SEO-Agentur auswählen: was Sie fragen und prüfen sollten

Die Arbeit festlegen, bevor Sie Angebote einholen

„Wir wollen mehr Traffic“ überlässt dem Anbieter die Entscheidung, welche Besucher er anzieht. Legen Sie fest, welches Produkt oder welche Leistung Vorrang hat, welche Kunden Sie erreichen möchten und was diese auf Ihrer Website tun sollen: kaufen, ein Angebot anfragen oder einen Termin buchen. Nennen Sie auch, was Sie heute daran hindert, voranzukommen.

Bei einem konkreten Problem, etwa wenn wichtige Seiten nach einem Plattformwechsel aus der Suche verschwinden, verlangen Sie eine Diagnose und einen Plan zur Behebung. Haben Sie bereits einen Plan und Leute, die ihn umsetzen, brauchen Sie womöglich nur jemanden, der die Arbeit steuert. Fehlen zusätzlich Texter und Entwickler, muss das Angebot diese Rollen abdecken oder weitere Fachleute einbeziehen. Bei laufender Betreuung benennen Sie die Person in Ihrem Unternehmen, die Prioritäten setzen kann.

Ersetzen Sie diese Angaben durch Ihre eigenen und schicken Sie dasselbe Briefing an zwei oder drei Kandidaten. Lässt sich ein Problem nicht beziffern, beschreiben Sie die Symptome und nennen Sie die Daten, die Sie haben. Die ersten Fragen des Anbieters sollten helfen, die Lücken zu schließen: Welche Leistungen haben Vorrang, welche Anfragen kommen schon heute, und wer kann die Texte freigeben?

SEO-Agentur, Berater oder eigenes Team?

Das Unternehmen in unserem Beispiel hat keinen Texter und nur begrenzten Zugriff auf einen Entwickler. Eine Agentur, die beides stellt, kann den Abstimmungsaufwand im Unternehmen verringern. Auch ein Berater kann passen, wenn er Partner hinzuziehen kann oder Ihr Unternehmen diese Rollen selbst besetzt. Ob jemand sich Agentur oder Berater nennt, sagt nicht, wer die Arbeit tatsächlich ausführt.

Brauchen Sie außerdem einen Partner für Werbung, Kreativarbeit und weitere Kanäle, erklärt der Ratgeber zur Auswahl einer Marketingagentur im Abo, wie Sie diese Form der Zusammenarbeit bewerten.

Ein ähnliches Projekt prüfen und die Beteiligten kennenlernen

Lassen Sie sich von jedem Kandidaten ein Projekt erklären, in dem ein Problem wie Ihres vorkam. Bei einem Onlineshop kann das die Pflege von Kategorien und Filtern sein, bei einem Industrieunternehmen die Aufgabe, technisches Wissen in Seiten zu übersetzen, an denen Einkäufer einen Lieferanten beurteilen können. Ein ähnliches Problem macht eine Fallstudie auch dann nützlich, wenn die Branche abweicht.

Bitten Sie darum, eine Seite oder ein Arbeitsergebnis zu sehen, und gehen Sie durch, was sich geändert hat: Ausgangslage, durchgeführte Maßnahmen, Messzeitraum und Quelle der Ergebnisse. Fragen Sie, was der Kandidat selbst getan hat und welche Mitarbeiter auf Kundenseite nötig waren. Eine steigende Traffic-Kurve ohne diesen Zusammenhang sagt wenig darüber, was der Anbieter für Ihre Website leisten kann.

Die Fallstudien von Qreativa zeigen zwei unterschiedliche Ausgangslagen: Bei Beton Asfalti ging es um Fachinhalte zu Straßenbau und Straßeninstandhaltung, bei Revée um mehrsprachige Inhalte für einen Onlineshop. Mehr Sichtbarkeit oder Traffic allein beweisen noch kein Umsatzwachstum. Dafür brauchen Sie Umsatzdaten, die sich der geleisteten Arbeit zuordnen lassen.

Vereinbaren Sie ein Gespräch mit der Person, die Ihr Projekt leiten wird. Bitten Sie sie, ein Problem aus der Fallstudie zu erläutern und zu erklären, wie sie entschieden hat, was zuerst angegangen wird. Halten Sie fest, wer nach Vertragsabschluss technische Fragen beantwortet, welche Aufgaben delegiert werden und was passiert, wenn sich Ihr Ansprechpartner ändert.

