Jak zbudować landing page pod Google Ads, który konwertuje

Określ, jakie zgłoszenia chcesz otrzymywać

Weźmy fikcyjną firmę Alfa, która zajmuje się regularnym sprzątaniem biur w Warszawie. Chce otrzymywać zgłoszenia na wizję lokalną, żeby obejrzeć pomieszczenia i poznać potrzeby klienta, zanim przygotuje wycenę. Wysyłając formularz, potencjalny klient prosi Alfę o kontakt. Termin jest ustalony dopiero wtedy, gdy firma i klient uzgodnią datę.

Zanim napiszesz stronę, ustal z osobą obsługującą zgłoszenia, których klientów firma jest w stanie przyjąć. Załóżmy, że Alfa obsługuje biura w Warszawie lub Pruszkowie o powierzchni od 80 do 800 metrów kwadratowych, które potrzebują regularnego sprzątania. Potrzebuje też prawidłowych danych kontaktowych, żeby odpowiedzieć. Według tych kryteriów handlowiec oceni, czy zgłoszenie się kwalifikuje. Prośba o sprzątanie mieszkania wykracza poza ofertę, nawet jeśli wszystkie pola formularza są wypełnione poprawnie.

Wskaż, kto sprawdza te kryteria i kiedy wynik trafia do CRM, czyli systemu do zarządzania kontaktami handlowymi. W tym przykładzie porównujemy status każdego kontaktu siedem dni po pierwszym zgłoszeniu i oddzielamy zgłoszenia niezakwalifikowane od tych, które nadal czekają na sprawdzenie. Definicje zdarzeń i pełne obliczenia znajdziesz w poradniku o mierzeniu skuteczności landing page.

Połącz wyszukiwanie, grupę reklam, ofertę i stronę

Zapytanie to fraza, którą ktoś wpisuje w wyszukiwarce. Słowo kluczowe jest jednym z kryteriów, którymi określasz, jakie wyszukiwania mogą wywołać reklamę. Przed startem zacznij od wyszukiwań, których spodziewasz się po klientach, a gdy kampania ruszy, porównaj je z raportem wyszukiwanych haseł. Sprawdź, czy wyszukiwania z raportu pasują do Twojej usługi, także gdy używasz słów kluczowych w dopasowaniu dokładnym.

Żeby zdecydować, czy możesz użyć strony ponownie, porównaj decyzje, które muszą podjąć odwiedzający. To zestawienie możesz przewijać w poziomie, także klawiaturą.

W ramach obsługi Google Ads sprawdzaj tę zgodność przed aktywacją każdej grupy reklam. Reklama pilnego sprzątania nie może na przykład prowadzić na stronę, która oferuje tylko wizję lokalną w późniejszym terminie.

Napisz reklamę i pierwszy ekran strony

Załóżmy, że dla Alfy wizja lokalna jest bezpłatna, a firma odpowiada w ciągu dwóch dni roboczych. Tak reklama i strona mogą przedstawić tę ofertę. Jeśli dostosowujesz te teksty, użyj własnej usługi, czasu odpowiedzi i warunków, a przykładowy adres zastąp adresem URL swojego landing page.

Tekst reklamy w sieci wyszukiwania

Nagłówek 1: Sprzątanie biur w Warszawie
Nagłówek 2: Wycena po wizji lokalnej
Nagłówek 3: Zamów bezpłatną wizję lokalną
Opis 1: Regularne sprzątanie biur w Warszawie i Pruszkowie. Zamów bezpłatną wizję lokalną.
Opis 2: Biura od 80 do 800 m². Skontaktujemy się w ciągu 2 dni roboczych, by umówić wizję.
Wyświetlana ścieżka: biura / wizja-lokalna
Przykładowy końcowy adres URL: https://example.com/sprzatanie-biur-warszawa/

Trzy nagłówki i dwa opisy mieszczą się w limitach 30 i 90 znaków, a oba pola ścieżki w limicie 15 znaków. Google może składać elastyczne reklamy w wyszukiwarce z tych elementów w różnej kolejności, dlatego sprawdź, czy każdy element jest zrozumiały bez pozostałych. Jeśli jakiś warunek musi zawsze pojawiać się w reklamie, przejrzyj opcje przypinania w Google Ads i podgląd formatu reklamy.

Tekst pierwszego ekranu

Alfa
Regularne sprzątanie biur w Warszawie

Zamów bezpłatną wizję lokalną i omów harmonogram sprzątania,
zakres prac oraz wycenę. Obsługujemy biura od 80 do 800 m²
w Warszawie i Pruszkowie.

