SEO oder Google Ads: So entscheiden Sie und teilen das Budget auf

Die Unterschiede zwischen SEO und Google Ads, die Ihre Entscheidung beeinflussen

SEO verbessert Inhalte und Zugänglichkeit Ihrer Website für die organische Suche. Suchanzeigen laufen über Werbeauktionen. Bei Pay-per-Click zahlen Sie für Klicks auf Anzeigen; SEO verlangt Arbeit, auch wenn Google organische Klicks nicht berechnet. Googles Vergleich von SEO und PPC erklärt den Unterschied.

Mehr Geld garantiert nicht die oberste Anzeigenposition. Der Anzeigenrang berücksichtigt auch die Qualität von Anzeige und Landingpage sowie den Kontext der Suche. Werbeausgaben kaufen keine organischen Rankings. Erkenntnisse über die Bedürfnisse Ihrer Kunden und nützliche Seiten helfen beiden Kanälen, doch bezahlte Anzeigen verschaffen Ihnen keinen direkten SEO-Vorteil.

Was Sie vor der Wahl eines Kanals prüfen sollten

Suchen Menschen bereits nach dem, was Sie verkaufen?

Beginnen Sie mit der Sprache, die Ihre Kunden in ihren Anfragen verwenden. Suchen Sie in dem Markt, den Sie erreichen wollen, nach Ihrer Leistung und sehen Sie sich die Ergebnisse an. Wer „Umzugstransporter mieten Hamburg“ eingibt, ist vielleicht bereit für ein Angebot; wer „Umzug planen“ eingibt, braucht vor allem eine Anleitung. Achten Sie darauf, ob Verkaufsseiten, Ratgeber, Karten oder Produktlisten erscheinen, und prüfen Sie, ob Sie eine Seite haben, die diesen Bedarf deckt.

Wenn Sie Zugriff auf die Search Console haben, sehen Sie dort die Suchanfragen, für die Ihre Website bereits erscheint. Der Keyword-Planer liefert Schätzungen zu Suchvolumen und Kosten. Lassen Sie sich einen Plan für Ihren Standort und Ihr Angebot erstellen und behandeln Sie ihn als Schätzung, nicht als Verkaufsprognose. Fehlende Impressionen Ihrer Website allein beweisen nicht, dass niemand nach Ihrem Produkt sucht. Ist die Kategorie neu und kennen die Menschen den Bedarf noch nicht, überlegen Sie, wie Sie Bekanntheit aufbauen, bevor Sie Ihr gesamtes Budget in die Suche stecken. Diese Entscheidung gehört in Ihre übergeordnete Strategie für digitales Marketing.

Gibt es einen Verkaufsstichtag oder ein langfristiges Ziel?

Eine Veranstaltung mit baldigem Anmeldeschluss verlangt ein anderes Vorgehen als eine Leistung, die Sie das ganze Jahr verkaufen. Sobald Einrichtung und Prüfungen abgeschlossen sind, können Ads vorhandene Nachfrage erreichen, solange die Kampagne läuft. Die Verkäufe hängen weiterhin vom Angebot und von der Reaktion der Menschen ab. Ein Stichtag macht sie nicht sicher.

Bei SEO erklärt Google, dass die Zeit bis zu sichtbaren Effekten von Änderungen unterschiedlich ist. Brauchen Sie bis zu einem nahen Termin Bestellungen, um das Projekt zu bezahlen, schließen Sie diese Finanzierungslücke, bevor Sie auf organisches Wachstum setzen. Der Ratgeber „Wie lange dauert SEO?“ unterscheidet zwischen Veröffentlichung, Indexierung und Geschäftsergebnis.

Welche Verkäufe lassen genug Marge, um einen Kunden zu gewinnen?

Vergleichen Sie ähnliche Produkte oder Leistungen. Rechnen Sie aus, was nach den variablen Kosten übrig bleibt, wie viel Sie für die Kundengewinnung ausgeben können und wann Sie bezahlt werden. Ein Onlineshop muss Retouren und Versand einrechnen; ein Dienstleister die Arbeit, die für die Erbringung der Leistung nötig ist. Sollen Folgekäufe die Kosten der Kundengewinnung wieder hereinholen, brauchen Sie Belege für deren Häufigkeit und Marge.

