SEO-Migration: Checkliste vor, während und nach dem Start

Was ändert sich, und wer darf Änderungen vornehmen?

Notieren Sie die aktuelle Domain und die Domain nach dem Start, auch wenn beide gleich sind. Listen Sie die betroffenen Sprachen, die URLs, die sich ändern, und die Seiten-Templates auf, die angepasst werden, etwa Produktseiten, Kategorien und Artikel. Wenn der Umfang noch offen ist, hilft Ihnen der Ratgeber zu Website-Relaunch oder Neuaufbau bei der Wahl des Vorgehens. Behalten Sie wirksame Texte, URLs und Links bei, wenn der Plattformwechsel nicht verlangt, sie zu ersetzen.

Trennen Sie große Änderungen, wenn es praktisch möglich ist. Ziehen Sie zum Beispiel zuerst die Domain um und bauen Sie erst danach CMS und Design neu auf. Auch Google empfiehlt das: Je weniger Änderungen gleichzeitig stattfinden, desto leichter lässt sich die Ursache eines Problems finden.

Benennen Sie eine Person, die Start oder Rollback freigeben darf. Der SEO-Verantwortliche genehmigt die URL-Tabelle und prüft die Seiten. Der Entwickler setzt Änderungen und Korrekturen um. Der Hosting- und DNS-Administrator prüft Zugriffe und Infrastruktur. Der Analytics-Verantwortliche kontrolliert, ob Anfragen und Käufe erfasst werden, und die Geschäftsleitung prüft, ob Anfragen eingehen und Kunden Bestellungen abschließen können. Eine Person kann mehrere Rollen übernehmen, aber jede Aufgabe braucht einen benannten Verantwortlichen und eine erreichbare Vertretung.

Prüfen Sie vor der Festlegung eines Starttermins den Zugriff auf Repository oder CMS, Hosting und CDN, DNS, Logs, Staging-Umgebung, Search Console und Analytics. Fordern Sie persönliche Konten mit den Berechtigungen an, die zur jeweiligen Rolle passen. Halten Sie fest, wo Backups und Weiterleitungskonfigurationen liegen, wer sie wiederherstellen kann und wie sich Bestellungen oder Anfragen sichern lassen, die nach dem Start eingehen, falls Sie zur vorherigen Version zurückkehren.

Vor dem Start: Welche Daten und URLs sollten Sie sichern?

Führen Sie URLs aus einem Crawl der Website mit Sitemaps, Exporten aus Search Console und Analytics, verfügbaren Logs sowie Zielen von Kampagnen und Backlinks zusammen. Entfernen Sie exakte Duplikate. Halten Sie HTTP und HTTPS, Domains und Subdomains sowie Parametervarianten getrennt, wenn sie unterschiedliche Seiten oder Antworten ausliefern. Nehmen Sie Bilder und PDFs auf, die Besuche oder Links erhalten, denn auch ihre URLs können sich ändern.

Speichern Sie zu jeder URL den HTTP-Statuscode, den Titel, das Template und das vorgesehene Ziel. Notieren Sie ihren Canonical, also die Adresse, die als Hauptversion der Seite festgelegt ist, und die Robots-Direktiven, die Crawling und Indexierung steuern. Setzen Sie die URLs an die Spitze, die Anfragen oder Verkäufe, organische Klicks oder nützliche externe Links bringen. Eine Bestandsaufnahme, die nur auf der Navigation beruht, übersieht alte Seiten, die weiterhin aufgerufen werden.

Sichern Sie einen vollständigen, aktuellen Zeitraum mit vergleichbaren Wochentagen. 28 Tage zum Beispiel ergeben vier volle Wochenzyklen. Bewahren Sie genug historische Daten auf, um Saisonalität und Kampagnen zu verstehen. Halten Sie Änderungen bei Kampagnen oder saisonaler Nachfrage im Vergleichszeitraum fest, denn auch sie können einen Unterschied im Traffic erklären. Mehr zu den Kontrollen von Crawling und Rendering finden Sie im Ratgeber zum technischen SEO-Audit.

Wie ordnen Sie alte URLs den neuen Zielen zu?

Geben Sie jeder Adresse einen endgültigen Status: unverändert, verschoben, zusammengeführt oder entfernt. Verwenden Sie in Ihrer Arbeitsdatei vollständige URLs mit Protokoll und Domain. Jede verschobene oder zusammengeführte Seite erhält pro Zeile genau ein endgültiges Ziel. Kennzeichnen Sie Seiten, die ersatzlos entfallen, als entfernt. Begründen Sie Zusammenführungen: Die neue Seite muss den Bedarf erfüllen, den die alte bedient hat. Eine eingestellte Produktseite ohne passenden Ersatz kann 404 oder 410 zurückgeben. Eine Weiterleitung auf die Startseite kann dagegen einen Soft 404 erzeugen.

