Michele Eccher
In questa guida
Le Digital PR si concentrano sulla diffusione di notizie e competenze attraverso le pubblicazioni online. Le PR tradizionali possono comprendere un incarico di comunicazione più ampio, che coinvolge anche dipendenti, istituzioni o investitori. I due lavori condividono le relazioni con i media, la verifica delle informazioni e la cura della reputazione dell’azienda.
Per scegliere un partner, guarda quali attività svolgerà e a chi dovrà rivolgersi. Un ufficio stampa può ottenere articoli online, mentre una ricerca pubblicata sul sito può arrivare anche in radio: il canale, da solo, non distingue i due servizi. Qui trovi criteri per confrontare gli incarichi, esempi di scelta e un brief da inviare ai fornitori.
Che cosa comprendono i due incarichi
La Public Relations Society of America descrive le PR come comunicazione strategica che costruisce relazioni tra un’organizzazione e i suoi pubblici. Il lavoro può comprendere consulenza alla direzione, comunicazione di crisi, relazioni con dipendenti e investitori, eventi, contenuti e social media. Quando un fornitore parla di «PR tradizionali», chiedi quindi quali di queste attività include: anche un ufficio stampa o un’agenzia di comunicazione aziendale possono lavorare sul web.
Un incarico di Digital PR può partire da una ricerca originale, da una spiegazione tecnica verificabile o da un annuncio rilevante. Chiedi quale materiale verrà preparato, a quali redazioni verrà proposto e dove i lettori potranno consultare le informazioni complete. Se vuoi approfondire le attività di base, leggi che cos’è la Digital PR.
Obiettivi, pubblici e canali: che cosa cambia
Prima di scegliere le testate, chiarisci a chi vuoi parlare e che cosa vuoi spiegare. Puoi voler informare i residenti di una nuova apertura, rispondere ai dubbi dei dipendenti o far conoscere un prodotto ai responsabili acquisti. I giornalisti ti aiutano a raggiungere queste persone: scegli le redazioni in base ai loro lettori, non soltanto alla notorietà del giornale.
| Criterio | PR aziendali | Digital PR |
|---|---|---|
| Che cosa affidare al team | Spiegare una decisione aziendale, preparare un portavoce o curare i rapporti con dipendenti, istituzioni e altri interlocutori. | Preparare una notizia e la documentazione che la sostiene, poi proporla alle pubblicazioni online pertinenti. |
| A chi rivolgersi | Per esempio, dipendenti e residenti interessati al trasferimento di una sede. | Per esempio, responsabili acquisti che leggono testate tecniche e cercano informazioni su un prodotto. |
| Quali canali usare | Incontri, stampa, radio, TV, sito e comunicazioni dirette, secondo le persone da raggiungere. | Testate online, newsletter e podcast; la notizia può essere ripresa anche da stampa, radio o TV. |
| Che cosa valutare | Le persone hanno capito il messaggio? I loro dubbi hanno ricevuto risposta? Partecipano o compiono l’azione prevista? | Le pubblicazioni riportano correttamente le informazioni? Portano lettori interessati alla fonte? Quali domande o richieste seguono? |
Materiali, relazioni e prove da preparare
Chi contatta una redazione deve conoscerne gli argomenti, proporre una notizia adatta ai lettori e poter coinvolgere una persona competente per le domande. Prima di affidare il lavoro, chiedi chi sceglierà le testate, chi verificherà le informazioni e quanto tempo dovrà dedicare il portavoce. Una lista di indirizzi, da sola, non spiega come il team svolgerà queste attività.