Przycisk: Zamów wizję lokalną

Skontaktujemy się w ciągu 2 dni roboczych, by umówić wizję.
Wysłanie formularza nie potwierdza terminu.
Wycenę sprzątania przygotujemy po wizji lokalnej.

Ten tekst jasno pokazuje, że wizja lokalna jest bezpłatna, a wycena sprzątania powstaje dopiero po niej. Trzymaj te warunki blisko przycisku, razem z wymaganiami dotyczącymi zgłoszenia. Ogólny nagłówek, taki jak „Rozwiązania dla czystych przestrzeni”, utrudniłby rozpoznanie usługi i lokalizacji.

Wyjaśnij zakres prac, pokaż dowody i podaj warunki

Osoba wybierająca wykonawcę chce wiedzieć więcej, niż pokazuje pierwszy ekran: co zostanie sprawdzone i kto wejdzie do jej pomieszczeń. Wyjaśnij, co dzieje się podczas wizji lokalnej, co obejmuje wycena i jak zamówić wizję.

Co sprawdzamy podczas wizji lokalnej
Oglądamy powierzchnię, rodzaje podłóg, toalety,
stanowiska pracy i części wspólne. Ustalamy częstotliwość sprzątania
i godziny dopasowane do dostępu do Twoich pomieszczeń.

Co obejmuje wycena
Otrzymasz listę zadań, proponowaną częstotliwość,
cenę usługi oraz prace, które nie są wliczone.
Wycenę możesz przeanalizować, zanim zdecydujesz się na współpracę z nami.

Jak zamówić wizję
Wpisz w formularzu lokalizację, powierzchnię
i preferowaną częstotliwość. Skontaktujemy się, potwierdzimy szczegóły
i umówimy termin. Nie sprzątamy mieszkań.

Obok opisu prac możesz pokazać prawdziwe zdjęcie zespołu przy pracy, za zgodą na jego publikację i z informacją o miejscu. Opinia podpisana imieniem i nazwiskiem autora może rozwiać wątpliwości dotyczące punktualności. Zanonimizowana lista zadań uzgodniona z klientem pokazuje, jak szczegółowa będzie wycena. Używaj autentycznych materiałów, które wolno Ci opublikować, i nie wymyślaj opinii, certyfikatów ani wyników.

Podaj pełną nazwę firmy, dane kontaktowe, informacje o prywatności i obowiązujące warunki. Jeśli nie możesz dotrzymać czasu odpowiedzi z przykładu, zmień go zarówno na stronie, jak i w tekście reklamy. Jeśli chcesz opracować inną ofertę, zajrzyj na stronę o ofertach i lead magnetach. O tym, jak ocenić zakres projektu i wyceny, przeczytasz w poradniku o tym, ile kosztuje zaprojektowanie i wdrożenie landing page.

Zaprojektuj formularz i potwierdzenie wysłania

Formularz Alfy może mieć sześć pól obowiązkowych: imię i nazwisko osoby kontaktowej, służbowy adres e-mail, firmę, miasto, przybliżoną powierzchnię i preferowaną częstotliwość sprzątania. Dodaj opcjonalne pole na uwagi. O numer telefonu pytaj tylko wtedy, gdy potrzebujesz go do obsługi zgłoszenia, i wyjaśnij, jak go wykorzystasz. Miasto i powierzchnia pomagają sprawdzić, czy potencjalny klient spełnia podane wymagania.

Zostaw widoczne etykiety, oznacz pola obowiązkowe i pokazuj błędy przy odpowiednim polu. Fokus klawiatury musi docierać do każdego elementu, a klawiatura na smartfonie powinna pasować do rodzaju wpisywanych danych. Etykiety, wskazówki i komunikaty sprawdź według samouczka W3C o formularzach. Udostępnij politykę prywatności, a zgodę na komunikację marketingową zbieraj osobno.

Przycisk „Zamów wizję lokalną” wysyła zgłoszenie. Potwierdzenie pokaż dopiero wtedy, gdy system przyjął i zapisał zgłoszenie. Zablokuj wielokrotne wysyłanie, dopóki zgłoszenie jest przetwarzane. Jeśli serwer odrzuci zgłoszenie bez zapisania, zachowaj wpisane dane i pozwól spróbować ponownie, bez tworzenia duplikatów.