Ergänzen Sie in der Tabelle den Verantwortlichen, den beobachteten Status, die beobachtete Ziel-URL, den Beleg und das Testdatum. Leitet im Beispiel /services/seo.html zuerst auf /seo/ und dann auf die neue Seite weiter, passen Sie die erste Regel so an, dass sie direkt auf /services/seo/ zeigt. Testen Sie auch Weiterleitungen erneut, die schon vor der Migration bestanden.

Für einen dauerhaften Umzug empfiehlt Google permanente serverseitige Weiterleitungen, etwa 301 oder 308. Testen Sie die Varianten, die tatsächlich vorkommen: HTTP und HTTPS, mit und ohne www, mit und ohne abschließenden Schrägstrich, Großbuchstaben, codierte Zeichen und Parameter. Ein nützlicher Produktfilter sollte nicht auf einer allgemeinen Kategorie landen, nur weil eine Regel den Query-String ignoriert.

Welche Tests müssen bestanden sein, bevor Sie den Start freigeben?

Schützen Sie die Staging-Umgebung mit Authentifizierung oder eingeschränktem Zugriff. Wenn Sie vorübergehend noindex oder Robots-Regeln einsetzen, halten Sie fest, wo sie gesetzt sind und wer sie in der Produktivumgebung entfernt. Die robots.txt schützt keine vertraulichen Daten. Fragen Sie Ihren Entwickler nach einer Möglichkeit, die Weiterleitungen mit einem Host und einer Konfiguration zu testen, die der Produktivumgebung entsprechen, ohne öffentlichen Traffic umzuleiten.

1. Die gesamte URL-Tabelle testen

   Lassen Sie einen Crawler oder ein Skript jede alte URL der Bestandsaufnahme abrufen und Status und Ziel mit dem erwarteten Ergebnis vergleichen. Exportieren Sie Ketten, Schleifen, unerwartete 404- und 5xx-Fehler. Stichproben von Hand helfen, die Relevanz zu beurteilen, ersetzen aber nicht den Test aller Regeln.

2. Templates und wichtige Seiten vergleichen

   Öffnen Sie mindestens ein Beispiel je Template, Sprache und eigener Weiterleitungsregel. Nehmen Sie alle wichtigen Seiten und bekannten Ausnahmen hinzu. Beziehen Sie, wo vorhanden, Produkte, Kategorien, Paginierung und Filter ein. Vergleichen Sie HTML und gerenderte Seite auf Desktop und Smartphone: Text, Überschriften, Links, Bilder, PDFs und strukturierte Daten. Prüfen Sie Laden und Navigation bei abgelehnter Einwilligung und bei fehlgeschlagenen API-Anfragen. Fällt ein Template durch, weiten Sie die Prüfungen auf die URLs aus, die es verwenden.

3. Prüfen, ob Google auf die neuen Seiten zugreifen kann

   Seiten, die indexiert werden sollen, müssen 200 zurückgeben, das Crawling erlauben und dürfen weder im HTML noch im X-Robots-Tag-Header eine noindex-Direktive tragen. Canonicals, interne Links, hreflang und Sitemaps müssen die vorgesehenen endgültigen URLs verwenden. Suchen Sie nach Verweisen auf die Staging-Domain und nach Links, die noch über Weiterleitungen laufen.

4. Conversions und Rollback testen

   Senden Sie ein Kontaktformular ab oder schließen Sie einen Kauf in der Zahlungs-Testumgebung ab. Prüfen Sie, ob die Anfrage oder Bestellung ankommt und Analytics sie mit der passenden Einwilligung erfasst. Vereinbaren Sie, wie sich Testdaten erkennen und entfernen lassen. Testen Sie gemeinsam mit den Zuständigen für die Daten, wie sich Code und Konfiguration wiederherstellen lassen, ohne neue Transaktionen zu überschreiben.

Um eine einzelne Weiterleitung mit einer GET-Anfrage zu prüfen, ersetzen Sie in diesen Befehlen die Beispiel-URL. Unter Windows verwenden Sie curl.exe, unter macOS und Linux curl.

curl.exe -sS -D - -o NUL "https://example.com/services/seo.html"
curl.exe -sS -L -D - -o NUL "https://example.com/services/seo.html"

Der erste Befehl zeigt die erste Antwort und den Location-Header. Der zweite zeigt die vollständige Weiterleitungskette. Unter macOS und Linux ersetzen Sie außerdem NUL durch /dev/null. In diesem Beispiel erwarten Sie ein 301 oder 308, gefolgt von einem 200 an der zugeordneten URL. Diese Befehle prüfen weder Text noch Canonicals noch Indexierung. Öffnen Sie das Ziel und untersuchen Sie sein HTML und seine Header. In Chrome halten F12 → Netzwerk → „Log beibehalten“ die Anfragen sichtbar, während Sie von der alten URL aus navigieren.

