Audyt Google Ads: jak znaleźć marnowany budżet i naprawić najpierw to, co najważniejsze

Ustal zakres i zapisz stan wyjściowy

Do przeglądania i eksportu raportów wystarczy dostęp tylko do odczytu do właściwego konta. Żeby zweryfikować wyniki, potrzebne są też dane o zamówieniach lub dane z CRM, czyli systemu, w którym firma zarządza leadami. Do diagnostyki technicznej potrzebujesz autoryzowanego dostępu do strony internetowej i do systemu zarządzania tagami. Jeśli dostępu brakuje, oznacz kontrolę jako niezweryfikowaną i wskaż osobę, która może ją dokończyć. Haseł i danych osobowych nie umieszczaj w rejestrze ustaleń.

Zapisz identyfikator konta, walutę, strefę czasową, obszar obsługi i reklamowaną ofertę. Określ, co jest użytecznym wynikiem. Zakwalifikowane zapytanie może na przykład dotyczyć dostępnej usługi, zawierać prawidłowe dane kontaktowe i opisywać potrzebę potwierdzoną przez dział sprzedaży. Wysłany formularz i zakwalifikowany lead to dwie osobne liczby.

Wybierz okresy o tej samej długości i porównywalne kampanie. Punktem wyjścia mogą być dwa kolejne okresy czterotygodniowe, ale najpierw sprawdź, ile czasu mija od kliknięcia do konwersji oraz od zapytania do kwalifikacji w CRM. Jeśli większość wyników pojawia się w ciągu 14 dni, ostatnie 14 dni oceń osobno: koszty są już zaksięgowane, a część wyników jeszcze nie dotarła. Sprawdź też, czy wyniki nie napływają później. Gdy wyników jest mało, wydłuż okres. W firmie sezonowej dodaj, jeśli to możliwe, porównanie z tym samym okresem rok wcześniej i zanotuj zmiany cen, promocji lub oferty.

Zapisz historię zmian i odnotuj zmiany na stronie internetowej, w ustawieniach zgód, cenach, dostępności oraz w procesie sprzedaży. Jeśli spadek zaczął się w dniu uruchomienia nowego formularza, zbadaj formularz. Sama zbieżność w czasie nie dowodzi przyczyny.

To siedem grup danych, które mogą wymagać więcej niż siedmiu plików. Segmenty mogą na przykład wymagać osobnych eksportów. Używaj plików CSV lub arkuszy, których nazwa zawiera konto, okres raportu i datę eksportu. W widoku „Kampanie” dostosujesz kolumny i pobierzesz dane, a dostępne raporty znajdziesz w sekcji „Statystyki i raporty”. Zapisz użyte filtry oraz kopię ustawień, których brakuje w eksportach. Więcej w przewodniku Google po raportach i danych.

Sprawdź, które konwersje sterują stawkami

Otwórz „Cele”, potem „Konwersje” i „Podsumowanie”, i przejrzyj każde aktywne działanie. Następnie sprawdź, jakich celów używa każda kampania, bo mogą się różnić od domyślnych ustawień konta. Przy strategii ustalania stawek opartej na konwersjach stawki zależą od działania głównego, jeśli kampania korzysta ze standardowego celu. Działanie dodatkowe zwykle służy tylko do obserwacji, ale również wpływa na stawki, jeśli należy do celu niestandardowego przypisanego do kampanii. Różnicę wyjaśnia Google w artykule o głównych i dodatkowych działaniach powodujących konwersję.

Użyj środowiska testowego lub uzgodnij test z właścicielem strony, nie klikając płatnych reklam. W Tag Assistant sprawdź zdarzenie sukcesu, wartość i walutę. Odśwież stronę z potwierdzeniem i zobacz, czy uruchamia kolejne zdarzenie. Przy zakupach identyfikator transakcji musi pozostać taki sam, gdy to samo zamówienie jest wysyłane ponownie, i różnić się między zamówieniami. Google Ads nie zliczy drugiej konwersji dla tego samego działania z tym samym identyfikatorem, nawet jeśli tag uruchomi się ponownie. Identyfikator nie może zawierać danych osobowych. Nie usuwa też automatycznie duplikatów między osobnymi działaniami powodującymi konwersję. Wskazówki Google znajdziesz w artykułach o zliczaniu konwersji i o identyfikatorach transakcji.

