Michele Eccher
In questa guida
La Digital PR propone notizie, dati e competenze a giornalisti e autori. La link building cerca collegamenti pertinenti verso un sito, anche recuperando quelli persi o correggendo quelli errati. Le due attività possono produrre lo stesso risultato, un backlink, ma richiedono lavoro e materiali diversi.
Per scegliere come investire, parti da ciò che serve alla tua azienda: far conoscere una ricerca, recuperare link dopo una migrazione oppure rendere più utile una pagina. Il confronto qui proposto ti aiuta a valutare i preventivi e a distinguere il lavoro svolto dai risultati ottenuti. Se invece cerchi una prima spiegazione del rapporto con i media, leggi la guida introduttiva alla Digital PR.
Da dove partono le due attività
In una campagna di Digital PR, il gruppo di lavoro prepara un contributo che una redazione possa usare: dati originali accompagnati dal metodo di raccolta, una spiegazione di un esperto o una notizia pertinente. Sceglie poi i giornalisti a cui proporlo e risponde alle loro domande. Quando la pubblicazione è indipendente, la testata decide se parlarne, con quale taglio e se inserire un link.
Chi si occupa di link building individua le pagine da far conoscere tramite collegamenti da altri siti. Il lavoro può consistere nel recuperare link persi dopo una migrazione, segnalare un indirizzo errato o proporre una risorsa a chi tratta già quell’argomento. Anche una menzione del marchio può giustificare una richiesta, se il link permette ai lettori di trovare la fonte citata. Chi pubblica resta libero di accettare o rifiutare.
Una ricerca può quindi interessare sia a chi segue le relazioni con i media sia a chi lavora sulla SEO. L’acquisto di spazi pubblicitari va invece indicato e conteggiato separatamente dalle pubblicazioni editoriali indipendenti.
Obiettivi, prerequisiti e limiti a confronto
| Criterio | Digital PR editoriale | Recupero e acquisizione di link |
|---|---|---|
| Obiettivo iniziale | Far conoscere un tema o una competenza al pubblico di media pertinenti. | Ottenere collegamenti a pagine utili o riparare quelli persi ed errati. |
| Cosa serve prima di iniziare | Una notizia sostenuta da prove e un referente competente, disponibile a rispondere. | Una pagina utile e funzionante; per i recuperi, la prova del collegamento precedente. |
| Cosa consegna il fornitore | Fonti e metodo, materiali per i media, elenco motivato dei destinatari e registro di proposte e risposte. | Elenco dei link da recuperare o proporre, pagine da correggere, motivi di ogni richiesta e risposte ricevute. |
| Cosa decide chi pubblica | Se raccontare il tema, come citare la fonte e quale URL collegare. | Se correggere o aggiungere il collegamento, con quale testo e quali attributi. |
| Cosa può restare senza risultato | Una ricerca può non ottenere articoli. Una citazione può essere pubblicata senza link. | Una richiesta può restare senza risposta. Il recupero di un link non garantisce un miglioramento delle posizioni su Google. |
| Come verificare il risultato | Leggere l’articolo, controllare i dati ripresi e valutare se si rivolge al pubblico scelto. | Aprire la pagina che contiene il link, controllarne la destinazione e annotare attributi e data della verifica. |
Se il fornitore presenta una lista di siti accompagnati da un punteggio di autorevolezza, chiedi di vedere anche gli articoli. Il collegamento deve avere un motivo nel testo: aiutare a capire un passaggio, consultare una ricerca o trovare una risorsa. Il nome della testata, da solo, non dimostra che l’articolo sia pertinente o che il link produca un beneficio SEO.
Come le due attività possono usare la stessa ricerca
Immagina un produttore di serramenti che pubblichi una ricerca sull’isolamento acustico, con misure e metodo consultabili. Una redazione potrebbe usarla per raccontare il problema del rumore domestico. L’autore di una guida tecnica potrebbe invece citarla per spiegare come leggere le prestazioni di un serramento. La stessa ricerca risponde così a due esigenze: trovare una notizia e documentare una spiegazione.
Redazione
Racconta il problema del rumore domestico.
Ricerca del produttore
Contiene misure e metodo sull’isolamento acustico.
Guida tecnica
Cita la ricerca per spiegare le prestazioni dei serramenti.
Il giornalista usa la ricerca per una notizia; l’autore della guida la usa come fonte per una spiegazione tecnica.
In entrambi i casi il link può portare alla ricerca, anche se l’azienda vorrebbe promuovere una pagina commerciale. Dalla ricerca puoi rimandare a un prodotto o servizio pertinente, quando serve al lettore. Nel report, però, indica la pagina che ha ricevuto davvero il collegamento: un link alla ricerca non è un link diretto al catalogo.
