Michele Eccher
In questa guida
Le PR tradizionali gestiscono la comunicazione e le relazioni tra un’organizzazione e i suoi stakeholder. La Digital PR applica la stessa disciplina alle redazioni online e al pubblico digitale, spesso partendo da un contenuto di approfondimento pubblicato sul sito e misurando l’attenzione ottenuta attraverso articoli, citazioni, traffico, visibilità organica e risultati di business.
La Digital PR non è l’opposto delle PR tradizionali, che a loro volta non si limitano a stampa, televisione ed eventi. Oggi le pubbliche relazioni attraversano già più canali. La distinzione utile riguarda le priorità operative: quale problema deve risolvere la strategia, quali materiali deve produrre il team e come verranno valutati i risultati.
Questa guida confronta i due approcci. Per partire dalle basi, leggi prima che cos’è la Digital PR. Se invece devi scegliere tra copertura editoriale ottenuta tramite attività PR e acquisizione diretta di backlink, consulta il confronto tra Digital PR e link building.
Le PR tradizionali sono la disciplina più ampia; la Digital PR è una specializzazione per il digitale
La Public Relations Society of America definisce le pubbliche relazioni come un processo di comunicazione strategica che costruisce rapporti reciprocamente vantaggiosi tra le organizzazioni e i loro pubblici di riferimento. La disciplina comprende reputazione, consulenza al management, comunicazione di crisi, relazioni istituzionali, comunicazione interna, relazioni con gli investitori, rapporti con i media, eventi, contenuti e social media.
Questa ampiezza è importante. L’espressione «PR tradizionali» è utile per confrontare i servizi, ma non indica una professione rimasta ferma all’epoca precedente a Internet. Un’agenzia di PR può gestire relazioni con testate digitali, monitorare le conversazioni online e misurare le risposte sul sito. Allo stesso modo, un’agenzia di Digital PR deve conoscere reputazione, rischi, stakeholder ed etica editoriale.
Priorità delle PR tradizionali
Narrazione aziendale, reputazione, relazioni con gli stakeholder, notizie aziendali, affiancamento al management e preparazione alla gestione di criticità e crisi sui canali pertinenti.
Domanda di partenza
Che cosa devono comprendere, pensare o fare gli stakeholder di questa organizzazione?
Priorità della Digital PR
Dati di interesse giornalistico e contributi di esperti pensati per le testate online, accompagnati da una pagina di approfondimento utile e da un percorso misurabile per il pubblico.
Domanda di partenza
Che cosa possiamo pubblicare o dimostrare perché una redazione online possa usarlo come fonte e il pubblico possa approfondirlo?
I due approcci danno priorità a risultati diversi
Entrambi possono influire su reputazione, notorietà e domanda. La differenza sta nel risultato a cui viene data priorità e nel percorso pensato per il pubblico prima ancora di sviluppare la notizia.
| Aspetto | PR tradizionali | Digital PR |
|---|---|---|
| Obiettivo principale | Fiducia, reputazione, comprensione e relazioni con gli stakeholder | Autorevolezza online, reperibilità, traffico dagli articoli e contributo alla SEO |
| Destinatari principali | Pubblico, dipendenti, investitori, istituzioni, partner e media | Lettori online, giornalisti, utenti dei motori di ricerca e potenziali clienti |
| Contenuto sul sito del brand | Sezione stampa del sito, dichiarazione ufficiale, evento o materiale di comunicazione | Metodologia, report, strumento, guida, raccolta di dati o landing page della campagna |
| Risultato editoriale | Racconto corretto, ripresa dei messaggi chiave e articoli pertinenti | Articoli pertinenti che possono generare citazioni, link e visite qualificate |
| Legame con il business | Spesso indiretto, attraverso la fiducia e la solidità della reputazione | Osservabile attraverso traffico dagli articoli, ricerche e conversioni assistite |
Nessuno dei due approcci è migliore in assoluto. Un’azienda alle prese con una questione normativa ha bisogno prima di tutto di consulenza e fiducia da parte degli stakeholder, non di una campagna basata sui dati per ottenere link. Un brand SaaS con competenze solide ma scarsa autorevolezza online può invece aver bisogno della Digital PR per trasformare quelle competenze in fonti citate e facilmente reperibili.
Le competenze nelle relazioni con i media sono simili, i contenuti prodotti no
Entrambi i team selezionano giornalisti e testate, sviluppano tagli editoriali, preparano i portavoce, propongono storie mirate, rispondono alle domande e verificano l’accuratezza delle informazioni. Nella Digital PR, a queste competenze si affianca un lavoro più stretto con dati, SEO, contenuti, design, sviluppo e analisi.