Google empfiehlt, Referenzen zu prüfen. Ist ein früherer Kunde bereit, mit Ihnen zu sprechen, fragen Sie, wie der Anbieter mit Lieferungen und Verzögerungen umgegangen ist und wie verständlich er Ergebnisse erklärt hat. Diese Prüfungen gehören zu Googles Hinweisen zur Beauftragung eines SEO-Dienstleisters.

Eine Änderung von der Analyse bis zur Veröffentlichung verfolgen

Fragen Sie jeden Kandidaten, wie er bei einer Ihrer Leistungsseiten vorgehen würde. Alternativ besprechen Sie anhand eines Beispiels aus einem abgeschlossenen Projekt Ablauf und Zuständigkeiten. So finden Sie heraus, wo die Beratung endet und die Umsetzung beginnt.

1. Die Änderung vorschlagen

   Wer das Problem erkennt, zeigt die betroffene Seite, erklärt, warum sie überarbeitet werden muss, und legt fest, was danach zu prüfen ist. „SEO verbessern“ benennt kein Arbeitsergebnis.

2. Erstellung und Freigabe

   Bei Inhalten fragen Sie, wer die Informationen sammelt und wer schreibt. Bei technischen Änderungen fragen Sie, wer die Spezifikation erstellt und wer sie entwickelt. Legen Sie auch die Freigabe fest: Ihr Techniker kann die sachliche Richtigkeit prüfen, ohne die ganze Seite zu schreiben.

3. Veröffentlichung und Kontrolle

   Vereinbaren Sie, wer die Änderung veröffentlicht und wer Seite, Links und Tracking prüft. Steht Ihr Entwickler nur einmal im Monat zur Verfügung, muss der Plan das berücksichtigen.

4. Das Ergebnis auswerten

   Legen Sie fest, wo Sie das Veröffentlichungsdatum, die Entwicklung danach und die nächste Entscheidung festhalten. Liefertermine und die Zeit, bis sich Effekte in der Suche zeigen, sind getrennte Fragen. Mehr dazu lesen Sie unter „Wie lange dauert SEO?“.

Für ein erstes Audit empfiehlt Google, nur Lesezugriff auf die Search Console zu geben. Sobald die Arbeit beginnt, vergeben Sie die Rechte, die für die vereinbarten Aufgaben nötig sind, und behalten Ihre Konten und Ihre Domain unter der Kontrolle Ihres Unternehmens. Bitten Sie den Anbieter, ein gemeinsames Änderungsprotokoll zu führen.

Beispiel: Was ein unvollständiges SEO-Angebot offenlässt

Angenommen, das Industriewartungsunternehmen erhält dieses Angebot: „Erstes Audit, Optimierung für 20 Keywords, zwei Inhalte pro Monat und ein Monatsbericht.“ Das Angebot ist ein Beispiel zur Veranschaulichung. Es verrät nicht, ob jemand die vier Leistungsseiten aus dem Briefing schreibt und veröffentlicht.

Auf dem Smartphone scrollen Sie die Tabelle seitlich, um alle Spalten zu lesen.

Lassen Sie den Anbieter diese Antworten in das überarbeitete Angebot aufnehmen. Ist die Entwicklung ausgeschlossen, holen Sie eine Kostenschätzung ein und klären Sie die Verfügbarkeit Ihres Entwicklers, bevor Sie den Plan annehmen. Wie Sie Retainer, Einrichtungskosten und Zusatzleistungen über denselben Zeitraum vergleichen, zeigt die Rechnung im Ratgeber „Was kostet SEO?“.

Ein Beispielbericht sollte erledigte Arbeit, Traffic und Geschäftsergebnisse unterscheiden. Wie Sie diese drei zusammen beurteilen, erklärt der Ratgeber zur Erfolgsmessung bei SEO.

Ranking-Versprechen, Linkaufbau und KI-Suchangebote bewerten

Google warnt, dass niemand das beste Ranking garantieren kann, und rät zur Vorsicht bei Behauptungen über eine Sonderbeziehung zur Suchmaschine. Eine solche Behauptung ist ein Grund, den Kandidaten auszuschließen. Verlangen Sie Zusagen zu Arbeitsergebnissen, zur Verfügbarkeit des Personals, zu Kontrollen und zur Erläuterung der Arbeit.

