redaktioneller Berichterstattung entscheidet das Medium, ob es das Thema aufgreift, aus welchem Blickwinkel und ob es einen Link setzt.
Ein Linkbuilding-Team sucht Seiten, die von Links auf anderen Websites profitieren könnten. Dazu gehört, bei einem Relaunch verlorene Links zurückzuholen, auf eine falsche URL hinzuweisen oder jemandem, der bereits zum Thema schreibt, eine Ressource vorzuschlagen. Auch eine Erwähnung der Marke kann eine Anfrage rechtfertigen, wenn ein Link den Lesern hilft, die zitierte Quelle zu finden. Der Betreiber der Seite kann zusagen oder ablehnen.
Dieselbe Recherche kann deshalb Medienarbeit und SEO dienen. Bezahlte Platzierungen müssen Sie erkennen und getrennt von unabhängiger redaktioneller Berichterstattung zählen.
Ziele, Voraussetzungen und Grenzen im Vergleich
| Kriterium | Digital PR (Earned Media) | Links zurückholen und aufbauen |
|---|---|---|
| Ausgangsziel | Ein Thema oder Fachgebiet dem Publikum relevanter Medien bekannt machen. | Links auf nützliche Seiten gewinnen oder verlorene und falsch zeigende Links reparieren. |
| Was Sie vor dem Start brauchen | Eine belegbare Geschichte und einen fachkundigen Ansprechpartner, der Rückfragen beantworten kann. | Eine nützliche, funktionierende Seite; bei der Rückgewinnung einen Beleg für den früheren Link. |
| Was der Dienstleister liefert | Quellen und Methodik, Pressematerial, eine Medienliste mit Begründung für jede Auswahl und ein Protokoll der Ansprachen und Antworten. | Eine Liste der Links, die zurückgeholt oder angefragt werden, Seiten, die repariert werden müssen, den Grund für jede Anfrage und die erhaltenen Antworten. |
| Was der Betreiber der Seite entscheidet | Ob er das Thema aufgreift, wie er die Quelle nennt und auf welche URL er verlinkt. | Ob er den Link korrigiert oder setzt, welchen Linktext er wählt und welche Attribute er verwendet. |
| Was ohne Ergebnis bleiben kann | Eine Studie findet womöglich keine Berichterstattung. Eine Quelle wird eventuell ohne Link genannt. | Eine Anfrage bleibt vielleicht unbeantwortet. Ein zurückgeholter Link garantiert keine besseren Google-Rankings. |
| So prüfen Sie das Ergebnis | Lesen Sie den Artikel, prüfen Sie die zitierten Daten und beurteilen Sie, ob er Ihre Zielgruppe erreicht. | Öffnen Sie die verlinkende Seite, prüfen Sie das Linkziel und notieren Sie die Link-Attribute und das Prüfdatum. |
Zeigt Ihnen ein Dienstleister eine Liste von Websites mit Authority-Scores, fragen Sie auch nach den Artikeln. Ein Link sollte im Text eine Aufgabe erfüllen: einen Punkt klären, den Lesern die Recherche zugänglich machen oder ihnen helfen, eine Ressource zu finden. Allein der Name eines Mediums belegt weder, dass der Artikel relevant ist, noch, dass der Link der SEO nützt.
Wie beide Ansätze dieselbe Recherche nutzen können
Ein Fensterhersteller veröffentlicht eine Studie zur Schalldämmung, deren Messwerte und Methodik jeder nachlesen kann. Eine Redaktion könnte sie für einen Bericht über Lärm in der Wohnung nutzen. Der Autor eines Fachratgebers könnte sie zitieren, um zu erklären, wie man die Leistungswerte von Fenstern liest. Die Recherche erfüllt zwei Zwecke: Sie liefert eine Nachricht und stützt eine fachliche Erklärung.
Redaktion
Berichtet über Lärm in der Wohnung.
Recherche des Herstellers
Liefert Messwerte und Methodik zur Schalldämmung.
Fachratgeber
Zitiert die Recherche, um die Leistungswerte von Fenstern zu erklären.
Der Journalist nutzt die Recherche für eine Nachricht. Der Autor des Ratgebers nutzt sie als Quelle für eine fachliche Erklärung.
In beiden Fällen führt der Link womöglich auf die Studie, auch wenn das Unternehmen eine Verkaufsseite bewerben möchte. Die Studie kann auf ein passendes Produkt oder eine Leistung verweisen, wenn das den Lesern hilft. Notieren Sie im Report die Seite, die den Backlink tatsächlich erhalten hat: Ein Link auf die Studie ist kein direkter Link auf den Produktkatalog.
