Landingpage-Erfolg messen

Ziel festlegen und bestimmen, was zählt

Schreiben Sie eine Definition auf, die Kampagnen-, Web- und Vertriebsteam einheitlich anwenden können. Zum Beispiel: „Eine Anfrage gilt als eingegangen, wenn der Server sie speichert und eine ID zurückgibt. Ein Lead gilt als qualifiziert, wenn der Vertrieb bestätigt, dass der Interessent in unserem Einzugsgebiet sitzt, eine Leistung braucht, die wir anbieten, und bereit ist, über das Projekt zu sprechen.“ Das sind Vorschläge für eine B2B-Dienstleistung. Ersetzen Sie sie durch die Kriterien Ihres Angebots.

Trennen Sie Analytics-Event, gespeicherte Anfrage und CRM-Kontakt. Ein Doppelklick kann dasselbe Formular zweimal abschicken, und dieselbe Person kann später wiederkommen und eine neue Anfrage senden. Bei einem doppelten Versuch verwenden Sie die Anfrage-ID erneut, damit der Server nicht zweimal speichert. Bei einer neuen Anfrage behalten Sie beide Anfragen und verknüpfen sie mit demselben Kontakt. Klären Sie mit Ihrem CRM-Team, wie ein bestehender Kontakt erkannt wird und wie unsichere Treffer geprüft werden, bevor Datensätze zusammengeführt werden.

Den Plan schreiben, bevor Sie Tags einrichten

Ihr Entwickler konfiguriert die Events und prüft die Anfragen. Ihr Analytics-Team baut die Berichte, und der Vertrieb pflegt die Ergebnisse im CRM. Dokumentieren Sie die Regeln für die Seite und die Version, die Sie messen. In diesem Beispiel umfasst die Conversion-Rate die Anfragen, die während der Landing-Sitzung abgeschlossen werden. Eine spätere Conversion gehört in einen eigenen Bericht.

Eine Gruppe von Leads, die im selben Zeitraum gewonnen wurden, heißt Kohorte. Wer am 10. Oktober Kunde wird, hat vielleicht schon im September angefragt. Dieses Ergebnis bleibt dann bei der September-Kohorte. Wenn Sie die heute abgeschlossenen Verkäufe durch die heute neuen Leads teilen, vermischen Sie unter Umständen zwei verschiedene Personengruppen.

Einheit und Bezugsgröße jeder Kennzahl festlegen

Wenn Sie die Zahl der Events durch die Sitzungen teilen, erhalten Sie Events pro Sitzung, nicht den Prozentsatz der Sitzungen mit Conversion. Auch Nutzer, Anzeigenklicks und Seitenaufrufe sind andere Bezugsgrößen. Schreiben Sie die Einheit in die Spaltenüberschrift und bewahren Sie die zugrunde liegenden Zahlen auf, damit jeder, der den Bericht liest, jeden Prozentwert nachrechnen kann.

Events einrichten und die Einwilligung berücksichtigen

Die empfohlenen Events von GA4 decken Leadgenerierung, Qualifizierung und Umwandlung in einen Kunden ab. Sie können damit beginnen, Ergebnisse im CRM zu berechnen und in einem internen Bericht zusammenzuführen, ohne sie an Analytics zu senden. Ihr Entwickler muss sicherstellen, dass die Serverantwort eine gespeicherte Anfrage bestätigt. Eine abgeschlossene HTTP-Anfrage genügt dafür nicht.

Halten Sie Anfrage-ID, Kontakt-ID, Datum, Seitenversion und Kampagnenkennungen in Ihrem internen System fest und erfassen Sie sie entsprechend Ihrer Einwilligungskonfiguration. Personenbezogene Daten gehören in das System, das dafür vorgesehen ist: Google untersagt es, personenidentifizierbare Informationen (PII) an Analytics zu senden, auch in Parametern und URLs. Verwenden Sie keine E-Mail-Adresse und keine Telefonnummer als Analytics-ID. Prüfen Sie auch die URLs von Bestätigungsseiten auf personenbezogene Daten.

