Digitale Marketingstrategie erstellen: So treffen Sie Entscheidungen, die tragen

Strategie, Maßnahmenplan und Contentplan: die Unterschiede

Die Strategie legt fest, welche Kunden Priorität haben, was Sie anbieten und warum. Der Maßnahmenplan macht daraus Aufgaben mit Ressourcen und Terminen. Der Contentplan ordnet die Inhalte, die Sie veröffentlichen müssen. Eine Anzeige, ein Newsletter oder die Änderung an einem Formular ist jeweils eine einzelne Aufgabe innerhalb des Plans.

Hilfe bei der Wahl von Themen, wiederkehrenden Reihen und Formaten für Social Media finden Sie im Ratgeber Social-Media-Strategie entwickeln, bevor Sie Inhalte planen. Diese Entscheidungen sollten die Geschäftsprioritäten stützen und zur Arbeit von Website, Kampagnen und Vertrieb passen.

Sammeln Sie die Daten, die Ihre Entscheidung verändern

Verfolgen Sie Anfragen bis zum Verkauf: Wie viele kommen an, wie viele stammen von Kunden, die Sie bedienen können, und wie viele werden zu Verträgen? Sind zu wenige Anfragen relevant, überdenken Sie, wie Sie Interessenten erreichen. Bleiben Anfragen unbeantwortet, bringen Sie zuerst die Nachverfolgung in Ordnung. Vergleichen Sie gleich lange Zeiträume und trennen Sie Angebote oder Kundengruppen mit unterschiedlichen Margen und Verkaufszyklen.

Halten Sie zu jeder Zahl Quelle und Zeitraum fest und lassen Sie sie vom Datenverantwortlichen bestätigen. Unterscheidet Ihr CRM nicht zwischen Anfrage und qualifiziertem Lead, legen Sie mit dem Vertrieb die Kriterien fest, die ein Interessent erfüllen muss, und ordnen Sie aktuelle Anfragen neu zu. Wer das Formular zweimal absendet, ist trotzdem nur ein Lead. Für eine breitere Analyse nutzen Sie den Ratgeber zum Marketing-Audit.

Zielgruppe, Problem und Angebot festlegen

Konzentrieren Sie sich auf Kunden, deren Problem Sie verstehen und die Sie mit angemessener Marge erreichen und bedienen können. Brauchen verschiedene Gruppen unterschiedliche Angebote, Seiten oder Verkaufsargumente, entscheiden Sie anhand Ihrer verfügbaren Ressourcen, wo Sie beginnen. Halten Sie auch fest, wen Sie ausschließen. So erkennen Sie Anfragen außerhalb Ihres Zielmarkts.

Nehmen wir ein Unternehmen, das planmäßige Wartung für Industrieanlagen in zwei Landkreisen anbietet. Es richtet sich an Werksleiter bei Herstellern mit passenden Anlagen und schließt Privatkunden sowie Aufträge außerhalb seines Einsatzgebiets aus. Als Grundlage für einen Wartungsplan bietet es eine technische Begutachtung an. Die Leistungsseite muss deshalb erklären, welche Anlagen und Standorte abgedeckt sind, welche Unterlagen einzureichen sind und wie die Begutachtung abläuft. Versprechen Sie Reaktionszeiten nur, wenn das Unternehmen sie einhalten kann.

Um zu verstehen, warum ein Kunde dieses Angebot wählen würde, vergleichen Sie es in einer Wettbewerbsanalyse mit den verfügbaren Alternativen. Heben Sie in Ihrer Botschaft Unterschiede hervor, die auf die gesammelten Bedenken eingehen und die Sie belegen können, zum Beispiel mit technischen Daten oder dokumentierten Fällen.

Das Ziel an bisherigen Ergebnissen ausrichten

Angenommen, das Unternehmen will die Zahl der Neukunden von 12 auf 24 steigern. Um herauszufinden, was dafür nötig ist, beginnt es mit den Anfragen aus einem früheren Zeitraum von 90 Tagen und den Verträgen, die in den folgenden 30 Tagen unterzeichnet wurden. Der neue Plan nutzt dieselben Zeitfenster: Anfragen bis Tag 90 und eine abschließende Kundenzahl an Tag 120. Der historische Zeitraum muss vollständig sein, einschließlich der 30 Tage, die für Abschlüsse vorgesehen sind.

In diesem Beispiel gilt ein Lead als qualifiziert, wenn das Unternehmen zur gewählten Kundengruppe passt, kompatible Anlagen hat, im Einsatzgebiet liegt und zustimmt, seinen Bedarf in einer technischen Beratung zu besprechen. Erfassen Sie diese Kriterien im CRM über den gesamten Zeitraum einheitlich. Zählen Sie jedes neue Kundenunternehmen einmal, nämlich bei der Unterzeichnung seines ersten Vertrags, auch wenn es mehrere Formulare absendet.