Müssen Sie die Studie noch erstellen, finden Sie in unserem Ratgeber zu datenbasierter Digital PR Hinweise zur Themenwahl, zur Datenerhebung und zur Veröffentlichung der Methodik.
Was sich an einem Angebot überprüfen lassen sollte
Bei einer Digital-PR-Kampagne
Fragen Sie, wer die Daten erhebt und prüft, welches Material Sie erhalten und wie viele Korrekturrunden enthalten sind. Der Dienstleister sollte seine Medienauswahl begründen und sagen, wer die Fragen der Journalisten beantwortet. Der Report sollte versendete Ansprachen, erhaltene Antworten und veröffentlichte Artikel getrennt ausweisen.
Beim Zurückholen und Aufbauen von Links
Legen Sie fest, welche Seiten der Dienstleister prüft und wer Probleme auf Ihrer Website behebt. Jede Anfrage sollte die Seite nennen, die einen Link ergänzen oder aktualisieren könnte, das vorgeschlagene Ziel und den Grund, warum der Link den Lesern hilft.
Bei beiden Leistungen
Klären Sie die Projektdauer, die enthaltenen Aufgaben oder Stunden, den Zeitaufwand Ihres Teams, die Rechte am Material und den Zugriff auf die Protokolle. Fragen Sie, was Sie erhalten, wenn die Arbeit keine Berichterstattung bringt. Wenn Sie pro Ergebnis zahlen, vereinbaren Sie, was zählt und wie Sie es überprüfen.
Verspricht Ihnen jemand zehn „Dofollow“-Links von unabhängigen Medien, lohnt eine gezielte Frage: Werden die Verlage bezahlt? Ein Dienstleister kann zusagen, Material zu erstellen und die vereinbarte Ansprache durchzuführen; ob veröffentlicht wird, entscheidet das Medium. In Angeboten bedeutet „Dofollow“ meist einen Link ohne Attribute wie sponsored oder nofollow. Es ist kein Attribut, das Sie in den Code schreiben.
Mehr zur Vorbereitung des Materials und zur Freigabe lesen Sie unter So läuft eine Digital-PR-Kampagne ab. Geht es Ihnen vor allem um Links auf bestimmte Seiten, vergleichen Sie die Leistungen unserer Linkbuilding-Services mit dem, was Ihre Website zurückholen oder verbessern muss.
So vergleichen Sie die Kosten zweier Angebote
Nehmen wir zwei Projekte über acht Wochen mit je 72 Stunden externer Arbeit zu 75 € pro Stunde. Jedes Honorar beträgt 5.400 € zzgl. USt. Die Beträge dienen nur dazu, die Rechnung zu zeigen: Sie sind weder Marktpreise noch ein Angebot von Qreativa. Dazu kommen 12 Stunden, in denen Ihr Ansprechpartner im Unternehmen Informationen liefert und Material freigibt. Rechnen Sie diese internen Stunden mit den Kosten an, die diese Person Ihrem Unternehmen verursacht.
| Arbeit | Digital PR | Linkbuilding |
|---|---|---|
| Erste Analyse | 10 Stunden: Thema und Zielgruppe festlegen, vorhandene Belege prüfen. | 12 Stunden: Seiten, verlorene Links und die Ursachen der Probleme prüfen. |
| Vorbereitung | 20 Stunden: vorhandene Daten ordnen und überprüfen. | 14 Stunden: die Ressource und die Seiten überarbeiten, auf die andere verlinken sollen. |
| Material und Recherche nach Gelegenheiten | 14 Stunden: Recherche-Seite und Pressematerial erstellen. | 18 Stunden: Websites, Erwähnungen und Seiten prüfen, auf denen ein Link nützlich wäre. |
| Ansprache und Antworten | 20 Stunden: Medien auswählen, Journalisten ansprechen und Fragen beantworten. | 20 Stunden: Autoren kontaktieren, Korrekturen abstimmen und Antworten auswerten. |
| Prüfung und Reporting | 8 Stunden: Artikel lesen, Quellenangaben und genannte Daten prüfen. | 8 Stunden: Links prüfen und bestätigen, dass die Zielseiten funktionieren. |
| Externe Arbeit gesamt | 72 Stunden × 75 € = 5.400 €. | 72 Stunden × 75 € = 5.400 €. |
| In diesem Beispiel nicht enthaltene Ausgaben | Beauftragte Umfragen, zusätzliche Lizenzen, Übersetzung, aufwendige Entwicklung und bezahlte Platzierungen. | Beauftragte Umfragen, zusätzliche Lizenzen, Übersetzung, aufwendige Entwicklung und bezahlte Platzierungen. |
Das Beispiel setzt voraus, dass nutzbare Daten und der Zugang zur Website bereits vorhanden sind. Müssen Sie die Recherche erst beauftragen, fragen Sie vor der Zusage nach den Kosten der Datenerhebung. Zeigen Links auf defekte Seiten, klären Sie, wer das behebt und ob die Zeit im Honorar enthalten ist. Die Gesamtsumme lässt sich erst beurteilen, wenn Sie wissen, welche Arbeit sie abdeckt und welche Ausgaben extra anfallen.
