Digital PR messen: Berichterstattung, Backlinks, Referral-Traffic und Markensichtbarkeit

Welche Kennzahlen passen zum Kampagnenziel?

Bevor Sie Kennzahlen auswählen, halten Sie fest, was sich ändern soll, wessen Reaktion zählt, bis wann das gelten soll und wer das Ergebnis prüft. Veröffentlichte Artikel sind Ergebnisse der Kampagnenarbeit (Outputs). Wirkungen beim Publikum, etwa die Markenerinnerung, sind Outcomes. Umsatz und Reputation betreffen die Ziele des Unternehmens. Die Barcelona Principles 4.0 und das Integrated Evaluation Framework der AMEC verlangen, Ziele festzulegen, bevor man Aktivitäten misst.

Als Beispiel dient eine fiktive Kampagne, die Verantwortlichen für E-Commerce in Deutschland eine Recherche vorstellt. Ziel sind fünf qualifizierte Leads bis Tag 28. In diesem Beispiel gilt ein Lead als qualifiziert, wenn die Person zur Zielgruppe gehört und einen Bedarf beschreibt, den die Leistung abdecken kann. Der Vertrieb bestätigt das. Jede Person zählt nur einmal. Der bloße Download der Recherche erfüllt diese Kriterien nicht.

Ausgangswerte und Zeitplan der Auswertungen festlegen

Als Ausgangswert dienen die 28 Tage vor dem Start. Danach planen Sie sechs Auswertungen an den Tagen 7, 14, 21, 28, 56 und 84. Mit dem Ausgangswert ergibt das sieben Messpunkte. 28 Tage entsprechen vier vollen Wochen. Auswertungen nach dem ersten Monat erfassen Links, Suchanfragen und Leads, die erst nach dem Ende der Ansprache entstehen. Bei einem längeren Verkaufszyklus beobachten Sie auch über Tag 84 hinaus.

1. Vor dem Start: vier Arten von Unterlagen anlegen

   Legen Sie ein Berichterstattungsprotokoll an und sichern Sie Exporte aus GA4, der Search Console und Ihrem CRM. Halten Sie Website, Land, Zeitzone, Zeiträume, Filter, Kampagnenseite und ausgewählte Ereignisse fest, damit Sie den Vergleich wiederholen können. Einigen Sie sich auf die Botschaft, nach der Sie in der Berichterstattung suchen, und bestimmen Sie, wer jede Aufzeichnung pflegt.

2. Tage 7, 14, 21 und 28: kumulierte Werte aktualisieren, ohne sie zu addieren

   Prüfen Sie neue Artikel und kontrollieren Sie bestehende Einträge erneut. Exportieren Sie bei jeder Auswertung die Daten von Tag 1 bis zum jeweiligen Stichtag. Diese Exporte überschneiden sich. Wer ihre Summen addiert, zählt dieselbe Aktivität mehrfach. An Tag 28 vergleichen Sie den ersten Monat mit den 28 Tagen vor dem Start.

3. Tage 56 und 84: prüfen, was bleibt und was später passiert

   Prüfen Sie, ob die Links noch vorhanden sind und auf die richtige Seite führen. Tragen Sie neue Artikel ein und aktualisieren Sie den Status der Leads. Behalten Sie die kumulierten Summen bei, sichern Sie aber zusätzlich getrennte Werte für die Tage 29 bis 56 und 57 bis 84. Jeder dieser Zeiträume dauert 28 Tage und ist damit mit dem ersten Monat vergleichbar.

Notieren Sie die Termine von Werbekampagnen, Newslettern, Aktionen, Änderungen am Tracking und Problemen auf der Website. Eine neue Kampagnenseite kann bei null beginnen. Berichten Sie dann absolute Zahlen, denn von einem Ausgangswert null lässt sich kein prozentuales Wachstum berechnen. Bei saisonalem Geschäft vergleichen Sie zusätzlich mit demselben Zeitraum des Vorjahres, sofern Sie die Daten haben.