Einwilligungsentscheidungen können einen Teil der Customer Journey unbeobachtet lassen. Die Verhaltensmodellierung von GA4 kann einen Teil der Daten schätzen, wenn eine Property die Voraussetzungen erfüllt. Fragen Sie Ihren GA4-Administrator, welche Berichtsidentität aktiv ist und ob die Berichte Schätzungen enthalten. Die Berichtsidentität bestimmt, wie Nutzer in Berichten erkannt werden. Halten Sie auch Änderungen am Einwilligungsbanner und deren Datum fest. Modellierte Daten können in die Summen einfließen, aber sie liefern keine fehlenden Kontakt-IDs.

Um eine Anfrage in Analytics mit einem CRM-Datensatz abzugleichen, verwenden Sie beobachtete Daten mit einer gemeinsamen Kennung. Führen Sie CRM-Leads ohne diese Verknüpfung in einer eigenen Gruppe, mit dem bekannten Grund oder mit „ungeklärt“. Nehmen Sie sie nicht in den Zähler einer Rate auf, die auf beobachteten Sitzungen beruht, und schätzen Sie auch nicht die Conversion-Rate der Personen, die die Einwilligung abgelehnt haben, aus dem Verhalten derer, die sie erteilt haben.

Die Customer Journey mit 24 wiederholbaren Szenarien testen

Bevor Sie den Bericht verwenden, spielen Sie die sechs folgenden Szenarien auf einem Smartphone und einem Desktop durch, jeweils mit erteilter und abgelehnter Einwilligung: 6 × 2 × 2 = 24 Tests. Dieser Ausgangsplan geht von einem Formular aus, das den Basic Consent Mode nutzt, bei dem Analytics-Tags vor der Einwilligung blockiert bleiben. Beim Advanced Consent Mode legen Sie zuerst fest, welche technischen Anfragen erlaubt sind und welche Netzwerkaufrufe Sie in jedem Test erwarten.

Arbeiten Sie in einer sauberen Umgebung und verwenden Sie für jede Kombination aus Gerät und Einwilligung andere Testkontakte. Innerhalb jeder Kombination verwenden Sie die Bestätigungsseite des ersten Szenarios für das fünfte Szenario und den Kontakt des ersten Szenarios für das sechste. Kennzeichnen Sie alle Testdaten und schließen Sie sie aus den Geschäftsberichten aus.

Wenn jeder Test das erwartete Ergebnis liefert, ergeben sich in der Summe 12 gespeicherte Anfragen, 8 eindeutige Kontakte und 6 generate_lead-Events, die bei erteilter Einwilligung erfasst wurden. Das Formular muss auch bei abgelehnter Einwilligung funktionieren. Bei diesem Basic-Setup darf es dann keine Analytics-Anfragen senden. Diese Zahlen sind Testerwartungen, keine Conversion-Ziele.

Prüfen Sie die Szenarien mit Einwilligung mit Tag Assistant und DebugView und vergleichen Sie dann die Netzwerkanfragen des Browsers mit dem Serverprotokoll und den CRM-IDs. Achten Sie darauf, dass jede Bestätigung auf dem Bildschirm einer gespeicherten Anfrage entspricht. Halten Sie für jeden Test das erwartete und das tatsächliche Ergebnis, die Anfrage-ID und den Nachweis der Prüfung fest. Erzeugt eine Anfrage zwei Events oder fehlt ein Kontakt, korrigieren Sie den Event-Trigger oder die Verknüpfung der Datensätze und wiederholen die betroffenen Tests. Simulieren Sie Fehler nur in einer Testumgebung.

Den GA4-Bericht auf Landing-Sitzungen aufbauen

1. Sitzungen auswählen, die auf der Seite beginnen

   Öffnen Sie den Landingpage-Bericht und filtern Sie nach dem Pfad Ihrer Seite. Stellen Sie den Datumsbereich aus Ihrem Plan ein und prüfen Sie die Zeitzone der Property. Nehmen Sie Sitzungen als Basis und wählen Sie dann generate_lead unter den Schlüsselereignissen aus, sofern es konfiguriert ist. Die Spalte mit der Event-Anzahl ersetzt nicht den Prozentsatz der Sitzungen mit diesem Event.

