Datenbasierte Digital PR: wie eigene Studien Medienberichte auslösen

Eine Frage wählen, die Ihre Zielgruppe betrifft

„Wo steigen die Reparaturanfragen im Verhältnis zur Zahl der Haushalte am stärksten?“ kann Journalisten interessieren, die über Verbraucherthemen oder lokale Dienstleistungen schreiben. Die Frage zeigt, wie sich die Nutzung eines Dienstes verändert. „Wie innovativ ist unser Unternehmen?“ lädt dagegen vor allem zu Gesprächen über das Unternehmen selbst ein. Suchen Sie vor der Datenerhebung nach bestehender Berichterstattung zum Thema und notieren Sie Quelle, Datum und Befund. So erkennen Sie einen Vergleich, den noch niemand angestellt hat.

In unserem Ratgeber „Was ist Digital PR?“ lesen Sie, wann auch Unternehmensnachrichten oder Expertenkommentare sinnvoll sein können. Ob Ihre Arbeit originell ist, lässt sich mit Googles Fragen zu hilfreichen Inhalten einschätzen. Dort wird unter anderem gefragt, ob eine Seite eigene Forschung oder Analyse bietet.

Umfrage, öffentliche Daten oder eigene Daten?

Eine gut dokumentierte Quelle kann genügen. Ergänzen Sie eine weitere, wenn sie eine Lücke im Vergleich schließt. Um Anfragezahlen an die Größe eines Gebiets anzupassen, brauchen Sie zum Beispiel das Anfrageprotokoll und die Zahl der Haushalte im Gebiet. Wählen Sie die Bezugsgröße mit Bedacht: Je nachdem, ob Sie durch Haushalte, Einwohner oder aktive Kunden teilen, entstehen andere Kennzahlen.

Erheben Sie nicht gleich für alle Gebiete Daten. Probieren Sie zunächst einige aus und prüfen Sie, ob Definitionen und Jahre übereinstimmen. Ist kein gültiger Vergleich möglich, wechseln Sie die Quelle oder grenzen die Frage ein. Mit der ausfüllbaren Arbeitsvorlage zur Recherche (PDF) halten Sie Ihre Frage, die untersuchten Personen oder Ereignisse, die Quellen und die Formel fest. Ergänzen Sie Regeln für zweifelhafte Datensätze, damit Sie nicht erst entscheiden müssen, wenn die Ergebnisse vorliegen.

Umfragefragen formulieren, die nichts vorgeben

Umfragen erfassen Meinungen, Erfahrungen, Prioritäten und Absichten. Die tatsächliche Wartezeit auf eine Reparatur lässt sich mit Buchungsdaten genauer messen als aus der Erinnerung der Befragten. Wie schwierig es sich anfühlte, einen Termin zu bekommen, erfahren Sie dagegen nur von den Menschen, die es versucht haben.

Bitten Sie einige Personen aus Ihrer Zielgruppe, die Fragen zu lesen und zu erklären, was sie jeweils darunter verstehen. Diese Vorab-Prüfung heißt Pretest. Sie deckt mehrdeutige Formulierungen und fehlende Antwortmöglichkeiten auf. Beheben Sie die Probleme, testen Sie erneut und sichern Sie dann Wortlaut und Reihenfolge der Fragen, wie sie in der endgültigen Umfrage stehen.

Legen Sie gemeinsam mit dem Forscher fest, wer zur Grundgesamtheit gehört, wie Sie die Befragten erreichen und wie viele Antworten jeder geplante Vergleich braucht. Auch bei einer großen Gesamtstichprobe können in einer bestimmten Altersgruppe oder Region sehr wenige Befragte übrig bleiben. Nennen Sie zu jedem Prozentwert, auf wie vielen Personen er beruht. Haben 120 Personen versucht, eine Reparatur zu buchen, und berichten 48 von ihnen von einer Wartezeit über sieben Tage, ergibt das 48 ÷ 120 × 100 = 40 %. Zählen Sie „Weiß ich nicht mehr“ und „Keine Angabe“ getrennt und erklären Sie, ob diese Antworten in der Bezugsgröße enthalten sind. Ändern Sie ihre Behandlung nicht, um einen dramatischeren Prozentwert zu erhalten.

