Wie funktioniert eine Digital-PR-Kampagne?

Briefing schreiben und Zuständigkeiten festlegen

Der PR-Verantwortliche schreibt ein einseitiges Briefing mit Ziel, Zielgruppe, der Frage, die die Geschichte beantwortet, den verfügbaren Daten, dem Sprecher und dem Termin. Ein Vergleichsportal könnte zum Beispiel erreichen wollen, dass E-Commerce-Manager erfahren, wie es Versandkosten erfasst. Ein solches Ziel hilft dem Team, die Botschaft und die anzusprechenden Medien auszuwählen. Bei einem Ziel wie „mehr Sichtbarkeit“ bleiben diese Entscheidungen offen.

In einem kleinen Team übernimmt eine Person oft mehrere Rollen. Trotzdem sollten Sie wissen, wer jeden Punkt freigibt und wer die Ansprache stoppen kann, wenn sich ein Fehler zeigt. Lassen Sie die Berechnungen von einer zweiten Person prüfen, denn wer sie erstellt hat, übersieht eigene Fehler leicht. Welche Ressourcen und Zuständigkeiten dafür nötig sind, können Sie mit dem Ratgeber zu den Kosten von Digital PR einschätzen.

Quellen und Methode prüfen, bevor Sie die Schlagzeile schreiben

Beginnen Sie mit Informationen, die Sie veröffentlichen dürfen: interne Daten, eine öffentliche Quelle, die Sie dafür nutzen dürfen, oder der Beitrag eines Experten. Wer das Material prüft, sollte jede Zahl bis zum Originaldokument, zum Beobachtungszeitraum, zur Maßeinheit und zur Berechnung zurückverfolgen können. Halten Sie auch fest, wer geprüft hat. Lässt sich eine Zahl nicht nachvollziehen, lassen Sie sie aus dem Pitch heraus, bis das möglich ist.

Legen Sie vor der Datenerhebung fest, was aufgenommen wird und wie Sie mit unvollständigen Fällen umgehen. Wenn Sie etwa die Versandkosten von Onlineshops vergleichen, halten Sie Warenkorb und Lieferziel gleich, damit die Bedingungen vergleichbar sind. Klären Sie außerdem, ob Sie personenbezogene Daten, vertrauliche Informationen oder Materialien Dritter überhaupt veröffentlichen dürfen, bevor Sie sie verwenden.

Fassen Sie diese Entscheidungen in einer Methodik-Notiz zusammen. So kann ein Journalist nachvollziehen, wie Sie zu der Erkenntnis gekommen sind und welche Schlüsse sie zulässt. Der Ratgeber zu datenbasierter Digital PR behandelt Erhebung und Auswertung für Geschichten, die umfangreichere Recherche brauchen.

Eine Geschichte wählen, die die Daten tragen

Formulieren Sie die Erkenntnis in einem Satz: Wen oder was haben Sie in welchem Zeitraum beobachtet? Überlegen Sie dann, welche Leser die Information nutzen können und warum sie gerade jetzt interessant ist. Hat eine Redaktion dieselbe Erkenntnis schon veröffentlicht, suchen Sie nach einem neuen Vergleich oder einer Prüfung, die ihren Artikel um Informationen ergänzt.

Stützen die Daten den Satz nicht, müssen der PR-Verantwortliche und der Experte entscheiden, ob sie mehr Informationen sammeln oder die Geschichte ändern. Treffen Sie diese Entscheidung, bevor Sie Seite und Grafiken erstellen, sonst müssen Sie beides noch einmal machen.

Materialien vorbereiten und freigeben lassen

Veröffentlichen Sie eine Seite mit der Erkenntnis, der Methodik, den Quellen und den Kontaktdaten einer Person, die Fragen beantworten kann. Dazu gehören die Tabelle hinter den Berechnungen, eine gut lesbare Grafik und bei Bedarf ein Statement des Sprechers. Herunterladbare Dateien sollten Datenquelle, Datum und Nutzungsbedingungen nennen. Journalisten müssen sie öffnen können, ohne Zugriff auf einen privaten Ordner anzufordern.