Attività tipiche delle PR tradizionali
Comunicazioni aziendali, incontri con la stampa, posizionamento del management, eventi, contenuti di approfondimento firmati da esperti, gestione delle criticità e comunicazione di crisi.
Attività tipiche della Digital PR
Ricerche originali, analisi dei dati, commenti di esperti, report digitali, strumenti interattivi, contenuti legati all’attualità e proposte mirate alle redazioni online.
Attività comuni
Sviluppo delle notizie, preparazione delle fonti, selezione dei giornalisti, proposte costruite su misura per le testate, interviste, verifica dei fatti, monitoraggio e consolidamento delle relazioni.
Il comunicato stampa non è ciò che le distingue
Un comunicato può documentare una notizia aziendale reale, ma distribuirlo non equivale a ottenere una scelta editoriale indipendente. La Digital PR offre in genere un motivo più concreto per visitare il sito del brand: un dato inedito, una metodologia, una raccolta di dati, il contributo di un esperto o uno strumento che aiuti la testata a raccontare la notizia. Il contenuto dovrebbe restare utile anche quando la notizia perde attualità.
Se l’unico contenuto previsto è un comunicato inviato a una lunga lista di contatti, mancano i dati, la pagina di approfondimento e il percorso pensato per chi legge che caratterizzano la Digital PR. Scopri come si sviluppa una campagna di Digital PR attraverso tutte le fasi, dal primo spunto alla pubblicazione sulle testate.
La Digital PR collega la pianificazione editoriale a un percorso sul sito del brand
Un progetto di PR tradizionali parte spesso dal contesto aziendale: un lancio, una priorità del management, una criticità, un evento, un annuncio o la necessità di costruire una relazione. La Digital PR può partire dallo stesso contesto, ma deve trasformarlo in dati verificabili e in una pagina online abbastanza utile da meritare l’attenzione di una redazione e invogliare il lettore ad approfondire.
Definisci l’obiettivo di comunicazione e di business
Stabilisci quale pubblico vuoi raggiungere e quale cambiamento vuoi ottenere. «Ottenere articoli» è un risultato operativo, non un obiettivo.
Individua una notizia credibile
Collega competenze aziendali, contributi di esperti o dati originali a un’esigenza editoriale attuale.
Crea la pagina di approfondimento e il percorso di lettura
Pubblica metodologia, risultati o risorse in una pagina veloce, accessibile e utile, indicando chiaramente come approfondire.
Ottieni attenzione editoriale indipendente
Contatta il giornalista giusto con un taglio chiaro, informazioni verificate ed esperti disponibili a rispondere alle domande.
Misura i risultati e valorizza il contenuto nel tempo
Analizza la qualità degli articoli, il comportamento del pubblico e il contributo alla SEO; poi continua a migliorare la pagina invece di abbandonarla dopo il lancio.
Entrambe devono andare oltre il numero di articoli e l’AVE
I Principi di Barcellona 4.0 di AMEC, aggiornati nel 2025, stabiliscono che una misurazione efficace della comunicazione parte da obiettivi chiari e da una precisa definizione degli stakeholder, combina analisi qualitative e quantitative, rifiuta il valore pubblicitario equivalente e considera risultati diretti, effetti sul pubblico e impatto sull’organizzazione o sugli stakeholder. È uno standard valido per ogni attività di PR, non soltanto per quelle digitali.
Articoli pertinenti, messaggi chiave e presenza dei portavoce
Articoli online, citazioni, link editoriali e traffico generato
Notorietà, comprensione, fiducia, sentiment e considerazione
Visite con interazione, ricerche sul brand, associazione al tema e azioni qualificate
Solidità della reputazione, comportamento degli stakeholder e obiettivi aziendali
Visibilità organica, contributo alla domanda, autorevolezza e risultati commerciali
Misura l’intero percorso, non una serie di numeri scollegati
Un report utile parte dall’obiettivo e collega ciò che è stato fatto ai cambiamenti ottenuti. Articoli, link e impression sono risultati diretti. Letture attente, comprensione, fiducia, ricerche o visite qualificate descrivono gli effetti sul pubblico. Il contributo ai ricavi, la solidità della reputazione e il comportamento degli stakeholder possono rappresentare l’impatto. Più ci si allontana dal punto di partenza, meno l’attribuzione è certa: il report deve quindi dichiarare le ipotesi, non sostenere che ogni vendita derivi da un singolo articolo.
