Jak mierzyć skuteczność landing page

Ustal cel i to, co liczysz

Zapisz definicję, którą zespół kampanii, zespół webowy i dział sprzedaży będą stosować tak samo. Na przykład: „Zgłoszenie uznajemy za przyjęte, gdy serwer je zapisze i zwróci identyfikator. Lead uznajemy za zakwalifikowany, gdy dział sprzedaży potwierdzi, że potencjalny klient mieści się w naszym obszarze działania, potrzebuje usługi, którą oferujemy, i chce rozmawiać o projekcie.” To propozycje dla usługi B2B. Zastąp je kryteriami swojej oferty.

Rozdziel zdarzenie analityczne, zapisane zgłoszenie i kontakt w CRM. Dwukrotne kliknięcie może wysłać ten sam formularz dwa razy, a ta sama osoba może wrócić później i wysłać nowe zgłoszenie. Przy powtórzonej próbie użyj tego samego identyfikatora, żeby serwer nie zapisał zgłoszenia dwa razy. Przy nowym zgłoszeniu zachowaj oba i powiąż je z tym samym kontaktem. Ustal z zespołem CRM, jak rozpoznawać istniejący kontakt i jak sprawdzać niepewne dopasowania, zanim rekordy zostaną scalone.

Napisz plan, zanim skonfigurujesz tagi

Programista konfiguruje zdarzenia i sprawdza zgłoszenia. Zespół analityczny buduje raporty, a dział sprzedaży uzupełnia wyniki w CRM. Udokumentuj zasady dla strony i wersji, którą mierzysz. W tym przykładzie współczynnik konwersji obejmuje zgłoszenia wysłane w trakcie sesji na landing page. Późniejsza konwersja trafia do osobnego raportu.

Grupa leadów pozyskanych w tym samym okresie nazywa się kohortą. Osoba, która zostaje klientem 10 października, mogła złożyć pierwsze zgłoszenie we wrześniu, więc ten wynik należy do kohorty wrześniowej. Jeśli podzielisz dzisiejsze zamknięte transakcje przez dzisiejsze nowe leady, możesz pomieszać dwie różne grupy osób.

Określ jednostkę i mianownik każdej metryki

Gdy podzielisz liczbę zdarzeń przez liczbę sesji, dostaniesz zdarzenia na sesję, a nie odsetek sesji z konwersją. Użytkownicy, kliknięcia w reklamy i odsłony to również inne mianowniki. Wpisz jednostkę w nagłówku kolumny i zachowaj liczby źródłowe, żeby czytelnik raportu mógł sprawdzić każdy procent.

Skonfiguruj zdarzenia i uwzględnij zgodę

Zalecane zdarzenia GA4 obejmują generowanie leadów, kwalifikację i zamianę na klienta. Na początek możesz liczyć wyniki w CRM i zestawiać je w wewnętrznym raporcie, bez wysyłania ich do analityki. Programista musi sprawdzić, czy odpowiedź serwera potwierdza zapisane zgłoszenie. Samo zakończone żądanie HTTP nie wystarcza.

Identyfikator zgłoszenia, identyfikator kontaktu, datę, wersję strony i identyfikatory kampanii zapisuj w swoim wewnętrznym systemie, zbierając je zgodnie z konfiguracją zgody. Dane osobowe trzymaj w systemie przeznaczonym do ich obsługi: Google zabrania wysyłania do Analytics informacji umożliwiających identyfikację użytkowników (PII), także w parametrach i adresach URL. Nie używaj adresu e-mail ani numeru telefonu jako identyfikatora w analityce. Sprawdź też, czy adresy stron z potwierdzeniem nie zawierają danych osobowych.

Decyzje dotyczące zgody mogą sprawić, że część ścieżki klienta pozostanie niezaobserwowana. Modelowanie behawioralne w GA4 może oszacować część danych, jeśli usługa spełnia wymagania. Zapytaj administratora GA4, jaka tożsamość na potrzeby raportowania jest aktywna i czy raporty zawierają szacunki. Tożsamość na potrzeby raportowania określa, jak użytkownicy są rozpoznawani w raportach. Zapisuj też zmiany baneru zgody i ich daty. Dane modelowane mogą wchodzić do sum, ale nie uzupełnią brakujących identyfikatorów kontaktów.