Wie sich einzelne Kampagnen und laufende Betreuung vergleichen lassen, lesen Sie in unserem Ratgeber zu Kosten und Leistungen von Digital PR. Wenn Sie auch die Kosten pro Link berechnen, legen Sie fest, welche Links Sie zählen. Haben Sie keine Links zu zählen, weisen Sie die Ausgaben und das Ergebnis null getrennt aus. Stückkosten lassen sich nicht berechnen, denn durch null können Sie nicht teilen.
Welcher Ansatz passt? Drei Szenarien aus der Praxis
Drei Unternehmen entscheiden, wofür sie ihr nächstes Budget einsetzen. Jedes hat ein anderes Problem zu lösen.
Die Website hat nach einem Relaunch Links verloren
Relevante Websites verlinken weiter auf alte URLs, die jetzt einen 404-Fehler liefern. Das Website-Team sucht zuerst die passenden neuen Seiten und richtet die richtigen Weiterleitungen ein. Danach kann es Autoren bitten, Links zu aktualisieren, wo das sinnvoll ist. Eine PR-Kampagne repariert diese Links nicht. Funktioniert die Weiterleitung, kann die Aktualisierung des externen Links warten.
Das Unternehmen hat nützliche Recherchen vorzustellen
Die Daten sind überprüfbar, die Methodik ist öffentlich und ein Experte steht für Rückfragen bereit, aber dem Unternehmen fehlen Kontakte zu relevanten Branchenmedien. Digital PR kann die Studie diesem Publikum vorstellen. Der Report sollte prüfen, ob die entstandenen Artikel sie korrekt wiedergeben. Auch ein Artikel ohne Link kann das Thema bekannter machen. Zählen Sie ihn als Berichterstattung und führen Sie ihn getrennt von Seiten mit Link.
Das Unternehmen will Links auf eine wenig hilfreiche Verkaufsseite
Die Seite wiederholt den Katalog und lässt die Fragen möglicher Kunden offen. Bevor Sie sie bewerben, erklären Sie die Produktmerkmale, die Belege und die Auswahlkriterien. Dann können Sie Autoren ansprechen, die sie verwenden könnten, oder eine Recherche für die Medien entwickeln. Ohne diese Arbeit würde der Dienstleister um eine Quellenangabe bitten, ohne eine Ressource zu haben, die sie verdient.
Für das erste Szenario zeigt unsere SEO-Checkliste für Migrationen, wie Sie alte URLs neuen zuordnen und Weiterleitungen einrichten. Beim dritten beginnen Sie mit der SEO-Content-Strategie, damit Sie eine nützliche Seite zum Teilen haben.
Wann ein kombiniertes Programm sinnvoll ist
Sie können die Arbeit verbinden, wenn dieselbe Recherche Journalisten eine Geschichte und Ratgeber-Autoren oder anderen Verfassern eine nützliche Quelle bietet. Beide Teams teilen sich dann die Datenaufbereitung und die Recherche-Seite. Brauchen sie völlig unterschiedliches Material und andere Kontakte, bleibt bei einem knappen Budget für beide Aufgaben womöglich zu wenig Zeit.
Woche eins: Ziel festlegen und Ausgangslage festhalten
Der Marketingverantwortliche wählt Zielgruppe und Recherche, die vorgestellt werden sollen. Gemeinsam mit dem SEO-Verantwortlichen bestimmt er die Zielseiten und sichert die vorhandenen Daten, bevor etwas geändert wird. Zusammen legen sie fest, wie Berichterstattung und Links gezählt werden und welche Leserhandlungen sie verfolgen.