Berichterstattung bewerten und Übernahmen erkennen

Ein Fachmedium, das ein Ergebnis korrekt erklärt, kann nützlicher sein als eine reichweitenstarke Seite, die einen Satz ohne Zusammenhang wiederholt. Öffnen Sie jeden Artikel und halten Sie URL, Datum, Medium, Autor, Sprache, Land und Thema fest. Übernahmen bleiben im Protokoll und werden dem Originalbeitrag zugeordnet. So unterscheiden Sie Verbreitung von eigenständiger Berichterstattung.

In unserem Beispiel enthält das Protokoll 12 URLs: acht Originalartikel und vier Übernahmen. Sechs der acht Originale sind für die Zielgruppe relevant: 6 ÷ 8 × 100 = 75 %. Von diesen sechs geben fünf die Botschaft korrekt wieder: 5 ÷ 6 × 100 = 83,3 %. Die erste Rechnung misst die Relevanz über alle Originalartikel. Die zweite misst die Korrektheit der Botschaft nur unter den relevanten Originalen und hat deshalb einen anderen Nenner.

Gibt ein Artikel ein Ergebnis falsch wieder, legen Sie Textstelle und Quellenverweis bei, wenn Sie um eine Korrektur bitten. Fehlt Ihre Botschaft lediglich, halten Sie die Auslassung fest. Eine Redaktion kann einen anderen Blickwinkel wählen, ohne dass ein Sachfehler vorliegt.

Backlinks, Erwähnungen und verweisende Domains prüfen

Zählen Sie Artikel mit Link getrennt von den Domains, auf denen sie erscheinen. Sieben Artikel auf fünf Domains sind sieben URLs und fünf verweisende Domains. Gleichen Sie die Domainliste mit Ihrem Stand vor dem Start ab, um zu sehen, wie viele neu sind. Erwähnungen ohne Link bleiben im Berichterstattungsprotokoll, gehören aber nicht in die Zahl der verweisenden Domains.

Der Links-Bericht der Search Console ist kein vollständiges Verzeichnis aller Backlinks. Nutzen Sie ihn, um Links zu finden, die Sie prüfen müssen, und gleichen Sie sie dann mit Ihrem Protokoll ab. Herstellereigene SEO-Scores können helfen, diese Prüfungen zu priorisieren. Es sind aber keine Google-Kennzahlen, und sie belegen keine Geschäftsergebnisse.

Ein nofollow-Link kann trotzdem Besucher bringen, die Sie als Referral-Traffic erfassen. Dass ein Link vorhanden ist, belegt allein keine Wirkung auf das Ranking. Für bezahlte Links empfiehlt Google sponsored und akzeptiert auch nofollow. Die Richtlinien zu Linkspam verbieten Links, die vor allem dazu dienen, Suchrankings zu manipulieren. Unser Vergleich von Digital PR und Linkbuilding erklärt die Aktivitäten, die Sie in Ihrem Bericht womöglich auseinanderhalten müssen.

Zeigt der Bericht verlorene Links auf noch nützliche Inhalte, unterstützt Sie unser Linkbuilding-Service bei der Linkrückgewinnung und bei passender redaktioneller Ansprache. Dokumentieren Sie zuerst, welche Links sich geändert haben und wohin sie führten.

Referral-Traffic und Leads in GA4 messen

Bevor Sie Medien ansprechen, prüfen Sie, ob GA4 Besuche erfasst und bei einem erfolgreich abgesendeten Formular ein Ereignis wie generate_lead aufzeichnet. Markieren Sie es als Schlüsselereignis, aktivieren Sie den Debug-Modus für Ihr Testgerät und senden Sie eine Testanfrage ab. Kontrollieren Sie das Ereignis in der DebugView. Ein Klick auf eine Schaltfläche allein bestätigt keine erfolgreiche Übermittlung. Nehmen Sie den Test aus Ihrem Bericht heraus und vergeben Sie im CRM für jeden Kontakt eine ID, damit Sie wiederholte Anfragen derselben Person erkennen.