2. Quelle und Gerät prüfen

   Fügen Sie Quelle/Medium der Sitzung hinzu und betrachten Sie Mobilgeräte und Desktop getrennt. Halten Sie die Seitenversion in Ihrer Implementierung fest und machen Sie sie im Bericht verfügbar, wenn Sie Versionen vergleichen wollen. Für Fragen zum aktuellen Besuch verwenden Sie die Quelle der Sitzung. Die erste Quelle des Nutzers beantwortet eine andere Frage.

3. Die beobachtete Journey nachbilden

   Für einen Nutzer-Trichter legen Sie eine geschlossene Exploration mit Einstieg über die Landingpage, Formularstart und bestätigter Anfrage an. Legen Sie die Reihenfolge der Schritte und die Zeitgrenzen fest. Trichter in GA4 zählen Nutzer. Um die Formularabschlüsse pro Sitzung zu berechnen, brauchen Sie einen Bericht, der Events innerhalb derselben Sitzung zusammenfasst und diese Sitzung bei jedem Schritt einmal zählt. Haben Sie keinen solchen Bericht, lassen Sie ihn von Ihrem Datenteam mit durchgängigen Sitzungskennungen bauen. Vergleichen Sie diese beiden Prozentwerte nicht direkt miteinander.

Der Landingpage-Bericht verwendet eine Dimension auf Sitzungsebene. Mit Trichter-Explorationen definieren Sie, wo Nutzer einsteigen und welcher Abfolge sie folgen. Fehlt der Landingpage-Bericht in Ihrer Berichtssammlung, bitten Sie einen Administrator der Property, ihn bereitzustellen. Wählen Sie für Raten ein bestimmtes Schlüsselereignis aus: „Alle Ereignisse“ kann Aktionen enthalten, die nichts mit Ihrem Ziel zu tun haben.

Jeden Lead mit seinem CRM-Ergebnis verbinden

Speichern Sie beim Gewinnen eines Leads stabile Kampagnen- und Seitenkennungen. Führen Sie für jede Anfrage eine Anfrage-ID und für jeden Kontakt eine CRM-ID, auch wenn Sie doppelte Datensätze zusammenführen. Eine neue Anfrage darf die ursprüngliche Akquisequelle nicht überschreiben. Speichern Sie spätere Interaktionen in separaten Feldern.

Bitten Sie Ihren Entwickler, einen Verweis auf die Analytics-Sitzung mit der Anfrage zu speichern, sofern er verfügbar ist und die Einwilligung es erlaubt. Dieser Verweis muss die Sitzung auch von den Sitzungen anderer Nutzer unterscheiden. In einem internen Bericht lässt sich über eine Zeile wie „Sitzung S17, Anfrage R42, Kontakt C8“ das Event mit dem CRM-Ergebnis verbinden. Eine zweite Anfrage R43 derselben Person behält die Kontakt-ID C8. Anhand der ersten Anfrage entscheiden Sie, ob ein Lead der Kohorte mit Analytics verknüpft ist. Gibt es keinen gültigen Sitzungsverweis, lassen Sie das Feld leer und zählen den Lead zur nicht verknüpften Gruppe. Führen Sie die Verweise späterer Anfragen getrennt und rekonstruieren Sie Verknüpfungen nicht allein aus Zeitstempeln. Diese Codes zeigen beispielhaft eine interne Datensatzstruktur. Es sind keine Parameter, die automatisch an GA4 gesendet werden sollen.

Der Vertriebsmitarbeiter, der den Lead betreut, hält das Qualifizierungsdatum, einen etwaigen Grund für die Disqualifizierung, ob der Lead Kunde geworden ist, und den tatsächlichen Verkaufswert fest. In diesem B2B-Beispiel wird ein Lead außerhalb Ihres Einzugsgebiets aus diesem Grund disqualifiziert. Wer noch nicht kontaktiert wurde, bleibt offen. Am Ende des Fensters weisen Sie qualifizierte, disqualifizierte und offene Leads aus. Ihre Summe muss der gesamten Kohorte entsprechen.

