Michele Eccher
In questa guida
La Digital PR consiste nel proporre notizie, dati e competenze a giornalisti e autori dei media online, perché possano usarli nei propri articoli. L’azienda contribuisce con informazioni utili ai lettori; la redazione decide se pubblicarle, citare il brand e inserire un link. In questo caso la pubblicazione nasce dall’interesse per la notizia e non dall’acquisto di uno spazio pubblicitario.
Prima di contattare una redazione, serve quindi capire quale contributo puoi offrire. Un dato raccolto dall’azienda, l’esperienza di un tecnico o una risorsa da consultare possono diventare il punto di partenza. Vediamo come scegliere il materiale, presentarlo a testate pertinenti e valutare le risposte, seguendo l’esempio di un laboratorio di riparazioni.
Digital PR, link building, ufficio stampa e sponsorizzazioni
Un ufficio stampa può lavorare sia con testate cartacee sia con media online. Per distinguere le attività, guarda quindi che cosa viene proposto e quale risultato si cerca. Quando confronti due offerte, verifica anche chi prepara le informazioni, chi contatta le redazioni e chi segue le risposte.
| Attività | Che cosa cerchi | Che cosa verificare nell’offerta |
|---|---|---|
| Digital PR editoriale | Rendere l’azienda una fonte per un tema che interessa ai lettori di altri media. | Ricerca, materiali, selezione delle redazioni, proposte personalizzate e verifica delle uscite. |
| Link building | Ottenere collegamenti esterni pertinenti verso pagine specifiche. | Quali pagine devono ricevere link, con quali tecniche vengono cercati e come vengono controllati. |
| Ufficio stampa | Gestire notizie aziendali, portavoce e relazioni continuative con i media. | Notizie da comunicare, disponibilità del portavoce, redazioni e tempi di risposta. |
| Sponsorizzazione | Acquistare una presenza concordata su una testata o un canale. | Spazio, distribuzione, dicitura pubblicitaria e trattamento dei collegamenti a pagamento. |
Se il problema è recuperare link interrotti o sostenere una pagina commerciale, parti dal confronto tra Digital PR e link building. Per annunci, relazioni istituzionali e gestione dei portavoce, il confronto con le PR tradizionali chiarisce come distribuire il lavoro.
Una proposta a pagamento può essere valutata come pubblicità, con un budget e un report distinti. Google considera link spam i collegamenti creati soprattutto per manipolare il posizionamento e indica sponsored o nofollow per qualificare i link a pagamento. Chiedi quindi se il compenso remunera il lavoro dell’agenzia oppure compra anche lo spazio editoriale.
Quando ha senso avviare le Digital PR
Prima di impegnare il budget, individua il pubblico che vuoi raggiungere, la domanda a cui puoi rispondere e le informazioni che hai per farlo. Un’impresa che ripara smartphone può, per esempio, spiegare quali ostacoli incontra negli interventi. Per documentarli le servono registri utilizzabili e un tecnico disponibile a commentare i casi.
| Situazione | Decisione | Primo lavoro utile |
|---|---|---|
| Hai dati documentati o competenze pertinenti e una persona disponibile a spiegarli. | Parti con un piccolo progetto pilota. | Individua l’informazione nuova che puoi offrire e cerca le testate che si occupano del tema. |
| Hai soltanto una descrizione del prodotto e nessuna notizia per il pubblico esterno. | Completa prima il materiale. | Raccogli un caso verificabile o una spiegazione tecnica utile. |
| Ti serve una presenza certa in una data precisa. | Valuta uno spazio pubblicitario dichiarato. | Confronta distribuzione, pubblico e condizioni; separa l’acquisto dalle PR. |
| Mancano dati divulgabili, autorizzazioni o un referente per le domande. | Ferma la proposta. | Ottieni il permesso di usare i dati e individua chi li controlla e chi li spiega, prima di scrivere alla redazione. |
Nel budget considera raccolta e controllo delle informazioni, produzione del materiale, ricerca delle testate e gestione delle risposte. Se confronti fornitori, usa la guida ai costi e alle attività comprese nella Digital PR per confrontare preventivi che includano le stesse attività.
