Digital PR vs. klassische PR: Ziele, Taktiken und Messung

Was jede Leistung umfassen kann

PR ist strategische Kommunikation, die Beziehungen zwischen einer Organisation und ihren Zielgruppen aufbaut. Dazu können die Beratung der Geschäftsleitung, Krisenkommunikation, Mitarbeiter- und Investorenkommunikation, Veranstaltungen, Content und Social Media gehören. Fragen Sie bei einem Anbieter für klassische PR, welche dieser Tätigkeiten enthalten sind. Auch Medienarbeit und Unternehmenskommunikation arbeiten online.

Ein Digital-PR-Projekt kann mit einer eigenen Studie, einer überprüfbaren fachlichen Erklärung oder einer relevanten Ankündigung beginnen. Fragen Sie, was das Team erstellt, welche Medien es anspricht und wo Leser die vollständigen Informationen finden. Einen Einstieg in die Arbeit bietet der Ratgeber „Was ist Digital PR?“.

Wie sich Ziele, Zielgruppen und Kanäle unterscheiden

Bevor Sie Medien auswählen, klären Sie, wen Sie erreichen und was Sie erklären müssen. Vielleicht wollen Sie Anwohner über eine Eröffnung informieren, Fragen der Mitarbeiter beantworten oder Einkäufern ein Produkt vorstellen. Journalisten helfen Ihnen, diese Menschen zu erreichen. Wählen Sie Medien deshalb nach ihren Lesern aus und nicht nur nach ihrem Ruf.

Materialien, Kontakte und Belege vorbereiten

Wer einen Journalisten anspricht, muss das Themenfeld des Mediums kennen, eine Geschichte für dessen Leser anbieten und einen Experten für Rückfragen bereithalten. Fragen Sie vor der Beauftragung, wer die Medien auswählt, wer die Fakten prüft und wie viel Zeit der Sprecher einplanen muss. Eine Kontaktliste allein verrät wenig darüber, wie das Team diese Arbeit erledigt.

Eine Pressemitteilung fasst die Nachricht zusammen. Eine Seite auf Ihrer Website liefert die Daten und Erklärungen, mit denen Leser tiefer einsteigen. Lassen Sie diese Seite nach dem Start online, mit stabiler URL, Kontaktdaten und klar gekennzeichneten Korrekturen. Bereiten Sie eine Studie vor, erklärt der Ratgeber zu datenbasierter Digital PR, wie Sie Informationen für Journalisten erheben und dokumentieren.

Welcher Ansatz passt? Drei Beispiele

Betrachten Sie drei fiktive Unternehmen: Das erste muss einen Umzug erklären, das zweite will technische Ergebnisse teilen, das dritte eröffnet einen neuen Standort. Jedes braucht ein Team für ein anderes Problem.

Teams abstimmen und einen realistischen Zeitplan aufstellen

Für dieses Reparaturzentrum nehmen wir an, dass die Teams sechs Wochen Zeit haben, Materialien vorzubereiten und die Medienansprache zu beginnen. Ihre eigenen Aufgaben können sie an diesen Terminen ausrichten. Ob und wann Journalisten veröffentlichen, entscheiden diese selbst. Passen Sie den Plan an den Eröffnungstermin und die Verfügbarkeit Ihrer Mitarbeiter an.

1. Woche 1: Prioritäten setzen und Zuständigkeiten klären

   Der Kommunikationsverantwortliche und der Inhaber legen fest, was Anwohner wissen müssen und was Leser von Fachmedien interessiert. Sie bestimmen, welche Botschaften erklärt werden und wer Aktualisierungen freigeben darf. Der Verantwortliche sammelt bereits eingegangene Fragen und prüft die Website. So hat das Team einen Ausgangspunkt, um zu sehen, welche Bedenken ausgeräumt sind und welche offen bleiben.

2. Woche 2: Die Informationen aufbereiten

   Der technische Ansprechpartner prüft Leistungen, Ausschlüsse und Fotos. Das Webteam veröffentlicht eine Seite mit Öffnungszeiten, Servicebedingungen und Buchungsangaben. Die Medienarbeit bereitet die Mitteilung und die Antworten für den Sprecher vor. Alle arbeiten mit demselben freigegebenen Dokument. Ändern sich die Öffnungszeiten, aktualisiert das Team Website und Pressematerial.

3. Woche 3 und 4: Journalisten ansprechen und Fragen beantworten

   Der lokale Ansprechpartner bietet die Eröffnung den Lokalmedien an, der digitale Ansprechpartner die technischen Aspekte den Fachmedien. Beide halten fest, wen sie kontaktiert, was sie angeboten und welche Antworten sie erhalten haben. So vermeiden sie doppelte Anfragen und widersprüchliche Informationen. Fragen gehen an die Person, die sie beantworten kann, und die Frist des Journalisten wird dabei klar notiert.

4. Woche 5 und 6: Berichterstattung und Anfragen auswerten

   Das Team sichert zu jedem Beitrag eine Kopie oder einen Verweis und prüft, ob Leistungen und Bedingungen stimmen. Wer die Websitedaten auswertet, trennt Besuche, Anfragen und Buchungen. Mit diesen Informationen entscheidet der Kommunikationsverantwortliche, ob die Serviceseiten angepasst, ein Thema näher erklärt oder die Ansprache fortgesetzt wird. Fragen Menschen nach einer Reparatur, die das Zentrum nicht anbietet, stellt der Verantwortliche das auf der Website und im Pressematerial klar.

Müssen Sie Studiendaten erst erheben und auswerten, planen Sie dafür Zeit ein, bevor Sie Journalisten ansprechen. Bei der Gliederung der Phasen hilft der Ratgeber „So läuft eine Digital-PR-Kampagne ab“.

