Michele Eccher
In diesem Ratgeber
Bei Digital PR bieten Sie Journalisten Daten, Fachwissen oder Geschichten an, die deren Leser nutzen können. Unabhängige Berichterstattung gibt Menschen, die sich über Ihr Unternehmen informieren, eine Außenperspektive. Enthält ein Artikel einen Link, können Leser außerdem Ihre Website besuchen und die Originalquelle prüfen.
Solche Berichterstattung kann Ihre Reputation und Ihre SEO stützen. Ein veröffentlichter Artikel und ein Zitat in einer KI-Antwort sind jedoch zwei verschiedene Ergebnisse. Suchsysteme wählen selbst, welche Seiten sie heranziehen, und zitieren womöglich die Publikation, ohne Ihre Marke zu nennen. Beginnen Sie mit etwas Nützlichem, das Sie teilen können, und mit einer klaren Vorstellung davon, welche Leser Sie erreichen möchten. Wenn Links für Sie im Vordergrund stehen, hilft Ihnen unser Vergleich von Digital PR und Linkbuilding bei der Wahl des Vorgehens.
Was redaktionelle Berichterstattung aussagt
Legen Sie vor der Auswahl der Publikationen fest, was die Kampagne erreichen soll. Vielleicht möchten Sie neue Leser erreichen, ein Projekt vorstellen oder Besucher auf Recherchen Ihrer Website lenken. Ein Artikel, ein Link und ein KI-Zitat sagen jeweils etwas anderes aus. Führen Sie diese Ergebnisse in Ihrem Bericht getrennt:
| Ergebnis | Was es aussagt | Was Sie prüfen |
|---|---|---|
| Ein Artikel verlinkt auf Ihre Recherche | Leser können dem Link zu Ihrer Originalquelle folgen. | Öffnen Sie Artikel und Zielseite. Prüfen Sie den umgebenden Text und die Link-Attribute. |
| Eine Markenerwähnung ohne Link | Die Publikation schreibt über Ihre Marke, verlinkt aber nicht auf Ihre Website. | Prüfen Sie den Firmennamen, die Fakten und die Rolle, die Ihrem Unternehmen zugeschrieben wird. |
| Eine KI-Antwort zitiert den Artikel | Die Antwort verwendet die Publikation als Quelle. | Speichern Sie Frage, Antwort, zitierte URL, Plattform und Datum. Prüfen Sie, ob die Antwort auch Ihre Marke nennt. |
| Ein Besuch oder eine Anfrage über die Website der Publikation | Sie haben einen Besuch oder eine Anfrage erfasst, die diesem Artikel zugeordnet ist. | Prüfen Sie die Referral-Quelle und die erfasste Aktion. Fehlt die Quelle, lassen Sie das Ergebnis unzugeordnet. |
Google beschreibt Linkanalyse und PageRank als Teil seiner Ranking-Systeme. Links spielen in der Suche also eine Rolle. Wie stark ein einzelner Artikel Ihre Rankings beeinflusst, lässt sich daraus aber nicht ableiten. Eine Erwähnung ohne Link kann Menschen auf Ihre Marke aufmerksam machen; weisen Sie sie getrennt von Backlinks aus.
In seinem Leitfaden zu generativen KI-Funktionen erklärt Google, dass die Quellenauswahl auf den Ranking- und Qualitätssystemen der Suche beruht, und rät davon ab, unechte Erwähnungen anzustreben. Eine Formel, die Medienberichte in KI-Zitate übersetzt, gibt es nicht. Hinzu kommt, dass die Redaktion bestimmt, was veröffentlicht wird. Ein Journalist kann Ihre Geschichte weiter recherchieren oder Ihr Unternehmen aus einem anderen Blickwinkel beschreiben.
Ein Startplan für die Vorbereitung von drei Pitches
Angenommen, Sie haben die nötigen Daten oder Dokumente bereits und können innerhalb von zehn Werktagen zehn Stunden in die Vorbereitung stecken. Das Beispiel umfasst einen zentralen Inhalt, sechs Publikationen zur Bewertung und bis zu drei individuell zugeschnittene Pitches. Es ist ein Planungsbeispiel und keine Zeitschätzung für jede Kampagne. Müssen Sie die Recherche erst noch durchführen, planen Sie diese Arbeit zuerst. Wie das geht, erklärt unser Ratgeber zu datenbasierter Digital PR.