Woche zwei und drei: Recherche vorbereiten und veröffentlichen
Der Fachexperte prüft Daten und Methodik. Das Website-Team veröffentlicht die Studie und testet, ob Leser die Seite erreichen und nutzen können. Trägt die Datenlage eine Schlussfolgerung nicht, korrigiert oder streicht das Team sie, bevor es Journalisten kontaktiert.
Woche vier und fünf: Journalisten und andere Autoren ansprechen
Der Verantwortliche für Medienarbeit bietet relevanten Journalisten die Geschichte an. Der Linkbuilding-Verantwortliche bittet um belegte Korrekturen oder schlägt Autoren, die sie nutzen könnten, die Recherche vor. Beide tauschen ihre Kontaktlisten aus, damit niemand doppelte oder widersprüchliche Anfragen erhält.
Woche sechs bis acht: Ergebnisse prüfen und über das weitere Vorgehen entscheiden
Wer den Report erstellt, liest die Artikel, prüft die Links und sammelt verfügbare Daten zu Besuchen und Handlungen. Danach kann das Team entscheiden, ob es weitermacht, das Thema wechselt oder das Material überarbeitet. Diese acht Wochen gliedern die Arbeit des Teams; die Medien veröffentlichen nach ihrem eigenen Zeitplan.
Den Report lesen, ohne Artikel und Links zu verwechseln
Sichern Sie für jede veröffentlichte Seite die URL sowie eine Kopie oder einen Screenshot mit Prüfdatum. Halten Sie fest, wer veröffentlicht hat, ob dessen Publikum relevant ist, welche Daten der Artikel verwendet und ob er die Marke nennt. Gibt es einen Link, notieren Sie sein Ziel und die Attribute im Code. Vermerken Sie auch jede Zahlung. Unbeantwortete Anfragen führen Sie getrennt. Tragen Sie „nicht verfügbar“ ein, wenn Besuchsdaten fehlen: Fehlende Daten bedeuten nicht, dass niemand die Website besucht hat.
| Kennzahl | Was Sie zählen oder prüfen | Wobei sie Ihrer Entscheidung hilft |
|---|---|---|
| Relevante Berichterstattung | Einzelne redaktionelle Seiten, die sich an Ihre gewählte Zielgruppe richten. Fassen Sie Kopien desselben Artikels zusammen und führen Sie bezahlte Platzierungen getrennt. | Erkennen, welche Medien das Thema aufgegriffen haben, auch solche, die keinen Link gesetzt haben. |
| Geprüfte Links | Seiten mit mindestens einem aktiven Link auf ein funktionierendes Ziel. Zählen Sie eindeutige Domains separat und unterscheiden Sie neue, zurückgeholte und verlorene Links. | Sehen, welche Seiten Ihrer Website Links erhalten haben, ohne denselben Artikel mehrfach zu zählen. |
| Richtigkeit der Artikel | Halten Sie für jede Seite fest, ob Thema und Zielgruppe passen, ob die Daten stimmen und wie die Quelle genannt wird. Erläutern Sie jedes Problem. | Entscheiden, ob Sie eine Korrektur anfragen, Ihre Erklärung verbessern oder besser passende Kontakte ansprechen. |
| Besuche und Handlungen der Leser | Wenn verfügbar, Besuche über Links und vereinbarte Handlungen, mit Berichtszeitraum und Datenquelle. Vermerken Sie fehlende Daten und das Analytics-Setup. | Beurteilen, ob die Berichterstattung interessierte Leser bringt. Besuchen sie Ihre Seite, ohne die erwartete Handlung auszuführen, überarbeiten Sie die Landingpage. |
| Organische Suchleistung | Klicks und Impressionen aus der Search Console für die gewählten Seiten, mit Zeitraum, Land, Gerät und vermerkten Änderungen an der Website. | Änderungen zusammen mit anderen Arbeiten an der Website bewerten. Ein Anstieg allein belegt nicht die Wirkung eines Links. |
Überlegen Sie bei den drei Quellenangaben ohne Link, ob Leser die Studie einsehen müssen. Wenn ja, können Sie den Autor bitten, einen Link zu ergänzen. Missverstehen die Artikel das Thema oder geben sie die Daten falsch wieder, schärfen Sie Ihr Material nach und bitten Sie um Korrekturen, bevor Sie weitere Journalisten ansprechen.