Die Leitlinie des ADM zur Veröffentlichung von Marktforschungsergebnissen nennt als Grundangaben unter anderem den Auftraggeber, den genauen Wortlaut der Fragen, die Grundgesamtheit, das Stichprobenverfahren und den Erhebungszeitraum. Eine statistische Fehlermarge soll nur angegeben werden, wenn sie möglich und methodisch begründbar ist. Bei einer freiwilligen Stichprobe ohne Zufallsauswahl, wie bei vielen Online-Panels, können Sie daher nicht einfach die Fehlermarge einer Zufallsstichprobe nennen. Jede Angabe zur Genauigkeit braucht ein erklärtes und begründetes Modell. Die Qualitätsstandards der deutschen Marktforschungsverbände behandeln Stichproben, Fragenformulierung und Pretests ausführlicher.

Prüfen, ob öffentliche Datensätze einen fairen Vergleich zulassen

Halten Sie zu jeder Datei fest, wer sie veröffentlicht hat, wie sie heißt, unter welcher URL sie liegt, in welcher Version, wann Sie sie heruntergeladen haben und unter welcher Lizenz sie steht. Notieren Sie auch den abgedeckten Zeitraum und die Einheiten. Arbeiten Sie mit einer Kopie und lassen Sie das Original unverändert. Protokollieren Sie jede Änderung samt Begründung, wenn Sie Zeilen entfernen, Tabellen verknüpfen oder neue Spalten berechnen.

Prüfen Sie für jede Datei die Nutzungsbedingungen. Die Datenlizenz Deutschland (dl-de/by-2-0) erlaubt jede Nutzung, verlangt aber einen Quellenvermerk und den Hinweis auf Veränderungen am Datensatz. Das Statistische Bundesamt (Destatis) stellt seine Daten in GENESIS-Online unter dieser Lizenz bereit, wie es in seinem Copyright-Hinweis beschreibt. Sehen Sie sich die Bedingungen des gewählten Datensatzes an, nennen Sie die Quelle, verlinken Sie die Lizenz und kennzeichnen Sie Ihre Änderungen. Für eine herunterladbare Datei können andere Bedingungen gelten als für andere Dateien derselben Website.

Was die Daten Ihres Dienstes verraten können

Buchungen, Suchanfragen auf der Website, Transaktionen und Supportanfragen zeigen, was in Ihrem Dienst geschieht. Legen Sie fest, wofür eine Zeile steht, bevor Sie etwas zählen: eine Anfrage, eine Buchung oder eine Person. Drei Buchungen einer Person sind drei Ereignisse. Wollen Sie Kunden zählen, müssen Sie die Datensätze derselben Person erkennen und zusammenführen.

• Prüfen Sie, ob sich zwischen den Zeiträumen Preise, Einzugsgebiete, die Oberfläche oder das Tracking geändert haben. Mehr Anfragen können auf ein erweitertes Angebot oder vollständigere Aufzeichnungen zurückgehen.
• Legen Sie fest, wie Sie Tests, Dubletten, Betrug und Erstattungen erkennen. Halten Sie die Summen vor und nach jedem Ausschluss fest.
• Lassen Sie die aggregierten Daten vor der Veröffentlichung von den Zuständigen für Datenschutz und Verträge prüfen. Auch ohne Namen oder E-Mail-Adressen können genaue Datumsangaben oder sehr kleine Gruppen Personen erkennbar machen.
• Stellen Sie die aggregierten Tabellen bereit, die Sie offenlegen dürfen, samt Definitionen und Berechnungen. Müssen einzelne Details vertraulich bleiben, erklären Sie, welche Befunde Leser anhand der öffentlichen Unterlagen nachprüfen können.

Stammen die Daten aus den Buchungen Ihres Unternehmens, schreiben Sie „unter den Buchungen über unseren Dienst“. Eine Aussage über den gesamten Markt setzt Daten voraus, die diesen Markt abdecken. Auch Veränderungen in Ihrem Kundenstamm können einen Vergleich verzerren. Prüfen Sie, was passiert, wenn Sie Personen oder Gruppen mit ähnlichen Merkmalen vergleichen. Ändert sich das Ergebnis, erklären Sie, wie viel davon auf die Kundenzusammensetzung zurückgeht, bevor Sie von einem allgemeineren Trend sprechen.