Die Frage festlegen: 2 Stunden
Der Marketingverantwortliche bestimmt eine Frage, die das Publikum hat, und das Dokument, das sie beantworten kann. Halten Sie die Quelle, den Berichtszeitraum und die Angaben dazu fest, wer oder was untersucht wurde. Klären Sie, ob Sie die Daten veröffentlichen dürfen. Fehlt ein wesentliches Dokument, besorgen Sie es, bevor Sie den Pitch vorbereiten.
Die Quellenseite vorbereiten: 3 Stunden
Der Content-Verantwortliche erstellt eine Seite mit den Daten, der Methodik und dem Namen des Autors. Ergänzen Sie eine herunterladbare Tabelle, wenn Leser die Berechnungen nachvollziehen sollen. Lassen Sie die Daten von jemandem prüfen, der sie versteht, und machen Sie die Seite ohne Login oder Formular zugänglich.
Sechs Publikationen bewerten: 2 Stunden
Lesen Sie von jeder Publikation zwei aktuelle, thematisch passende Artikel, insgesamt also zwölf. Notieren Sie Autor, Datum, Thema und den offiziellen Redaktionskontakt. Wählen Sie bis zu drei Publikationen aus und halten Sie fest, was Ihr Material zu deren bisheriger Berichterstattung beitragen würde. Passen nur zwei gut, bereiten Sie zwei Pitches vor.
Die Pitches schreiben: 1 Stunde
Schneiden Sie jede Nachricht auf die Publikation zu. Beziehen Sie sich auf einen passenden Artikel, erklären Sie, was Sie beisteuern können, und verlinken Sie das verfügbare Material. Klären Sie vor dem Versand mit den zitierten Personen, welche Aussagen Sie verwenden dürfen und wer die Fragen des Journalisten beantwortet.
Material prüfen und die Arbeit dokumentieren: 2 Stunden
Öffnen Sie Seite und Anhänge auf einem Smartphone und einem Desktop-Rechner, rechnen Sie die Werte nach und prüfen Sie die Links. Legen Sie fest, wer die Pitches verschickt und das Outreach-Protokoll pflegt. Antworten und mögliche Berichterstattung erfordern Nacharbeit über diese zehn Stunden Vorbereitung hinaus.
Die Summe ist 2 + 3 + 2 + 1 + 2 = 10 Stunden. Wenn Sie nachfassen wollen, sieht dieser Plan eine Erinnerung nach fünf Werktagen vor, sofern die Publikation nichts anderes vorgibt. Bei drei ersten Pitches wären das höchstens sechs Nachrichten. Schreiben Sie niemanden mehr an, der absagt oder darum bittet, nicht nachzufassen.
Was ein Journalist braucht, um die Geschichte zu überprüfen
Welches Material nötig ist, hängt von der Geschichte ab. Eine Marktanalyse braucht die Originalstudie und ihre Methodik. Ein Geschäftsergebnis braucht Daten mit definiertem Berichtszeitraum und klaren Auswahlkriterien. Eine technische Erklärung braucht jemanden, der Fragen fachkundig beantworten kann. Die Meinung eines Sprechers kann Kontext liefern, einen Markttrend aber nicht allein belegen. Benennen Sie, wer die Arbeit erstellt oder finanziert hat und welches Interesse er am Thema hat.