La guida dedicata alla misurazione della Digital PR spiega come verificare articoli, backlink, traffico proveniente dalle pubblicazioni e visibilità del brand, evitando l’AVE e altre metriche di facciata.
| Livello di misurazione | Indicatori utili | Scorciatoia fuorviante |
|---|---|---|
| Qualità editoriale | Pertinenza di testata e pubblico, visibilità, accuratezza e ripresa di messaggi e fonti | Numero totale di articoli |
| Risposta digitale | Visite dagli articoli, coinvolgimento, ricerche sul brand, citazioni e contesto dei link | Stime di impression senza una fonte chiara |
| Contributo alla SEO | Domini pertinenti, visibilità delle pagine obiettivo e andamento dei temi presidiati | Solo metriche di dominio o numero di link |
| Risultati di business | Azioni qualificate, conversioni assistite e feedback di stakeholder o team commerciale | Attribuire tutti i ricavi all’ultimo clic |
La SEO è un’opportunità per la Digital PR, non un pretesto per acquistare link
I team SEO riconoscono il valore della Digital PR perché testate indipendenti possono scoprire, citare e collegare una fonte utile. Questi link possono aiutare i motori di ricerca a trovare le pagine e comprenderne la pertinenza, oltre a portare lettori reali. È però la testata a decidere se pubblicare la notizia, inserire il link e quale attributo usare.
Google definisce lo spam di link come la creazione di collegamenti finalizzati soprattutto a manipolare il posizionamento e cita, tra gli esempi, link a pagamento, scambi eccessivi, link automatizzati e link inseriti nei pubbliredazionali per trasferire valore SEO. Un fornitore di Digital PR non dovrebbe promettere link dofollow garantiti, presentare contenuti sponsorizzati come copertura editoriale ottenuta tramite attività PR o scegliere una notizia solo perché permette di usare un anchor text ottimizzato.
È qui che conta la differenza rispetto all’acquisizione diretta di link. Leggi Digital PR e link building per un confronto approfondito tra attività, rischi e integrazione con una strategia SEO basata sulla topical authority.
Scegli l’approccio in base al problema, non all’etichetta del momento
Quando devono guidare le PR tradizionali
La priorità riguarda reputazione, preparazione alla gestione delle crisi, comunicazione istituzionale, comunicazione con dipendenti o investitori e consulenza nei rapporti con stakeholder diversi.
Quando deve guidare la Digital PR
L’azienda ha bisogno di copertura online su testate autorevoli, di un contenuto utile come fonte, di un percorso misurabile per il pubblico e di un contributo alla visibilità organica o alla generazione della domanda.
Quando serve una strategia integrata
Lo stesso racconto aziendale deve rafforzare la fiducia degli stakeholder, ottenere attenzione online e migliorare la reperibilità del brand senza frammentare il messaggio.
Domande da fare prima di scegliere un partner
- Quale risultato di comunicazione o di business avrà la priorità?
- Quali stakeholder e quali segmenti di pubblico vogliamo raggiungere attraverso le testate?
- Quali dati, esperti e contenuti pubblicati dal brand sosterranno la notizia?
- Chi gestirà strategia, ricerca, scrittura, design, sviluppo e relazioni con i media?
- Come saranno misurati e presentati la qualità degli articoli, la risposta del pubblico, il contributo alla SEO e l’impatto complessivo?
- Quali risultati sono controllabili e quali dipendono dalle scelte delle redazioni?
- Come verranno distinte le pubblicazioni a pagamento, quelle sponsorizzate, le riprese su più testate e la copertura ottenuta tramite attività PR?
Anche il modello di collaborazione incide sulla continuità del lavoro. Ne parliamo in una guida dedicata: costi e modelli di prezzo della Digital PR, dove analizziamo collaborazioni continuative, progetti singoli, formule basate sulla capacità operativa, costi esterni e attività controllabili.
Per Qreativa, la Digital PR è parte di una strategia di crescita integrata
Qreativa non cerca di sostituire ogni funzione della comunicazione aziendale. Il nostro ruolo è collegare una strategia credibile di copertura editoriale alle attività digitali che trasformano l’attenzione in valore nel tempo: ricerca, contenuti, realizzazione delle pagine di approfondimento, SEO tecnica, design, analisi e, in alcune campagne, promozione a pagamento.
Manteniamo il rigore delle PR
Il contesto di pubblico e stakeholder, la solidità delle affermazioni, la pertinenza editoriale, l’autonomia dei giornalisti, la trasparenza nei rapporti con le redazioni e la tutela della reputazione restano centrali.