Von Rohzahlen zu einem Befund, den ein Journalist zitieren kann

Angenommen, wir vergleichen die Reparaturanfragen in zwei erfundenen Gebieten, Alpha und Beta, über zwei Jahre. Wir wollen die Veränderung im Verhältnis zur Zahl der Haushalte verstehen. In diesem Beispiel verwendet das Protokoll in beiden Jahren dieselbe Definition einer Anfrage und deckt dieselbe Geografie ab. Ein Haushalt kann mehrere Anfragen gestellt haben: Wir zählen erfasste Ereignisse.

Um Gebiete unterschiedlicher Größe zu vergleichen, teilen Sie die Anfragen durch die Haushalte und multiplizieren mit 1.000. Im zweiten Jahr kommt Alpha auf 360 ÷ 12.000 × 1.000 = 30 Anfragen je 1.000 Haushalte. Im ersten Jahr lag die Rate bei 20, der Anstieg beträgt also (30 − 20) ÷ 20 × 100 = 50 %, das sind 10 zusätzliche Anfragen je 1.000 Haushalte. Das ist eine Anfragerate und nicht der Anteil der Haushalte, die den Dienst genutzt haben. Von einem „Anstieg um 10 Prozentpunkte“ zu sprechen, wäre falsch.

Im zweiten Jahr verzeichnet Alpha dreimal so viele Anfragen wie Beta (360 ÷ 120 = 3), hat aber auch dreimal so viele Haushalte. In beiden Gebieten liegt die Rate bei 30 Anfragen je 1.000 Haushalte. Die Schlagzeile „Die Nachfrage ist in Alpha dreimal so hoch“ würde diesen Größenunterschied verschweigen. Genauer ist: „In Alpha steigen die Anfragen je 1.000 Haushalte von 20 auf 30, in Beta bleiben sie bei 30.“ Bevor wir den Befund anbieten, müssten wir außerdem erklären, warum die Veränderung für das Publikum des jeweiligen Mediums wichtig ist.

Die Methode dokumentieren, während Sie die Studie entwickeln

Leser sollten den Befund anhand der öffentlichen Unterlagen nachvollziehen können. Schreiben Sie die Methodik, während Sie Daten erheben und bereinigen, solange die Dateiversionen noch vorliegen und Sie wissen, warum Sie eine Zeile ausgeschlossen haben. Bitten Sie vor der Freigabe der Überschrift jemand anderen, die Berechnungen zu wiederholen und alles zu markieren, was nicht aufgeht.

Wann Sie eine Geschichte überarbeiten oder den Start stoppen

Versuchen Sie, den Befund in einem Satz zu formulieren: Was hat sich verändert, für wen, in welchem Zeitraum und bezogen auf welche Gesamtzahl? Lassen Sie den Satz von der Person lesen, die die Berechnungen geprüft hat. Funktioniert er nur, weil er Angaben weglässt, die seine Bedeutung verändern würden, formulieren Sie ihn um, bevor Sie Journalisten ansprechen.

Eine Seite veröffentlichen, auf der Leser das Ergebnis prüfen können

Stellen Sie die Studie auf eine Seite mit stabiler URL. Dort sollte ein Journalist den wichtigsten Befund, das Datum, die Methodik, die Quellen, die Lizenzen und einen Ansprechpartner für Fragen finden, dazu Tabellen und Grafiken, die sich auch auf dem Smartphone lesen lassen. Bieten Sie aggregierte Daten als CSV-Dateien an, wenn Sie sie offenlegen dürfen. Machen Sie die wesentlichen Befunde auf der Seite selbst lesbar, damit auch Menschen sie sehen, die das PDF nicht herunterladen.

• Prüfen Sie, ob Überschrift, Tabelle und Grafik dieselben Daten, Zeiträume und Ausschlüsse verwenden. Geben Sie neben der Grafik an, was Sie messen und welche Gesamtzahl in die Berechnung einfließt.
• Geben Sie herunterladbaren Dateien einen Namen, eine Version und ein Datum. Beschreiben Sie die Spalten und erklären Sie, wie man die Berechnungen wiederholt.
• Trennen Sie die Quelldaten von Ihrer Analyse und nennen Sie bei weiterverwendeten Bildern oder Daten Urheber und Lizenz.
• Korrigieren Sie nach dem Start eine Zahl, aktualisieren Sie alle betroffenen Elemente und fügen Sie einen sichtbaren Hinweis mit Datum, früherem Wert und Korrektur hinzu.

