SEO-Erfolg messen und einen SEO-Report lesen

Welche SEO-KPIs sollten Sie anfordern und wo finden Sie sie?

KPIs sind die Kennzahlen, an denen Sie den Fortschritt auf ein Ziel hin beurteilen. Wenn Ihr Ziel Angebotsanfragen sind, muss der Report diese Anfragen bis zu den qualifizierten Leads und den Verkäufen verfolgen. Such- und Websitedaten erklären, warum sich diese Ergebnisse verändern. Lassen Sie sich Zugang zu den Originalberichten oder Exporten geben, mit klar angegebenen Zeiträumen und Filtern.

Ein Klick in der Search Console erfolgt auf einem Google-Suchergebnis, eine GA4-Sitzung fasst Interaktionen auf Ihrer Website zusammen. Tags, Einwilligungseinstellungen und Zählregeln können zu unterschiedlichen Summen führen. Googles Hinweise zum Vergleich von Search Console und Analytics erklären diese Abweichungen. Achten Sie darauf, dass die Trends zusammenpassen, und gehen Sie neuen oder großen Abweichungen nach. Die Summen müssen nicht übereinstimmen.

Halten Sie auch Schätzungen aus SEO-Tools getrennt. Die Fallstudie Beton Asfalti unterscheidet zwischen dem von SEOZoom geschätzten Traffic und den in der Search Console erfassten Klicks. Diese Diagramme belegen Sichtbarkeit und Traffic. Für Berechnungen zu Verkäufen oder ROI brauchen Sie zusätzlich die passenden Vertriebsdaten.

Zeiträume und Tracking prüfen, bevor Sie Ergebnisse vergleichen

Für Ihren ersten Report können Sie die letzten 28 vollständigen Tage mit den 28 Tagen davor vergleichen. Beide Zeiträume sind gleich lang und enthalten dieselbe Mischung aus Wochentagen. Das macht den Vergleich praktisch, aber 28 Tage sind keine Schwelle für belastbare Ergebnisse. Wenn Ihre Nachfrage saisonal schwankt, vergleichen Sie zusätzlich mit demselben Zeitraum des Vorjahres und notieren Sie Feiertage, Aktionen und Änderungen am Angebot.

Halten Sie am Anfang des Reports die Search-Console-Property, den Zeitraum, das Land, die Geräte und den Suchtyp fest. Notieren Sie in GA4 denselben Zeitraum, die Zeitzone der Property und Ihren Kanalfilter. Für den Google-Traffic verwenden Sie google / organic. Die Kanalgruppe Organic Search enthält auch andere Suchmaschinen. Lassen Sie Tage weg, die in einem der Tools noch unvollständig sind.

Eine Tracking-Änderung kann wie eine Leistungsänderung aussehen

Führen Sie ein Protokoll über Änderungen am Einwilligungsbanner, an Tags, Formularen und Definitionen von Schlüsselereignissen. Angenommen, Sie stellen am 15. von der Zählung der Button-Klicks auf die Zählung erfolgreicher Formularübermittlungen um. Dann misst die Reihe ab diesem Datum etwas anderes. Trennen Sie die Zeiträume und prüfen Sie die tatsächlichen Übermittlungen in Ihrem Geschäftssystem, bevor Sie den Unterschied als Rückgang der Anfragen deuten.

Bleibt die Search Console stabil, während GA4 abrupt abweicht, senden Sie eine Testanfrage, prüfen Sie, ob sie am richtigen Ziel ankommt, und klären Sie das Ereignis mit der Person, die das Tracking betreut. Kontrollieren Sie außerdem Zeitzonen und die einbezogenen URLs. Googles Dokumentation zu Datenabweichungen hilft, Erfassungsfehler von Unterschieden zwischen den Systemen zu trennen. Ist auch der Suchtraffic gesunken, folgen Sie dem Ratgeber zur Diagnose bei Rückgang des organischen Traffics.

Kommt das Wachstum aus Markensuchen oder aus anderen Suchen?