Żeby uzgodnić zgłoszenie w analityce z rekordem w CRM, użyj zaobserwowanych danych ze wspólnym identyfikatorem. Leady z CRM bez tego powiązania trzymaj w osobnej grupie, ze znanym powodem albo z oznaczeniem „nieustalone”. Nie dodawaj ich do licznika wskaźnika opartego na zaobserwowanych sesjach i nie szacuj współczynnika konwersji osób, które odmówiły zgody, na podstawie zachowania tych, które ją wyraziły.

Przetestuj ścieżkę klienta w 24 powtarzalnych scenariuszach

Zanim zaczniesz korzystać z raportu, przejdź sześć poniższych scenariuszy na smartfonie i na komputerze, za każdym razem z wyrażoną i z odrzuconą zgodą: 6 × 2 × 2 = 24 testy. Ten plan startowy zakłada formularz działający w podstawowym trybie uzyskiwania zgody, w którym tagi analityczne pozostają zablokowane do czasu wyrażenia zgody. Przy zaawansowanym trybie uzyskiwania zgody najpierw ustal, jakie żądania techniczne są dozwolone i jakich wywołań sieciowych oczekujesz w każdym teście.

Pracuj w czystym środowisku i dla każdej kombinacji urządzenia i zgody używaj innych kontaktów testowych. W każdej kombinacji w scenariuszu piątym użyj strony z potwierdzeniem z pierwszego scenariusza, a w szóstym kontaktu z pierwszego scenariusza. Oznacz wszystkie dane testowe i wyłącz je z raportów biznesowych.

Jeśli każdy test da oczekiwany wynik, w sumie wyjdzie 12 zapisanych zgłoszeń, 8 unikalnych kontaktów i 6 zdarzeń generate_lead zebranych przy wyrażonej zgodzie. Formularz musi działać także po odrzuceniu zgody. Przy tej podstawowej konfiguracji nie może wtedy wysyłać żadnych żądań do analityki. Te liczby to oczekiwania testowe, a nie cele konwersji.

Scenariusze z wyrażoną zgodą sprawdź w Tag Assistant i DebugView, a potem porównaj żądania sieciowe przeglądarki z logiem serwera i identyfikatorami CRM. Upewnij się, że każde potwierdzenie na ekranie odpowiada zapisanemu zgłoszeniu. Dla każdego testu zapisz oczekiwany i faktyczny wynik, identyfikator zgłoszenia oraz dowód kontroli. Jeśli jedno zgłoszenie tworzy dwa zdarzenia albo brakuje kontaktu, popraw wyzwalacz zdarzenia lub powiązanie rekordów i powtórz testy, których to dotyczy. Błędy symuluj wyłącznie w środowisku testowym.

Zbuduj raport GA4 wokół sesji na landing page

1. Wybierz sesje, które zaczynają się na stronie

   Otwórz raport Strona docelowa i przefiltruj go po ścieżce swojej strony. Ustaw zakres dat z planu i sprawdź strefę czasową usługi. Jako podstawy użyj liczby sesji, a następnie wybierz generate_lead wśród kluczowych zdarzeń, jeśli jest skonfigurowane. Kolumna z liczbą zdarzeń nie zastępuje odsetka sesji z tym zdarzeniem.

2. Sprawdź źródło i urządzenie

   Dodaj wymiar „Sesja: źródło / medium” i oglądaj osobno urządzenia mobilne i komputery. Zapisuj wersję strony we wdrożeniu, a gdy chcesz porównywać wersje, udostępnij ją w raporcie. Do pytań o bieżącą wizytę używaj źródła sesji. Pierwsze źródło użytkownika odpowiada na inne pytanie.

3. Odtwórz zaobserwowaną ścieżkę

   Żeby zobaczyć ścieżkę użytkowników, utwórz zamkniętą eksplorację ścieżki z krokami: wejście na landing page, rozpoczęcie formularza i potwierdzone zgłoszenie. Określ kolejność kroków i limity czasu. Eksploracje ścieżki w GA4 liczą użytkowników. Aby obliczyć odsetek ukończonych formularzy na sesję, potrzebujesz raportu, który grupuje zdarzenia w obrębie tej samej sesji i liczy ją raz na każdym etapie. Jeśli go nie masz, poproś zespół danych, żeby zbudował go na spójnych identyfikatorach sesji. Nie porównuj bezpośrednio tych dwóch wartości procentowych.

Raport Strona docelowa używa wymiaru na poziomie sesji. Eksploracje ścieżki pozwalają określić, gdzie użytkownicy wchodzą i jaką sekwencję przechodzą. Jeśli raportu Strona docelowa brakuje w Twojej kolekcji raportów, poproś administratora usługi, żeby go udostępnił. Gdy podajesz wskaźniki, wybierz jedno konkretne kluczowe zdarzenie: „Wszystkie zdarzenia” mogą obejmować działania niezwiązane z Twoim celem.