Przetestuj ścieżkę z zaakceptowaną i z odrzuconą zgodą, tak jak przewiduje konfiguracja strony. Nie wymuszaj zgody i nie zakładaj, że każda ścieżka powinna wysyłać te same sygnały. Test bez interakcji z reklamą potwierdza, że działają tag i CRM, ale nie weryfikuje atrybucji w Google Ads. Do tego służą diagnostyka, importy i rzeczywiste wyniki, które są już dostępne.

Porównując raporty, pamiętaj o datach i atrybucji

Porównuj dane z Google Ads, narzędzia analitycznego i CRM w tej samej walucie, strefie czasowej i zakresie dat. Sprawdź, czy każdy system zlicza ten sam rodzaj wyniku. Standardowe kolumny Google Ads przypisują konwersje do daty interakcji z reklamą, a kolumny z dopiskiem „(wg czasu konw.)” do daty konwersji. Lead z końca miesiąca, który kupuje w następnym, może więc znaleźć się w obu raportach w innych miesiącach. Modele atrybucji mogą dzielić udział w jednej konwersji między kilka interakcji, dlatego liczba konwersji bywa ułamkowa.

Załóżmy, że wczorajsze kliknięcia kosztowały 500 zł i dotąd dały pięć zapytań. Tymczasowy koszt zapytania to 100 zł. Jeśli te same kliknięcia przyniosą w kolejnych dniach jeszcze pięć zapytań, koszt spadnie do 50 zł. Zapisz datę eksportu i sprawdź ten sam okres ponownie, nie dodając do wyliczenia wydatków z późniejszych dni. Dlaczego świeże raporty jeszcze się zmieniają, tłumaczy Google w artykułach o opóźnieniu konwersji i o aktualności danych.

Gdy sumy się różnią, sprawdź, które interakcje uwzględnia każdy system i ile czasu po interakcji konwersja może jeszcze zostać zliczona. Następnie przejrzyj zgody, konwersje modelowane, importy, anulowania i reguły kwalifikacji w CRM. Różnica między sumą z GA4 a sumą z Google Ads nie mówi, ile konwersji przepadło. Przy każdej rozbieżności zapisz, co sprawdzono i co pozostaje nierozstrzygnięte. Jeśli CRM nie potrafi powiązać leada z kampanią, takiego leada nie da się użyć do oceny jakości leadów tej kampanii.

Przejrzyj wszystkie kampanie i wybierz, co zbadać dokładniej

Posortuj wszystkie kampanie według kosztu i podziel je według typu oraz celu. W kampaniach w sieci wyszukiwania oddziel wyszukiwania nazwy firmy, czyli brandowe, od niebrandowych. Porównaj koszt wyniku, jakość leadów, wartość sprzedaży i zmiany względem okresu porównawczego. Osoba wpisująca nazwę firmy już ją zna. Gdy rozdzielisz te wyszukiwania, ich wyniki nie przesłonią skuteczności kampanii, które mają docierać do nowych potencjalnych klientów.

Najpierw zbadaj kampanie o najwyższych wydatkach i te z nietypowymi wynikami, na przykład z nagłym spadkiem konwersji albo zapytaniami spoza obszaru obsługi. Zapisz, jaką część wydatków przeanalizowano szczegółowo. Jeśli na te kampanie przypada 2400 zł z 3000 zł, analiza obejmuje 80% wydatków. Pozostałe 20% uwzględnij w podsumowaniu i sprawdź, czy nie obejmuje innych produktów, rynków lub typów kampanii, które wymagają innych kontroli.

Załóżmy, że te dane pochodzą z jednego konta, a CRM wiąże zapytania z kampaniami. Spośród formularzy z wyszukiwań brandowych kryteria spełnia 60% (9 ÷ 15), w pozostałych kampaniach po 20%. Zbadaj, które wyszukiwania i strony przyciągają nietrafione leady. Samo to nie jest powodem, by przenieść cały budżet na markę: trzeba też wiedzieć, jak duży jest popyt na nazwę firmy. Jeśli nie ma ani jednego zakwalifikowanego leada, podaj wydatki i liczbę wyników. Kosztu zakwalifikowanego leada nie da się wtedy obliczyć.