Se devi preparare la ricerca, la guida alla Digital PR basata sui dati spiega come scegliere il tema, raccogliere le informazioni e pubblicare il metodo.
Cosa deve contenere un preventivo verificabile
Per una campagna di Digital PR
Chiedi chi raccoglie e verifica i dati, quali materiali riceverai e quante revisioni sono comprese. Il fornitore dovrebbe spiegare perché ha scelto quei media e chi risponderà ai giornalisti. Nel report devono essere distinguibili le proposte inviate, le risposte e gli articoli usciti.
Per il recupero e l’acquisizione di link
Concorda quali pagine saranno esaminate e chi correggerà eventuali problemi sul tuo sito. Per ogni richiesta il fornitore deve indicare la pagina che potrebbe inserire o aggiornare il link, la destinazione proposta e il motivo per cui il collegamento sarebbe utile.
Per entrambe
Definisci durata, attività o ore comprese, impegno richiesto alla tua azienda, diritti sui materiali e accesso ai registri. Chiarisci anche cosa sarà consegnato se non arrivano pubblicazioni. Se paghi a risultato, concorda che cosa viene contato e come lo verificherai.
Una promessa di dieci link “dofollow” da testate indipendenti merita una domanda precisa: sono previsti pagamenti agli editori? Il fornitore può impegnarsi a consegnare materiali e svolgere i contatti concordati; la scelta di pubblicare spetta alla testata. “Dofollow”, nei preventivi, indica di solito un link privo di attributi come sponsored o nofollow: non è un attributo da aggiungere al codice.
Per approfondire la preparazione dei materiali e le approvazioni, leggi come funziona una campagna di Digital PR. Se cerchi soprattutto collegamenti a pagine specifiche, puoi confrontare le attività offerte nei servizi di link building con ciò che il tuo sito deve recuperare o migliorare.
Come confrontare i costi di due proposte
Supponiamo di confrontare due incarichi di otto settimane, ciascuno con 72 ore di lavoro esterno a 75 euro l’ora: il compenso sarebbe di 5.400 euro, IVA esclusa. L’azienda dedica inoltre 12 ore del proprio referente a fornire informazioni e approvare i materiali. Queste ore interne vanno aggiunte al costo usando il costo aziendale della persona coinvolta.
| Voce | Digital PR | Link building |
|---|---|---|
| Analisi iniziale | 10 ore: scelta del tema e del pubblico, esame delle prove disponibili. | 12 ore: esame delle pagine, dei link persi e delle cause dei problemi. |
| Preparazione | 20 ore: organizzazione e verifica dei dati disponibili. | 14 ore: aggiornamento della risorsa e delle pagine da collegare. |
| Materiali e ricerca delle opportunità | 14 ore: pagina con la ricerca e materiali per i giornalisti. | 18 ore: verifica di siti, menzioni e pagine a cui proporre un link. |
| Contatti e risposte | 20 ore: scelta dei media, proposte ai giornalisti e risposte. | 20 ore: richieste agli autori, correzioni e verifica delle risposte. |
| Verifica e report | 8 ore: lettura degli articoli e controllo di citazioni e dati ripresi. | 8 ore: controllo dei link e del funzionamento delle pagine collegate. |
| Totale esterno | 72 ore × 75 € = 5.400 €. | 72 ore × 75 € = 5.400 €. |
| Spese escluse da questo esempio | Sondaggi acquistati, licenze aggiuntive, traduzioni, sviluppo complesso e acquisto di spazi. | Sondaggi acquistati, licenze aggiuntive, traduzioni, sviluppo complesso e acquisto di spazi. |
In questo esempio i dati utilizzabili e gli accessi al sito sono già disponibili. Se devi ancora commissionare una ricerca, chiedi quanto costerà raccogliere i dati prima di accettare il preventivo. Se invece i link portano a pagine che non funzionano, chiarisci chi le correggerà e se il tempo necessario è compreso nel compenso. Il totale economico ha senso solo insieme alle attività comprese e alle spese escluse.
Per valutare campagne singole e incarichi continuativi, approfondisci costi e attività comprese nella Digital PR. Se vuoi calcolare anche il costo per link, specifica quali collegamenti stai contando. Quando non ne hai ottenuti, riporta la spesa e il risultato nullo separatamente: non puoi ricavare un costo unitario dividendo per zero.
Quale scegliere in tre situazioni concrete
La scelta cambia in base al problema da risolvere. Immaginiamo tre aziende che devono decidere a cosa destinare il prossimo budget.