Połącz każdego leada z jego wynikiem w CRM

Przy pozyskiwaniu leada zapisuj stabilne identyfikatory kampanii i strony. Dla każdego zgłoszenia przechowuj identyfikator zgłoszenia, a dla każdego kontaktu jeden identyfikator CRM, także po scaleniu duplikatów. Nowe zgłoszenie nie może nadpisać pierwotnego źródła pozyskania. Późniejsze interakcje zapisuj w osobnych polach.

Poproś programistę, żeby razem ze zgłoszeniem zapisywał odwołanie do sesji w analityce, o ile jest dostępne i zgoda na to pozwala. Odwołanie musi też odróżniać tę sesję od sesji innych użytkowników. W wewnętrznym raporcie wiersz w rodzaju „sesja S17, zgłoszenie R42, kontakt C8” pozwala połączyć zdarzenie z wynikiem w CRM. Drugie zgłoszenie R43 tej samej osoby zachowuje identyfikator kontaktu C8. Na podstawie pierwszego zgłoszenia rozstrzygasz, czy lead z kohorty jest powiązany z analityką. Jeśli nie ma poprawnego odwołania do sesji, zostaw pole puste i policz leada w grupie niepowiązanej. Odwołania z późniejszych zgłoszeń przechowuj osobno i nie odtwarzaj powiązań wyłącznie na podstawie znaczników czasu. Te kody pokazują przykładową strukturę wewnętrznego rekordu. Nie są parametrami do automatycznego wysyłania do GA4.

Handlowiec, który prowadzi leada, zapisuje datę kwalifikacji, ewentualny powód dyskwalifikacji, informację, czy lead został klientem, oraz faktyczną wartość sprzedaży. W tym przykładzie B2B lead spoza Twojego obszaru działania zostaje z tego powodu zdyskwalifikowany, a osoba, z którą jeszcze nie było kontaktu, pozostaje w grupie oczekujących. Na koniec okna pokaż leady zakwalifikowane, zdyskwalifikowane i oczekujące. Ich suma musi być równa całej kohorcie.

W tym przykładzie każdy lead należy do kampanii zapisanej przy jego pierwszym zgłoszeniu. Jeśli tego odwołania brakuje, wpisz „źródło nieznane”. Lead zostaje w łącznej liczbie z CRM, ale nie wchodzi do liczb przypisanych tej kampanii. Model atrybucji może rozdzielić zasługi inaczej, dlatego przeglądając raporty reklamowe, zapisuj model i okno. Atrybucja w GA4 przypisuje udział punktom kontaktu. Nie dowodzi, że landing page wywołał sprzedaż.

Przykład obliczeń: od zgłoszeń do kosztu zakwalifikowanego leada

Załóżmy, że kampania pozyskuje leady od 1 do 14 września i wydaje na reklamę 1200 zł. To przykładowe liczby w złotych, a nie wartości rynkowe. 21 września sprawdzamy, kto zakwalifikował się w ciągu 7 dni od pierwszego zgłoszenia. 14 października liczymy tych, którzy w ciągu 30 dni zostali klientami. Każdy lead dostaje tyle samo czasu na osiągnięcie wyniku, także te pozyskane ostatniego dnia kampanii.

Jeśli każde zgłoszenie jest zapisane raz, 105 zdarzeń / 2000 sesji = 0,0525 zdarzenia na sesję, czyli 5,25 zdarzenia na 100 sesji. Odsetek sesji z konwersją nadal wynosi 5%. Pięć powtórnych zgłoszeń nie jest pięcioma nowymi leadami.

Stosunek 100/120 oznacza, że 83,3% leadów z CRM ma powiązanie z analityką. To nie jest wskaźnik zgód ani miara pokrycia wizyt. Dla wszystkich 120 leadów znamy kampanię źródłową, a w 20 brakuje powiązania z sesją. Zanim wskażesz przyczynę, sprawdź, czy luka wynika ze zgody, z błędu, czy z utraconych identyfikatorów.

Gdyby podzielić 120 przez 2000, wyszłoby 6%, ale taki wynik mieszałby wszystkie leady z samymi tylko zaobserwowanymi sesjami. Podobnie 1200 zł / 100 daje 12 zł na powiązanego leada, a nie CPL całej kampanii. Żeby porównać koszty i liczby leadów tej samej kampanii, skorzystaj z kalkulatora kosztu leada.

