SEO-Agentur wechseln: So planen Sie die Übergabe

Welches Problem soll der Agenturwechsel lösen?

Beschreiben Sie den Grund für den Wechsel so, dass er sich überprüfen lässt. „Wir sehen keine Ergebnisse“ kann heißen: Arbeiten sind nie live gegangen, der Traffic kommt aus der falschen Zielgruppe, oder aus Anfragen werden keine Kunden. Bitten Sie die bisherige Agentur, die vereinbarten Arbeiten bestimmten URLs, Terminen und Messdaten zuzuordnen. Dokumentieren Sie Probleme bei Lieferung, Messung und Performance getrennt.

Hängen Arbeiten fest, weil in Ihrem Unternehmen niemand Texte freigibt oder einen Entwickler bereitstellt, klären Sie diese Zuständigkeiten, bevor die neue Zusammenarbeit beginnt. Fehlt der aktuellen Agentur das Know-how für einen komplexen Katalog oder internationale Märkte, nehmen Sie diese Fähigkeiten in Ihre Anforderungen an die neue Agentur auf. Für den Vergleich der Kandidaten hilft der Ratgeber zur Wahl einer SEO-Agentur.

Bevor Sie den Übergabetermin festlegen, gehen Sie mit der für Ihren Vertrag zuständigen Person Fristen, vereinbarte Lieferungen und noch unbezahlte Leistungen durch. Halten Sie fest, welche Lizenzen oder Dienste mit der Zusammenarbeit enden. Der Ratgeber zu SEO-Kosten und Angeboten hilft Ihnen, die Kosten der einzelnen Tätigkeiten voneinander zu trennen. Prüfen Sie die Ausstiegsbedingungen anhand Ihres eigenen Vertrags.

Wer kontrolliert Ihre Konten wirklich?

Legen Sie ein Inventar mit einer Zeile pro System an. Tragen Sie ID oder URL, Kontoinhaber, Administrator im Unternehmen, aktuelle Nutzer und die Rolle ein, die das neue Team braucht. Ein Link zu einem Dashboard beweist nicht, dass Sie Nutzer verwalten oder ein Konto wiederherstellen können. Lassen Sie Ihren internen Verantwortlichen sich mit seinem eigenen Profil anmelden und die Berechtigungen testen.

Laden Sie Personen einzeln ein und geben Sie ihnen die Berechtigungen, die ihre Arbeit erfordert. Verweisen Sie im gemeinsamen Dokument auf den passenden Eintrag im Passwortmanager Ihres Unternehmens. Fügen Sie keine Passwörter oder Wiederherstellungscodes ein. Unterstützt ein Dienst keine getrennten Zugänge, lassen Sie die Zugangsdaten von Ihrem technischen Verantwortlichen übertragen und anschließend aktualisieren, nachdem er die davon abhängigen Integrationen geprüft hat.

Search Console: auch die Methoden der Inhaberbestätigung prüfen

Stellen Sie sicher, dass jemand in Ihrem Unternehmen bestätigter Inhaber ist, bevor Sie die bisherige Agentur entfernen. Ein entfernter Inhaber kann sich erneut als Inhaber bestätigen, solange sein Token aktiv ist. Öffnen Sie in den Einstellungen „Nutzer und Berechtigungen“ und prüfen Sie auch ungenutzte Bestätigungstokens. Lassen Sie Ihren technischen Verantwortlichen nur die betreffenden Tokens entfernen, denn manche werden womöglich auch von anderen Google-Produkten genutzt. Die Dokumentation von Google zur Inhaberschaft in der Search Console erklärt, wie Sie sie erkennen.

Analytics und Tag Manager: Administration vom Tagesgeschäft trennen

Ein GA4-Bearbeiter kann Property-Einstellungen ändern, aber keine Nutzer verwalten. Dafür brauchen Sie einen Administrator auf der passenden Ebene. Prüfen Sie auch Zugriffe, die vom Konto oder von Nutzergruppen geerbt werden. Wenn Sie die Rolle für eine Property herabstufen, bleiben Berechtigungen auf höherer Ebene bestehen. Orientieren Sie sich bei der Rollenvergabe an den Zugriffsregeln von Google Analytics.

Liegt Ihre GA4-Property im Konto der Agentur, besprechen Sie mit den Administratoren beider Konten, die Property zu verschieben, und prüfen Sie Voraussetzungen und Einschränkungen. Beim Verschieben bleiben die Berichtsdaten und die Tag-ID erhalten. Der frühere Änderungsverlauf bleibt im ursprünglichen Konto, dokumentieren Sie relevante Änderungen deshalb vor dem Verschieben.