Beim Start: Was passiert in welcher Reihenfolge?

Wählen Sie ein Startfenster, in dem Entwickler, SEO-Verantwortlicher und die Person, die die Veröffentlichung freigibt, erreichbar sind, am besten bei geringerem Traffic. Halten Sie Uhrzeit, Version und ausgelieferte Konfiguration fest. Prüfen Sie bei einer DNS-Änderung während der Verbreitung alten und neuen Server: Unterschiedliche Besucher können auf unterschiedliche Infrastruktur treffen.

1. Das Ziel verfügbar machen

   Die technische Leitung prüft Host, DNS und TLS und entfernt vorübergehende Schutzmaßnahmen nur in der Produktivumgebung. Der SEO-Verantwortliche prüft von einer externen Verbindung aus die wichtigen Seiten, die robots.txt und die HTTP-Antworten.

2. Weiterleitungen aktivieren und die Tests wiederholen

   Der Entwickler aktiviert die freigegebene Tabelle. Prüfen Sie wichtige Seiten und eigene Regeln sofort, danach wiederholen Sie die Kontrollen für die gesamte Bestandsliste. Vergleichen Sie den Export mit den Ergebnissen vor dem Start.

3. Website und Conversion-Pfade prüfen

   SEO und Entwicklung prüfen Inhalte, Direktiven und Links auf den Zielseiten. Die Geschäftsleitung und der Analytics-Verantwortliche testen Formulare oder Käufe, Einwilligung und Ereigniserfassung auf Desktop und Smartphone.

4. Sitemap einreichen und über die Freigabe entscheiden

   Veröffentlichen Sie eine Sitemap mit den neuen indexierbaren, kanonischen URLs, die 200 zurückgeben. Aktualisieren Sie den Verweis darauf in der robots.txt und reichen Sie sie bei der richtigen Search-Console-Property ein. Wenden Sie die vereinbarten Kriterien für Weitermachen oder Stoppen an und protokollieren Sie Ergebnisse, Ausnahmen, den Entscheider und die nächste Kontrolle.

Aktualisieren Sie auch die Ziele in Anzeigen, Profilen und automatischen Nachrichten. Bitten Sie Websites, deren Links viel Traffic schicken, die endgültigen URLs zu verwenden. Lassen Sie die Weiterleitungen für alle bestehen, die alte Dokumente und Lesezeichen nutzen.

Wann sollten Sie den Adressänderungs-Assistenten der Search Console nutzen?

Nutzen Sie ihn bei einem Umzug zwischen Domains oder Subdomains, sobald Website und Weiterleitungen funktionieren. Sie müssen die alte und die neue Property über dasselbe Google-Konto besitzen. Bestätigen Sie die beteiligten Varianten und behandeln Sie Subdomains getrennt. Für HTTP → HTTPS, www → non-www, reine Pfadänderungen oder Hosting-Wechsel mit unveränderten URLs brauchen Sie das Tool nicht. Beachten Sie die Voraussetzungen für die Adressänderung und behalten Sie den Zugriff auf die alten Properties.

Um ein Ziel zu prüfen, geben Sie die neue URL in die URL-Prüfung ein. Unterscheiden Sie zwischen indexierten Daten und dem Live-Test. Der Live-Test hilft, den aktuellen Zugriff zu prüfen. Indexstatus und die von Google gewählte kanonische URL spiegeln die zuletzt verarbeiteten Daten wider. Ein erfolgreicher Live-Test garantiert nicht, dass die neue Seite schon indexiert ist.

In der Anleitung von Google zum Website-Umzug wird empfohlen, Weiterleitungen in den meisten Fällen mindestens ein Jahr lang beizubehalten. Bei einem Domainumzug behalten Sie Registrierung, Zertifikate und Hosting-Infrastruktur der alten Domain. Prüfen Sie nach einem Jahr die eingehenden Anfragen, bevor Sie Regeln entfernen. Weiterleitungen können Besuchern auch dann noch helfen, wenn der Umzug in der Suche abgeschlossen ist.

Wann machen Sie weiter, pausieren, beheben oder rollen zurück?

