SEO of Google Ads: wat kies je en hoe verdeel je je budget?

Wat is het verschil tussen SEO en Google Ads?

Met SEO verbeter je de inhoud en toegankelijkheid van je website voor de organische zoekresultaten. Zoekadvertenties doen mee aan advertentieveilingen. Bij pay-per-click (PPC) betaal je voor klikken op je advertentie. Voor organische klikken brengt Google niets in rekening, maar het SEO-werk kost wel tijd en geld. Google licht dit toe in de vergelijking tussen SEO en PPC (Engels).

Een hoger bod garandeert niet de bovenste advertentiepositie. De advertentierangschikking hangt ook af van de kwaliteit van je advertentie en landingspagina en de context van de zoekopdracht. Je advertentiebudget heeft bovendien geen invloed op je organische posities. Inzichten in klantvragen en bruikbare pagina’s kun je wel voor beide kanalen gebruiken.

Wat controleer je voordat je een kanaal kiest?

Zoeken mensen al naar wat je verkoopt?

Begin bij de woorden die klanten in hun aanvragen gebruiken. Zoek zelf naar je dienst in het gebied dat je wilt bereiken en bekijk de resultaten. Bij "verhuisbus huren Utrecht" kan iemand klaar zijn om te boeken; bij "hoe regel ik een verhuizing" zoekt diegene waarschijnlijk eerst uitleg. Kijk of Google verkooppagina’s, gidsen, kaarten of producten toont en of jouw pagina bij die behoefte aansluit.

Heb je toegang tot Search Console, bekijk dan bij welke zoekopdrachten je website al verschijnt. De Zoekwoordplanner geeft schattingen van zoekopdrachten en kosten. Vraag om een plan voor jouw gebied en aanbod; die schattingen voorspellen geen verkopen. Geen vertoningen voor jouw website betekent ook niet dat niemand naar je product zoekt. Is je productcategorie nieuw, dan weten mensen misschien nog niet wat ze eraan hebben. Bepaal eerst hoe je dat uitlegt en onder de aandacht brengt, voordat je al je budget aan zoekverkeer besteedt. Neem die keuze mee in je online marketingstrategie.

Heb je een deadline of verkoop je het hele jaar door?

Een evenement waarvoor de inschrijving bijna sluit, vraagt om een andere aanpak dan een dienst die je het hele jaar aanbiedt. Advertenties kunnen bestaande vraag bereiken zodra de campagne is ingesteld, goedgekeurd en actief. Of mensen vervolgens kopen, hangt af van je aanbod en hun reactie daarop. Een naderende deadline biedt geen garantie op verkopen.

Bij SEO kan het volgens Google verschillen hoelang het duurt voordat wijzigingen effect hebben (Engels). Moet je het project betalen met bestellingen die nog vóór een nabije deadline moeten binnenkomen, los dan eerst die financiering op. De gids over hoelang SEO duurt maakt onderscheid tussen publiceren, indexeren en verkoopresultaten.

Hoeveel marge blijft er over om een klant te werven?

Vergelijk gelijksoortige producten of diensten. Bereken wat na de variabele kosten overblijft, hoeveel je aan klantwerving kunt besteden en wanneer je betaald krijgt. Houd bij een webshop rekening met retouren en verzending; bij een dienst met het werk dat de uitvoering kost. Wil je de acquisitiekosten terugverdienen met herhaalaankopen, dan heb je gegevens nodig over hoe vaak klanten terugkomen en welke marge die herhaalaankopen opleveren.

Een product waar veel naar wordt gezocht, kan toch te weinig opleveren om rendabel te adverteren. Beperk je test tot een aanbod met voldoende marge en voorraad, of pas eerst je kosten en aanbod aan. Overstappen op SEO maakt een verliesgevend aanbod niet vanzelf winstgevend: ook teksten en websiteontwikkeling moet je betalen.

Wie voert het werk uit en volgt aanvragen op?

Spreek vóór je budget toezegt af wie de website aanpast, teksten goedkeurt en resultaten controleert. Doe een proefbestelling of verstuur het formulier en kijk of alles goed binnenkomt. De conversiemeting moet aansluiten op de actie die je wilt meten. Een verstuurde aanvraag zegt iets anders dan een klik op je telefoonnummer.

Zonder iemand die de website kan aanpassen, blijft een SEO-plan liggen. Als aanvragen onbeantwoord blijven, betaal je met extra advertentieverkeer mogelijk voor contacten die niemand opvolgt. Maak eerst tijd en budget vrij om die knelpunten op te lossen. Controleer de bestemmingspagina met de gids over een landingspagina voor Google Ads.

Drie situaties: waarmee begin je en wanneer stuur je bij?

