Google-Ads-Kosten: Werbebudget, Betreuung und Einrichtung

Was zum Werbebudget hinzukommt

Fordern Sie ein Angebot an, das Werbebudget, laufende Arbeit und Einrichtung getrennt ausweist. Eine einzige monatliche Summe kann verbergen, dass das Werbebudget kleiner ausfällt als erwartet oder dass Arbeiten gesondert berechnet werden.

Für Anzeigen, die in Italien ausgespielt werden, erhebt Google bis zum 31. Dezember 2026 gesetzliche Betriebskosten von 2,5 %, ab dem 1. Januar 2027 von 3 %. Bei 3.000 € Werbebudget, das vollständig in Italien ausgespielt wird, kommen 2026 also 75 € hinzu. Maßgeblich ist der Ort, an dem die Anzeigen erscheinen, nicht der Sitz Ihres Unternehmens. Für Anzeigen in Deutschland nennt Googles Hilfeseite keinen solchen Aufschlag. Das Beispiel in diesem Ratgeber übernimmt den Satz für Italien nur zur Veranschaulichung. Wenn Sie in mehreren Ländern werben, finden Sie die geltenden Sätze in Googles Dokumentation zu Aufschlägen. Dort steht auch, wo Sie die Beträge unter „Abrechnung“ und in den monatlichen Dokumenten finden.

Planen Sie anfallende Steuern getrennt ein. Lassen Sie Ihren Steuerberater prüfen, wie Ihr Zahlungsprofil und die Rechnungen von Google und Dienstleistern für Ihr Unternehmen steuerlich zu behandeln sind. Lässt sich eine Steuer zurückholen, trennen Sie sie bei der Wirtschaftlichkeitsrechnung von den Kampagnenkosten, berücksichtigen aber weiterhin Zahlungsbeträge und Zahlungstermine. Die folgenden Beispiele klammern Steuern und interne Kosten aus. Alle Betreuungs- und Einrichtungsgebühren sind frei angenommen: Es sind weder Preise von Qreativa noch Marktwerte.

Tagesbudget, Monatslimit und Abrechnung

Für jede Kampagne legen Sie ein durchschnittliches Tagesbudget fest. Bei den meisten Kampagnen kann Google an einem Tag bis zum Doppelten dieses Betrags und im Monat bis zum 30,4-Fachen abrechnen. Die tatsächlichen Ausgaben liegen niedriger, wenn die Kampagne nicht genug Traffic erhält. Diese Grenzen gelten nur für das Werbebudget.

Diese Werte gelten, wenn das Budget den ganzen Monat unverändert bleibt. Kampagnen mit Abrechnung pro Conversion haben kein Tageslimit, das Monatslimit gilt aber weiterhin. Für Kampagnen mit einem Gesamtbudget gelten eigene Regeln. Addieren Sie die Budgets von Kampagnen mit getrennter Zuteilung; ein Budget, das mehrere Kampagnen teilen, zählen Sie nur einmal. Siehe Googles Ausgabenlimits.

Um ein monatliches Limit für das Werbebudget in eine Tageseinstellung umzurechnen, teilen Sie es durch 30,4. Beispiel: 1.520 € ÷ 30,4 = 50 €. Wenn Sie Anzeigen nur an Werktagen schalten, sinkt das Monatslimit nicht automatisch im Verhältnis zur Zahl der aktiven Tage.

Google erklärt diese Regeln für Budgetänderungen. Bei nachträglicher Zahlung wird automatisch abgebucht, sobald Sie Ihr Zahlungslimit erreichen, oder am ersten Tag des Monats. Es kann also mehrere Abbuchungen im Monat geben: Das Zahlungslimit bestimmt, wann Sie zahlen, und ersetzt nicht das Kampagnenbudget. Siehe Googles Zahlungseinstellungen.

Klicks und Leads schätzen, bevor Sie ein Budget wählen

Bei Suchkampagnen sind die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) die gesamten Klickkosten geteilt durch die Zahl der Klicks. Die Auktionspreise schwanken je nach Suchanfrage, Wettbewerb, Standort sowie der Qualität von Anzeige und Landingpage. Ein landesweiter Durchschnitt über unterschiedliche Branchen sagt nicht, was eine relevante Suche für Ihr Angebot kostet.

1. Angebot und Standort wählen

   Wählen Sie eine Leistung oder Produktgruppe, das Gebiet, in dem Sie tätig sind, und die Anzeigensprache. Trennen Sie Suchanfragen nach Ihrer Marke von Suchanfragen nach einem Anbieter. Niedrigere Kosten bei Markensuchen lassen es günstiger aussehen, Menschen zu gewinnen, die Ihr Unternehmen noch nicht kennen.