Non vendiamo link presentandoli come copertura editoriale
Le pubblicazioni sponsorizzate vengono dichiarate e rendicontate a parte. La copertura editoriale viene riportata esattamente come appare sulle testate, comprese le menzioni senza link o con link nofollow.
Aggiungiamo le competenze digitali necessarie
Lo stesso team può realizzare la pagina di approfondimento, verificare l’intento di ricerca, strutturare i link interni, produrre contenuti visivi e misurare il comportamento degli utenti dopo la pubblicazione.
Misuriamo il contributo reale, non l’apparenza
I report distinguono attività controllabili, risultati editoriali, risposta del pubblico e segnali di business, anziché trasformare la rassegna stampa in un valore pubblicitario immaginario.
Scopri il servizio della nostra agenzia di Digital PR, poi consulta il case study Digital PR di Hostinger e il progetto Digital PR di Pouey per vedere come i contenuti del brand, la distribuzione e la visibilità organica possono rafforzarsi a vicenda.
Domande frequenti su Digital PR e PR tradizionali
La Digital PR sta sostituendo le PR tradizionali?
No. Le organizzazioni hanno ancora bisogno di comunicazione aziendale, preparazione alla gestione delle crisi, comunicazione interna, relazioni istituzionali, consulenza al management e rapporti con gli stakeholder. La Digital PR aggiunge un metodo per ottenere e misurare l’attenzione online. Funziona meglio quando è inserita nella strategia di comunicazione e nelle priorità reputazionali dell’organizzazione, non quando viene ridotta a una campagna isolata di backlink.
Un comunicato stampa appartiene alle PR tradizionali o alla Digital PR?
Il comunicato stampa è un formato, non una strategia. Può servire a entrambe le attività quando esistono una notizia reale e un pubblico pertinente. Pubblicarlo o distribuirlo non basta a trasformare un progetto in Digital PR, così come l’invio su larga scala non garantisce copertura editoriale. Conta capire se la notizia è utile, quali testate scelgono di riprenderla e come viene misurata la risposta del pubblico.
La Digital PR comprende sempre la link building?
La Digital PR può ottenere backlink editoriali, ma una testata può citare il brand senza inserire un link oppure usare l’attributo nofollow. Il team può controllare la solidità dei dati, la pagina di approfondimento, il taglio proposto e la scelta delle redazioni da contattare; la decisione finale sul link spetta però a chi pubblica. Per questo la Digital PR va valutata considerando la qualità degli articoli, le citazioni, il traffico proveniente dalle pubblicazioni, il contributo alla SEO e i risultati di business, non soltanto il numero di link.
Come si misurano le PR tradizionali?
Una misurazione seria delle PR tradizionali va oltre la rassegna stampa e il valore pubblicitario equivalente. In base all’obiettivo può considerare la ripresa dei messaggi chiave, la qualità e la pertinenza degli articoli, la notorietà presso gli stakeholder, la fiducia, il sentiment, la considerazione, i comportamenti e l’impatto sull’organizzazione. I Principi di Barcellona di AMEC raccomandano obiettivi chiari e analisi qualitative e quantitative dei risultati e dell’impatto.
Come si misura la Digital PR?
La Digital PR applica gli stessi criteri della misurazione della comunicazione e aggiunge segnali digitali osservabili: testate che hanno pubblicato la notizia, qualità di link e citazioni, traffico proveniente dagli articoli, livello di coinvolgimento, ricerche sul brand, conversioni assistite, visibilità organica e performance del contenuto pubblicato sul sito. Queste metriche devono comunque essere collegate a un obiettivo di comunicazione o di business definito in partenza.
Quando conviene scegliere le PR tradizionali?
Le PR tradizionali dovrebbero guidare il progetto quando la priorità è la reputazione aziendale, la preparazione alla gestione delle crisi, le relazioni istituzionali, la comunicazione con investitori o dipendenti, il posizionamento del management presso più categorie di stakeholder o i rapporti con i media che non vengono valutati soprattutto in base all’acquisizione digitale. La Digital PR può comunque sostenere la parte online della strategia.
Quando conviene scegliere un’agenzia di Digital PR?
La Digital PR dovrebbe guidare il progetto quando l’azienda ha bisogno di copertura online autorevole, di un contenuto che meriti citazioni e link, di traffico misurabile dalle pubblicazioni o di una strategia editoriale integrata con SEO, contenuti, design e sviluppo web. Il partner deve comunque conoscere la gestione della reputazione, l’etica editoriale e il contesto degli stakeholder, non limitarsi a software per contattare le redazioni e metriche sui backlink.