De volgende situaties zijn verzonnen voorbeelden. De bedrijven, gegevens en beslissingen beschrijven geen klanten of resultaten van Qreativa.

Een cursus op locatie waarvan de inschrijving bijna sluit

Een school heeft nog plaatsen voor een fotografiecursus. De inschrijving sluit over drie weken. We nemen aan dat er in de eigen stad relevante zoekopdrachten zijn, dat de pagina het programma en de prijs vermeldt en dat inschrijven werkt.

Begin met een zoekcampagne voor die cursus in dat gebied. Bepaal de bestedingslimiet op basis van de marge op de nog beschikbare plaatsen. SEO voor toekomstige cursussen kan een apart project zijn; voor het vullen van deze editie is de tijd te kort om daarop te rekenen. Volg tijdens de campagne de betaalde inschrijvingen, kosten en resterende plaatsen.

Verlaag of stop de uitgaven zodra de cursus vol zit, inschrijven niet meer kan of de kosten per nieuwe klant de afgesproken grens overschrijden. Komen er wel bezoekers maar geen inschrijvingen, controleer dan eerst waar mensen in het bestelproces afhaken.

Een meubelrestaurateur met voldoende opdrachten

Een restauratiebedrijf krijgt werk via mond-tot-mondreclame en heeft al opdrachten ingepland. De eigenaar wil ook gevonden worden door mensen die in de buurt naar meubelrestauratie zoeken. De website vertelt weinig over het werk. De eigenaar kan uitleg en foto’s met toestemming voor gebruik aanleveren, en er is iemand om de pagina’s bij te werken.

Hier ligt SEO voor de hand: verbeter de dienstenpagina’s en laat zien welke meubels het bedrijf restaureert. Er hoeven niet meteen nieuwe aanvragen binnen te komen om de rekeningen te betalen, en de website mist concrete informatie. Controleer eerst of de aangepaste pagina’s online staan en geïndexeerd zijn. Bekijk daarna welke zoekopdrachten en aanvragen ze opleveren.

Komt er ruimte in de planning en zijn vóór een bepaalde datum nieuwe opdrachten nodig, dan kan een kleine Ads-test voor de beschikbare dienst passen. Blijven de pagina’s liggen doordat foto’s of goedkeuring ontbreken, los dat dan op voordat je meer SEO-werk laat uitvoeren.

Een webshop die een bestaande productcategorie wil laten groeien

Een Nederlandse outdoorwinkel wil meer trekkingrugzakken verkopen. We nemen aan dat andere categorieën al bestellingen opleveren, er voldoende voorraad is en de winkel de marges en relevante zoekvraag kent. De categoriepagina en productpagina’s zijn nog onvolledig.

De winkel kan beide kanalen inzetten. Het SEO-werk verbetert de categoriepagina, productinformatie en interne links. Zoekadvertenties promoten een beperkte selectie producten die op voorraad zijn. Vragen en bestellingen uit de campagne kunnen laten zien welke informatie op de pagina’s ontbreekt. Ze voorspellen niet welke organische positie die pagina’s zullen krijgen.

Beoordeel het budget per productgroep. Na retouren en acquisitiekosten moet genoeg overblijven voor de geplande bijdrage aan vaste kosten en winst. Leveren advertenties vooral verkopen op die daar niet aan voldoen, pas dan de productselectie aan. Verminder de promotie bij voorraadtekorten. Zijn de geplande pagina’s nog niet bijgewerkt, rond dan eerst het SEO-werk af waarvoor al budget is vrijgemaakt.

Hoe verdeel je het budget over SEO, Ads en je website?

Bepaal welk werk nodig is en hoelang je het kunt financieren. Houd gedeeld werk, zoals een fout in het afrekenen oplossen en bestellingen meten, apart van SEO en campagnebeheer. Tel een websiteaanpassing maar één keer mee. Kijk vervolgens of je met het resterende budget zowel een uitvoerbaar SEO-project als een bruikbare advertentietest kunt betalen. Zo niet, beperk dan het aanbod dat je promoot of werk in fasen.

Stel dat deze webshop voor de eerste acht weken maximaal € 5.000 beschikbaar heeft. De bedragen zijn een rekenvoorbeeld, geen Nederlandse marktprijzen, aanbevolen budget of belofte van resultaat binnen acht weken. Ze zijn exclusief btw. De interne uren zijn in de betreffende posten opgenomen; eventuele toeslagen van het advertentieplatform vallen binnen de € 1.800 voor advertenties.

Controleer vóór goedkeuring of de offertes en beschikbare uren het beschreven werk dekken. Ga ook na of het advertentiebudget genoeg relevante bezoeken kan opleveren voor een bruikbare test, op basis van de beschikbare schattingen en eerdere gegevens. Is dat niet haalbaar, verklein dan de productselectie of stel de test uit. Een bedrag van € 1.800 is niet in iedere markt toereikend.