Ein Produkt mit viel Suchnachfrage kann trotzdem unrentabel zu bewerben sein. Beschränken Sie den Test auf Angebote mit passender Marge und Verfügbarkeit oder klären Sie zuerst Kosten und Angebot. Der Wechsel zu SEO macht ein Angebot, das Verlust bringt, nicht von selbst rentabel. Auch Inhalte und Entwicklung müssen bezahlt werden.

Wer erledigt die Arbeit und bearbeitet die Anfragen?

Bevor Sie ein Budget zusagen, legen Sie die Zuständigkeit für Website-Änderungen, die Freigabe von Inhalten und die Ergebnisse fest. Führen Sie einen Testkauf durch oder schicken Sie ein Testformular ab und prüfen Sie, ob es am richtigen Ziel ankommt. Ihre Conversion-Messung muss zu der Handlung passen, die Sie erfassen wollen. Eine gesendete Anfrage und ein Klick auf eine Telefonnummer bestätigen nicht dasselbe Ergebnis.

Kann niemand die Website aktualisieren, bleibt der SEO-Plan unfertig. Bleiben Verkaufsanfragen unbeantwortet, zahlen Sie mit mehr Besuchen womöglich für Leads, um die sich niemand kümmert. Finanzieren Sie zuerst die Arbeit, mit der Sie diesen Traffic nutzen können. Hinweise zur Zielseite finden Sie im Ratgeber „Landingpage für Google Ads erstellen“.

Drei Beispiele: Wo Sie anfangen und wann Sie umdenken

Dies sind fiktive Beispiele. Die Unternehmen, die verfügbaren Informationen und die Entscheidungen beschreiben weder Kunden noch Ergebnisse von Qreativa.

Ein Präsenzkurs mit baldigem Anmeldeschluss

Eine Schule hat noch Plätze in einem Fotokurs und schließt die Anmeldung in drei Wochen. Angenommen, sie hat relevante Suchanfragen in ihrer Stadt bestätigt und verfügt über eine Seite mit Lehrplan und Preis sowie einen funktionierenden Anmeldeprozess.

Starten Sie eine Suchkampagne, die auf den Kurs und die Umgebung begrenzt ist. Setzen Sie ein Ausgabenlimit, das die Marge der verbleibenden Plätze tragen kann. SEO für künftige Kurse kann ein eigenes Projekt sein; es ist nicht dafür zuständig, diesen Kurs zu füllen. Erfassen Sie während der Kampagne bezahlte Anmeldungen, Kosten und freie Plätze.

Senken oder stoppen Sie die Ausgaben, wenn der Kurs voll ist, die Anmeldung endet oder die Kosten der Kundengewinnung das vereinbarte Limit überschreiten. Besuchen Menschen die Seite, melden sich aber nicht an, prüfen Sie, an welcher Stelle der Kaufprozess abbricht, bevor Sie das Budget erhöhen.

Eine Möbelrestaurierung mit ausreichend gebuchten Aufträgen

Die Werkstatt bekommt ihre Aufträge über Empfehlungen, hat Projekte eingeplant und will Menschen erreichen, die vor Ort nach Möbelrestaurierung suchen. Ihre Website sagt wenig über die Arbeit. Der Inhaber kann Fotos liefern, deren Verwendung er erlaubt, und die Leistungen erklären, und es gibt jemanden, der die Änderungen veröffentlicht.

SEO ist ein sinnvoller Anfang: die Leistungsseiten verbessern und zeigen, welche Arten von Möbeln die Werkstatt restauriert. Die Liquidität hängt nicht von sofortigen Anfragen ab, und die Website hat konkrete Lücken. Prüfen Sie zuerst, ob die überarbeiteten Seiten veröffentlicht und indexiert sind, und werten Sie dann die Suchanfragen und Anfragen aus, die sie anziehen.

Überdenken Sie das Vorgehen, wenn Kapazität frei wird und die Werkstatt bis zu einem bestimmten Datum neue Projekte braucht. Dann kann ein begrenzter Ads-Test für die verfügbare Leistung sinnvoll sein. Halten fehlende Fotos oder Freigaben die Seiten auf, beheben Sie diese Verzögerung, bevor Sie weitere SEO-Arbeit beauftragen.

Ein Onlineshop, der eine etablierte Kategorie ausbaut

Ein Outdoor-Shop will seine Kategorie Wanderrucksäcke ausbauen. Angenommen, er erhält in anderen Kategorien bereits Bestellungen, hat genug Lagerbestand, kennt seine Margen und hat relevante Suchnachfrage bestätigt. Seine Kategorie- und Produktseiten sind noch unvollständig.