Quale materiale può interessare una redazione
Un’analisi di dati
Un registro aziendale, un’indagine o dati pubblici possono aiutarti a rispondere a una domanda. Spiega da dove arrivano i dati, a quale periodo si riferiscono e quali casi hai incluso o escluso. Per ogni percentuale indica anche il totale su cui l’hai calcolata, così chi legge può verificarla.
Il contributo di uno specialista
Serve quando una notizia richiede una spiegazione tecnica. Indica il ruolo reale della persona, la sua esperienza sul problema, gli interessi dell’azienda e quando può rispondere. Fai approvare le dichiarazioni attribuitele.
Una risorsa da consultare
Una mappa, una guida visiva o un archivio possono aiutare il giornalista a trovare e confrontare informazioni. Rendi consultabili le fonti e spiega come hai organizzato i dati. Se riprendi una ricerca esistente, indica la data originale anche quando la presenti con una grafica nuova.
Per capire se vale la pena proporre il materiale, confrontalo con gli articoli già usciti: quale informazione aggiunge, a chi serve e perché è utile adesso? Anche un rapporto datato può aiutare a spiegare un problema attuale, purché sia chiaro a quale periodo si riferisce. Per progettare un’indagine o analizzare un insieme di dati, puoi usare la guida alla Digital PR data-driven.
Un progetto pilota con otto testate da valutare
Se hai già dati utilizzabili e un referente tecnico, puoi partire con un progetto contenuto: una pagina da proporre, otto testate da valutare e fino a quattro proposte da inviare. Per questo esempio riserviamo 12 ore, distribuite in due settimane lavorative, alla preparazione e ai primi contatti. Aggiungiamo un controllo dei risultati a 30 giorni dal primo invio. Se devi raccogliere i dati da zero, prevedi prima il tempo necessario alla ricerca.
Definisci la domanda e assegna il lavoro: 2 ore
Il responsabile marketing sceglie il pubblico e l’obiettivo, per esempio far conoscere un problema del settore attraverso dati verificabili. Individua chi controlla le informazioni, chi approva il testo, chi lo invia e chi risponde ai giornalisti. Se i dati non possono essere divulgati, occorre trovare un contributo utilizzabile prima di proseguire.
Prepara la pagina da proporre: 4 ore
Con il referente tecnico prepara una pagina con i risultati, i dati raggruppati, il metodo, il periodo esaminato e i contatti. Aggiungi una tabella scaricabile e un grafico, se rende i risultati più comprensibili. Verifica che pagina e allegati riportino gli stessi dati e la stessa versione, che i calcoli siano corretti e che il materiale si legga anche su telefono.
Valuta otto testate: 3 ore
Per ciascuna delle otto testate leggi due articoli recenti sul tema: 16 articoli in totale. Annota indirizzo della pagina, data, autore e pubblico a cui si rivolge; cerca poi il recapito ufficiale della redazione. Scegli fino a quattro destinatari per i quali riesci a spiegare quale informazione utile aggiunge la tua proposta.
Scrivi e approva le proposte: 2 ore
La proposta breve inviata al giornalista si chiama pitch. Presenta il fatto centrale, spiega perché interessa ai suoi lettori e aggiungi un link alla fonte completa. Chi approva il messaggio deve confrontarlo con la pagina e gli allegati prima dell’invio. Se soltanto due testate sono adatte, prepara due proposte.
Registra gli invii e prepara il controllo: 1 ora iniziale
Annota a chi hai scritto, quando hai inviato il messaggio e quali risposte sono arrivate. Fissa il controllo delle pubblicazioni e dei link a 30 giorni dal primo invio; considera a parte il tempo per rispondere alle redazioni. In questo piano prevediamo al massimo un promemoria dopo cinque giorni lavorativi, salvo indicazioni diverse della testata. Se il giornalista ha già rifiutato, non inviarlo.
Le cinque attività sommano 12 ore. Con quattro messaggi iniziali e un eventuale promemoria per ciascuno, gli invii arrivano al massimo a otto. Puoi adattare questo piano alle risorse disponibili; per gestire più materiali, approvazioni o mercati, la guida su come funziona una campagna Digital PR descrive il ciclo completo.
Un esempio: dalle riparazioni a una proposta per la stampa
Immaginiamo un laboratorio chiamato Officina Esempio. Tra aprile e giugno ha registrato 24 interventi su smartphone: 18 conclusi e sei non conclusi. Di questi ultimi, tre sono fermi per ricambi mancanti, due per preventivi rifiutati e uno per un danno non riparabile. Il tecnico può spiegare che cosa è successo nei singoli casi.