Vor dem Start der Ansprache bestätigt der Analyst die Daten, der Ansprechpartner im Unternehmen gibt die Aussagen über das Unternehmen frei und der Sprecher bestätigt seine Statements und seine Erreichbarkeit. Der PR-Verantwortliche hält fest, wer welchen Punkt an welchem Datum und in welcher Version freigegeben hat. Ändert sich eine Erkenntnis, aktualisieren und prüfen Sie jede Stelle in Seite, Grafik und E-Mail, die sie nennt.

Prüfen Sie die Seite auf dem Smartphone und in einem Browserfenster, in dem Sie nicht angemeldet sind. Testen Sie die Downloads und folgen Sie dem Link, den Sie in der E-Mail verwenden: Er muss zu der Erkenntnis führen, die Sie anbieten. Verschieben Sie die Ansprache, wenn eine Datei fehlt, die Daten noch freigegeben werden müssen oder niemand für Fragen erreichbar ist.

Die Medienliste aus relevanten Artikeln aufbauen

Suchen Sie aktuelle Artikel zum Thema und lesen Sie die Arbeiten der Journalisten, die Sie ansprechen möchten. Tragen Sie in Ihr Protokoll Medium, Autor, Themengebiet, Artikeltitel, Datum und URL ein. Ergänzen Sie, warum Ihre Geschichte diese Person interessieren könnte und wo Sie ihre beruflichen Kontaktdaten gefunden haben. Prüfen Sie, ob sie noch für das Medium schreibt, und beachten Sie Kontaktwünsche, die sie veröffentlicht hat.

Für die Beispielkampagne können wir mit 12 Kontakten beginnen: sechs Journalisten, die über Verbraucherthemen schreiben, und sechs, die über E-Commerce schreiben. Wenn ein PR-Ansprechpartner die Ansprache übernimmt, bleibt bei dieser Liste Zeit, die Arbeiten der Journalisten zu lesen und Antworten zu bearbeiten. Finden Sie nur sieben passende Personen, sprechen Sie diese sieben an. Füllen Sie die Liste nicht mit allgemeinen Adressen auf, nur um auf 12 zu kommen.

Sprechen Sie zuerst die Journalisten an, die das Problem, auf das Ihre Daten eingehen, bereits behandelt haben. Der Einstieg der E-Mail sollte den Bezug zu einem ihrer Artikel erklären. Auch der State of the Media Report 2025 von Cision nennt die Relevanz für das Themengebiet und die Leserschaft eines Journalisten als wichtigen Gesichtspunkt beim Pitchen.

Die Arbeit auf vier Wochen verteilen

Sind die Daten bereits vorhanden und können die Verantwortlichen die Materialien freigeben, lässt sich die Arbeit auf 20 Werktage verteilen. Diesen Beispielzeitplan müssen Sie an Ihre Kampagne anpassen. Müssen Sie eine Umfrage durchführen, eine Genehmigung einholen oder komplexe Daten erheben, planen Sie dafür zuerst Zeit ein und verschieben Sie den Starttermin entsprechend.

Wenn Sie die Ansprache in zwei Gruppen aufteilen, können Sie eine unklare Stelle korrigieren, bevor Sie alle erreichen. Der Tag zwischen den Gruppen dient dieser Prüfung; ob Journalisten Interesse haben, erkennen Sie erst an ihren Antworten. Die Wartezeit von drei Werktagen vor dem Nachfassen passen Sie an die Wünsche des Empfängers und die Frist der Geschichte an. Artikel können auch nach dem ersten Bericht erscheinen, halten Sie das Protokoll daher weiter aktuell.

Beispiel: von den Daten zum Pitch an einen Journalisten

Nehmen wir ein Vergleichsportal an, das E-Commerce-Managern seine Methode zur Analyse von Bestellvorgängen vorstellen will. Anhand hypothetischer Daten von 30 Shops zeigen wir, wie die Kampagne entsteht. In diesem Beispiel in Deutschland gilt für jede Beobachtung ein Warenkorb im Wert von 40 €, ein vorrätiger Artikel, dasselbe Lieferziel und die Bestellung als Gast. Das Team hält fest, wann die Versandkosten erscheinen.