In diesem Beispiel gehört jeder Lead zu der Kampagne, die bei seiner ersten Anfrage erfasst wurde. Fehlt dieser Verweis, tragen Sie „unbekannte Quelle“ ein. Der Lead bleibt in der CRM-Gesamtzahl, wird aber aus den Zahlen ausgeschlossen, die dieser Kampagne zugeordnet werden. Ein Attributionsmodell kann die Anteile anders verteilen. Halten Sie deshalb Modell und Fenster fest, wenn Sie Werbeberichte prüfen. Die Attribution in GA4 weist Kontaktpunkten Anteile zu. Dass eine Landingpage einen Verkauf verursacht hat, belegt sie nicht.

Rechenbeispiel: von Anfragen zu den Kosten pro qualifiziertem Lead

Angenommen, eine Kampagne gewinnt Leads vom 1. bis 14. September und gibt dafür 1.200 € für Werbung aus. Das sind Beispielzahlen in Euro, keine Marktwerte. Am 21. September prüfen wir, wer innerhalb von 7 Tagen nach der ersten Anfrage qualifiziert wurde. Am 14. Oktober zählen wir diejenigen, die innerhalb von 30 Tagen Kunden geworden sind. Jeder Lead bekommt gleich viel Zeit bis zum Ergebnis, auch die Leads, die am letzten Tag der Kampagne hinzukamen.

Wird jede Anfrage nur einmal erfasst, ergeben 105 Events / 2.000 Sitzungen = 0,0525 Events pro Sitzung, also 5,25 Events pro 100 Sitzungen. Der Prozentsatz der Sitzungen mit Conversion bleibt bei 5 %. Die fünf wiederholten Anfragen zählen nicht als fünf neue Leads.

Das Verhältnis 100/120 bedeutet, dass 83,3 % der CRM-Leads eine Analytics-Verknüpfung haben. Es ist weder eine Einwilligungsquote noch ein Maß für die Abdeckung der Besuche. Bei allen 120 Leads kennen wir die Quellkampagne, bei 20 fehlt die Verknüpfung zur Sitzung. Prüfen Sie, ob die Lücke von der Einwilligung, von einem Fehler oder von verlorenen Kennungen kommt, bevor Sie eine Ursache festlegen.

Wenn Sie 120 durch 2.000 teilen, erhalten Sie 6 %, vermischen dabei aber alle Leads mit nur beobachteten Sitzungen. Ebenso ergibt 1.200 € / 100 einen Wert von 12 € pro verknüpftem Lead, nicht den CPL der gesamten Kampagne. Um Kosten und Lead-Zahlen derselben Kampagne zu vergleichen, nutzen Sie den Cost-per-Lead-Rechner.

Herausfinden, was Sie prüfen sollten, bevor Sie die Seite ändern

Im Beispiel enden 150 der 250 Sitzungen mit Formularstart ohne Anfrage: Der Abbruch zwischen diesen Schritten liegt bei 60 %. Prüfen Sie zuerst Formularabschluss und Absenden, ohne die Ursache vorauszusetzen. Häufen sich Fehler in einem mobilen Browser, stellen Sie den Ablauf dort nach. Funktioniert er, beobachten Sie Personen beim Versuch, ein Angebot anzufragen, und notieren Sie das Feld oder die fehlende Information, an der sie hängen bleiben.

Fragen zum Angebot, zu den Formularfeldern oder dazu, welches Experiment Sie zuerst durchführen, behandelt der Ratgeber zur Conversion-Optimierung von Landingpages. Tritt die Verzögerung beim Laden der Seite oder bei der Antwort des Formulars auf, messen Sie diesen Abschnitt der Journey mit dem Ratgeber zu Ladezeit und Conversion-Rate. Klick- und Scrolldaten helfen Ihnen zu prüfen, ob Besucher das Formular erreichen oder vorher abbrechen.