Il sito ha perso link dopo una migrazione
Alcuni siti pertinenti collegano ancora i vecchi indirizzi, che ora restituiscono un errore 404. Chi gestisce il sito deve prima cercare le nuove pagine equivalenti e impostare i reindirizzamenti corretti. Può poi chiedere agli autori di aggiornare i link, quando è utile. Una campagna stampa non ripara questi collegamenti; se il reindirizzamento funziona, l’aggiornamento del link esterno può aspettare.
L’impresa ha una ricerca utile da far conoscere
I dati sono controllabili, il metodo è pubblico e un esperto può rispondere alle domande, ma l’azienda non ha contatti con i media del settore. La Digital PR permette di proporre la ricerca a quel pubblico. Nel report si valuterà se gli articoli ne riportano correttamente il contenuto. Anche un articolo senza link può far conoscere il tema: va contato tra le pubblicazioni, tenendolo separato dalle pagine con un collegamento.
L’azienda vuole link a una pagina commerciale poco utile
La pagina ripete il catalogo e non risponde alle domande dei possibili clienti. Prima di promuoverla, occorre spiegare caratteristiche, prove e criteri di scelta. Solo dopo ha senso cercare autori a cui proporla o sviluppare una ricerca da presentare ai media. Altrimenti il fornitore dovrà chiedere una citazione senza avere una risorsa che la giustifichi.
Per il primo caso, la checklist per una migrazione SEO approfondisce la corrispondenza tra vecchi e nuovi URL e i reindirizzamenti. Per il terzo, valuta prima un intervento di strategia dei contenuti SEO, così da avere una pagina utile da proporre all’esterno.
Quando serve un programma misto
Le attività si possono combinare quando una stessa ricerca offre una notizia ai media e una fonte utile agli autori di guide o approfondimenti. Il vantaggio è condividere la preparazione dei dati e della pagina. Se servono invece materiali e destinatari completamente diversi, dividere un budget limitato può lasciare troppo poco tempo per entrambi i lavori.
Prima settimana: concordare obiettivo e situazione iniziale
Il responsabile marketing sceglie il pubblico da raggiungere e la ricerca da proporre. Con il referente SEO individua le pagine da collegare e salva i dati disponibili prima degli interventi. Insieme definiscono come conteranno pubblicazioni e link, e quali azioni dei lettori osserveranno.
Settimane due e tre: preparare e pubblicare la ricerca
L’esperto controlla dati e metodo. Chi gestisce il sito pubblica la ricerca e verifica che la pagina funzioni e sia consultabile. Se una conclusione non è sostenuta dalle prove, il gruppo la corregge o la elimina prima di inviarla ai giornalisti.
Settimane quattro e cinque: contattare media e autori
Chi segue i media presenta la notizia ai giornalisti pertinenti. Chi segue i link chiede le correzioni documentate o propone la ricerca agli autori per cui è utile. I due referenti condividono l’elenco dei destinatari, così la stessa persona non riceve richieste doppie o contraddittorie.
Dalla sesta all’ottava settimana: verificare e decidere il seguito
Chi prepara il report legge gli articoli, controlla i link e raccoglie i dati disponibili su visite e azioni. Il gruppo può quindi decidere se continuare, cambiare tema o correggere i materiali. Queste otto settimane organizzano il lavoro del gruppo: le redazioni mantengono i propri tempi di pubblicazione.
Come leggere il report senza confondere articoli e link
Per ogni pagina pubblicata, conserva l’URL e una copia o uno screenshot con la data del controllo. Annota chi la pubblica, se il pubblico è pertinente, quali dati riprende e se cita il marchio. Se contiene un link, registra la pagina di arrivo e gli attributi presenti nel codice. Indica anche eventuali pagamenti. Tieni a parte le richieste ancora senza risposta e scrivi “non disponibile” quando mancano dati sulle visite: non equivale a dire che nessuno ha visitato il sito.
| Indicatore | Che cosa contare o controllare | A cosa serve |
|---|---|---|
| Pubblicazioni pertinenti | Pagine editoriali uniche rivolte al pubblico scelto. Raggruppa le copie dello stesso articolo e tieni separate le pubblicazioni acquistate. | Capire quali media hanno ripreso il tema, anche senza inserire un link. |
| Collegamenti verificati | Pagine con almeno un link presente e una destinazione funzionante. Conta a parte i domini unici e distingui link nuovi, recuperati e persi. | Sapere quali pagine del sito hanno ricevuto collegamenti, evitando di contare più volte lo stesso articolo. |
| Correttezza degli articoli | Per ogni pagina annota se tema e pubblico sono pertinenti, se i dati sono corretti e come viene citata la fonte. Spiega eventuali problemi. | Chiedere una correzione, migliorare la spiegazione o scegliere interlocutori più adatti. |
| Visite e azioni dei lettori | Quando disponibili, visite provenienti dai link e azioni concordate, con periodo e fonte dei dati. Segnala i dati mancanti e la configurazione analytics. | Valutare se arrivano lettori interessati. Se visitano il sito ma non compiono l’azione attesa, esaminare la pagina di arrivo. |
| Andamento nella ricerca organica | Clic e impressioni in Search Console per le pagine scelte, con periodo, paese, dispositivo e modifiche al sito annotati. | Osservare i cambiamenti tenendo conto anche degli altri interventi. Un aumento, da solo, non dimostra l’effetto di un link. |
Per le tre citazioni senza link, chiediti se il lettore ha bisogno di consultare la ricerca: in quel caso puoi proporre all’autore di aggiungere il collegamento. Se invece gli articoli fraintendono il tema o riportano male i dati, chiarisci i materiali e chiedi le correzioni prima di proporli ad altri giornalisti.