Das AMEC Integrated Evaluation Framework unterscheidet die geleistete Arbeit von ihren Wirkungen auf Zielgruppen und Organisation. Unser Ratgeber zur Erfolgsmessung von Digital PR behandelt Vergleiche mit der Ausgangslage und die Zuordnung von Ergebnissen ausführlicher.
Qualität und Linkspam: Was Sie vor der Freigabe prüfen
Google definiert Linkspam als Links, die vor allem dazu erstellt werden, Rankings zu manipulieren. Beispiele sind gekaufte Links, die Ranking-Signale weitergeben, übermäßiger Linktausch und automatisch erzeugte Links. Fragen Sie bei der Prüfung eines Angebots, wie der Dienstleister Links beschaffen will, auch wenn er die Leistung Digital PR nennt.
Für Werbung und bezahlte Links empfiehlt Googles Leitfaden zu ausgehenden Links das Attribut sponsored; nofollow wird dafür weiterhin akzeptiert. Der Report sollte sowohl die Zahlung als auch das verwendete Attribut festhalten. Einen Berater für Recherche und Ansprache zu bezahlen ist etwas anderes, als einem Verlag Geld für einen Link zu geben.
Prüfen Sie vor der Freigabe der Arbeit
- Lesen Sie den Artikel. Thema, Zielgruppe und die Textstelle mit dem Link sollten erklären, warum man Sie zitiert hat. Ein Domain-Score allein kann das nicht belegen.
- Vergleichen Sie veröffentlichte Daten mit der Quelle. Wurde eine Zahl falsch wiedergegeben, protokollieren Sie den Fehler und bitten Sie um Korrektur.
- Prüfen Sie, ob der Link im HTML steht und auf die vereinbarte Seite zeigt. Lassen Sie den SEO-Verantwortlichen Canonical und Indexierbarkeit der Seite prüfen, die bei Google gefunden werden soll.
- Hängt eine Platzierung an einer Zahlung oder Gegenleistung, erfassen Sie sie als bezahlte Platzierung und prüfen Sie die Attribute. Belassen Sie sponsored bei Werbelinks.
- Sichern Sie Belege und Prüfdatum. Öffnen Sie die Links vor dem Abschlussreport erneut: Sie können sich geändert haben oder verschwunden sein.
Googles Best Practices für Links erklären, wie Sie Linkcode und Ankertext prüfen. Zeigt Ihnen ein Dienstleister die verlinkenden Seiten, deren Ziele oder die Art der Linkbeschaffung nicht, verlangen Sie diese Angaben, bevor Sie die Arbeit freigeben.
Häufige Fragen zu Digital PR und Linkbuilding
Soll ich das Disavow-Tool für einen verdächtigen Backlink nutzen?
Ein unbekannter Link allein ist noch kein Grund, ihn zu entwerten. Google warnt, dass der falsche Einsatz dieses Expertentools die Suchleistung Ihrer Website beeinträchtigen kann. Vermuten Sie, dass ein Dienstleister manipulative Links erzeugt hat, sammeln Sie die URLs und lassen Sie Ihren SEO-Verantwortlichen Herkunft, Kontext und mögliche manuelle Maßnahmen prüfen, bevor Sie entscheiden.
Was tun, wenn ein Medium das Attribut eines Links ändert?
Aktualisieren Sie das Protokoll mit Datum und neuem Attribut und behalten Sie die früheren Belege. Ist der Artikel weiterhin online, zählen Sie ihn weiter als Berichterstattung und beschreiben den Link so, wie er jetzt aussieht. Handelt es sich um eine Werbeplatzierung, bitten Sie den Verlag nicht, sponsored zu entfernen.
Wie vergleiche ich ein Angebot auf Erfolgsbasis mit einem Stundenangebot?
Klären Sie, was das Honorar auf Erfolgsbasis abdeckt: einen veröffentlichten Artikel, eine Erwähnung oder einen Artikel mit Link. Vereinbaren Sie Relevanzanforderungen, mögliche Zahlungen an Verlage, Link-Attribute, wie lange die Links geprüft werden und was passiert, wenn ein Link entfernt wird. Rechnen Sie bei beiden Angeboten nicht enthaltenes Material und interne Stunden hinzu, damit Sie die Kosten der geplanten Arbeit vergleichen können.
Macht ein Nofollow-Link einen Artikel wertlos?
Leser können ihm trotzdem zur Quelle folgen. Beurteilen Sie die Relevanz des Artikels und die Besuche, die er bringt, und vermerken Sie den Link als nofollow. Dass er Lesern nützt, belegt noch keine Wirkung auf Rankings.