Potwierdzenie po zapisaniu
Otrzymaliśmy Twoje zgłoszenie. Skontaktujemy się w ciągu 2 dni roboczych,
by umówić wizję lokalną. Termin nie jest jeszcze zarezerwowany.

Komunikat, gdy zgłoszenie nie zostało zapisane
Twoje zgłoszenie nie zostało wysłane. Wpisane dane nadal są w formularzu.
Spróbuj ponownie za chwilę lub skorzystaj z danych kontaktowych na tej stronie.

Sprawdź wymagania Google dotyczące miejsca docelowego reklamy

Według wymagań Google dotyczących miejsc docelowych strony muszą działać, roboty Google muszą mieć do nich dostęp, a odwiedzający muszą móc się po nich poruszać. Przetestuj pełny adres URL razem z parametrami i szablon śledzenia. Przy egzekwowaniu zasad Google opiera się na ich angielskiej wersji.

Sprawdź też zasady, które dotyczą tekstu reklamy i Twojej branży. Jeśli reklama została już odrzucona, przeczytaj dokładny powód w kolumnie „Stan” i usuń właśnie ten problem, zanim poprosisz o kolejne sprawdzenie.

Przetestuj stronę na smartfonie przed włączeniem kampanii

Otwórz pełny link na smartfonie. Przeczytaj opis usługi i warunki, przejdź do formularza, wypełnij go i spróbuj poprawić błąd. Sprawdź, czy banery zgody, klawiatura i przyklejone przyciski nie zasłaniają żadnych elementów. Powtórz cały proces na komputerze, używając wyłącznie klawiatury, i sprawdź widoczny fokus, kontrast oraz kolejność czytania.

Żeby skrócić czas ładowania, dopasuj rozmiar obrazów do miejsca, które zajmują. Zarezerwuj to miejsce, zanim obrazy się załadują, aby tekst nie przesuwał się podczas czytania. Główny obraz powinien ładować się od razu, a galerie i filmy położone niżej mogą poczekać, aż odwiedzający przewinie stronę. Następnie zmierz całą stronę testami laboratoryjnymi i, jeśli są dostępne, danymi od prawdziwych użytkowników. Diagnozę i wskaźniki omawiamy w poradniku o szybkości ładowania i współczynniku konwersji landing page.

Śledź konwersję aż do CRM

Poproś programistę, aby zdarzenie, na przykład site_visit_request_saved, uruchamiało się dopiero wtedy, gdy serwer potwierdzi zapisanie zgłoszenia. Każde zgłoszenie potrzebuje identyfikatora nadanego przed wysłaniem i zachowanego, jeśli to samo wysłanie zostanie ponowione. Dzięki temu serwer rozpozna zgłoszenie, które już przetworzył, i nie zapisze go dwa razy.

Powiąż identyfikator z kontaktem w CRM, aby śledzić zgłoszenie od strony przez cały proces sprzedaży. Zapobiega to dwukrotnemu zapisaniu tego samego wysłania. Jeśli ktoś wyśle nowy formularz, CRM musi rozpoznać istniejący kontakt. Przechowuj identyfikatory w wewnętrznych logach technicznych i nie umieszczaj adresów e-mail ani numerów telefonów w adresach URL ani w zwykłych parametrach Analytics.

W Google Ads sprawdź, które działanie powodujące konwersję rejestruje zgłoszenie, skąd pochodzą jego dane, jaką przypisujesz mu wartość i ile czasu po kliknięciu można je jeszcze zliczyć. Sprawdź też cele wybrane dla kampanii. W generowaniu leadów opcja liczenia „Jedna” zlicza jedną konwersję na kliknięcie reklamy dla każdego działania powodującego konwersję. Nie usuwa automatycznie zduplikowanych kontaktów w CRM. Jeśli to samo zdarzenie mierzysz tagiem Google Ads i importem z Analytics, zostaw dla niego tylko jedno działanie główne.

Główne i dodatkowe działania powodujące konwersję pełnią różne role. Działania główne mogą sterować określaniem stawek, jeśli kampania używa ich celu, a działania dodatkowe służą zwykle do obserwacji. Pamiętaj o wyjątku: działanie dodatkowe uwzględnione w celu niestandardowym także jest używane do określania stawek. Kliknięcia przycisków i otwarcia formularza możesz obserwować, żeby badać porzucenia, nie mieszając ich z zapisanymi zgłoszeniami.