Il framework di valutazione AMEC distingue il lavoro prodotto dagli effetti sul pubblico e sull’organizzazione. La guida alla misurazione della Digital PR approfondisce il confronto con i dati iniziali e l’attribuzione dei risultati. Nella scheda scaricabile puoi invece confrontare due preventivi e registrare gli articoli e i link ottenuti; stampa una copia della seconda pagina per ogni URL da controllare.
Scarica la scheda di confronto e il registro (PDF, 3 pagine)
Qualità e link spam: cosa controllare prima di approvare
Google definisce link spam i collegamenti creati principalmente per manipolare il posizionamento. Tra gli esempi ci sono l’acquisto di link che trasferiscono segnali di ranking, gli scambi eccessivi e la creazione automatizzata di collegamenti. Quando valuti un’offerta, chiedi quindi come saranno ottenuti i link, anche se il servizio viene presentato come Digital PR.
Per i link pubblicitari o pagati, le istruzioni di Google sui link in uscita raccomandano rel="sponsored"; nofollow resta accettato per questo scopo. Nel report devono risultare sia il pagamento sia l’attributo presente. Il compenso al consulente per ricerca e contatti è distinto dal pagamento a un editore per pubblicare un link.
Cosa controllare prima di approvare il lavoro
- Leggi l’articolo: il tema, il pubblico e il passaggio che contiene il link devono spiegare perché sei stato citato. Il solo punteggio del dominio non basta a valutarlo.
- Confronta i dati pubblicati con la fonte. Se un dato è stato travisato, annota l’errore e chiedi una correzione.
- Verifica che il link sia presente nel codice HTML e porti alla pagina concordata. Chiedi al referente SEO di controllare canonical e indicizzabilità della pagina che vuoi far trovare su Google.
- Se la pubblicazione prevede un pagamento o una contropartita, registrala tra gli spazi acquistati e controlla gli attributi. Mantieni sponsored quando il link è pubblicitario.
- Conserva la prova e la data del controllo. Prima del report finale riapri i link: nel frattempo potrebbero essere cambiati o scomparsi.
Le buone pratiche Google per i link spiegano come verificare il codice e il testo dei collegamenti. Se il fornitore non mostra le pagine di origine, le destinazioni o il modo in cui ha ottenuto i link, chiedi queste informazioni prima di approvare il lavoro.
Domande frequenti su Digital PR e link building
Devo rifiutare un backlink sospetto con lo strumento disavow?
Un link che non riconosci non basta a giustificare il disavow. Google avverte che un uso scorretto di questo strumento avanzato può danneggiare il rendimento del sito. Se temi che un fornitore abbia creato link manipolativi, raccogli gli URL e chiedi al referente SEO di valutarne l’origine, il contesto e le eventuali azioni manuali prima di decidere come intervenire.
Cosa faccio se una testata cambia l’attributo del link?
Aggiorna il registro con la data e il nuovo attributo, conservando la prova precedente. Se l’articolo è ancora online, continua a contarlo tra le pubblicazioni e descrivi il link per come appare adesso. Se la pubblicazione è pubblicitaria, non chiedere di rimuovere sponsored.
Come confronto un’offerta a risultato con una a ore?
Chiarisci cosa pagherai nell’offerta a risultato: una pubblicazione, una menzione o un articolo con link? Concorda pertinenza richiesta, eventuali pagamenti all’editore, attributi del link, durata dei controlli e cosa succede se viene rimosso. Per entrambe le offerte aggiungi materiali e ore interne esclusi. Potrai così confrontare il costo del lavoro effettivamente previsto.
Un link nofollow rende inutile una pubblicazione?
Il lettore può comunque seguirlo per raggiungere la fonte. Valuta quindi la pertinenza dell’articolo e le eventuali visite ricevute, registrando che il link è nofollow. La sua utilità per i lettori non dimostra un effetto sul posizionamento.