Rechnen Sie vom Ziel aus rückwärts: Bei einer Abschlussquote von 20 % braucht es 24 / 20 % = 120 qualifizierte Leads. Wenn die Hälfte aller Anfragen qualifiziert ist, sind das 120 / 50 % = 240 Anfragen. Diese Menge ist ein Richtwert und kein Ergebnis, das Werbeausgaben garantieren. Prüfen Sie vor der Freigabe, ob die Kanäle genug Unternehmen erreichen können und ob Ihr Team die Anfragen bewältigt.

Über etwa 13 Wochen verteilt sind 240 Anfragen im Schnitt gut 18,5 pro Woche. Die angenommene Obergrenze von 20 lässt für Spitzen kaum Spielraum. Die neue Kampagne startet außerdem erst an Tag 15; in den ersten 14 Tagen können Anfragen nur aus bestehenden Kanälen kommen. Berechnen Sie zum Start neu, wie viele Sie noch brauchen, und vergleichen Sie diese Zahl mit den verbleibenden Wochen und Mitarbeiterstunden. Ist das nötige Tempo nicht zu halten, senken Sie das Ziel oder verlängern Sie den Zeitraum.

Prüfen Sie auch Marge und Kapazität für neue Aufträge. Ein unterzeichneter Vertrag nützt wenig, wenn das Unternehmen die Arbeit nicht ausführen kann. Wie Sie die Schritte von der Anfrage über die Begutachtung bis zum Vertrag festlegen, zeigt der Ratgeber zum Aufbau eines Marketing-Funnels.

Kanäle nach Belegen und verfügbaren Ressourcen wählen

Wählen Sie Kanäle erst, wenn feststeht, wen Sie erreichen und wozu Sie diese Menschen bewegen wollen. Nehmen wir an, frühere Anfragen und Suchen im Netz zeigen für das Beispielunternehmen Nachfrage nach Wartung der Anlagen, die es betreut. Eine Leistungsseite und eine Suchkampagne könnten dann Interessenten zur technischen Begutachtung führen. Fehlen solche Belege, klären Sie zuerst, wo und wie potenzielle Kunden nach einem Anbieter suchen.

Angesichts der verfügbaren Stunden stellt das Unternehmen wöchentliche Videos, zusätzliche Social-Media-Kanäle und Retargeting zurück. Bevor es sie ergänzt, muss es klären, welches Problem sie lösen würden und wer sie betreuen könnte. Gehen schon jetzt Anfragen ein, die unbeantwortet bleiben, geben Sie dem Nachfassen im Vertrieb zusätzliche Ressourcen.

Gesamtbudget berechnen und festlegen, was ein Kunde kosten darf

Um die Kosten des Plans mit der Marge aus Neukunden zu vergleichen, addieren Sie Werbung, Tools und Arbeit. Das Beispiel setzt auch für interne Stunden Kosten an: Die Zeit, die in dieses Projekt fließt, steht für andere Arbeit nicht zur Verfügung. Die Beträge in diesem Beispiel verstehen sich ohne Umsatzsteuer. Planen Sie die Zahlungsabflüsse getrennt nach Rechnungen und Zahlungsterminen.

Angenommen, der erste Auftrag bringt 4.500 € netto und hat variable Kosten von 3.000 €. Dann bleiben 1.500 € vor Marketing und Fixkosten. Will die Geschäftsführung 900 € zur Deckung der Fixkosten und als Gewinn behalten, kann sie höchstens 1.500 € − 900 € = 600 € für die Gewinnung jedes Neukunden ansetzen. Ungewisse Folgeumsätze durch Verlängerungen rechtfertigen keine höhere Grenze.

Bei 24 Kunden betragen die geplanten Kosten 8.700 € / 24 = 362,50 € pro Kunde; bei 12 steigen sie auf 725 €. Um unter 600 € zu bleiben, braucht es mindestens 15 Kunden, denn 8.700 € / 600 € = 14,5. Wird die Reserve genutzt, steigt die Summe auf 9.000 €, und bei 15 Kunden liegen die Kosten genau an der Obergrenze. Für die Schlussrechnung verwenden Sie die tatsächlichen Ausgaben und die aufgewendeten Mitarbeiterstunden für die im Zeitraum gewonnenen Leads, ohne Vertriebsarbeit doppelt zu zählen.

Die Vertriebszeit müssen Sie prüfen, bevor Sie dieses Budget freigeben. Die 44 Stunden für die Bearbeitung von 240 Anfragen ergeben im Schnitt 11 Minuten pro Anfrage. Diese Stunden müssen Qualifizierung, Angebote, Nachfassen und Abschluss insgesamt abdecken. Bitten Sie den Vertrieb, diesen Ansatz mit der Zeit zu vergleichen, die ähnliche Anfragen tatsächlich brauchen. Reicht er nicht, ergänzen Sie Stunden und berechnen Kosten und Ziel neu, oder Sie senken die Menge. Auch alle anderen, die für die Leistung zuständig sind, müssen vor dem Start ihre Verfügbarkeit bestätigen.