Aby przekazać Google Ads, które zgłoszenia stają się szansami sprzedaży, przygotuj połączenie z CRM od pierwszego wysłania. Zachowaj dostępne identyfikatory kliknięć, źródło i status zgody, tak jak wymaga tego Twoja konfiguracja. Import konwersji offline pozwala raportować późniejsze wyniki. Konwersje rozszerzone dotyczące potencjalnych klientów wymagają osobnej konfiguracji dla danych przekazywanych przez użytkowników. Zanim wykorzystasz te wyniki do określania stawek, sprawdź zgodę, formaty danych, daty i duplikaty. W diagnostyce zobacz, które dane udało się Google Ads dopasować. Przyjęty plik nie dowodzi, że każde zgłoszenie zostało przypisane.

W CRM zapisuj datę zgłoszenia, identyfikator, dostępną grupę reklam lub źródło, status, powód dyskwalifikacji i datę sprawdzenia. Rozdziel statusy „zakwalifikowane”, „niezakwalifikowane” i „do sprawdzenia”. Jeśli chcesz zbadać także strukturę konta i ustawienia, skorzystaj z poradnika o audycie konta Google Ads.

Przetestuj wysyłanie, błędy i duplikaty przed startem

Formularz Alfy przetestuj w sześciu scenariuszach na komputerze i smartfonie, za każdym razem z udzieloną i odrzuconą zgodą na reklamy: 6 × 2 × 2 = 24 testy. Plan zakłada podstawowy tryb uzyskiwania zgody, w którym tagi reklamowe są zablokowane, gdy zgody brakuje. Jeśli używasz zaawansowanego trybu uzyskiwania zgody, sprawdź dodatkowo pingi bez plików cookie wysyłane przez tagi. Konwersje modelowane to szacunki w raportach, a nie wynik, który zliczasz przy każdym teście formularza.

Poproś programistę o kopię strony połączoną z testowym CRM i konfiguracją śledzenia oddzieloną od produkcyjnej. Używaj wewnętrznych danych kontaktowych i upewnij się, że zdarzenia testowe nie trafiają do danych konwersji działającej kampanii. Formularz musi przyjąć zgłoszenie także wtedy, gdy odwiedzający odrzuci zgodę na reklamy.

Wykonaj sześć testów w kolejności z tabeli dla każdej kombinacji urządzenia i zgody. Dla każdej kombinacji przygotuj dwa nowe kontakty, A i B, każdy z osobnym identyfikatorem zgłoszenia. Zachowaj zgłoszenie A z pierwszego wysłania: jego potwierdzenie odświeżysz w teście 5, a w teście 6 ponowisz to samo wysłanie. B wykorzystaj do testu z podwójnym kliknięciem. W testach 2 i 3 nic nie może zostać zapisane.

W teście 3 poproś programistę o zwrócenie błędu, zanim zgłoszenie zostanie zapisane. Odłączenie smartfona od sieci po wysłaniu nie dowodziłoby, że serwer nie otrzymał danych. W teście 6 poproś go o ponowienie zapisanego zgłoszenia z tym samym identyfikatorem A i upewnij się, że nie powstaje ani kolejne zgłoszenie, ani kolejne zdarzenie.

Każda komórka pokazuje trzy liczby: zapisane zgłoszenia, nowe kontakty w CRM i zdarzenia reklamowe zaobserwowane w narzędziach do debugowania. To dodatkowe rekordy lub zdarzenia wyłącznie z danego testu. „Tak” i „nie” dotyczą zgody na reklamy. Narzędzia do debugowania pokazują, czy zdarzenie się uruchamia, ale nie dowodzą, że zostanie przypisane do kliknięcia w Google Ads.

Jeśli wszystko działa zgodnie z oczekiwaniami, na końcu będziesz mieć 8 zapisanych zgłoszeń, 8 nowych kontaktów i 4 zdarzenia reklamowe w narzędziach do debugowania. W każdej z czterech kombinacji A i B zapisują się po jednym razie, a zdarzenia reklamowe uruchamiają się tylko w dwóch kombinacjach ze zgodą. Porównaj komunikat strony z logami serwera i wpisami w CRM. Zachowaj identyfikatory i odnośniki do dowodów z testów.

Na koniec sprawdź pełny adres URL z parametrami i podgląd reklamy. Jeśli zdarzenie się uruchamia, ale zgłoszenie nie trafia do CRM, dział sprzedaży nie może się nim zająć. Napraw połączenie i powtórz testy, których dotyczy, zanim włączysz kampanię.