Ergebnisse messen, ohne doppelt zu zählen

Die Barcelona Principles 4.0 der AMEC verlangen messbare Ziele sowie eine qualitative und quantitative Analyse über alle genutzten Kanäle, passend zu jeder Zielgruppe. Sie lehnen Anzeigenäquivalenzwerte (AVE) als Maß für den Kommunikationswert ab. Das AMEC-Evaluierungsframework unterscheidet geleistete Arbeit, Berichterstattung, Reaktion der Zielgruppe und Wirkung. Beim Reparaturzentrum lässt sich diese Unterscheidung mit drei Fragen anwenden.

Legen Sie für jeden Beitrag einen Eintrag an. Notieren Sie Medium, Datum, Kanal, Überschrift und enthaltene Botschaften und sichern Sie Artikel, Ausschnitt oder Aufnahme. Bei einer Webseite kommen die URL, ein eventueller Link auf Ihre Website und dessen rel-Attribut hinzu. Geben Sie jedem Eintrag eine ID und verknüpfen Sie nachgedruckte Artikel und andere Fassungen mit ihrer Quelle. So zählen Sie einzelne Platzierungen getrennt von eigenständigen Beiträgen.

Halten Sie auch Reichweitenzahlen getrennt. Auflage einer Zeitung, monatliche Nutzer einer Website und Hörer eines Radiosenders lassen sich nicht einfach zu erreichten Personen addieren. Die Zielgruppen können sich überschneiden, und die Zahlen beziehen sich womöglich auf verschiedene Zeiträume. Nennt ein Medium eine Reichweite, notieren Sie Quelle, Berichtszeitraum und Messmethode. Eine Gesamtzahl einzelner Personen können Sie nur angeben, wenn Ihre Messung Doppelzählungen entfernt.

Wählen Sie für die Websitemessung einen Berichtszeitraum und notieren Sie das Analysetool und seine Einstellungen. Angenommen, Sie erfassen 240 Sitzungen über die ausgewählten Artikel und in denselben Sitzungen 12 Formularübermittlungen: 12 ÷ 240 = 5 % Formularübermittlungen je verweisender Sitzung. Prüfen Sie vor der Entscheidung über das weitere Vorgehen die Anfragen: Wie viele betreffen Leistungen, die Sie anbieten? Berücksichtigen Sie andere Marketingmaßnahmen, die gleichzeitig laufen. Diese Quote allein belegt nicht, dass die PR jede Anfrage ausgelöst hat.

Ob Menschen verstanden haben, welche Reparaturen sie buchen können, erfahren Sie nur, wenn Sie sie fragen. Fragen Sie, welche Reparaturen sie unter welchen Bedingungen anfragen können, und vergleichen Sie die Antworten mit dem tatsächlichen Angebot. Besucherzahlen zeigen das nicht. Mehr zu Traffic, Erwähnungen und Suchergebnissen finden Sie im Ratgeber „Digital PR messen“.

Welche Rolle Links und SEO spielen

Ein Artikel kann auch ohne Link nützlich sein, wenn er interessierte Leser erreicht und die Nachricht korrekt wiedergibt. Ein Link zeigt Lesern, wo sie mehr erfahren, doch ob ein Medium verlinkt und wohin, entscheidet es selbst. Trennen Sie beim Vergleich von Angeboten die Arbeit des Anbieters, etwa eine Quellseite vorzubereiten und Journalisten anzusprechen, von den Entscheidungen der Redaktion.

Googles Richtlinien zu Linkspam betreffen Links, die vor allem das Ranking manipulieren sollen. Zahlen Sie für eine Platzierung, erfassen Sie sie getrennt von Berichten, die eine Redaktion unabhängig veröffentlicht. Werbelinks müssen nach Googles Vorgaben als sponsored oder nofollow gekennzeichnet sein. Der Ratgeber „Digital PR oder Linkbuilding“ liefert Kriterien, um Arbeit zum Linkbuilding zu vergleichen. Bewerten Sie die Suchergebnisse einer Kampagne, berücksichtigen Sie andere Änderungen an der Website. Ein besseres Ranking allein beweist keinen Ursache-Wirkungs-Zusammenhang.

Mit einem Briefing Angebote fair vergleichen

Schicken Sie jedem möglichen Anbieter dasselbe Briefing: ein Dokument mit Ihrem Ziel, den Zielgruppen, Terminen und den vorhandenen Materialien. Listen Sie Daten, Fotos, Webseiten und Experten auf, die Sie liefern können, und fragen Sie, was Sie darüber hinaus vorbereiten müssen. So vergleichen Sie zum Beispiel ein Angebot mit eigener Studie mit einem, das nur Ihre vorhandenen Daten nutzt.

Klären Sie auch die Zuständigkeiten nach dem Start. Wer aktualisiert die Seite, beantwortet eine spätere Anfrage oder korrigiert einen Fehler? Schließt ein Angebot diese Aufgaben aus, klären Sie vor der Wahl des Anbieters, wer sie zu welchen Kosten übernimmt. Zu den Kosten lesen Sie „Was kostet Digital PR?“.

Wann Sie Qreativa einbinden

Die Digital-PR-Leistung von Qreativa umfasst Recherche, Content, Design, die Entwicklung von Webseiten und Messung. Das Team kann mit Ihrer Medienarbeit zusammenarbeiten, um Online-Informationen und die Seiten vorzubereiten, die Leser aufrufen. Umfasst Ihr Projekt auch Krisenkommunikation, Behördenkontakte, Investoren oder Mitarbeiter, wählen Sie einen Profi mit Erfahrung in diesem Bereich und vereinbaren Sie, wie er mit dem Digitalteam zusammenarbeitet.