Vereinbaren Sie diese Kriterien vor der Veröffentlichung und benennen Sie die Seiten und Conversion-Pfade, die funktionieren müssen. Verzichten Sie auf einen pauschalen Prozentwert für Traffic-Verluste. Beurteilen Sie, welche Geschäftsvorgänge ein Fehler verhindert und wie viele Seiten er tatsächlich betrifft.

Behält die neue Version dieselben URLs, kann das technische Team getesteten Code und getestete Konfiguration wiederherstellen. Ändern sich Domain oder Struktur, legen Sie zuerst die Rückwege fest. Lassen Sie nicht Weiterleitungen von alt nach neu und von neu nach alt gleichzeitig aktiv, denn das erzeugt eine Schleife. Um einen Antrag auf Adressänderung abzubrechen, folgen Sie dem Verfahren der Search Console. Die DNS-Einstellungen allein zu ändern reicht nicht.

Nehmen wir eine Website mit 120 zugeordneten URLs, darunter 12 Leistungsseiten, die mit demselben Template gebaut sind. Der SEO-Verantwortliche öffnet zwei dieser Seiten und findet noindex, die Direktive, die Suchmaschinen auffordert, sie aus dem Index auszuschließen. Ein Crawl bestätigt den Fehler auf allen 12. Der Verantwortliche für die Veröffentlichung stoppt den Start, weil diese Seiten Anfragen erzeugen sollen. Der Entwickler entfernt die Direktive aus dem Template. Der SEO-Verantwortliche testet alle 12 Ziele erneut und bestätigt die Korrektur, bevor der Verantwortliche den Start freigibt.

Nach dem Start: Was sollten Sie beobachten und festhalten?

Prüfen Sie Zugriff, Weiterleitungen und Conversions direkt nach der Veröffentlichung und bevor das Support-Fenster des Teams endet. In der ersten Woche wiederholen Sie die Kontrollen der wichtigen URLs und der korrigierten Regeln täglich. Danach sehen Sie wöchentlich ungelöste Fehler und den Übergang von alten auf neue URLs in den Suchberichten durch. Prüfen Sie öfter, wenn weitere Releases folgen oder Auffälligkeiten auftreten. Tritt ein neuer Fehler auf, wiederholen Sie sofort den Test, der seine Ursache aufdecken kann.

Für den Vergleich der Ergebnisse erstellen Sie eine bereinigte Liste der Adressen der Gruppe. Nehmen Sie alte URLs auf, die noch in Berichten erscheinen, und die Ziele aus Ihrer Tabelle. Werden mehrere Seiten zu einer zusammengeführt, zählen Sie dieses Ziel einmal. Auch eine unveränderte URL erscheint nur einmal. Verwenden Sie in beiden Zeiträumen dieselbe Liste und dieselben Filter und berechnen Sie für jeden Zeitraum eine Summe. Addieren Sie die Summen von vorher und nachher nicht zusammen.

Angenommen, zwei Seiten, /a und /b, werden auf /c zusammengeführt. Zeigen die Berichte für denselben Zeitraum 10 Klicks für /a, 20 für /b und 50 für /c, beträgt die Gruppensumme 80 Klicks. Würden Sie /a mit /c und /b mit /c getrennt addieren, kämen Sie auf 130 Klicks, weil Sie das gemeinsame Ziel doppelt zählen.

Halten Sie im Migrationsprotokoll Datum und Uhrzeit, alte und neue URL, Template, erwartetes und beobachtetes Ergebnis sowie die gesicherten Belege fest. Führen Sie die URLs auf, bei denen Sie das Problem bestätigt haben, außerdem den Zuständigen für die Behebung, die Frist und den Test, der zu wiederholen ist. Markieren Sie ein Problem erst dann als behoben, wenn dieser Test nach dem Deployment bestanden ist. Prüfen Sie in der Search Console gesondert, ob Google die Seite indexiert hat. Die Suchberichte aktualisieren sich nicht in Echtzeit.

Bevor Sie die Kontrollen zurückfahren, vergewissern Sie sich, dass die wichtigen Seiten funktionieren und jede alte URL das Ergebnis hat, das die Tabelle vorsieht. Verliert eine wichtige Gruppe Klicks oder Anfragen, schließen Sie die Diagnose anhand der Tabelle ab und halten Ihre Erkenntnisse und die offenen Maßnahmen fest. Führen Sie eine Liste ungelöster Fehler mit Verantwortlichen und Fristen. Legen Sie fest, wer die alte Domain und die Zertifikate verlängert und die Weiterleitungen nach CMS-Updates prüft. Werden diese Aufgaben versäumt, können alte Links ins Leere laufen.