Der Shop kann beide Kanäle nutzen. SEO verbessert Kategorieseiten, Produktbeschreibungen und hilfreiche interne Links. Suchanzeigen bewerben eine begrenzte Gruppe lieferbarer Produkte. Anfragen und Bestellungen aus der Kampagne können Fragen offenlegen, die die Seiten beantworten sollten, sie sagen aber nicht voraus, wo diese Seiten organisch ranken.

Prüfen Sie das Budget nach Produktgruppen. Nach Retouren und Kosten der Kundengewinnung müssen die Verkäufe den geplanten Betrag für Gemeinkosten und Gewinn übrig lassen. Bringen die Anzeigen vor allem Verkäufe, die diesen Test nicht bestehen, überdenken Sie, welche Produkte Sie bewerben. Fahren Sie die Werbung zurück, wenn der Lagerbestand knapp wird. Sind geplante Seitenänderungen unfertig, schließen Sie die bereits bezahlte SEO-Arbeit ab, bevor Sie das Projekt erweitern.

So teilen Sie das Budget zwischen SEO, Ads und Website-Verbesserungen auf

Gehen Sie von der nötigen Arbeit aus und davon, wie lange Sie sie finanzieren können. Trennen Sie gemeinsame Arbeiten, etwa den Checkout zu reparieren und das Bestell-Tracking zu prüfen, von SEO-Aufgaben und Kampagnenbetreuung. Zählen Sie jede Verbesserung der Website nur einmal. Prüfen Sie dann, ob das verbleibende Budget sowohl ein machbares SEO-Projekt als auch einen sinnvollen Werbetest tragen kann. Wenn nicht, grenzen Sie das Angebot ein oder arbeiten Sie in Phasen.

Für das Beispiel des Onlineshops nehmen wir an, dass der Shop in Deutschland arbeitet und für seinen ersten Zyklus von acht Wochen ein Limit von 5.000 € hat. Diese Beispielbeträge zeigen eine Möglichkeit, ein Budget zu verteilen. Sie sind weder Marktpreise noch ein empfohlenes Budget noch ein Versprechen für Ergebnisse in acht Wochen. Die Beträge verstehen sich ohne Umsatzsteuer und enthalten interne Arbeitszeit in den jeweiligen Kategorien. Die 1.800 € für die Werbeplattform schließen eventuelle Aufschläge ein.

Bevor das Unternehmen diese Aufteilung freigibt, prüft es, ob Angebote und verfügbare Arbeitsstunden die geplante Arbeit abdecken. Außerdem fragt es, ob der Werbeanteil mit den vorhandenen Schätzungen und Verlaufsdaten genug relevante Besuche für einen aussagekräftigen Test bringen kann. Wenn nicht, verkleinert es die Produktauswahl oder verschiebt den Test. Es wird nicht davon ausgegangen, dass 1.800 € in jedem Markt reichen.

Setzen Sie das Projektlimit in Kampagneneinstellungen um und überwachen Sie die Ausgaben, solange die Anzeigen laufen. Das durchschnittliche Tagesbudget von Google Ads ist keine feste Tagesobergrenze. Berechnungen, nicht enthaltene Kosten und den Vergleich von Angeboten finden Sie in den Ratgebern „Was kostet Google Ads?“ und „Was kostet SEO?“.

Am Ende des Zyklus entscheiden Sie, was als Nächstes finanziert wird. Die Auswertung der SEO-Arbeit umfasst die erledigten Aufgaben und die Entwicklung der Seiten; sie unterstellt nicht, dass sich die Investition bereits amortisiert hat. In diesem Beispiel decken wöchentliche Kontrollen Ausgaben, Lagerbestand, Bestellungen und Seitenänderungen ab. Der Plan wird am Ende der achten Woche überprüft.

Wann Sie Budget zwischen den Kanälen verschieben

Halten Sie vor dem Start fest, welche Belege eine Erhöhung, Korrektur oder Einstellung der Ausgaben rechtfertigen würden. Bei Anzeigen verfolgen Sie qualifizierte Anfragen oder Bestellungen, die vollen Kosten und die Marge. Bei SEO prüfen Sie zusätzlich, welche Verbesserungen live sind und welche Seiten für die gewünschten Suchanfragen auftauchen. Bewerten Sie die SEO-Ergebnisse anhand dieser Stufen und lassen Sie Zeit, bis aus Anfragen Verkäufe werden.