1. Kampagnenquellen isolieren

   Wählen Sie unter Berichte > Akquisition > Trafficakquisition die Dimension „Sitzungsquelle/-medium“ und den Zeitraum der Auswertung. Suchen Sie die Domains aus Ihrem Berichterstattungsprotokoll und verwenden Sie in jedem Vergleich dieselbe Liste. Ordnet GA4 Besuchen von einer Domain ein anderes Medium als „referral“ zu, notieren Sie die Zuordnung und prüfen Sie die URL.

2. Zielseiten und Besucherverhalten prüfen

   Suchen Sie im Zielseitenbericht den Pfad der Kampagnenseite und fügen Sie „Sitzungsquelle/-medium“ als sekundäre Dimension hinzu. Exportieren Sie Sitzungen, Sitzungen mit Interaktion und Schlüsselereignisse für die ausgewählten Quellen. Fehlt ein Bericht oder eine Messgröße, bitten Sie jemanden mit der Rolle „Bearbeiter“, sie bereitzustellen, oder erstellen Sie eine Exploration mit denselben Dimensionen und Messwerten.

3. Leads im CRM validieren

   Ordnen Sie Anfragen, soweit vorhanden, der Quelle zu, die Ihr System erfasst hat. Fassen Sie Anfragen derselben Person unter einer Kontakt-ID zusammen und sortieren Sie Spam aus. Der Vertrieb prüft die Qualifizierungskriterien und hält Datum und Entscheidung fest. Fehlt die Quelle eines Kontakts, vermerken Sie die Lücke, statt den Lead einem Medium zuzuschreiben.

Google erklärt die Berichte Trafficakquisition und Zielseite in der eigenen Anleitung. Für die Analyse der Besuche nutzen Sie Sitzungsdimensionen. Die Quelle des ersten Nutzers beantwortet eine andere Frage, nämlich wie dieser Nutzer ursprünglich gewonnen wurde.

Im Beispiel erzeugen die ausgewählten Quellen 500 Sitzungen, davon 300 mit Interaktion: 300 ÷ 500 × 100 = 60 %. Das CRM bestätigt 10 eindeutige Leads aus diesen Quellen, vier davon sind qualifiziert. Das Verhältnis von Leads zu Sitzungen beträgt 10 ÷ 500 × 100 = 2 %, der Anteil qualifizierter Leads 4 ÷ 10 × 100 = 40 %. Prüfen Sie die Zahl der Leads im CRM, denn eine Person kann in GA4 mehrere Ereignisse auslösen.

Einwilligungseinstellungen, Apps und Weiterleitungen können dazu führen, dass Quellinformationen verloren gehen. Google definiert direkten Traffic als Traffic ohne erkennbare Verweisquelle. Vergleichen Sie einen Anstieg beim direkten Traffic mit den Veröffentlichungsterminen, rechnen Sie ihn aber nicht automatisch zur Referral-Summe der Kampagne.

Markensuchen und organische Sichtbarkeit vergleichen

Öffnen Sie in der Search Console „Leistung“ > „Suchergebnisse“ und vergleichen Sie die 28 Tage nach dem Start mit den 28 Tagen davor. Halten Sie Suchtyp und Land gleich. Filtern Sie auf dem Tab „Suchanfragen“ nach Anfragen, die den Markennamen enthalten. Erfassen Sie getrennt die Schreibvarianten des Markennamens, Produktnamen und Suchen mit Marke und Thema, die Sie verfolgen wollen. Verwenden Sie diese Filter bei späteren Auswertungen erneut.