Il laboratorio potrebbe raccogliere queste informazioni in una pagina intitolata «Che cosa ha fermato sei riparazioni su 24». Dal registro ricava data, tipo di guasto, esito e motivo per ogni intervento, escludendo le informazioni personali dalla pubblicazione. Prima di calcolare i risultati, il tecnico elimina eventuali doppioni e verifica che «concluso» indichi lo stesso esito in tutte le righe. La pagina presenta i conteggi e spiega come sono stati ottenuti; l’accesso ai documenti di dettaglio richiede le autorizzazioni necessarie.
18 interventi conclusi · 6 non conclusi · 24 in totale
Ogni casella rappresenta un intervento: le 18 caselle scure indicano quelli conclusi, le 6 chiare quelli rimasti incompleti.
Per trovare testate che trattano l’argomento puoi cercare «riparazione smartphone ricambi redazione» o «site:dday.it riparazione smartphone». Una testata di tecnologia può interessarsi al problema tecnico; per una redazione locale serve anche un legame con il territorio. Per verificare a chi scrivere, consulta le pagine ufficiali: A proposito di DDay.it presenta la testata e i recapiti della redazione; i contatti ANSA distinguono redazioni e uffici regionali da quelli commerciali. Prima di scegliere il contatto, verifica che si occupi del tema della tua proposta.
I due articoli letti per ogni testata devono aiutarti a motivare la scelta. Se una redazione si occupa soltanto di lanci di prodotto, una proposta su assistenza e ricambi potrebbe non essere adatta. Usa i recapiti e le istruzioni pubblicati dalla testata, senza ricostruire indirizzi personali dal nome dell’autore.
Come scrivere il messaggio al giornalista
Il responsabile di Officina Esempio potrebbe scrivere così a una rubrica dedicata all’assistenza ai consumatori. Per adattare il messaggio alla tua azienda, usa i tuoi dati e collega la proposta a un articolo che hai letto su quella testata.
Inserisci il link alla scheda dopo il passaggio sul metodo e completa la firma con il tuo contatto professionale. Offri soltanto materiali e interviste già disponibili. Se chiedi di inserire un collegamento nell’articolo, spiega quali informazioni il lettore troverà nella pagina: la scelta finale spetta alla redazione.
Che cosa può portare alla SEO, e che cosa verificare
Un backlink editoriale permette al lettore di passare dall’articolo alla fonte della notizia. Controlla che punti alla pagina corretta, che funzioni e che l’articolo riporti fedelmente i dati. Registra separatamente le menzioni senza collegamento e i link contrassegnati come nofollow: entrambi possono essere utili per far conoscere l’azienda e un link nofollow può comunque portare visite al sito.
Google descrive i sistemi di analisi dei link, incluso PageRank, tra i meccanismi usati per comprendere le pagine. Il contributo di un singolo articolo al posizionamento resta però difficile da prevedere. La guida su Digital PR, SEO e visibilità nei sistemi AI approfondisce come le fonti esterne possono contribuire alla presenza del brand nei risultati di ricerca.
Come registrare i risultati e decidere la prossima prova
Per seguire il lavoro, assegna un nome o un codice al progetto e un numero a ogni proposta. Annota il destinatario, il motivo della scelta, la versione del materiale e chi ha approvato l’invio. Aggiorna poi la scheda con le date e le risposte effettive, passando da «bozza» a «inviata» e infine all’esito: risposta ricevuta, rifiuto, pubblicazione o chiusura senza risposta.