Ustal, co sprawdzić, zanim zmienisz stronę

W przykładzie 150 z 250 sesji z rozpoczętym formularzem kończy się bez zgłoszenia: odsetek porzuceń między tymi krokami wynosi 60%. Najpierw sprawdź, jak przebiega wypełnianie i wysyłka formularza, nie zakładając z góry przyczyny. Jeśli błędy skupiają się w jednej przeglądarce mobilnej, odtwórz tam cały proces. Jeśli wszystko działa, obserwuj osoby, które próbują poprosić o ofertę, i zanotuj pole lub brakującą informację, przy których się zatrzymują.

Pytania o ofertę, pola formularza i o to, który eksperyment przeprowadzić najpierw, omawia poradnik o optymalizacji konwersji landing page. Jeśli opóźnienie pojawia się przy ładowaniu strony albo w odpowiedzi formularza, zmierz ten fragment ścieżki z pomocą poradnika o szybkości strony i współczynniku konwersji. Dane o kliknięciach i przewijaniu pomogą sprawdzić, czy odwiedzający docierają do formularza, czy rezygnują wcześniej.

Zamień raport w decyzję, którą można zweryfikować

Załóżmy, że poprzedni okres tej samej kampanii trwał tak samo długo, kosztował 1200 zł i przyniósł 100 unikalnych leadów, w tym 50 zakwalifikowanych. Zastosuj te same kryteria i daj wynikom tę samą liczbę dni. CPL spada z 12 zł do 10 zł, a koszt zakwalifikowanego leada rośnie z 24 zł do 25 zł. Udział zakwalifikowanych leadów spada z 50% do 40%, czyli o 10 punktów procentowych. Mamy więcej leadów, ale każdy zakwalifikowany lead kosztuje 1 zł więcej.

Zanim zwiększysz wydatki, osoba prowadząca kampanię powinna porównać źródła i powody dyskwalifikacji. Dział sprzedaży powinien wyjaśnić 12 oczekujących przypadków i sprawdzić, czy kryteria stosowano konsekwentnie. Wyznacz kolejny termin przeglądu, na przykład 28 września, zachowując pierwotne wyniki 7-dniowe. Jeśli sprawdzasz też wyniki 14-dniowe, zastosuj to samo okno do poprzedniej kohorty.

Zapisuj inne zmiany, w tym grupę odbiorców, kreacje, ofertę, wersję strony i czasy reakcji działu sprzedaży. Porównanie przed i po pokazuje zmianę. Żeby przypisać ją aktualizacji landing page, porównuj grupy lub okresy, w których te pozostałe czynniki są kontrolowane. Gdy znajdziesz przeszkodę, nasza usługa optymalizacji konwersji pomoże Ci ją usunąć i zweryfikować wynik.

Zapisz plan, dowody z testów i decyzję w jednym dzienniku

Użyj tego wzoru, żeby zapisać uwzględnione sesje i leady, sześć scenariuszy powtarzanych w czterech kombinacjach, uzgodnione liczby i swoją decyzję. Zachowaj linki do oryginalnych raportów. Dane kontaktowe osób pomiń we wspólnych podsumowaniach.

Adres URL i wersja / kampania / strefa czasowa / okres pozyskania:
Uwzględnione sesje i filtry / potwierdzone zgłoszenie / zduplikowane kontakty / zgoda:
Kwalifikacja: kryteria, osoba odpowiedzialna i okno / klienci: okno:
Testy: scenariusz, urządzenie, zgoda, oczekiwany i faktyczny wynik, identyfikator i dowód:
Sesje na landing page / sesje z rozpoczętym formularzem / sesje ze zgłoszeniem:
Zapisane zgłoszenia / unikalne powiązane leady / leady niepowiązane:
Kohorta CRM: zakwalifikowane + zdyskwalifikowane + oczekujące = razem:
Wydatki i uwzględnione koszty / klienci / termin przeglądu:
Okres porównawczy i wspólne zasady / co się zmieniło / co jeszcze sprawdzić:
Decyzja / osoba odpowiedzialna / następna kontrola i data:

Jeśli sumy zgłoszeń i kontaktów nie zgadzają się z Twoimi zasadami liczenia, najpierw poszukaj brakujących lub zduplikowanych zgłoszeń. Gdy liczby są wiarygodne, wybierz zmianę dla problematycznego kroku i wskaż, kto sprawdzi ją w uzgodnionym terminie. Jeśli strona dopiero powstaje, nasza usługa tworzenia landing page obejmuje wdrożenie i konfigurację trackingu potrzebną przed startem.