Exportieren Sie Klicks, Impressionen und CTR. Für eine separate Analyse filtern Sie auf dem Tab „Seiten“ nach der URL der Recherche-Seite und sehen sich dann die Suchanfragen an, über die diese Seite sichtbar wird. Die Nachfrage nach der Marke und die Leistung der Seite beantworten unterschiedliche Fragen. Die Dokumentation zum Leistungsbericht von Google erklärt diese Dimensionen. Anonymisierte Suchanfragen fehlen in der Tabelle, deshalb erfasst ein Filter auf den Markennamen nicht die gesamte Nachfrage nach der Marke.

Angenommen, die Klicks aus den gefilterten Markenanfragen steigen während der Beispielkampagne von 80 auf 104. Die Veränderung beträgt (104 − 80) ÷ 80 × 100 = +30 %. Bevor Sie das der Digital PR zuschreiben, prüfen Sie, ob im selben Zeitraum Newsletter, Werbung oder saisonale Schwankungen im Spiel waren. Führen Sie Klicks aus der Search Console und Sitzungen aus GA4 in getrennten Zeilen des Berichts. Sie messen Unterschiedliches und dürfen nicht addiert werden.

Für den Share of Voice legen Sie zuerst Marken, Thema, Medien, Sprache und Berichtszeitraum fest. Zählen Sie in jedem relevanten Originalartikel eine Erwähnung pro genannter Marke. Nennt ein Artikel zwei Marken, erhält jede eine Erwähnung. Teilen Sie die Erwähnungen Ihrer Marke durch die Gesamtzahl der Erwähnungen aller ausgewählten Marken und multiplizieren Sie mit 100. Verwenden Sie bei späteren Vergleichen dieselben Marken und Zählregeln. Das ergibt Ihren Anteil an der geprüften Berichterstattung. Ob Menschen sich an die Marke erinnern oder ihr vertrauen, zeigt nur eine Zielgruppenbefragung.

KI-Antworten brauchen eine eigene Auswertung von Erwähnungen, Quellen und Schwankungen zwischen den Antworten. Unser Ratgeber zu Digital PR, SEO und KI-Sichtbarkeit erklärt, wie Sie diese Ergebnisse getrennt vom organischen Traffic verfolgen.

Wann lässt sich eine Wirkung zuschreiben oder der ROI berechnen?

Jemand liest einen Artikel, sucht Tage später nach der Marke und fragt nach einem Beratungsgespräch, nachdem er mit dem Vertrieb gesprochen hat. Ein Akquisitionsbericht zeigt die Quelle, die für eine Sitzung erfasst wurde. Ein Attributionsmodell verteilt Anteile an einem Ergebnis auf verschiedene Berührungspunkte mit der Marke. Beide helfen, den Weg nachzuvollziehen. Keines von beiden belegt allein, wie viele Verkäufe ohne die Kampagne ausgeblieben wären.

Führen Sie geprüfte Artikel und Links, nach der Veröffentlichung beobachtete Handlungen und der Kampagne zugeschriebene Ergebnisse in getrennten Kategorien. Erklären Sie die Methode hinter jeder Zuschreibung. Beziehen Sie, falls vorhanden, Vergleiche mit Märkten oder Zeiträumen ein, die die Kampagne nicht erreicht hat, und nennen Sie andere Aktivitäten, die die Veränderung erklären könnten. Zählen Sie einen Verkauf nur einmal, auch wenn er zusätzlich in einem Bericht über PR-unterstützte Conversions auftaucht. Ein Beitrag zum Kaufweg ist kein weiterer Verkauf.

Der ROI setzt einen zurechenbaren finanziellen Ertrag und vollständige Kosten voraus. Nehmen Sie den Deckungsbeitrag aus den zusätzlichen Verkäufen, die der Kampagne zurechenbar sind, vor Abzug der PR-Kosten: ROI = (zurechenbarer Deckungsbeitrag − PR-Kosten) ÷ PR-Kosten × 100. Zu den PR-Kosten zählen Honorare, Daten, Produktion, Monitoring und der relevante interne Arbeitsaufwand. Der Ratgeber zu den Kosten von Digital PR hilft, diese Posten zu erfassen.