Angenommen, 18 Shops zeigen die Kosten an, bevor eine Adresse eingegeben wird, die anderen 12 erst danach. Diese 12 machen 40 % der Gruppe aus: 12 ÷ 30 × 100. Für jeden Shop notiert der Analyst Bestellschritt, Screenshot, Datum und Beobachter. Die Methodik-Notiz erklärt außerdem, wie die Shops ausgewählt wurden, damit der Journalist einschätzen kann, auf welche Fälle sich die Erkenntnis bezieht.

Ein Kollege prüft alle 30 Zeilen und die Berechnung. Der Texter erstellt die Seite mit Ergebnissen und Methodik, der Designer stellt die beiden Gruppen in einer Grafik dar. Der Sprecher klärt, was er in einem Interview erläutern kann. Für einen Verbraucherjournalisten könnte der Pitch darauf zielen, wann ein Käufer die Gesamtkosten erfährt. Für ein Fachmedium könnte er die Frage in den Mittelpunkt stellen, wie Shops Versandgebühren darstellen.

Die Beispiel-E-Mail nutzt diese Erkenntnis und verbindet sie mit dem Artikel des Empfängers. Ersetzen Sie die Platzhalter in eckigen Klammern durch Angaben zum Journalisten und zu Ihren Kampagnenmaterialien.

Betreff: Wann Versandkosten sichtbar werden: Beobachtungen aus 30 Onlineshops

Guten Tag [Name],

in Ihrem Artikel [Titel und URL] ging es um [relevantes Thema]. Im Zeitraum [Datum] haben wir bei 30 Onlineshops geprüft, wann die Versandkosten erscheinen, bei gleichem Warenkorb und gleichem Lieferziel. In 12 Fällen wurden die Kosten erst nach der Eingabe einer Adresse angezeigt.

Die Ergebnisse, die Datentabelle und eine Erklärung, wie wir die Shops ausgewählt und verglichen haben, finden Sie hier: [öffentliche URL]. Das könnte eine Fortsetzung Ihres Artikels sein, die [Bezug zum behandelten Thema] aufgreift.

[Name und Funktion des Sprechers] steht am [bestätigte Tage und Uhrzeiten] für Fragen zur Methode zur Verfügung. Wäre die vollständige Datentabelle für Sie hilfreich?

[Signatur und berufliche Kontaktdaten]

Ersetzen Sie vor der Verwendung dieses Beispiels die hypothetischen Zahlen und die Platzhalter in eckigen Klammern durch geprüfte Angaben aus Ihrer Kampagne.

Einen kurzen Pitch senden und jeden Kontakt protokollieren

Ein Pitch ist die E-Mail, mit der Sie eine Geschichte vorschlagen. Erklären Sie zuerst, warum Sie sich an diesen Journalisten wenden, nennen Sie dann die Erkenntnis und verlinken Sie die Seite, die sie belegt. Am Ende bieten Sie etwas an, das beim Schreiben des Artikels hilft, etwa die vollständige Datentabelle oder ein Interview. Prüfen Sie vor dem Versand Namen, Empfängeradresse und Link. Verlinken Sie unterstützende Dateien, statt große Anhänge zu verschicken.

Jede E-Mail kommt vom benannten Ansprechpartner. Er protokolliert, wann sie verschickt wurde, welche Version er verwendet hat und was als Nächstes passieren muss. Kommt eine E-Mail zurück, korrigieren Sie die Adresse, bevor Sie die Person als erreicht zählen. Zählen Sie Antworten anhand der eingegangenen E-Mails; dass eine E-Mail geöffnet wurde, belegt kein Interesse des Journalisten.

Geht eine Interviewanfrage ein, fragen Sie nach der Frist und klären Sie sofort die Erreichbarkeit des Sprechers. Sagen Sie dem Journalisten Bescheid, wenn Sie diese Frist nicht einhalten können. Ziehen Sie bei Datenfragen den Analysten hinzu und protokollieren Sie Anfrage, Antwort und die Version jeder Datei, die Sie weitergeben.