| Situazione | Materiali utili | Controllo prima del contatto |
|---|---|---|
| Annuncio aziendale | Comunicato con fatti e date, scheda aziendale, foto utilizzabili e risposte alle domande prevedibili. | Il referente aziendale ha verificato i dati e il portavoce è disponibile. Dipendenti e partner ricevono informazioni coerenti con quelle inviate ai giornalisti. |
| Ricerca o confronto tecnico | Pagina con metodo, dati, periodo osservato, limiti e grafici leggibili. | Un esperto sa spiegare le misure. Chi legge può capire quali prodotti o situazioni sono stati esaminati e quali restano esclusi. |
| Commento su un fatto di attualità | Risposta dell’esperto, indicazione delle sue competenze, riferimenti e contatto per approfondire. | L’esperto può rispondere entro la scadenza della redazione e motivare ciò che afferma con le informazioni di cui dispone. |
| Intervista o evento | Nota per il portavoce, informazioni pratiche, materiali stampa e recapito di assistenza. | Il portavoce è pronto a rispondere alle domande più probabili. È chiaro chi deve verificare le risposte e aggiornare le informazioni online. |
Il comunicato riassume la notizia; una pagina sul sito può contenere i dati e le spiegazioni che permettono di approfondirla. Questa pagina deve restare consultabile dopo il lancio, con un indirizzo stabile, un contatto e le eventuali correzioni riconoscibili. Se devi preparare una ricerca, la guida alla Digital PR basata sui dati spiega come raccogliere e documentare le informazioni da proporre alle redazioni.
Quale approccio scegliere: tre esempi
Immaginiamo tre aziende con esigenze diverse: comunicare un trasferimento, far conoscere dati tecnici e annunciare una nuova apertura. La scelta del team cambia con il problema da risolvere.
Un trasferimento di sede da spiegare
Un’azienda deve comunicare il trasferimento di una sede a dipendenti, clienti e residenti. Le date sono definite, ma restano domande sui servizi disponibili. In questa situazione serve un responsabile della comunicazione aziendale che prepari messaggi, risposte e portavoce insieme ai referenti interni. Il sito raccoglie le informazioni aggiornate; il team annota le domande ancora aperte e concorda chi deve rispondere.
Un produttore con dati tecnici poco conosciuti
Un produttore ha misure documentate sul rumore dei propri apparecchi e vuole farle conoscere ai lettori delle testate di settore. Può affidarsi a un team di Digital PR, che verifica la confrontabilità dei dati, pubblica metodo e limiti e coinvolge un tecnico per le domande. Se le misure riguardano solo i suoi prodotti, il confronto deve restare limitato a quelli. Se manca la spiegazione del metodo, il tecnico deve completarla prima che il team proponga la notizia.
Un nuovo centro di riparazione da far conoscere
Un centro apre al pubblico e vuole spiegare ai residenti e ai lettori delle testate di settore quali riparazioni accetta. Serve un lavoro comune: l’ufficio stampa segue l’apertura e i contatti locali, il team digitale prepara le schede tecniche online e le propone alle redazioni pertinenti. Entrambi usano le stesse informazioni aggiornate su servizi, esclusioni e modalità di prenotazione. Nel programma seguente vediamo come coordinarsi.
Come coordinare un programma integrato e i suoi tempi
Per l’apertura di questo centro, immaginiamo di avere sei settimane per preparare i materiali e avviare i contatti con le redazioni. Il team può organizzare le proprie consegne entro queste date; la pubblicazione degli articoli dipenderà invece dalle scelte dei giornalisti. Il calendario va adattato alla data di apertura e alla disponibilità del personale.
Settimana 1: decidere priorità e responsabilità
Il responsabile della comunicazione concorda con il titolare quali informazioni servono ai residenti e quali ai lettori delle testate tecniche. Individua i messaggi da spiegare e chi può approvare gli aggiornamenti. Raccoglie le domande già ricevute e controlla che cosa dice il sito: questo materiale servirà per capire quali dubbi sono stati chiariti e quali restano aperti.
Settimana 2: preparare le informazioni da condividere
Il referente tecnico verifica servizi, esclusioni e foto; il team web pubblica la pagina con orari, condizioni e prenotazione. L’ufficio stampa prepara il comunicato e le risposte per il portavoce. Tutti lavorano sullo stesso documento approvato. Se un orario cambia, il team aggiorna sia il sito sia i materiali destinati alle redazioni.
Settimane 3 e 4: contattare le redazioni e rispondere
Il referente locale propone l’apertura alle testate del territorio; quello digitale presenta gli aspetti tecnici alle redazioni di settore. Entrambi annotano in un registro chi hanno contattato, che cosa hanno proposto e quali risposte hanno ricevuto, così evitano invii duplicati o informazioni discordanti. Le domande vengono affidate alla persona competente, rispettando la scadenza concordata con il giornalista.
