Marketingagentur im Abo auswählen: Kriterien und Scorecard

Eine Marketingagentur im Abo kann Ihr Team bei laufender Arbeit entlasten. Wie viel dabei tatsächlich fertig wird, verrät der Monatspreis allein aber nicht. Manche Tarife decken eine Aufgabe nach der anderen ab, andere ein festes Stundenkontingent oder ein Team aus Spezialisten. Gleichen Sie diese Bedingungen mit den Aufgaben und Terminen Ihres Unternehmens ab und klären Sie, was Ihr eigenes Team weiterhin steuern muss.

Wenn Sie noch überlegen, welche Aufgaben Sie abgeben, hilft unser Ratgeber Marketingteam auslagern: wann sich das lohnt. Er zeigt, ob Ihnen Fachwissen fehlt oder Ihr internes Team die Arbeit schlicht nicht mehr schafft.

Klären Sie Ihren Bedarf, bevor Sie Agenturen vergleichen

Listen Sie die Arbeit auf, die in den nächsten 60 bis 90 Tagen ansteht. Halten Sie zu jeder Aufgabe das gewünschte Ergebnis, den Termin, das vorhandene Material und die Person fest, die freigibt. So kann eine Agentur einschätzen, ob sie Menschen und Zeit für Sie hat.

• Zu welchen Geschäftsergebnissen soll das Marketing beitragen?
• Welche Vorhaben sind bereits beschlossen oder sehr wahrscheinlich?
• Welche Fähigkeiten fehlen, und welche Mitarbeiter im Haus sind schon überlastet?
• Welche Termine und gesetzlichen Vorgaben gelten? Welche Aufgaben bauen aufeinander auf?
• Wer steuert in Ihrem Unternehmen Prioritäten und Freigaben?
• Welche Konten, Daten, Dateien und internen Fachleute stehen zur Verfügung?

Trennen Sie laufende Arbeit von einmaligen Projekten. Eine wechselnde Mischung aus Kampagnen, Content, Design und Website-Anpassungen passt womöglich zu einem Marketing-Abo. Ein klar umrissener Markenrelaunch oder ein einzelner Produktstart lässt sich oft besser als eigenes Projekt abwickeln. Bei dauerhaft gleichbleibendem Arbeitsvolumen kann sich eine Anstellung lohnen.

Prüfen Sie, was jede Leistung umfasst

Zwei Agenturen können beide Strategie, SEO, Werbung, Design und Entwicklung auflisten und trotzdem sehr unterschiedlich viel leisten. Fragen Sie, was jede Leistung umfasst, wer die Arbeit macht, welche Werkzeuge und Qualitätskontrollen zum Einsatz kommen und welche Aufgaben an externe Dienstleister gehen.

Achten Sie auf abgestimmte Expertise, sobald Arbeit zwischen Spezialisten weitergereicht wird. Eine Landingpage braucht womöglich Positionierung, Text, Design, Entwicklung, Analytics und Abstimmung mit den Werbekampagnen. Fragen Sie, wer diese Beiträge zusammenführt und die fertige Seite prüft. Ohne einen Verantwortlichen müssen Sie die Übergaben selbst steuern.

Klären Sie, wie viel Arbeit gleichzeitig vorankommt

Fragen Sie, wie der Tarif die Produktion begrenzt: durch parallele Aufgaben, Stunden, Credits oder zugewiesene Mitarbeiter. Prüfen Sie dann, wie viel Arbeit innerhalb dieses Rahmens fertig wird. Unbegrenzt viele Anfragen heißen nicht, dass die Agentur jede Aufgabe sofort beginnen kann.

Arbeitet der Tarif mit Stunden oder Credits, lassen Sie Ihre Aufgabenliste schätzen und fragen Sie, ob nicht genutzte Kapazität in den nächsten Monat übergeht. Gilt eine feste Zahl paralleler Aufgaben, fragen Sie, wie groß eine einzelne Aufgabe sein darf und wie größere Projekte aufgeteilt werden. Mit diesen Antworten lassen sich Tarife vergleichen, die in unterschiedlichen Einheiten rechnen.

Unser Ratgeber zum Marketing-Abo erklärt, wie Agenturen die Aufgabenliste und die bereits laufenden Arbeiten organisieren.

Klären Sie, wer die Arbeit macht und wer sie prüft

Fragen Sie, ob die vorgeschlagenen Spezialisten angestellt sind, regelmäßig als freie Mitarbeiter arbeiten oder von Projekt zu Projekt zugewiesen werden. Prüfen Sie, wie viel Zeit sie für Ihr Konto haben und wer ihre Arbeit kontrolliert. Wechseln die Beteiligten häufig, fragen Sie, wie die Agentur verhindert, dass Sie Ihre Ziele und frühere Entscheidungen immer wieder neu erklären müssen.