Im Tag Manager sind die Rolle des Kontoadministrators und die Container-Berechtigungen getrennt. Wer veröffentlichen muss, braucht die Berechtigung „Veröffentlichen“. Google empfiehlt mindestens zwei aktive Administratoren und eine Kontoverwaltung durch jemanden in Ihrer Organisation. Stellen Sie das sicher, bevor Sie der Agentur den Zugang entziehen. Die Anleitung zu den Berechtigungen im Tag Manager erklärt die Berechtigungen „Lesen“, „Bearbeiten“, „Genehmigen“ und „Veröffentlichen“.

Dashboards, Konnektoren und lokale Unternehmensprofile

Halten Sie für jedes Dashboard Berichtseigentümer, Datenquelle und Zugangsdaten des Konnektors getrennt fest. In Data Studio, auch Looker Studio genannt, kann nach der Übertragung einer Datenquelle weiterhin mit den Zugangsdaten des früheren Eigentümers gearbeitet werden. Prüfen Sie, ob eine Übertragung zwischen den Konten zulässig ist, und lassen Sie den neuen Eigentümer die Quelle bei Bedarf neu verbinden. Folgen Sie der Anleitung von Google zur Eigentumsübertragung und aktualisieren Sie danach den Bericht, um zu bestätigen, dass die Daten weiterhin verfügbar sind.

Gehört Ihr Google Unternehmensprofil zur Zusammenarbeit, klären Sie, wer der primäre Inhaber ist. Nur diese Person kann die primäre Inhaberschaft übertragen. Neue Inhaber und Verwalter unterliegen in den ersten sieben Tagen Einschränkungen. Planen Sie das entsprechend ein und halten Sie sich an die Regeln von Google für die Übertragung eines Unternehmensprofils.

Was Sie von der bisherigen Agentur anfordern sollten

Fordern Sie bearbeitbare Dateien an, die an einem für Ihr Unternehmen zugänglichen Ort liegen. Notieren Sie zu jeder Lieferung Version, Datum und die Person, die die Entscheidungen erklären kann. Zu einem Audit, das mehrere Monate alt ist, gehört eine aktuelle Liste der Empfehlungen mit ihrem Status. Sonst vergibt das neue Team womöglich Aufgaben, die längst erledigt sind.

• Strategie und Keyword-Recherche, einschließlich Zielseiten, Märkten und vereinbarten Prioritäten.
• Audits und ein Änderungsprotokoll mit behobenen und offenen Problemen sowie den Gründen, warum Empfehlungen nicht umgesetzt wurden.
• Die vereinbarten Texte, Briefings, Bilder und Quelldateien, wobei Entwürfe, freigegebene Inhalte und veröffentlichte Seiten klar unterscheidbar sind.
• Technische Änderungen wie Weiterleitungen, Indexierungsregeln, strukturierte Daten und Anpassungen, mit Links zu Code oder Tickets.
• Arbeiten für Digital PR und Linkaufbau, falls enthalten: Kontakte, die Sie nutzen dürfen, Vereinbarungen, Platzierungen, URLs und offene Zusagen.
• Berichte und Exporte, Ereignisdefinitionen, Analysefilter, Tracking-Projekte und deren Einstellungen.

Führen Sie das Änderungsprotokoll in dieser Reihenfolge: Datum, URL, Änderung, Grund, verantwortliche Person und Prüfung. Ein Beispiel aus einem fiktiven Projekt: „18. Oktober; /services/maintenance/; Formular ausgetauscht; Feld für die Anzahl der Objekte ergänzt, um Anfragen zu qualifizieren; interne Entwicklung; Testanfrage im CRM eingegangen.“

Halten Sie auch abgebrochene Tests und verworfene Entscheidungen fest. Wurde ein Entwurf nie veröffentlicht, weil er eine Leistung beschreibt, die Sie nicht mehr anbieten, bewahren Sie diese Erklärung bei der Datei auf. Markieren Sie unklare Nutzungsrechte oder Lizenzbeschränkungen und klären Sie sie, bevor Sie das Material wiederverwenden.

So bleiben Berichte vergleichbar

Bitten Sie die neue Agentur, einen abgeschlossenen Bericht mit denselben Quellen, Kennzahlen und Einstellungen nachzubilden. Bewahren Sie den ursprünglichen Export und die Berichtskonfiguration auf, mit der er erstellt wurde. Weichen die Zahlen voneinander ab, klären Sie den Unterschied, bevor Sie mit dem neuen Bericht Wachstum oder Rückgang beurteilen.

Bewahren Sie in Analytics die Property-ID, die Definition des organischen Kanals, Schlüsselereignisse und die Zeitpunkte von Änderungen am Tracking oder an der Einwilligungsabfrage auf. Wird die Lead-Messung von Klicks auf eine Schaltfläche auf abgeschlossene Formulare umgestellt, führen Sie beide Reihen getrennt und halten Sie fest, wann sich die Definition geändert hat. Bei der Auswahl von Leistungskennzahlen hilft der Ratgeber SEO-Erfolg messen.