Settimane 5 e 6: verificare le pubblicazioni e le richieste
Il team conserva una copia o un riferimento per ogni pubblicazione e controlla che servizi e condizioni siano corretti. Chi analizza il sito distingue visite, richieste e prenotazioni. Il responsabile usa queste informazioni per decidere se aggiornare le schede, approfondire un argomento o proseguire i contatti. Se arrivano domande su una riparazione che il centro non offre, corregge quel passaggio sul sito e nei materiali stampa.
Se devi ancora raccogliere e analizzare i dati di una ricerca, pianifica anche quel lavoro prima dei contatti con le redazioni. Per organizzare le singole fasi, puoi seguire la guida su come funziona una campagna di Digital PR.
Come misurare i risultati senza duplicare i conteggi
I Principi di Barcellona 4.0 di AMEC richiedono obiettivi misurabili e un’analisi sia qualitativa sia quantitativa dei canali usati, tenendo conto dei diversi pubblici. Escludono il valore pubblicitario equivalente, o AVE, come misura del valore della comunicazione. Il modello di valutazione AMEC distingue il lavoro svolto, le pubblicazioni, la risposta delle persone e l’impatto. Per valutare il centro di riparazione, possiamo tradurre questa distinzione in tre domande.
Che cosa è uscito
Conserva l’articolo o la registrazione e controlla se servizi e condizioni sono riportati correttamente.
Che cosa ha capito il pubblico
Raccogli le domande: le persone sanno quali riparazioni possono richiedere e a quali condizioni?
Che cosa è successo dopo
Conta le richieste sui servizi offerti e le prenotazioni, indicando periodo, fonte dei dati e altre attività in corso.
Per tenere traccia delle pubblicazioni, compila una scheda per ciascuna uscita. Annota testata, data, canale, titolo e messaggi riportati, poi conserva l’articolo, il ritaglio o la registrazione. Se è una pagina web, aggiungi URL, eventuale link al tuo sito e relativo attributo. Assegna un codice alla scheda e collega le versioni e le riprese al contenuto da cui derivano: potrai contare separatamente le pubblicazioni e gli articoli originali.
Tieni separati anche i dati sul pubblico. I lettori di un giornale, gli utenti mensili di un sito e gli ascoltatori di una radio non si possono sommare per ottenere il numero di persone raggiunte: possono sovrapporsi e riferirsi a periodi diversi. Se una testata ti comunica la propria audience, annota fonte, periodo e metodo di rilevazione. Riporta un totale di persone uniche solo se hai una misura che elimina le duplicazioni.
Sul sito, scegli un periodo di analisi e annota da quale strumento provengono i dati e come sono configurati. Supponiamo di registrare 240 sessioni provenienti dagli articoli selezionati e 12 invii del modulo in quelle stesse sessioni: 12 ÷ 240 = 5% di invii per sessione referral. Prima di decidere se proseguire, leggi le richieste per capire quante riguardano i servizi offerti. Considera anche le altre attività di marketing in corso: questo rapporto, da solo, non dimostra che tutte le richieste siano state causate dalle PR.
Se vuoi capire se le persone hanno compreso quali riparazioni possono prenotare, devi raccogliere anche le loro risposte. Puoi chiedere quali interventi pensano di poter richiedere e a quali condizioni, poi confrontare ciò che dicono con i servizi effettivamente disponibili. Il numero di visite non ti dà questa informazione. Per approfondire traffico, citazioni e risultati nella ricerca, leggi come misurare la Digital PR.
Che ruolo hanno link e SEO nel confronto
Un articolo può essere utile anche senza link, se raggiunge le persone interessate e riporta correttamente la notizia. Il collegamento al sito offre al lettore un modo per approfondire, ma la redazione sceglie se inserirlo e dove indirizzarlo. Quando confronti i preventivi, separa quindi le attività che il fornitore svolgerà, come preparare la pagina e contattare i giornalisti, dalle decisioni che spettano alle testate.