• Wer ist nach der Unterschrift für das Projekt verantwortlich?
• Welche Rollen arbeiten an den ersten Aufgaben?
• Wie viel Erfahrung haben die Personen, die Strategie, Umsetzung und Endkontrolle übernehmen?
• Wie ersetzt die Agentur einen Spezialisten, der ausfällt oder nicht passt?
• Wo liegen Briefings, Entscheidungen und Materialien, damit sich ein neuer Mitarbeiter einarbeiten kann?
• Welche Aufgaben gehen an Subunternehmer, und wer bleibt dafür verantwortlich?

Ein „festes Team“ kann heißen, dass Personen Ihrem Konto zugewiesen sind, dass ein stabiler Kern bei Bedarf um Spezialisten ergänzt wird oder dass Sie bevorzugt auf einen gemeinsamen Pool zugreifen. Lassen Sie sich zeigen, wer im ersten Monat für Sie arbeiten würde, und jede Übergabe erklären.

So werden Anfragen, Prioritäten und Projekte gesteuert

Bitten Sie die Agentur, eine Anfrage von der Einreichung bis zur Freigabe und Lieferung durchzugehen. Sie sollten erkennen können, wer die Aufgabe verantwortet, was vor dem Start vorliegen muss und wann Sie sich einbringen müssen. So sehen Sie, wie viel Abstimmung in Ihrem Unternehmen bleibt.

Klären Sie außerdem, wer die Briefings schreibt und zusätzliche Anfragen freigibt. Der Projektmanager sollte Geschäftsziele in Anweisungen für die Spezialisten übersetzen, Sie über Lieferungen auf dem Laufenden halten und die nächste Aufgabe vorbereiten. Legen Sie diese Zuständigkeiten auch dann fest, wenn Sie einen festen Ansprechpartner haben.

Sehen Sie sich Fallstudien, Arbeitsproben und Referenzen genau an

Optisch überzeugende Arbeiten belegen nicht automatisch, dass eine Agentur zu Ihrem Projekt passt. Suchen Sie nach Beispielen mit ähnlicher Ausgangslage, ähnlichem Geschäftsmodell, vergleichbarer Marktkomplexität oder gleichen fachlichen Anforderungen. Trennen Sie dann den Beitrag der Agentur von anderen Faktoren, die das Ergebnis beeinflusst haben.

Zertifizierungen können für Fachwissen sprechen. Für sich genommen belegen sie nicht, dass eine Agentur verschiedene Disziplinen koordinieren oder Geschäftsergebnisse verbessern kann. Betrachten Sie sie zusammen mit tatsächlichen Arbeiten, einem transparenten Vorgehen und Referenzen.

Prüfen Sie, ob die Daten Entscheidungen möglich machen

Lassen Sie sich einen Bericht zeigen und eine Entscheidung erklären, die die Agentur auf Basis der Daten getroffen hat. Prüfen Sie, woher die Zahlen stammen, wer das Tracking kontrolliert und welche Ergebnisse sich der Arbeit der Agentur zuordnen lassen. Steigende Umsätze während einer Kampagne belegen zum Beispiel noch nicht, dass die Kampagne den Anstieg verursacht hat.

Verspricht eine Agentur ein bestimmtes Ergebnis, fragen Sie, von welcher Ausgangsbasis sie ausgeht und welche Bedingungen dafür erfüllt sein müssen. Eine Umsatzprognose muss zum Beispiel auch Ihr Angebot und Ihren Vertriebsprozess berücksichtigen, auf die die Agentur womöglich keinen Einfluss hat.

Sichern Sie Zugriffe, geistiges Eigentum und die Geschäftsfortführung

Ihr Unternehmen muss auch nach dem Ende der Zusammenarbeit weiterarbeiten können. Stellen Sie sicher, dass wichtige Werbekonten, Analysewerkzeuge, CRM-Systeme, Domains, Websites und Social-Media-Konten Ihrem Unternehmen gehören und Sie die nötigen Administratorrechte behalten.

• Wem gehören Quelldateien, Code, Kreativmaterial, Daten und Dokumentation?
• Lassen sich Schriftarten, Stockmaterial, Plugins und Softwarelizenzen übertragen?
• Wo werden Zugangsdaten aufbewahrt, und wie wird der Zugriff am Ende der Zusammenarbeit entzogen?
• Welche Subunternehmer oder externen Partner können auf Unternehmensdaten zugreifen?
• Wie sind Vertraulichkeit, Datenschutz, Backups und die Verantwortung bei Zwischenfällen geregelt?
• Erhalten Sie aktuelle Dateien und eine klare Übergabeanleitung?