| Information | Was Sie vorbereiten | Wenn sie fehlt |
|---|---|---|
| Die zentrale Erkenntnis oder der zentrale Fakt | Die genaue Quelle, der Berichtszeitraum, die Grundgesamtheit und die Maßeinheiten. | Besorgen Sie das Dokument oder beschränken Sie die Aussage auf das, was Sie belegen können. |
| Die Methodik | Datenquellen, Auswahlkriterien, Ausschlüsse und Rechenschritte. | Ergänzen Sie diese Angaben, bevor Sie die Analyse als fertig präsentieren. |
| Wer Fragen beantworten kann | Name, Funktion, Unternehmen und eine Erklärung, welches Interesse die Person am Thema hat. | Suchen Sie jemanden, der die Daten versteht und erklären kann. |
| Die Quellenseite | Eine stabile URL mit lesbaren Daten, Autor, Datum und einem Ansprechpartner für Korrekturen. | Veröffentlichen Sie sie, bevor Sie die Geschichte anbieten. |
Die Tabelle trägt den Stand 24. November 2025. Ein Pitch im Oktober 2026 braucht neben der Erklärung einen aktuellen Beitrag, zum Beispiel einen dokumentierten Praxisfall oder die Einschätzung eines Experten zu den Kompetenzen, die für die Einführung von KI nötig sind. Bereiten Sie diesen Beitrag vor und holen Sie die Zustimmung der Beteiligten ein, bevor Sie sich an eine Redaktion wenden.
Unternehmen mit 10 bis 49 Beschäftigten und mit 250 und mehr Beschäftigten laut Tabelle des Statistischen Bundesamts (Destatis) zur Nutzung von KI-Technologien in Unternehmen, Stand 24. November 2025.
34 Prozentpunkte Abstand, rund 148 % mehr als der Ausgangswert.
Publikationen auswählen und Redaktionskontakte finden
Wählen Sie Publikationen nach den Lesern, die Sie erreichen möchten, und nach den Themen, die diese verfolgen. Für das Beispiel mit den Destatis-Zahlen können Sie nach „KI-Nutzung Unternehmen Destatis Mittelstand“ suchen oder eine Publikation gezielt mit „site:t3n.de KI Mittelstand“ durchsuchen. Öffnen Sie die Artikel: Datum, Autorenzeile und Blickwinkel zeigen Ihnen, ob sich die Redaktion für Ihren Beitrag interessieren könnte.
Speichern Sie für jede der sechs Publikationen im Plan die beiden gelesenen Artikel und eine kurze Begründung Ihrer Wahl. Suchen Sie auf der Website der Publikation nach Hinweisen zum Einreichen von Themen und nutzen Sie die dort veröffentlichten Kontaktdaten. Erraten Sie keine persönlichen E-Mail-Adressen anhand von Namen. Finden Sie nur einen Vertriebskontakt, prüfen Sie, ob er für Werbung zuständig ist; das ist unter Umständen nicht der richtige Weg zur Redaktion.
| Publikation, die Sie für das Beispiel prüfen können | Berichterstattung | Wann sie passen kann |
|---|---|---|
| t3n | Digitalthemen und Wirtschaft, darunter Software und KI, Marketing, Startups und E-Commerce; die Kontaktseite nennt eine Adresse für Themenvorschläge an die Redaktion. | Ihr Fall erklärt eine konkrete Entscheidung oder ein Problem, vor dem ein kleines Unternehmen steht. |
| heise online | Das Impressum nennt die Redaktion mit den Namen der Redakteure. | Ihr Beitrag erklärt zusätzlich zu den bundesweiten Zahlen eine technische Entscheidung. |
| Ein lokales Medium | Nachrichten, die für eine bestimmte Stadt oder Region relevant sind. | Sie haben einen dokumentierten lokalen Fall. Bundesweite Daten allein stellen keinen lokalen Bezug her. |
Die offizielle Über-uns-Seite von t3n, die Kontaktseite von t3n und das Impressum von heise online zeigen, welche Themen t3n behandelt und welche Kontaktwege t3n und heise online bieten. Wenden Sie dieselben Prüfungen auf Publikationen an, die Ihre Branche oder Ihre Region abdecken. Notieren Sie den Namen des Ansprechpartners, falls angegeben, und das Datum, an dem Sie die Angaben geprüft haben.
Prüfen Sie außerdem, ob die Publikation noch aktiv ist. Eine Seite wie das redaktionelle Leitbild von t3n sagt darüber nichts aus: Archiv und Redaktionsseite können online bleiben, nachdem eine Publikation ihren Betrieb eingestellt hat. Alte Artikel allein sind kein Grund, einen neuen Pitch zu verschicken.