Nehmen Sie zwei erfundene Suchen: „Lakeside Maschinenservice Kontakt“ nennt ein Unternehmen, „Drehmaschine Wartung Industrie“ beschreibt eine Leistung. Wer die erste Suche eingibt, kennt das Unternehmen vielleicht schon von anderswo. Wer die zweite eingibt, sucht womöglich Hilfe, ohne einen Anbieter zu kennen. Beide Suchen können zu einem Kunden führen, aber das Wachstum bei jeder verlangt eine andere Erklärung. Auch Bestandskunden nutzen Suchanfragen ohne Markenbezug, deshalb sind diese Suchen nicht automatisch ein Beleg für neue Nachfrage.

Öffnen Sie den Tab „Suchanfragen“ im Leistungsbericht der Search Console. Wenn der Filter für Marken- und Nicht-Marken-Suchanfragen verfügbar ist, prüfen Sie, wie er Ihre Suchanfragen eingeordnet hat: Er kann sich irren und steht nicht für jede Property zur Verfügung. Andernfalls wählen Sie „Filter hinzufügen“, „Suchanfragen“ und „Benutzerdefiniert (Regex)“ und geben dann Ihren Markennamen mit gängigen Schreibweisen ein. Für das erfundene Unternehmen beginnen Sie mit lakeside maschinenservice|lakesidemaschinenservice. Wenn Sie „Lakeside“ allein hinzufügen, prüfen Sie, ob Sie damit fremde Suchen nach einem Ort einschließen. Mit „Stimmt mit dem Regex überein“ erfassen Sie die Markensuchen, mit „Stimmt nicht mit dem Regex überein“ die übrigen.

Speichern Sie den Ausdruck und wenden Sie dieselben Regeln auf beide Zeiträume an. Halten Sie Klicks mit Markenbezug, Klicks ohne Markenbezug und die ungefilterte Summe fest. Die Einschränkungen bei Suchanfragedaten in der Search Console erklären, warum die Gruppen zusammen nicht die Gesamtsumme ergeben: Einige Suchanfragen sind anonymisiert, andere Zeilen nicht verfügbar. Lassen Sie die Differenz unklassifiziert, statt sie vollständig den Suchen ohne Markenbezug zuzuschlagen. Googles Anleitung zur erweiterten Filterung zeigt, wie reguläre Ausdrücke funktionieren.

CTR und Position für dieselben Suchen vergleichen

Die CTR ist Klicks ÷ Impressionen × 100. Die durchschnittliche Position in der Search Console fasst die jeweils beste Position Ihrer Website über die gemessenen Suchen zusammen. Sie kann sich ändern, wenn sich die Zusammensetzung der Suchanfragen ändert. Bevor Sie einen Titel oder eine Seite überarbeiten, vergleichen Sie diese Seite für relevante Suchen im selben Land und auf demselben Gerätetyp. Eine schlechtere Durchschnittsposition bei vielen neuen Suchanfragen beweist nicht, dass Ihre bisherigen Rankings gefallen sind.

Welche Seiten bringen Besuche, aus denen Anfragen werden?

Öffnen Sie in GA4 den Bericht zu Landingpages. Fügen Sie „Sitzungsquelle / -medium“ als sekundäre Dimension hinzu und filtern Sie auf google / organic. Exportieren Sie die Landingpage, die Sitzungen und das Schlüsselereignis, das eine Anfrage oder einen Kauf erfasst. Fehlt der Bericht im Menü, kann ein Bearbeiter ihn über die Berichtsbibliothek hinzufügen.

Gruppieren Sie die URLs nach Zweck: Leistungen, Kategorien, Produkte und Ratgeber. Behandeln Sie die Startseite getrennt, denn Markensuchen führen häufig dorthin. Mehr Sitzungen auf informativen Ratgebern können die Anfragerate insgesamt senken, auch wenn die Leistungsseiten so gut wie zuvor funktionieren. Sie müssen wissen, welche Gruppe sich verändert hat, bevor Sie entscheiden, was Sie überarbeiten.

Eine Landingpage ist die erste Seite einer Sitzung, auch wenn der Besucher das Formular erst auf einer späteren Seite abschickt. Wenn Sie diesen Export mit der Search Console abgleichen, prüfen Sie Domain, Pfad und Parameter. Die Search Console ordnet Daten in der Regel der kanonischen URL zu, Analytics kann dagegen die Varianten der URL erfassen, die Besucher tatsächlich aufgerufen haben. Führen Sie verschiedene Seiten nicht zusammen, nur weil sie denselben Titel tragen.