Betrachten Sie Preis, Ausschlüsse, Bindung und Ausstieg zusammen

Vergleichen Sie jedes Angebot für dieselbe Arbeit im selben Zeitraum. Die Gebühr kann Personal, Koordination und Werkzeuge abdecken, aber Werbebudget, Hosting, Produktion, Reisen, Premium-Software oder Spezialpartner ausschließen. Lassen Sie sich eine vollständige Schätzung der voraussichtlichen Kosten für die ersten 90 Tage geben.

Reserviert das Angebot ein Stundenkontingent oder eine feste Arbeitsmenge, vergleichen Sie es mit einem Marketing-Retainer. Wenn Sie stattdessen überlegen, jemanden einzustellen, rechnen Sie die vollständigen Kosten eines Marketingteams durch, damit auch Ausgaben jenseits des Gehalts einfließen.

Geben Sie den Agenturen in der engeren Wahl dieselben echten Aufgaben

Wählen Sie drei bis sechs Aufgaben aus, bei denen Sie tatsächlich Unterstützung brauchen, mit unterschiedlichen Terminen und Fähigkeiten. Geben Sie jedem Finalisten dieselbe Liste und fragen Sie, wie er den ersten Monat organisieren würde. In dieser Phase brauchen Sie einen Arbeitsplan mit nachvollziehbarer Begründung. Kostenlose Texte, Entwürfe oder Kampagnen müssen Sie nicht verlangen.

Angenommen, Sie müssen eine Landingpage veröffentlichen, eine Kampagne starten und die Inhalte für den nächsten Monat vorbereiten. Erlaubt ein Tarif nur eine aktive Aufgabe, fragen Sie, wann die Content-Arbeit beginnen kann und ob die Kampagne auf die Seite warten muss. Bietet eine andere Agentur parallele Arbeit, fragen Sie, welche Personen welche Aufgabe übernehmen. So erkennen Sie, welches Angebot Ihren Termin einhält und wie viel Arbeit bei Ihrem Team bleibt.

Prüfen Sie, ob jeder Zeitplan Raum lässt, damit Ihr Team Material liefern und Entwürfe freigeben kann. Fehlen Informationen, fragen Sie, wie sich das auf die Schätzung auswirkt. Ein Termin, der von einer Freigabe abhängt, ist nützlicher als ein Versprechen, das sie ignoriert.

Warnsignale bei der Wahl einer Marketingagentur im Abo

• Das Angebot suggeriert unbegrenzte Leistung, ohne die Produktionskapazität zu definieren.
• Der Vertrieb kann nicht sagen, wer die Arbeit steuert oder ausführt.
• Jede Leistung wird als gleich spezialisiert und sofort verfügbar dargestellt.
• Fallstudien lassen Ausgangslage, Grenzen der Zuordnung oder die tatsächliche Rolle der Agentur aus.
• Lieferzusagen ignorieren die Vollständigkeit des Briefings, Abhängigkeiten und die Prüfzeit Ihres Teams.
• Der Anbieter will wichtige Geschäftskonten auf seinen eigenen Namen anlegen.
• Ausschlüsse, Verlängerungsbedingungen und Eigentum an Quelldateien lassen sich nur schwer schriftlich bekommen.
• Der vorgeschlagene Plan erklärt nicht, wie er die von Ihnen genannten Aufgaben abdeckt.
• Strategie wird versprochen, ohne die erfahrene Person oder ihre Verfügbarkeit zu nennen.
• Ein niedriger Preis wird genannt, ohne zu erklären, welche Menschen und welche Kapazität dahinterstehen.

Vergleichen Sie die Angebote anhand der gesammelten Nachweise

Legen Sie vor der Punktevergabe Ihre Anforderungen an Kontoeigentum, Sicherheit und transparente Preise fest. Ein starkes Portfolio gleicht nicht aus, wenn eine Agentur diese Anforderungen verfehlt. Für die verbleibenden Angebote nutzen Sie eine Scorecard, die die Kriterien stärker gewichtet, die für Ihre Arbeit am wichtigsten sind.

Die Beispielgewichte ergeben zusammen 100 %. Sie dürfen sie ändern, solange die Summe stimmt. Bewerten Sie jedes Kriterium mit 1 bis 5 Punkten und wenden Sie bei allen Agenturen dieselben Regeln an: 1 für eine vage oder unbelegte Antwort, 3 für eine Antwort, die einen Teil Ihrer Anforderungen erfüllt, und 5 für eine, die sie mit überprüfbaren Nachweisen erfüllt. Multiplizieren Sie jede Punktzahl mit ihrem Gewicht und addieren Sie die Ergebnisse. Eine 4 bei der Expertise mit einem Gewicht von 25 % trägt 1 Punkt zur maximalen Gesamtsumme von 5 bei. Notieren Sie neben jeder Bewertung den Nachweis oder die offene Frage, damit Sie die Unterschiede hinter der Endzahl besprechen können.