Vertaal het projectbudget naar de campagne-instellingen en blijf de uitgaven volgen. Het gemiddelde dagbudget in Google Ads is geen harde uitgavengrens per dag. Berekeningen, bijkomende kosten en het vergelijken van offertes komen aan bod in de gidsen over de kosten van Google Ads en wat SEO kost.

Beslis na afloop welke activiteiten je in de volgende periode financiert. Beoordeel bij SEO ook wat is uitgevoerd en hoe de pagina’s presteren. Ga er daarbij niet van uit dat SEO zichzelf al heeft terugverdiend. In dit voorbeeld controleert de winkel wekelijks uitgaven, voorraad, bestellingen en bijgewerkte pagina’s. Aan het einde van week acht wordt het plan opnieuw beoordeeld.

Wanneer verschuif je budget tussen de kanalen?

Leg vóór de start vast welke gegevens aanleiding zijn om uitgaven te verhogen, bij te sturen of te stoppen. Volg voor advertenties de aanvragen die aan je criteria voldoen of de bestellingen, de volledige kosten en de marge. Controleer bij SEO ook welke aanpassingen online staan en welke pagina’s bij de beoogde zoekopdrachten verschijnen. Beoordeel je SEO-resultaten per stap en houd rekening met de tijd tussen een aanvraag en een verkoop.

Levert een kanaal voldoende op, onderzoek dan wat extra budget kan toevoegen. Met meer geld bereik je mogelijk zoekopdrachten of producten die minder rendabel zijn dan de huidige. Reken voor een verhoging dus niet automatisch met je eerdere gemiddelde rendement. Zit het probleem in een formulier, het afrekenen of de opvolging van klanten, herstel dat eerst voordat je geld naar een ander kanaal verschuift.

Kun je advertenties uitzetten als je organisch op één staat?

Bekijk zoekopdrachten naar je merk apart van die naar je product of dienst. Na het koppelen van Search Console aan Google Ads laat het rapport voor betaald en organisch verkeer zien hoe je tekstadvertenties en organische resultaten samen verschijnen. Het bevat geen prestaties van Shopping-advertenties en bewijst niet welke verkopen ook zonder advertenties zouden zijn binnengekomen.

Wil je minder adverteren, kies dan een beperkte groep en spreek vooraf af hoeveel terugval in bestellingen of aanvragen je kunt opvangen. Volg het totale aantal unieke bestellingen en aanvragen, ook uit organisch verkeer, en noteer acties, beschikbaarheid en seizoensinvloeden. Als tegelijk andere omstandigheden veranderen, kun je uit een vergelijking vóór en na de pauze niet afleiden welk effect alleen die pauze had. Bij grote investeringen is een test nodig die op die situatie is afgestemd.

Tel conversies uit verschillende tools niet op alsof het allemaal afzonderlijke klanten zijn. Met attributiemodellen schrijven tools resultaten op verschillende manieren toe aan contactmomenten. Controleer de bestellingen en contacten in je ordersysteem of CRM op dubbeltellingen voordat je beslist welk kanaal meer budget krijgt.

Leg je keuze vast en bepaal wanneer je die opnieuw bekijkt

Gebruik één invulblad per aanbod of productcategorie. Noteer in de kolom "waarde" de waargenomen zoekvraag, tijdsdruk, marge, beschikbare mensen, eerste keuze en het budget. Ontbreekt een gegeven, schrijf dan "nog te controleren" en vermeld hoe je het gaat achterhalen. Vul alleen nul in als dat de werkelijke waarde is.

Voeg een evaluatiedatum en een concrete voorwaarde toe, bijvoorbeeld stoppen met adverteren zodra de geselecteerde producten niet meer op voorraad zijn. Bewaar bij de evaluatie je oorspronkelijke keuze en vul de werkelijke uitgaven en resultaten, je nieuwe besluit en de volgende controledatum aan. Het bestand bevat geen formules. Controleer zelf of de vier budgetposten samen het totaal vormen en of elke kostenpost maar één keer is meegeteld.

• Download het lege invulblad (CSV).
• Download het webshopvoorbeeld (CSV), met de aannames en het budget uit deze gids.

Open de bestanden in Excel, LibreOffice of Google Sheets. Komen de gegevens in één kolom terecht, importeer het bestand dan als UTF-8 met een puntkomma als scheidingsteken. Vul op het lege blad de valuta in en gebruik die voor alle bedragen. Het voorbeeld gebruikt euro’s. De werkelijke uitgaven en resultaten zijn daarin nog niet ingevuld. Het startbudget geeft aan wat de winkel wil uitgeven, niet wat er al is besteed.