Wer arbeitet während des Wechsels an der Website?

Ihr interner Verantwortlicher sollte mit beiden Agenturen einen genauen Übergabezeitpunkt vereinbaren und Ausnahmen auflisten. Legen Sie für jede offene Aufgabe fest, wer sie umsetzt, wer sie freigibt und wer das Ergebnis prüft. Die Entscheidung über Prioritäten kann bei Ihrem Unternehmen bleiben, auch wenn die neue Agentur die Arbeit koordiniert.

1. Fehlende Lieferungen erfassen und das Nachfassen zuweisen

   Die bisherige Agentur liefert Dateien und den Stand der Aufgaben. Ihr interner Verantwortlicher notiert fehlende Punkte, wer sie liefern muss und bis wann. Das neue Team benennt Lücken, die seine Arbeit blockieren.

2. Die neue Agentur prüft, was sie erhält

   Die neue Agentur testet die benötigten Berechtigungen, öffnet die Quelldateien und bildet den vereinbarten Bericht nach. Das Veröffentlichen kann sie in einer Staging-Umgebung testen. Auf die Live-Website gehören nur freigegebene Änderungen.

3. Festlegen, ab wann die neue Agentur veröffentlicht

   Halten Sie die letzte Änderung der bisherigen Agentur fest sowie Datum und Uhrzeit, ab der das neue Team veröffentlicht. Weisen Sie dringende Probleme einem erreichbaren Ansprechpartner zu. Muss die bisherige Agentur noch Arbeiten abschließen, listen Sie die betroffenen URLs und die jeweiligen Fristen auf.

4. Nicht benötigte Zugänge entfernen und erneut prüfen

   Sind die Lieferungen abgenommen, entfernen die Systemadministratoren Berechtigungen, die nicht mehr gebraucht werden. Der Projektverantwortliche der neuen Agentur prüft anschließend Website, Berichte und Integrationen, die von diesen Berechtigungen abhingen, noch einmal.

Fällt der Agenturwechsel mit einem Website-Relaunch oder mit URL-Änderungen zusammen, planen Sie auch die SEO-Migration ein. Halten Sie diese Prüfungen getrennt: Die Übertragung der Konten sagt nichts darüber aus, ob Weiterleitungen, Inhalte oder Indexierung der neuen Website funktionieren.

Vorlage für die Übergabe der SEO-Agentur

Kopieren Sie diese Vorlage in ein Unternehmensdokument und teilen Sie sie mit den Beteiligten. Legen Sie für jede Ressource, Lieferung und Aufgabe einen Eintrag an. Wo Informationen fehlen, schreiben Sie „Noch einzuholen“, nennen die Person, die sie beschafft, und setzen den nächsten Prüftermin. Tragen Sie keine Zugangsdaten in die Vorlage ein.

Wann ist die Übergabe abgeschlossen?

Ihr interner Verantwortlicher und die neue Agentur sollten die festgehaltenen Nachweise gemeinsam durchgehen. Trennen Sie „geliefert“ von „geprüft“: Eine Datei, die zwar angekommen ist, sich aber nicht öffnen lässt, ist noch nicht erledigt. Schließen Sie die Übergabe ab, wenn diese Bedingungen erfüllt sind:

• Ihr Unternehmen kontrolliert die Konten, die es braucht, und die neue Agentur hat ihre vereinbarten Rollen getestet.
• Die gelieferten Materialien sind zugänglich, und für jede verbleibende Lücke gibt es einen Verantwortlichen und eine Frist.
• Der Ausgangsbericht lässt sich nachbilden, oder Abweichungen sind erklärt und dokumentiert.
• Jede offene Aufgabe hat einen zugewiesenen nächsten Schritt, und für jede Veröffentlichung ist jemand zuständig.
• Die betroffenen Seiten, Formulare und Berichte funktionieren auch nach dem Entfernen der alten Berechtigungen.

Fehlt ein wesentlicher Zugang oder wird ein Bericht nicht mehr aktualisiert, lassen Sie diesen Teil der Übergabe offen und übertragen die Wiederherstellung dem zuständigen Administrator. Antwortet die bisherige Agentur nicht, sammeln Sie Konto-IDs und Belege für die Kontrolle durch Ihr Unternehmen, nutzen den Wiederherstellungsprozess der jeweiligen Plattform und schalten die für den Vertrag zuständige Person ein, um fehlende Lieferungen zu klären. Sagen Sie der neuen Agentur, welche Aufgaben sie beginnen kann und welche noch blockiert sind.

Planen Sie die erste Überprüfung der Arbeit nach dem Wechsel ein. Beginnen Sie mit unfertigen Aufgaben und Prüfungen, die noch ein Ergebnis brauchen. Tragen Sie danach im Protokoll nach, was erledigt ist und was Sie als Nächstes entschieden haben.