Das richtige Ereignis und den richtigen Nenner wählen

Schlüsselereignisse in GA4 sind Aktionen, die Sie als wichtig markiert haben. Fasst eine Spalte Downloads, Telefonklicks und Formularübermittlungen zusammen, wählen Sie das passende Ereignis aus, bevor Sie die Zahl „Anfragen“ nennen. Ein Klick auf einen Telefonlink bestätigt nicht, dass ein Anruf stattgefunden hat. Prüfen Sie bei einem Formular, ob das Ereignis eine erfolgreiche Übermittlung erfasst und beim Neuladen der Seite nicht erneut ausgelöst wird.

Anfragerate pro Sitzung = Sitzungen mit mindestens einer erfolgreichen Übermittlung ÷ Sitzungen im Segment × 100.

Das ist die Schlüsselereignisrate pro Sitzung aus GA4, angewendet auf das Ereignis, das Sie ausgewählt haben. Die Ereignisanzahl kann mehrere Übermittlungen innerhalb eines Besuchs enthalten, deshalb ergibt die Division von Ereignissen durch Sitzungen nicht unbedingt dieselbe Rate. Mehr zu Formularen und zum Weg bis zur Conversion lesen Sie im Ratgeber Landingpage-Performance messen.

Anfrage und qualifizierter Lead: So unterscheiden Sie beide

Legen Sie gemeinsam mit dem Vertrieb eine schriftliche Definition fest. Ein Betrieb für Industriewartung könnte eine Anfrage zum Beispiel als qualifiziert einstufen, wenn sie Anlagen betrifft, die er warten kann, in einem Gebiet, das er abdeckt, und mit einem Ansprechpartner, den er erreicht. Passen Sie diese Beispielregel an Ihr eigenes Angebot an. Bewerbungen, Spam und Anfragen zu Leistungen, die Sie nicht anbieten, erhalten eigene Ergebnisse.

Halten Sie für jede Anfrage eine ID, das Datum, die gewünschte Leistung, die Quelle und, falls vorhanden, die Landingpage fest. Ergänzen Sie spätere Ergebnisse im selben Datensatz: qualifiziert, Verkaufschance, Kunde oder Grund der Disqualifizierung. Entfernen Sie doppelte Übermittlungen, bevor Sie Leads zählen. Lässt sich ein Lead keinem Kanal zuordnen, tragen Sie die Quelle als unbekannt ein. Verteilen Sie unbekannte Leads nicht im Verhältnis zum Traffic auf die Kanäle.

Den qualifizierten Anteil berechnen Sie für dieselbe Menge von Anfragen: qualifizierte Leads ÷ eindeutige Anfragen × 100. Für die Abschlussquote verfolgen Sie eine Gruppe von Leads, die im selben Zeitraum eingegangen sind, bis zu ihrem Verkaufsergebnis. Neun im Juni abgeschlossene Verkäufe können im Januar als Anfragen begonnen haben. Teilen Sie sie durch die Leads vom Juni, vermischen Sie zwei verschiedene Gruppen.

Beginnen Sie im Onlineshop mit identifizierbaren Bestellungen, ziehen Sie Stornierungen und Retouren nach den Regeln Ihrer Finanzberichte ab und trennen Sie Neukunden von Wiederholungskäufen. Gleichen Sie die Werte der Kaufereignisse mit Ihrem Bestellsystem ab, bevor Sie sie als tatsächlichen Umsatz behandeln. Für Entscheidungen zu Kategorien, Produkten und Filtern lesen Sie den Ratgeber zu E-Commerce-SEO.

Beispielreport: mehr Klicks, weniger qualifizierte Leads

Alle Zahlen in diesem Beispiel sind simuliert, keine stammt von einem Qreativa-Kunden. Wir vergleichen zwei vollständige 28-Tage-Zeiträume, A und B, mit denselben Filtern und unverändertem Tracking. Die Search Console umfasst Websuchen in Deutschland, GA4 die Sitzungen mit google / organic aus demselben Markt. In diesem Beispiel ergibt jede Sitzung mit einer Übermittlung genau eine im CRM abgeglichene eindeutige Anfrage, und der Vertrieb hat jede Anfrage bewertet.