Auf Antworten und erschienene Artikel reagieren

Hat ein Journalist nicht geantwortet, können Sie einmal im selben E-Mail-Verlauf nachfassen. Ergänzen Sie nützliche Informationen, etwa eine Klarstellung zur Methode oder einen möglichen Interviewtermin, statt nur zu fragen, ob die Nachricht gelesen wurde. Der Beispielzeitplan sieht drei Werktage bis zum Nachfassen vor. Hat der Empfänger einen anderen Zeitpunkt genannt, richten Sie sich danach.

Bleibt auch das Nachfassen unbeantwortet, schließen Sie diesen Kontakt für diese Geschichte ab. Hören Sie sofort auf, wenn jemand absagt oder keine weiteren Pitches erhalten möchte. Die Hinweise von Cision zum Nachfassen bei Journalisten erklären, wie Sie nachfassen, ohne den Empfänger unter Druck zu setzen.

Wenn ein Artikel erscheint, protokollieren Sie URL, Datum, die vermittelte Aussage und ob er einen Link enthält. Enthält er einen sachlichen Fehler, benennen Sie die nötige Korrektur und die Quelle, die sie stützt. Fehlt der Link, können Sie die Seite vorschlagen, auf der Leser die Daten einsehen können, und überlassen die Entscheidung der Redaktion. Der Zugang zu Informationen und Interviews darf nicht davon abhängen, ob ein Link gesetzt wird.

Erfassen Sie bezahlte Platzierungen getrennt von Artikeln, die auf einen redaktionellen Pitch hin erschienen sind. Die Richtlinien von Google zu Link-Spam betreffen den Kauf oder Tausch von Links, um Suchrankings zu manipulieren. Wie beide Disziplinen zusammenhängen, lesen Sie in Digital PR und Linkbuilding im Vergleich.

Mit dem Protokoll entscheiden, wie es weitergeht

Führen Sie für jeden Kontakt einen Eintrag mit dem Artikel, der Sie zum Pitch veranlasst hat, den Kontaktdaten, dem versendeten Pitch und den Daten der Kontaktaufnahme. Ergänzen Sie Antworten, Anfragen, Fristen und erschienene Artikel. Schreibt eine Person mehrere Artikel, erfassen Sie jeden Artikel, zählen die Person aber nur einmal unter den Empfängern, die geantwortet haben.

Mit dem Protokoll entscheiden Sie, wie Sie in Ihrer eigenen Kampagne weitermachen. Antwortet niemand, prüfen Sie die Kontaktdaten und die Relevanz der ausgewählten Artikel noch einmal. Bitten Sie dann einen Kollegen, der nicht am Projekt beteiligt war, die E-Mail zu lesen: Er sollte erkennen, welche Geschichte Sie vorschlagen. Stellen mehrere Journalisten dieselbe Frage, ergänzen Sie die Antwort auf der Seite oder in der Methodik-Notiz, bevor Sie weitere Personen ansprechen.

Der Bericht sollte das ursprüngliche Ziel, den Berichtszeitraum, die geleistete Arbeit und die von Ihnen geprüften Artikel enthalten. Halten Sie offene Anfragen fest und wer sie bearbeitet. Das AMEC-Rahmenwerk unterscheidet die Aktivitäten des Teams, die erschienene Berichterstattung und die Wirkung auf das Publikum. In unserem Ratgeber zur Erfolgsmessung von Digital PR erfahren Sie, wie Sie Kennzahlen wählen und diese Ergebnisse bewerten.

Das Team auf Kurs halten

Briefing, Zuständigkeiten, Daten, Freigaben, Kontaktprotokoll und Bericht können Sie in einer gemeinsamen Tabelle führen. Schreiben Sie das Briefing und sammeln Sie Daten und Freigaben, bevor die Ansprache beginnt. Legen Sie für jeden Journalisten einen Eintrag an und aktualisieren Sie den Bericht, sobald Antworten und Artikel eintreffen. Bewahren Sie das Protokoll zusammen mit der freigegebenen Version der Materialien auf.

Wenn Sie eine Digital-PR-Agentur beauftragen, klären Sie anhand des Briefings, wer recherchiert, die Materialien erstellt und mit Journalisten arbeitet. Legen Sie für jede Aufgabe ein Arbeitsergebnis und einen Termin fest.