| Che cosa osservi | Che cosa annoti | Come lo interpreti |
|---|---|---|
| Pubblicazione | URL, data, originale o ripubblicazione, dato ripreso e attribuzione. | Conta gli articoli originali separatamente dalle ripubblicazioni su altri siti. |
| Collegamento | Presenza del link, pagina di destinazione, eventuali attributi come nofollow o sponsored e data del controllo. | Una menzione non equivale a un link; un link rimosso va aggiornato nel registro. |
| Visite e azioni sul sito | Sorgente, periodo, pagina visitata ed eventuali richieste osservate nel sistema di analisi. | Distingui letture e contatti. Non usare il pubblico totale della testata come visite ottenute. |
| Risposte delle redazioni | Domanda, rifiuto motivato o assenza di risposta entro la data scelta. | Se il giornalista chiede come hai ottenuto i dati, rendi più chiaro il metodo. Se ha già trattato il tema, cerca quale informazione nuova puoi aggiungere. |
Se un articolo riporta male un dato corretto, segnala l’errore alla redazione allegando la fonte e chiedi la rettifica. Se invece l’errore è nella tua fonte, correggila e avvisa chi l’ha utilizzata. Quando nessuno risponde, controlla prima se hai scelto testate pertinenti e se il messaggio spiega bene il contributo, senza aumentare subito il numero dei destinatari. Il framework di valutazione AMEC aiuta a collegare gli obiettivi al lavoro svolto, alle pubblicazioni e agli effetti osservati. Per scegliere gli indicatori e distinguere i risultati attribuibili alla campagna, consulta la guida su come misurare la Digital PR.
Chi deve gestire il lavoro: azienda o agenzia?
Puoi gestire il lavoro in azienda se ci sono persone con il tempo e le competenze per raccogliere i dati, preparare la pagina e seguire i contatti con i media. Un’attività continuativa può richiedere ruoli dedicati. Per un piccolo progetto può bastare una persona che coordini le fasi, purché il referente tecnico sia disponibile a verificare i contenuti e rispondere ai giornalisti.
Un’agenzia può fornire le competenze che mancano e coordinare ricerca, contenuti e contatti. L’azienda deve comunque mettere a disposizione dati, autorizzazioni e persone da intervistare. Nel contratto chiarisci quali materiali saranno consegnati, quante proposte saranno inviate e chi gestirà risposte e report. Le decisioni di pubblicazione restano alle testate. Il servizio Digital PR di Qreativa presenta le attività su cui puoi chiedere supporto: verifica chi seguirà ciascuna fase e quali documenti riceverai.
La scheda per organizzare il progetto e annotare i risultati
Il PDF da compilare a mano comprende tre pagine: controllo del materiale prima dell’invio, valutazione di due testate e registro di una proposta con le sue pubblicazioni. Per seguire il piano con otto testate e quattro proposte, stampa una copia della prima pagina e quattro copie di ciascuna delle altre: nove fogli. Puoi conservare gli indirizzi web lunghi in un documento separato, indicando sulla scheda il nome del file e il codice del progetto.
Dopo 30 giorni verifica quali articoli sono ancora online e se contengono i link annotati. Registra eventuali modifiche e indica chi seguirà le attività ancora aperte, per esempio una richiesta di rettifica. Se i controlli prima dell’invio non sono completi, rimanda il contatto con la redazione finché hai risolto ciò che manca.
Scarica la scheda per il progetto Digital PR (PDF, 3 pagine)
Domande frequenti sulla Digital PR
Come registro una citazione in una newsletter o in un podcast?
Annota canale, data e contenuto della citazione, verificando se l’azienda è nominata. Aggiungi il link all’archivio della newsletter o all’episodio del podcast e, per quest’ultimo, il minuto in cui compare la citazione. Se manca una pagina pubblica, conserva una copia che puoi legittimamente archiviare e segnalalo nel report. Il numero di iscritti al canale non dice quante persone abbiano letto o ascoltato quel contenuto.
Devo inviare lo stesso comunicato a tutte le testate?
Puoi mantenere gli stessi fatti e allegati verificati, adattando oggetto e apertura al pubblico e agli articoli della singola redazione. Non cambiare numeri o condizioni per rendere la proposta più attraente. Registra quale versione hai inviato e a chi.
Come gestisco una richiesta di esclusiva?
Definisci per iscritto materiale, destinatario e durata prima di accettare. Non promettere lo stesso contributo esclusivo a più redazioni. Se i dati sono già pubblici, l’accordo può riguardare solo il materiale nuovo che hai il diritto di offrire.
Che cosa faccio quando il giornalista chiede dati che non posso divulgare?
Spiega quali dati puoi condividere in forma aggregata, senza rivelare le informazioni riservate, e quali documenti puoi fornire. Verifica se sono sufficienti a sostenere ciò che affermi. Se manca una prova essenziale, limita la proposta a quanto puoi documentare oppure ritirala. L’accesso a file personali o aziendali richiede l’autorizzazione necessaria.