Wenn die Seite einen Datensatz bereitstellt, können Sie ihn zusätzlich mit strukturierten Daten vom Typ Dataset beschreiben. Name, Beschreibung, Urheber, Lizenz und Download-Angaben müssen mit den veröffentlichten Dateien übereinstimmen. Wenn Sie Hilfe bei einer Seite brauchen, die leicht zu bedienen und zu finden ist, sehen Sie sich unsere Leistungen Landingpage-Entwicklung und technische SEO an.

Journalisten einen Befund liefern, den sie nachprüfen können

Wählen Sie Journalisten, die über das Thema berichten, und erklären Sie, warum der Befund ihre Leser jetzt betrifft. Nennen Sie die wichtigste Zahl, den Zeitraum, die Grundgesamtheit oder Bezugsgröße und einen Link zur Studie. Legen Sie vor dem Versand fest, wer Fragen zur Methodik beantwortet. Planen Sie eine Sperrfrist oder eine Exklusivmeldung, klären Sie Bedingungen und Zeitpunkt mit der Redaktion.

Ob die Redaktion die Studie aufgreift, entscheidet sie selbst. Trennen Sie bei der Projektdefinition die Materialien und Leistungen, die Sie liefern können, von Berichterstattung, die von redaktionellen Entscheidungen abhängt. Unser Vergleich von Digital PR und Linkbuilding erklärt den Unterschied zwischen redaktioneller Berichterstattung und dem Gewinnen von Links.

Prüfen, wie Medien die Studie zitieren

Speichern Sie zu jedem Artikel URL, Datum und Medium und prüfen Sie, welchen Befund er zitiert. Halten Sie fest, ob die Zahl und ihre Deutung stimmen und ob der Artikel auf die Studie verlinkt. Verwendet ein Journalist die falsche Bezugsgröße, schicken Sie ihm eine Korrekturbitte mit der entsprechenden Tabelle. Stellen mehrere Redaktionen dieselbe Frage, ergänzen Sie die Erklärung auf der Studienseite.

Erfassen Sie Originalartikel, Übernahmen, Zitate ohne Link und Links auf die Studie getrennt. Sie zusammenzuzählen, als wäre jede Nennung ein neuer Artikel, ergäbe ein verzerrtes Bild. Zu Besuchern, Downloads und Handlungen von Menschen, die auf Ihre Website kommen, lesen Sie unseren Ratgeber zum Messen von Digital PR.

Die Daten in einer Tabelle ordnen

Legen Sie für 20 Gebiete über zwei Jahre 40 Zeilen an, mit Spalten für Gebiet, Jahr, Anfragen, Haushalte und Rate sowie Quelle/Version und Prüfstatus. Tragen Sie in jeder Zeile die beiden Eingaben ein, Anfragen und Haushalte. Fehlt eine davon, markieren Sie sie als fehlend und halten den Grund fest.

Was Sie vor der Beauftragung einer Agentur für die Studie klären sollten

Vereinbaren Sie, wer die Daten erhebt, auswertet und die Berechnungen prüft. Das Angebot sollte außerdem klären, wie bei Bedarf Teilnehmer gewonnen werden, wie die fachliche Prüfung abläuft und wer Grafiken, die öffentliche Studienseite und die Ansprache der Journalisten übernimmt. Legen Sie fest, wer Aussagen freigibt und Korrekturen bearbeitet. Stützen die Daten die geplante Geschichte nicht, braucht das Team die Befugnis, das Projekt zu ändern oder zu stoppen.

Wenn Sie ein Projekt mit Qreativa besprechen möchten, sehen Sie sich unsere Digital-PR-Agentur an und lesen Sie, welche Kosten und enthaltenen Leistungen zu erwarten sind. Unser Ratgeber zu Digital PR, SEO und KI-Sichtbarkeit erklärt, wie Studien dazu beitragen können, dass Menschen eine Marke über Suchmaschinen und generative Systeme finden.