Als Rechenbeispiel: 6.500 € zurechenbarer Deckungsbeitrag und 5.000 € PR-Kosten ergeben einen ROI von (6.500 − 5.000) ÷ 5.000 × 100 = 30 %. Die Eurobeträge dienen nur der Veranschaulichung der Rechnung und sind keine Preisreferenz. Für diese Formel brauchen Sie sowohl den Deckungsbeitrag als auch eine verlässliche Zuordnung der Verkäufe. Liegen Ihnen nur Leads, offene Opportunities oder Umsatz ohne diese Grundlagen vor, schreiben Sie: „Der ROI lässt sich mit den vorhandenen Daten nicht berechnen.“

Advertising Value Equivalency (AVE) rechnet für verdiente Berichterstattung einen Preis für Werbefläche an, mitunter mit einem Multiplikator. Die AMEC lehnt das AVE als Maß für den Kommunikationswert ab. Auch das Aufsummieren der potenziellen Reichweiten der Medien zählt überlappende Leser doppelt und misst nicht, wer die Geschichte gesehen hat. Keine der beiden Zahlen sollte an die Stelle finanzieller Erträge oder beobachteter Handlungen treten.

Beispielbericht: Ergebnisse, Grenzen und nächste Schritte

An Tag 28 liegen für die fiktive Kampagne für Verantwortliche im deutschen E-Commerce diese Ergebnisse vor. Die Zahlen fassen Berichterstattung, Sitzungen und Leads zusammen, die das gesamte Beispiel über verfolgt wurden.

Die Kampagne hat vier qualifizierte Leads gebracht, das Ziel waren fünf. Um zu entscheiden, was zu ändern ist, geht der Vertriebsleiter bis Tag 35 die sechs nicht qualifizierten Kontakte durch und hält die Gründe fest: schwache Passung zur Zielgruppe, ein Bedarf, den die Leistung nicht abdeckt, oder Erfassungsfehler. Der Kampagnenmanager prüft außerdem Landingpage und Formular, bevor er die Medienliste ändert. An Tag 56 aktualisiert der Vertrieb den Status der vier qualifizierten Leads, um festzustellen, ob die Gespräche vorangekommen sind.

Eine Zusammenfassung im Bericht könnte so lauten: „An Tag 28 hat der Vertrieb vier qualifizierte Leads bestätigt, Ziel waren fünf. Berichterstattungsprotokoll, GA4-Exporte und CRM-Kontakt-IDs belegen das Ergebnis. Zu Verkäufen, die der Kampagne zurechenbar sind, liegen uns noch keine Daten vor. Bis Tag 35 klären wir, warum die übrigen sechs Kontakte nicht qualifiziert waren. An Tag 56 aktualisieren wir den Status der vier qualifizierten Leads.“

Unterlagen führen, die andere nachprüfen können

Bewahren Sie Kampagnenplan und Zeitplan, Berichterstattungsprotokoll, Datenexporte, erfasste Messwerte und die Abschlussentscheidung zusammen auf, damit jemand anderes den Bericht nachvollziehen kann. Jeder Artikel bekommt im Protokoll einen eigenen Eintrag.

Legen Sie das Ziel und die Qualifizierungskriterien für Leads im Voraus fest. Notieren Sie bei jeder Auswertung die Werte, die Nenner der Prozentwerte und den Ablageort der zugehörigen Dateien. Fehlende Daten markieren Sie als „nicht verfügbar“, nicht als null, und nennen die Person, die sie beschafft, samt Frist. Wer den Bericht liest, sollte die Rechnungen wiederholen können und erkennen, was noch zu prüfen ist.

Wenn Sie neben der Messung auch bei Recherche und Redaktionsansprache Unterstützung möchten, lesen Sie mehr zum Digital-PR-Angebot von Qreativa. Müssen Sie erst Daten für die Ansprache aufbereiten, zeigt der Ratgeber zu datenbasierter Digital PR, wie Sie Recherchen erstellen, die Journalisten zitieren können.