Den Bericht in eine überprüfbare Entscheidung überführen

Angenommen, der vorherige Zeitraum derselben Kampagne dauerte gleich lang, kostete 1.200 € und brachte 100 eindeutige Leads, davon 50 qualifiziert. Wenden Sie dieselben Kriterien an und lassen Sie den Ergebnissen dieselbe Zahl von Tagen Zeit. Der CPL sinkt von 12 € auf 10 €, die Kosten pro qualifiziertem Lead steigen von 24 € auf 25 €. Der Anteil qualifizierter Leads fällt von 50 % auf 40 %, ein Rückgang um 10 Prozentpunkte. Wir haben mehr Leads, aber jeder qualifizierte Lead kostet 1 € mehr.

Bevor Sie die Ausgaben erhöhen, sollte der Kampagnenmanager die Quellen und die Gründe für Disqualifizierungen vergleichen. Der Vertrieb sollte die 12 offenen Fälle klären und prüfen, ob die Kriterien durchgängig angewendet wurden. Setzen Sie einen weiteren Prüftermin, etwa den 28. September, und bewahren Sie dabei die ursprünglichen 7-Tage-Ergebnisse auf. Wenn Sie zusätzlich 14-Tage-Ergebnisse prüfen, wenden Sie dasselbe Fenster auf die vorherige Kohorte an.

Halten Sie weitere Änderungen fest, darunter Zielgruppe, Anzeigengestaltung, Angebot, Seitenversion und Reaktionszeiten des Vertriebs. Ein Vorher-nachher-Vergleich zeigt eine Veränderung. Um sie einer Änderung der Landingpage zuzuschreiben, vergleichen Sie Gruppen oder Zeiträume, in denen diese anderen Faktoren kontrolliert sind. Haben Sie ein Hindernis gefunden, kann Ihnen unsere Leistung zur Conversion-Optimierung helfen, es zu beheben und das Ergebnis zu überprüfen.

Plan, Testnachweise und Entscheidung in einem Protokoll festhalten

Nutzen Sie diese Vorlage, um die einbezogenen Sitzungen und Leads, die sechs Szenarien, die Sie über vier Kombinationen wiederholen, die abgeglichenen Zahlen und Ihre Entscheidung festzuhalten. Bewahren Sie Links zu den Originalberichten auf. Lassen Sie persönliche Kontaktdaten in gemeinsamen Zusammenfassungen weg.

URL und Version / Kampagne / Zeitzone / Akquisezeitraum:
Einbezogene Sitzungen und Filter / bestätigte Anfrage / doppelte Kontakte / Einwilligung:
Qualifizierung: Kriterien, Verantwortlicher und Fenster / Kunden: Fenster:
Tests: Szenario, Gerät, Einwilligung, erwartetes und tatsächliches Ergebnis, ID und Nachweis:
Landing-Sitzungen / Sitzungen mit Formularstart / Sitzungen mit Anfrage:
Gespeicherte Anfragen / eindeutige verknüpfte Leads / nicht verknüpfte Leads:
CRM-Kohorte: qualifiziert + disqualifiziert + offen = gesamt:
Ausgaben und einbezogene Kosten / Kunden / Prüftermin:
Vergleichszeitraum und gemeinsame Regeln / was sich geändert hat / was noch zu prüfen ist:
Entscheidung / Verantwortlicher / nächste Prüfung und Datum:

Stimmen die Summen von Anfragen und Kontakten nicht mit Ihren Zählregeln überein, suchen Sie zuerst nach fehlenden oder doppelten Anfragen. Sind die Zahlen verlässlich, wählen Sie eine Änderung für den problematischen Schritt und legen fest, wer sie zu einem vereinbarten Termin prüft. Wenn die Seite noch gebaut werden muss, umfasst unsere Landingpage-Leistung die Entwicklung und das Tracking-Setup, das vor dem Start nötig ist.