Das Klickwachstum beträgt (12.000 − 10.000) ÷ 10.000 × 100 = 20 %. Von den 2.000 zusätzlichen Klicks entfallen 1.800 auf Markensuchen, also 90 % des beobachteten Zuwachses. Das Wachstum konzentriert sich auf Suchen nach der Marke. Ob auch die Nachfrage gestiegen ist, sehen Sie, wenn Sie Impressionen, CTR und Position für diese Suchanfragen vergleichen und Kampagnen oder Ereignisse im Zeitraum notieren.

Die Anfragerate pro Sitzung sinkt von 120 ÷ 8.000 = 1,50 % auf 120 ÷ 9.600 = 1,25 %, also um 0,25 Prozentpunkte. Der qualifizierte Anteil sinkt von 60 ÷ 120 = 50 % auf 48 ÷ 120 = 40 %, ein Rückgang um 10 Prozentpunkte. Daraus ergeben sich zwei verschiedene Fragen: Warum führte ein kleinerer Teil der Besuche zu Anfragen, und warum erfüllte ein kleinerer Teil der Anfragen die Qualifizierungskriterien?

Die Aufschlüsselung nach Seiten zeigt, wo Sie nachforschen sollten

Die Anfragen aus Zeitraum B verteilen sich wie folgt. In diesem Beispiel speichert das CRM die Landingpage, die zu jeder Übermittlung gehört. Erfasst Ihr System sie nicht, bleibt Ihre Aufschlüsselung lückenhaft.

Die Leistungsseite erzeugt 50 Anfragen aus 2.000 Sitzungen, aber nur 10 davon sind qualifiziert, also 20 %. Bevor Sie versuchen, mehr Besucher auf diese Seite zu holen, lesen Sie die Gründe für die Disqualifizierung. Betrafen 30 der 40 abgelehnten Anfragen Reparaturen im Haushalt, die das Unternehmen nicht anbietet, hätten Sie einen konkreten Anlass, klarer zu benennen, welche Anlagen es wartet, und die Suchanfragen der Seite zu überprüfen. Wurden Anfragen wegen fehlender oder ungültiger Kontaktdaten abgelehnt, müssten Sie die Formularfelder prüfen.

Um zu sehen, wo gegenüber A die 12 qualifizierten Leads verloren gingen, wiederholen Sie diese Aufschlüsselung für Zeitraum A. Die Gesamtzahl allein zeigt nicht, welchen Anteil am Rückgang die Leistungsseite hatte.

So berechnen Sie den Ertrag über den Deckungsbeitrag

Ergänzen Sie eine finanzielle Sicht mit klar benanntem Berichtszeitraum. Gehen Sie vom Nettoumsatz nach Rabatten und Retouren aus. Rechnen Sie die Umsatzsteuer, die Sie dem Käufer berechnen und abführen, heraus und klären Sie die Behandlung von Steuern und Kosten mit Ihrem Steuerberater. Ziehen Sie die variablen Kosten ab, die nötig sind, um diese Verkäufe abzuwickeln. Das Ergebnis ist der Deckungsbeitrag vor SEO-Ausgaben und Fixkosten. Ziehen Sie jede Kostenart nur einmal ab.

Rendite auf den zugeordneten Deckungsbeitrag = (der organischen Suche zugeordneter Deckungsbeitrag − SEO-Kosten) ÷ SEO-Kosten × 100.

Ein gesonderter Finanzbericht über sechs Monate für dieses erfundene Unternehmen hat einen anderen Umfang als der A/B-Vergleich: Er enthält die in diesen sechs Monaten erfassten Verkäufe, die der organischen Suche zugeordnet sind, sowie die SEO-Kosten desselben Zeitraums. Ein Verkauf gilt als der organischen Suche zugeordnet, wenn die erste im CRM erfasste Anfrage aus einer Sitzung mit google / organic stammt. Jeder Verkauf zählt einmal. Alle Euro-Beträge sind hypothetisch, keine Marktpreise und keine Honorare von Qreativa.

Die Rendite beträgt 20.000 € ÷ 40.000 € × 100 = 50 %. Je Euro, der in SEO fließt, bleiben aus den berücksichtigten Verkäufen nach dieser Ausgabe 0,50 € Marge. Das Verhältnis von Umsatz zu Kosten wäre dagegen 150.000 € ÷ 40.000 € = 3,75. Dieses Verhältnis lässt die 90.000 € außer Acht, die nötig sind, um die Verkäufe abzuwickeln. Keine der beiden Rechnungen zeigt den Reingewinn des Unternehmens.