So schreiben Sie den Pitch
Ein Pitch ist eine kurze Nachricht, die eine Geschichte vorschlägt. Erklären Sie, was Sie anbieten, warum es für die Leser dieser Publikation relevant ist und wo der Journalist die Belege einsehen kann. Nehmen Sie im Beispiel zur KI-Nutzung den aktuellen Beitrag auf, den Sie im vorigen Schritt vorbereitet haben.
Angenommen, Sie haben bereits ein öffentliches Faktenblatt, das die Destatis-Daten erklärt, einen dokumentierten Praxisfall und jemanden, der für ein Gespräch zur Verfügung steht. Der Text Ihrer Nachricht könnte so lauten:
Bevor Sie dieses Beispiel verwenden, vergewissern Sie sich, dass Sie das beschriebene Material haben und die Gesprächspartner verfügbar sind. Ergänzen Sie den Link zum Faktenblatt sowie Ihren Namen, Ihre Funktion und Ihre beruflichen Kontaktdaten. Beginnen Sie mit einem Satz zu einem passenden Artikel, den Sie in dieser Publikation gelesen haben, und erklären Sie, was Ihr Fall zum Thema beiträgt.
Die Redaktion entscheidet über den Blickwinkel der Geschichte und darüber, ob ein Link gesetzt wird. Wenn Sie darum bitten, nennen Sie die Seite, auf der Leser die Daten prüfen können. Vermeiden Sie Bezahlung, Gegengeschäfte oder die Forderung nach werblichem Ankertext. Die Spam-Richtlinien von Google betreffen Links, die vor allem dazu dienen, Rankings zu manipulieren. Bietet die Publikation Anzeigenplätze an, bewerten und erfassen Sie diese als Werbung, getrennt von unabhängig ausgewählter redaktioneller Berichterstattung.
Was Sie vor der Kontaktaufnahme mit Redaktionen veröffentlichen
Veröffentlichen Sie die Quellenseite, bevor Sie sie anbieten, und lassen Sie sie auch nach der Kampagne online. Leser sollten die zentrale Erkenntnis, die Methodik, den Autor und die Datumsangaben finden, ohne einen Anhang herunterladen zu müssen. Prüfen Sie, ob Seite, Diagramme und eventuelle PDFs dieselben Werte zeigen und klar erkennen lassen, welches Unternehmen das Material erstellt hat.
Verlangt die Seite einen Login, ist sie blockiert oder zeigt sie die Daten nicht an, bitten Sie Ihr Web-Team, das zu beheben, bevor Sie den Pitch verschicken. Die technischen Prüfungen beschreibt unser Ratgeber zu KI-Crawlern und Zugriffskontrollen. OpenAI unterscheidet OAI-SearchBot für die Suche von GPTBot für mögliches Modelltraining. Entscheiden Sie, welchen Zugriff Sie erlauben wollen, bevor Sie eine Einstellung ändern.
Öffnet sich die Seite, ist die Erklärung aber verwirrend, überarbeiten Sie sie mit unserem Ratgeber zum Verbessern bestehender Inhalte für die KI-Suche. Korrigieren Sie zuerst die Originalquelle. Hat eine Publikation einen Fehler bereits übernommen, müssen Sie zusätzlich um die Korrektur des Artikels bitten.
So deuten Sie die Ergebnisse einer Kampagne
Führen Sie ein einfaches Outreach-Protokoll mit Publikation, Ansprechpartner, Grund für den Pitch, geteiltem Material, Sendedatum und Antwort. Geben Sie jedem Pitch eine ID, damit Sie die Nachricht einer Berichterstattung zuordnen können. Mit Status wie Entwurf, gesendet, Antwort erhalten, abgelehnt, veröffentlicht und ohne Antwort geschlossen sehen Sie, was noch Aufmerksamkeit braucht.