2. Prognose für Klicks und Kosten abrufen

   Öffnen Sie in Google Ads im Menü „Tools“ den Keyword-Planer. Geben Sie relevante Suchanfragen ein und legen Sie Standort, Zeitraum und Netzwerk fest. Notieren Sie für den Plan die prognostizierten Klicks, Kosten und den CPC. Wenn Sie für dasselbe Angebot und Gebiet bereits Kampagnen betreiben, vergleichen Sie die Prognose mit deren tatsächlichen Kosten.

3. Qualifizierte Leads schätzen

   Legen Sie mit Ihrem Vertrieb fest, wann eine Anfrage zu Ihrem Angebot passt, ohne Spam und Dubletten. Die qualifizierte Conversion-Rate ergibt sich, wenn Sie diese Anfragen durch die Klicks teilen, die sie ausgelöst haben. Haben Sie keine Vergangenheitsdaten, bereiten Sie mehrere Szenarien vor und halten Sie fest, worauf jede Annahme beruht.

4. Benötigte Klicks berechnen

   Teilen Sie die angestrebte Zahl qualifizierter Leads durch die qualifizierte Conversion-Rate als Dezimalzahl: 4 % werden zu 0,04. Multiplizieren Sie die benötigten Klicks mit Ihrem geschätzten CPC, dann erhalten Sie das Werbebudget. Prüfen Sie, ob die Prognose genug verfügbare Klicks zeigt und ob Ihr Team die erwarteten Leads bewältigen kann.

Googles Anleitung zu den Prognosen im Keyword-Planer erklärt, warum sich historische Gebote für die Position oben auf der Seite vom durchschnittlichen CPC unterscheiden, den Sie tatsächlich zahlen. Budget, Gebote und Saisonalität beeinflussen die Prognose. Einen Plan können Sie erstellen, ohne eine Kampagne zu starten. Wenn Sie keinen Zugriff auf die Daten haben, bitten Sie Ihren Kampagnenmanager, sie mit den verwendeten Einstellungen und dem Datum zu exportieren.

Diese Rechnung gilt, wenn Sie die Kosten für gekaufte Klicks schätzen. Für Videos oder Kampagnen, die nach anderen Aktionen abgerechnet werden, verwenden Sie die Kostenkennzahl dieses Formats. Auch der Cost-per-Lead-Rechner hilft Ihnen, Leadkosten abzuschätzen. Achten Sie darauf, dass Daten und Plan dieselbe Definition eines Leads verwenden.

Betreuungshonorare und Angebote vergleichen

Angenommen, zwei Angebote decken dieselbe Arbeit ab: Das eine kostet 600 € im Monat, das andere 15 % des Werbebudgets bei einem Mindesthonorar von 400 €. Bei 1.000 € Werbebudget beträgt das prozentuale Honorar 400 €. Bei 5.000 € sind es 750 € und damit mehr als das feste Honorar. Beide Angebote sind frei angenommen. Fragen Sie vor der Entscheidung, ob sich der Prozentsatz auf das tatsächliche Werbebudget bezieht und wie Aufschläge und Steuern behandelt werden.

Mehr Produkte, Sprachen und Länder bedeuten mehr Arbeit. Braucht ein bestehender Account einen Umbau, lassen Sie sich dafür einen gesonderten Festpreis nennen. Der Ratgeber zum Aufbau einer Landingpage für Google Ads hilft Ihnen, die Arbeit an der Zielseite zu beurteilen. Auf der Seite zur Google-Ads-Betreuung von Qreativa steht, was das Team übernimmt.

Wie aus 3.000 € Werbebudget 4.675 € Gesamtkosten werden

Nehmen wir ein Unternehmen, das Dienstleistungen an Geschäftskunden in seiner Region verkauft und 2026 für 30 Tage Anzeigen schalten will, die in Italien ausgespielt werden. Das Szenario ist frei gewählt und keine Prognose. Der Aufschlag von 2,5 % gilt für Anzeigen in Italien; für Anzeigen in Deutschland fällt er nicht an. Angenommen werden 6 € CPC; 4 % der Klicks führen zu einem qualifizierten Lead, und 25 % dieser Leads werden Kunden. Die Betreuung kostet 1.000 €, die anfängliche Arbeit an Landingpage und Tracking 600 €.

Jeder Erstverkauf lässt nach den variablen Kosten der Leistungserbringung 900 € übrig. Das ist der Deckungsbeitrag. Daraus müssen noch die Kundengewinnung und die übrigen Betriebskosten bezahlt werden.

Die fünf Kunden bringen 4.500 € Deckungsbeitrag, ihre Gewinnung kostet aber 4.675 €. Es fehlen 175 €, bevor die übrigen Betriebskosten gedeckt sind. Bringen die nächsten 30 Tage bei gleichem Werbebudget dieselben Ergebnisse und fällt die Einrichtung von 600 € nicht erneut an, betragen die Gesamtkosten 4.075 €, also 815 € pro Kunde. Dann bleiben 425 € für übrige Kosten und Gewinn. Dauert der Abschluss von Verkäufen länger als 30 Tage, aktualisieren Sie die Ergebnisse so lange, bis diese Chancen entschieden sind.