Le norme di Google sullo spam di link comprendono i collegamenti creati soprattutto per manipolare il posizionamento. Se acquisti una pubblicazione, registrala separatamente dagli articoli ottenuti per scelta editoriale; i link pubblicitari devono essere qualificati con sponsored o nofollow secondo le indicazioni di Google. Trovi i criteri per confrontare le attività di acquisizione di collegamenti nella guida Digital PR e link building. Per valutare l’effetto della campagna sulla ricerca, considera anche gli altri interventi sul sito: il solo aumento delle posizioni non prova un rapporto di causa ed effetto.
Un brief per confrontare proposte con lo stesso perimetro
Invia ai fornitori lo stesso brief, cioè un documento che descriva obiettivo, persone da raggiungere, scadenze e materiali già disponibili. Indica quali dati, foto, pagine ed esperti puoi mettere a disposizione e chiedi che cosa dovrai ancora preparare. Potrai così confrontare, per esempio, una proposta che comprende la ricerca con una che prevede soltanto di usare dati già pronti.
Che cosa chiedere nella proposta
- Chi sarà il responsabile del progetto, chi seguirà ciascun canale e chi approverà informazioni e aggiornamenti.
- Quali materiali verranno prodotti, quante revisioni sono comprese e quando servirà il portavoce.
- Come saranno scelte le redazioni e chi gestirà i giornalisti già in contatto con l’azienda.
- Quali attività sono comprese nel compenso, quante ore richiederanno al tuo team e quali costi restano esclusi: eventi, trasferte, dati, monitoraggio e pubblicazioni acquistate.
- Quali informazioni riceverai nel resoconto, per quale periodo verranno raccolte e come le userete per decidere se proseguire o correggere il lavoro.
Chiarisci anche chi lavorerà dopo il lancio: chi aggiorna la pagina, risponde a una richiesta arrivata più tardi o corregge un errore? Se un preventivo esclude questi compiti, considera chi li svolgerà e a quale costo prima di scegliere. Per approfondire le voci economiche, leggi quanto costa la Digital PR. Il PDF scaricabile dalla sezione sui risultati contiene il brief, una scheda da ripetere per ogni pubblicazione e un riepilogo finale.
Quando coinvolgere Qreativa
Il servizio di Digital PR di Qreativa comprende ricerca, contenuti, design, realizzazione delle pagine e misurazione. Può affiancare il tuo ufficio stampa per preparare le informazioni online e le pagine a cui indirizzare i lettori. Se il progetto riguarda anche crisi, relazioni istituzionali, investitori o dipendenti, scegli un professionista con esperienza in quell’ambito e concorda come collaborerà con il team digitale.
Domande frequenti su Digital PR e PR tradizionali
Le PR sono adatte se devo generare vendite immediate?
Se devi vendere entro una scadenza ravvicinata, parti dall’offerta, dalla disponibilità del prodotto e dai canali che puoi attivare in tempo. Le PR possono far conoscere l’azienda e suscitare interesse, ma la redazione decide quando pubblicare e i lettori decidono se acquistare. Per questo non affidare alle sole uscite stampa un obiettivo di vendite immediate.
Un solo team può gestire PR aziendali e Digital PR?
Sì, se ha le competenze necessarie e chiarisce chi svolgerà ogni attività. Chiedi chi preparerà il portavoce, chi parlerà con le redazioni e chi si occuperà di dati, pagine web e misurazione. Se una parte del lavoro viene affidata all’esterno, deve essere chiaro chi coordina il fornitore e approva le consegne.
Come passare a un nuovo partner senza perdere i contatti esistenti?
Raccogli le notizie già proposte, le richieste ancora aperte, gli impegni presi con le redazioni e i materiali approvati. Concorda chi informerà i giornalisti del cambio di referente e chi risponderà alle conversazioni in corso. Il nuovo team deve conoscere questo storico prima di contattarli, per evitare invii duplicati o risposte incoerenti. Verifica con il partner uscente quali contatti e materiali possono essere trasferiti secondo gli accordi in essere.