Enthält das Angebot Links, fragen Sie, wie sie verdient werden, von welchen Arten von Websites sie kommen und wie Sie die Arbeit freigeben. Die Spam-Richtlinien von Google verbieten den Kauf von Links, um Rankings zu manipulieren. Das Versprechen, jeden Monat eine feste Zahl von Links zu liefern, ohne die Methode zu erklären, birgt ein Risiko, das Sie vor der Beauftragung klären sollten.

Bietet der Anbieter GEO oder AEO an, um die Sichtbarkeit in KI-Antworten zu verbessern, fragen Sie, welche Systeme er beobachtet, was er ändert und mit welchen Belegen er Ergebnisse beurteilt. Für die KI-Übersichten und den KI-Modus gilt laut Google weiterhin die übliche SEO-Praxis, eine besondere Optimierung ist nicht nötig. Diese Hinweise betreffen die Funktionen von Google. Ein Angebot, das andere Systeme einschließt, sollte diese ebenfalls nennen.

Anbieter anhand derselben Belege vergleichen

Halten Sie vor den Gesprächen fest, welche Anforderung erfüllt sein muss, bevor das Projekt starten kann. In unserem Beispiel sind das Personen, die Änderungen schreiben und umsetzen können. Füllen Sie dann den Bogen mit den Unterlagen, Beispielen und Antworten aus, die Sie erhalten. Fehlt ein Beleg, steht dort „muss geklärt werden“. Eine notwendige Aufgabe, die der Anbieter ausschließt, ist eine Lücke, die Sie selbst schließen müssen.

Die Entscheidung: Anbieter A und B

Angenommen, A zeigt eine passende Fallstudie aus der Industrie und übernimmt die Texte, überlässt aber alle Änderungen an der Website Ihrem Entwickler, ohne dessen Verfügbarkeit zu prüfen. Die Fallstudie von B stammt aus einer anderen Branche, behandelt aber ein ähnliches Problem bei Leistungsseiten. B nennt Texter und Entwickler und legt fest, welche Änderungen enthalten sind. Beide legen einen verständlichen Bericht vor. Auch diese Antworten dienen nur als Beispiel.

Markieren Sie A mit „Rückfrage nötig“ und bitten Sie um einen Plan, den Ihr Entwickler bestätigen kann. B kann „geeignet“ sein, wenn das Angebot die nötigen Änderungen abdeckt und die Gesamtkosten zu Ihrem Budget passen. Bestätigt A eine tragfähige Lösung, bleibt A auf Ihrer Auswahlliste. Kann niemand die Arbeit ausführen, schließen Sie den Anbieter für diesen Auftrag aus. Erfahrung in Ihrer Branche gleicht keine unverzichtbare Aufgabe aus, die niemand übernimmt.

Erfüllen mehrere Kandidaten Ihre Anforderungen, vergleichen Sie die Unterschiede, die Ihr Team betreffen: nötige interne Stunden, Wartezeiten für Änderungen, Plattformkenntnisse und Gesamtkosten. Halten Sie neben den Belegen fest, warum Sie einen Kandidaten bevorzugen. Eine Punktesumme kann den Unterschied zwischen einer notwendigen Fähigkeit und einer Annehmlichkeit verdecken.

Den endgültigen Leistungsumfang schriftlich bestätigen

Bevor die Arbeit beginnt, lassen Sie den Anbieter die vereinbarten Klärungen in das endgültige Angebot übernehmen. Es sollte enthaltene Leistungen, Ausschlüsse, verantwortliche Personen, den Beitrag Ihres Teams, das erste Arbeitsergebnis und den Termin der ersten Überprüfung nennen. Prüfen Sie außerdem die Vertragslaufzeit, den Umgang mit Zusatzleistungen und die Übergabe von Konten, Daten und Materialien am Ende der Zusammenarbeit.

Sie könnten antworten: „Wir interessieren uns für das Angebot. Bevor wir zusagen, legen wir fest, wer die Leistungsseiten veröffentlicht und prüft, ob sie funktionieren. Für Entwicklungsarbeiten außerhalb des Leistungsumfangs warten wir auf die Kostenschätzung und die Verfügbarkeit unseres Dienstleisters. Danach vereinbaren wir das erste Arbeitsergebnis und die Daten, die wir im nächsten Termin besprechen.“

Haben Sie sich bereits entschieden, einen Anbieter zu ersetzen, ordnen Sie mit dem Ratgeber zum Wechsel der SEO-Agentur Zugänge und unfertige Arbeiten. Das Angebot des neuen Partners sollte diesen Übergang berücksichtigen.