Wenn Sie noch keinen Kunden gewonnen haben, können Sie keine Kosten pro Kunde berechnen. Halten Sie null Kunden und den ausgegebenen Betrag fest und prüfen Sie Leadqualität und Verkaufszyklus, bevor Sie das Ergebnis deuten.

Für einen Onlineshop mit Produktumsatz und Produktkosten nutzen Sie den Break-even-ROAS-Rechner, um den nötigen Ertrag zu prüfen.

Von der Marge rückwärts zum tragbaren Budget rechnen

Bevor Sie mehr ausgeben, entscheiden Sie, wie viel Ihrer Marge in die Kundengewinnung fließen darf, nachdem Sie übrige Betriebskosten und den Gewinn berücksichtigt haben, den Sie behalten wollen. Wiederholungskäufe rechnen Sie nur ein, wenn Ihre eigenen Daten Häufigkeit, Marge und Zahlungszeitpunkt belegen.

Kehren wir zum Ziel von fünf Kunden im Beispiel für Italien zurück. Wenn Sie von den 900 € Deckungsbeitrag pro Kunde 200 € für übrige Kosten und Gewinn behalten möchten, dürfen Sie höchstens 700 € für die Gewinnung dieses Kunden ausgeben. Bei einer Abschlussquote von 25 % brauchen Sie 20 qualifizierte Leads. Ihre maximalen Gesamtkosten der Gewinnung liegen dann bei 175 € pro Lead.

Für 500 Klicks mit 1.853,66 € ist ein durchschnittlicher CPC von etwa 3,71 € nötig, weniger als die zuvor angenommenen 6 €. Geben Sie diesen Betrag aus, während der CPC bei 6 € bleibt, kaufen Sie etwa 309 Klicks. Bei einer Conversion-Rate von 4 % sinken die erwarteten Leads dann auf rund 12,4 statt 20. Prüfen Sie vor dem Start, ob Sie Seite und Angebot so verbessern können, dass dieselben Klicks mehr qualifizierte Leads ergeben, oder ob es günstigere relevante Suchanfragen gibt. Aktualisieren Sie die Prognose mit Belegen für diese Annahmen. Die 3,71 € zeigen, was der Plan tragen kann. Als CPC-Gebot eingestellt, garantieren sie die benötigten Klicks nicht.

Was passiert, wenn sich CPC oder Conversion-Rate ändern

Höhere Klickkosten oder weniger Anfragen bedeuten bei gleichem Budget weniger Kunden. Behalten Sie aus dem Beispiel für Italien 3.000 € Werbebudget, 75 € Aufschlag und 1.600 € Betreuungs- und Einrichtungskosten bei. Auch die Abschlussquote von 25 % und der Deckungsbeitrag von 900 € pro Kunde bleiben gleich. Ändern Sie nur den CPC und die Rate, mit der Klicks zu qualifizierten Leads werden.

Bruchteile von Kunden wie 1,875 ergeben sich aus den angenommenen Raten und dienen dem Vergleich der Szenarien. In der Praxis zählen Sie Kunden in ganzen Zahlen. Im ungünstigen Szenario fehlen fast 3.000 €, um die Gewinnungskosten zu decken. Können Sie diesen Verlust nicht auffangen, überarbeiten Sie Angebot und geplante Ausgaben oder verschieben Sie den Start. Eine kleinere Kampagne braucht eine neue Rechnung, weil Betreuungs- und Einrichtungskosten gleich bleiben können.

Plan festhalten und mit den tatsächlichen Ergebnissen vergleichen

Bevor Sie Ausgaben freigeben, schreiben Sie Ihre Annahmen auf und vergleichen zwei Angebote für dieselbe Arbeit. Bewahren Sie die ursprünglichen Prognosen auf und notieren Sie die tatsächlichen Ergebnisse, damit Sie sehen, wo die Kampagne vom Plan abwich.

Passen die Anfragen nicht zu dem, was Sie verkaufen, prüfen Sie die Suchbegriffe, die Ihre Anzeigen ausgelöst haben, und was diese Anzeigen versprechen. Sind die Anfragen relevant, werden aber nicht zu Verkäufen, prüfen Sie Nachfassen, Angebote und die Entscheidungsdauer der Interessenten. Mit dem Ratgeber zum Google-Ads-Account-Audit suchen Sie in einem laufenden Account nach Verschwendung. Erhöhen Sie die Ausgaben, wenn die Gesamtkosten pro Kunde zu der von Ihnen gesetzten Grenze passen und Ihr Team mehr Leads bewältigen kann.