Porównaj koszt zgłoszenia z jego jakością

W tym przykładowym zestawieniu Alfa wydaje na kampanię 1200 zł od 1 do 7 września, a do kampanii przypisano 400 sesji. Wpłynęło 55 zgłoszeń od 50 różnych kontaktów, z czego pięć zgłoszeń pochodzi od osób, które wcześniej już wysłały jedno. Każdy kontakt liczysz raz i bierzesz jego status siedem dni po pierwszym zgłoszeniu. Raport przygotuj 14 września, gdy nawet najnowsze kontakty miały tyle samo czasu na sprawdzenie. Dziesięć z nich nadal czeka na sprawdzenie i wchodzi do sumy 50 kontaktów.

Grupa ogólna kosztuje 300 zł ÷ 20 = 15 zł za kontakt, ale 300 zł ÷ 2 = 150 zł za kontakt zakwalifikowany. Załóżmy, że wśród jej dwunastu niezakwalifikowanych kontaktów jest sześć próśb o sprzątanie mieszkań, cztery spoza obszaru działania i dwie poniżej minimalnej powierzchni. Takie wyniki wskazują, że trzeba sprawdzić wyszukiwane hasła i kierowanie geograficzne, a potem wyraźniej podać wymagania w reklamie i przed formularzem. Poproś kierownika sprzedaży, żeby dokończył sprawdzanie pozostałych sześciu kontaktów. Nie wiesz jeszcze, czy się zakwalifikują.

Grupa ogólna daje więcej kontaktów w stosunku do sesji, ale kosztuje więcej za każdy kontakt już zakwalifikowany. Zanim przesuniesz budżet, dokończ brakujące weryfikacje i zbadaj, skąd pochodziły zgłoszenia niezakwalifikowane. Czy zmiana na stronie poprawia wyniki, ustalisz dopiero przez porównanie wersji. Ta tabela opisuje wyłącznie różnicę między dwiema grupami reklam.

W raporcie zawsze podawaj, przez co dzielisz. Tutaj 12,5% oznacza 50 unikalnych kontaktów podzielonych przez 400 sesji. Google Ads liczy współczynnik konwersji na podstawie interakcji z reklamą, więc tych dwóch wskaźników nie można stosować zamiennie. Koszt zakwalifikowanego kontaktu to wydatki podzielone przez liczbę kontaktów zakwalifikowanych do wybranego terminu. Jeśli żaden się nie zakwalifikuje, tego ilorazu nie da się obliczyć.

Zakończ kontrolę i przygotuj start

Przed startem kierownik marketingu sprawdza obietnicę i warunki, programista usuwa błędy znalezione w testach, a osoba obsługująca zgłoszenia potwierdza, że może je przyjmować i kwalifikować. Odłóż start, jeśli zgłoszenie nie zostaje zapisane, pojawiają się duplikaty, strona nie działa albo reklama obiecuje usługę, której nie świadczysz. Przy każdym problemie zapisz, kto go naprawi i które testy trzeba powtórzyć.

Adres i wersja strony:
Zapytanie lub intencja / słowo kluczowe / grupa reklam:
Reklama / oferta / wymagania do zachowania:
Konwersja / źródło / liczenie / cel kampanii:
Tryb uzyskiwania zgody i oczekiwane zachowanie:
Scenariusz / urządzenie / zgoda / identyfikator zgłoszenia:
Oczekiwane / zaobserwowane / link do dowodu:
Status w CRM / powód / data sprawdzenia:
Decyzja: gotowe, wymaga poprawki lub zablokowane
Poprawka / odpowiedzialny / termin / ponowny test:

Dla każdej wersji strony zapisz ofertę, wyniki wszystkich 24 testów i potrzebne poprawki. Dodaj trzy zaobserwowane liczby i, tam gdzie to przydatne, odnośnik do dowodów przechowywanych osobno. We wspólnym dzienniku używaj identyfikatorów testowych, bez danych osobowych.

Po starcie wybieraj zmiany na podstawie zaobserwowanego problemu, na przykład porzuconych formularzy lub zgłoszeń spoza obszaru działania. Zapisuj datę i szczegóły zmian w kampanii, na stronie i w śledzeniu, żeby dało się odtworzyć przebieg. Do porównywania wariantów skorzystaj z poradnika o optymalizacji konwersji landing page. Wynik jakości pomaga w diagnozie, ale decyzje biznesowe wymagają też wyników zgłoszeń i ich kosztów.