Zuständigkeiten und Termine für den 90-Tage-Plan festlegen

Weisen Sie jede Aufgabe einer Person zu und tragen Sie den Termin in eine gemeinsame Tabelle ein. Die Stunden müssen zum Budget passen. Übernimmt eine Person mehrere Rollen, addieren Sie alle ihre Aufgaben. Prüfen Sie vor dem Start der Anzeigen, ob die Seite fertig ist und eine Testanfrage bei der Person ankommt, die antworten wird.

Zwischen Tag 90 und 120 verfolgt der Vertrieb offene Abschlüsse weiter. Diese Stunden und die Abschlussprüfung sind bereits im Budget enthalten. Für diese Leads sieht der Plan nach Tag 90 keine weiteren Werbeausgaben vor. Dauert ein Verkauf in Ihrem Unternehmen sechs Monate, verschieben Sie den Termin der Abschlussbewertung und beobachten den Fortschritt in der Zwischenzeit anhand eines überprüfbaren Zwischenschritts, etwa der Annahme eines Angebots.

KPIs verfolgen und entscheiden, was korrigiert wird

Key Performance Indicators (KPIs) zeigen Ihnen, ob der Plan wirkt. Halten Sie neben jedem Wert die Zahlen fest, aus denen er sich ergibt, dazu Quelle und Prüfdatum. Vergleichen Sie Leads aus demselben Zeitraum und lassen Sie Abschlüssen genug Zeit. Das CRM bestätigt Anfragen und Verträge; Google Analytics erfasst ereignisbasierte Daten, damit Sie nachvollziehen können, was Besucher auf der Website tun.

Führen Sie im CRM für jedes Unternehmen eine eindeutige Kennung und dokumentieren Sie, wie Sie seine Quelle bestimmen. Ein Verkauf, den mehrere Plattformen melden, bleibt dann ein Kunde. Gibt es keinen einzigen Kunden, halten Sie die Ausgaben und das Fehlen von Verträgen fest; Kosten pro Kunde lassen sich dann nicht berechnen. Kennzeichnen Sie Ergebnisse als vorläufig, wenn Daten fehlen oder Abschlüsse noch offen sind.

Um zu entscheiden, was sich ändert, werten Sie die 150 nicht qualifizierten Leads nach Kanal und Grund aus. Fragen viele Leistungen außerhalb des Gebiets an, passen Sie die Standorte der Anzeigen an und stellen das Einsatzgebiet deutlicher heraus. Brauchen sie Arbeiten an inkompatiblen Anlagen, machen Sie die Voraussetzungen auf der Seite klarer und prüfen die Suchbegriffe. Vergleichen Sie im nächsten Plan die Qualifizierungsquoten erneut, bevor Sie das Budget erhöhen.

Bevor Sie ein Ergebnis einer bestimmten Änderung zuschreiben, suchen Sie nach fehlenden Daten, Änderungen am Angebot oder verspäteten Antworten. Haben sich mehrere Bedingungen gleichzeitig geändert, lässt sich die Ursache allein mit einem Vorher-nachher-Vergleich nicht isolieren. Halten Sie fest, was Sie beobachtet haben, welche Korrektur Sie wählen, wer sie umsetzt und wann Sie ihre Wirkung prüfen.

Briefing abstimmen und die Strategieunterlagen aktuell halten

Halten Sie Ihre ersten Entscheidungen, das Budget, die Zuständigkeiten und die Ergebnisse in einer Tabelle fest, die alle Beteiligten pflegen können. Verwenden Sie Summen und gruppierte Gründe für die Ergebnisse; persönliche Daten der Leads gehören ins CRM.

1. Entscheidungen abstimmen

   Geschäftsführung und Vertrieb legen Zielgruppe, Angebot, Ausgangslage, Ziel und verfügbare Kapazität fest. Sie trennen geprüfte Daten von Annahmen, die der Plan testen soll.

2. Arbeit zuweisen

   Marketing und Entwicklung bestimmen Aufgaben, Stunden und Termine; der Vertrieb bestätigt die Zeit für die Bearbeitung von Anfragen. Die Geschäftsführung gibt die Gesamtkosten frei und entscheidet, welche Maßnahmen zurückgestellt werden.

3. Jede Prüfung mit einer Entscheidung abschließen

   Die Datenverantwortlichen aktualisieren Kosten und Ergebnisse der im Zeitraum gewonnenen Leads. Gemeinsam entscheiden Sie, was sich ändert, wer es umsetzt und wann Sie erneut prüfen.

Legen Sie bei der Planung der Leistungsseite fest, wer die Barrierefreiheit prüft, und rechnen Sie Zeit für die Behebung von Problemen ein. Auch Menschen mit Behinderungen müssen den Anfrageprozess abschließen können. Der W3C-Leitfaden zur Planung und Verwaltung von Barrierefreiheit hilft Ihnen, diese Arbeit zu organisieren. Brauchen Sie Unterstützung, um Daten und Prioritäten zu bewerten, bevor Sie das Budget verteilen, finden Sie sie in der Beratung zur digitalen Marketingstrategie.