Diese Sicht misst die finanzielle Leistung des Kanals über sechs Monate, einschließlich der Beiträge von früher veröffentlichten Inhalten. Um ein bestimmtes Projekt zu bewerten, erfassen Sie dessen Kosten und Ergebnisse über einen passenden Zeitraum. Wer die Rechnung des letzten Monats mit Verkäufen vergleicht, die ein Jahr Arbeit gebraucht haben, erfährt nichts über die Rendite dieses Projekts. Im Ratgeber zu SEO-Kosten lesen Sie, was ein Angebot enthält und wie Sie Angebote vergleichen, und in Wie lange dauert SEO, worin sich Fortschritte in der Suche von Verkaufsergebnissen unterscheiden.

Was lässt sich SEO zuordnen und was bleibt unsicher?

Ein Kunde entdeckt Ihr Unternehmen vielleicht über einen Artikel, kommt über eine Anzeige zurück und fragt an, nachdem er nach Ihrer Marke gesucht hat. Die Attribution legt fest, welchen Interaktionen der Erfolg zugerechnet wird. Nennen Sie die Regel im Report, etwa die Quelle der Sitzung, aus der die Anfrage kam, den ersten bekannten Kontakt im CRM oder das Attributionsmodell von GA4. Halten Sie diese Sichtweisen getrennt.

Die Dimensionen zur Trafficquelle in GA4 unterscheiden die Bereiche Erstnutzer, Sitzung und Ereignis. Nutzen Sie eine Sitzungsdimension, um Besuche zu analysieren. Wie Schlüsselereignisse den Kanälen zugerechnet werden, sehen Sie am Attributionsmodell des Berichts. Eine Conversion, deren Anteil auf mehrere Kanäle verteilt ist, kann als Dezimalzahl erscheinen. Sie entspricht keinem Bruchteil eines Kunden in Ihrem CRM.

Die Attributionseinstellungen umfassen das Modell und den Lookback-Zeitraum. Ein Wechsel des Berichtsmodells kann außerdem historische Berichte neu berechnen, die ereignisbezogene Dimensionen nutzen. Sitzungs- und Erstnutzerdimensionen bleiben davon unberührt. Speichern Sie die Einstellung mit jedem Export, damit Sie wissen, ob die verglichenen Berichte nach denselben Regeln berechnet wurden.

Die 50 % im Beispiel sind eine Rendite auf den zugeordneten Deckungsbeitrag. Um sie inkrementellen ROI zu nennen, müssten Sie schätzen, wie viele dieser Verkäufe ohne die SEO-Arbeit nicht zustande gekommen wären. Dafür käme ein Vergleich in Frage, der auf ähnlichen Gruppen von Seiten beruht und Saisonalität sowie andere Marketingmaßnahmen berücksichtigt. Ein einfacher Vorher-nachher-Vergleich isoliert diesen Effekt nicht. Fehlen Ihnen Daten zur Verkaufsquelle oder der Deckungsbeitrag, kennzeichnen Sie den ROI als nicht verfügbar und berichten Sie das letzte Ergebnis, das Sie belegen können, etwa qualifizierte Leads oder bestätigte Bestellungen.

Den Report in nächste Schritte übersetzen

Beenden Sie die Auswertung mit einer Maßnahme für jedes dokumentierte Problem, einer verantwortlichen Person und einem Prüftermin. Im Beispiel untersuchen Sie zuerst die Qualität der Leads auf der Leistungsseite. Danach entscheiden Sie, ob Sie das Angebot klarer darstellen, das Tracking korrigieren oder an den Suchen arbeiten, die Besucher auf diese Seite führen. Das Wachstum des Gesamttraffics allein sagt Ihnen nicht, welche Maßnahme das Budget verdient.

Legen Sie Links zu den Exporten, Filtern, veröffentlichten Änderungen und dem nächsten Prüftermin in derselben Tabelle ab. Bei der nächsten Auswertung sehen Sie, ob die Arbeit erledigt wurde und ob sich das beobachtete Problem verändert hat. Wenn Sie einen neuen Anbieter prüfen, nutzen Sie diese Aufzeichnungen, um zu vergleichen, wie SEO-Agenturen Ergebnisse und Prioritäten erklären.