Erfassen Sie zu jedem Artikel die URL, das Datum, die verwendeten Informationen und die Art, wie er Ihr Unternehmen beschreibt. Trennen Sie Originalberichterstattung von Wiederveröffentlichungen desselben Textes. Enthält der Artikel einen Link, notieren Sie das Ziel und eventuelle rel-Attribute wie nofollow oder sponsored. Finden Sie einen sachlichen Fehler, schicken Sie der Redaktion die Textstelle und die richtige Quelle. Ein Blickwinkel, der Ihnen nicht gefällt, ist für sich genommen kein sachlicher Fehler.
Zitiert eine KI-Antwort einen dieser Artikel, speichern Sie die externe URL und prüfen Sie, ob die Antwort auch Ihr Unternehmen nennt. Einen Fakt zu verwenden und ihn Ihrer Marke zuzuschreiben, sind zwei verschiedene Dinge. Ändern sich im selben Zeitraum Rankings oder Anfragen, ziehen Sie andere Änderungen an Website und Kampagnen in Betracht, bevor Sie das Ergebnis der PR zuschreiben. Wie Sie Beobachtungen über die Zeit wiederholen, erklärt unser Ratgeber zur Messung der KI-Suchsichtbarkeit.
Wurde das Thema schon behandelt, bieten Sie etwas Neues an. Fragt ein Journalist, wie Sie an die Daten gekommen sind, erläutern Sie die Methodik. Enthält ein Artikel falsche Zahlen, weisen Sie die Redaktion darauf hin und prüfen Sie, ob auch die Originalquelle korrigiert werden muss. Finden Sie keine KI-Zitate, halten Sie fest, welche Antworten Sie wann geprüft haben. Bewerten Sie die Berichterstattung nach Thema, Richtigkeit und den Besuchen, die Sie ihr zuordnen können.
Dokumente jedem Pitch zuordnen
Lange URLs und Begleitdokumente können Sie getrennt ablegen und über dieselbe Pitch-ID wie im Outreach-Protokoll verknüpfen. Halten Sie fest, was vor dem Versand eines Pitches noch fehlt und was zu tun ist, wenn eine Antwort eintrifft.
Häufige Fragen zu Digital PR und redaktioneller Berichterstattung
Darf ich um einen Link bitten, wenn ein Artikel meine Marke schon erwähnt?
Ja. Verweisen Sie die Redaktion auf die Seite, auf der Leser die genannten Informationen prüfen können. Erklären Sie, wie der Link den Lesern hilft, und überlassen Sie die Entscheidung der Publikation. Solange kein Link erscheint, erfassen Sie die Berichterstattung als Erwähnung ohne Link. Vermeiden Sie Bezahlung oder Gegengeschäfte, um ihn zu erhalten.
Was tun, wenn eine Publikation eine Exklusivität verlangt?
Legen Sie vor der Zusage schriftlich fest, welches Material die Exklusivität umfasst und wann sie endet. Bieten Sie dasselbe Material nicht mehreren Publikationen exklusiv an. Im Beispiel sind die Destatis-Zahlen bereits öffentlich. Eine Vereinbarung könnte Ihren neuen Praxisfall oder Ihren Beitrag betreffen, sofern Sie ihn weitergeben dürfen.
Muss ich vertrauliche Daten veröffentlichen?
Nein. Verwenden Sie aggregierte Daten oder Material, das Sie offenlegen dürfen, und erklären Sie, wie Sie es ausgewählt haben. Lässt sich eine Aussage nur durch die Offenlegung vertraulicher Informationen belegen, schränken Sie sie ein oder wählen Sie ein anderes Thema. Stellen Sie vor der Veröffentlichung der Seite sicher, dass sie nicht auf vertrauliche Anhänge verweist.
Wie gehe ich mit einem Artikel um, der nach der Kampagne entfernt wurde?
Notieren Sie, wann Sie die Entfernung bemerkt haben, und nehmen Sie diese URL aus der Gesamtzahl der noch verfügbaren Artikel. Halten Sie das Datum der letzten Prüfung fest und suchen Sie nach anderen Kopien. Ihre eigene Quellenseite sollte erreichbar bleiben, auch wenn der externe Artikel nicht mehr online ist.