Liefert ein Kanal Ergebnisse, die Sie halten können, schätzen Sie ab, was die nächste Budgeterhöhung erreichen könnte. Zusätzliche Ausgaben erreichen womöglich weniger rentable Suchanfragen oder Produkte als die, die Sie schon abdecken. Gehen Sie nicht davon aus, dass der nächste Euro die bisherige Durchschnittsrendite bringt. Liegt das Problem bei einem Formular, beim Checkout oder bei der Nachverfolgung von Kunden, beheben Sie es, bevor Sie Geld zwischen den Kanälen verschieben.

Sollten Sie Anzeigen abschalten, wenn Sie organisch auf Platz eins stehen?

Betrachten Sie Suchanfragen nach Ihrer Marke getrennt von Suchanfragen nach Ihren Produkten oder Leistungen. Sobald Sie Search Console und Google Ads verknüpft haben, zeigt der Bericht zu bezahlten und organischen Ergebnissen die gemeinsame Sichtbarkeit von Textanzeigen und organischen Treffern. Die Leistung von Shopping-Anzeigen enthält er nicht, und er zeigt nicht, welche Verkäufe auch ohne Anzeigen zustande gekommen wären.

Um eine Reduzierung zu bewerten, wählen Sie eine begrenzte Gruppe und legen vorab fest, welchen größten Rückgang bei Bestellungen oder Anfragen Sie verkraften. Erfassen Sie die Geschäftsergebnisse insgesamt ohne Doppelzählung, auch aus der organischen Suche, und notieren Sie Aktionen, Verfügbarkeit und Saisonalität. Ein Vorher-nachher-Vergleich kann die Wirkung der pausierten Anzeigen nicht isolieren, wenn sich andere Bedingungen geändert haben. Bei einer hohen Investition braucht es einen auf diese Situation zugeschnittenen Test.

Addieren Sie nicht Conversions aus verschiedenen Tools, als wäre jede ein anderer Kunde. Attributionsmodelle verteilen den Erfolg unterschiedlich. Gleichen Sie Bestellungen und Kontakte in Ihrem Bestellsystem oder CRM ab, bevor Sie entscheiden, welcher Kanal mehr Budget verdient.

Halten Sie Ihre Entscheidung und den Termin der Überprüfung fest

Verwenden Sie pro Angebot oder Kategorie eine Kopie des Entscheidungsprotokolls. Tragen Sie in die Spalte „Wert“ die beobachtete Nachfrage, die Dringlichkeit, die Margen, die Ressourcen, Ihre erste Entscheidung und das Budget ein. Schreiben Sie bei Angaben, die Sie nicht haben, „zu prüfen“ und erklären Sie, wie Sie sie beschaffen. Tragen Sie null nur ein, wenn es der tatsächliche Wert ist.

Ergänzen Sie einen Überprüfungstermin und eine konkrete Bedingung, etwa die Werbung zu stoppen, wenn die ausgewählten Produkte nicht lieferbar sind. Behalten Sie bei der Überprüfung die ursprüngliche Entscheidung bei und tragen Sie die tatsächlichen Ausgaben und Ergebnisse, die überarbeitete Entscheidung und die nächste Kontrolle ein. Die Budgetzeilen enthalten keine Formeln. Prüfen Sie, ob die vier Anteile zusammen die Gesamtsumme ergeben und jede Kostenposition nur einmal vorkommt.

• Leeres Entscheidungsprotokoll herunterladen (CSV).
• Onlineshop-Beispiel herunterladen (CSV), mit den hier verwendeten Annahmen und dem Budget.

Öffnen Sie die Dateien in Excel, LibreOffice oder Google Sheets. Werden die Spalten nicht getrennt, importieren Sie sie mit der Kodierung UTF-8 und einem Komma als Trennzeichen. Das leere Protokoll hat ein Feld für die Währung; tragen Sie alle Beträge in dieser Währung ein. Das Beispiel verwendet Euro. Tatsächliche Ausgaben und Ergebnisse sind im Beispiel noch nicht erfasst: Das Anfangsbudget ist ein Plan, kein bereits ausgegebenes Geld.