W każdej grupie reklam w kampaniach w sieci wyszukiwania sprawdź, czy słowa kluczowe, reklamy i landing page tworzą spójną ofertę. Osobna kampania ma sens, gdy trzeba niezależnie sterować budżetem, celem lub rynkiem. Dalszy podział konta bez takiej potrzeby utrudnia interpretację wyników. W kampaniach produktowych i Performance Max, które korzystają z katalogu produktów, sprawdź dodatkowo diagnostykę w Merchant Center, odrzucone produkty, ceny, dostępność i skuteczność na poziomie produktu. W kampaniach w sieci reklamowej i wideo przejrzyj witryny, aplikacje i filmy, na których wyświetlają się reklamy, i odróżnij konwersje po wyświetleniu od konwersji po kliknięciu.

Sklasyfikuj wyszukiwania i zmierz, jaka część wydatków została sprawdzona

W widoku „Kampanie” otwórz „Statystyki i raporty”, a potem „Wyszukiwane hasła”. Wybierz zakres dat i kampanie oraz dodaj kolumnę ze słowem kluczowym, jeśli jest dostępna. Posortuj według wydatków i czytaj najpierw hasła o najwyższych kosztach. Dalej na liście szukaj ofert, intencji lub problemów, które różnią się od już sprawdzonych. Zsumuj koszt przejrzanych haseł i porównaj go z sumą widocznych wierszy oraz z wydatkami wybranych kampanii w sieci wyszukiwania, przy tych samych filtrach.

Jeśli na przykład przejrzysz hasła za 1200 zł przy 1500 zł widocznych w raporcie i 2000 zł wydatków kampanii w sieci wyszukiwania, obejmiesz 80% widocznych wydatków i 60% wydatków na wyszukiwanie. Niewidoczne 500 zł nie musi być zmarnowane. Google pomija niektóre zapytania ze względu na prywatność, a statystyki wyszukiwanych haseł łączą w grupy wyszukiwania, które nie są pokazywane osobno. Więcej w opisie ograniczeń raportu wyszukiwanych haseł.

Przy każdym haśle opisz, dlaczego jest trafne, nietrafne albo wciąż w ocenie. Zanim dodasz słowo kluczowe wykluczające, sprawdź, jakie wyszukiwania zablokuje i których kampanii lub grup reklam dotyczy. Zapisz dotychczasowe wykluczenia, żeby móc cofnąć zmianę. Jeśli nietrafne hasła kosztowały 90 zł, masz udokumentowane 90 zł dotychczasowych wydatków na te wyszukiwania. Przyszłe wydatki zależą od wyszukiwań i kliknięć, które faktycznie się pojawią.

W Performance Max wybierz, jeśli jest dostępny, raport „Wyszukiwane hasła i strony docelowe w kampaniach Performance Max”. Pomaga on powiązać wyszukiwania, formaty reklam i adresy URL, ale nie opisuje całej aktywności kampanii we wszystkich kanałach. Wizyty w sklepach i konwersje ze sprzedaży w sklepach nie są w nim dostępne. Zajrzyj do wskazówek Google dotyczących raportów Performance Max. W kampaniach w sieci reklamowej i wideo przejrzyj miejsca docelowe, grupy odbiorców, przekaz i grafiki.

Sprawdź lokalizacje, urządzenia i harmonogramy

Porównaj lokalizacje docelowe, opcje lokalizacji i raport dopasowanych lokalizacji. Raport może odzwierciedlać fizyczną obecność lub zainteresowanie miejscem: wiersz z nazwą miasta niekoniecznie oznacza, że klient jest właśnie tam. Jeśli firma obsługuje wyłącznie osoby z danego obszaru, rozważ opcję „Obecność”. Przy sprzedaży noclegów osobom planującym podróż istotne może być zainteresowanie celem podróży. Google szacuje lokalizację na podstawie wielu sygnałów, więc niepewne przypadki wyjaśniaj, sprawdzając, gdzie klient potrzebuje usługi. Zobacz wskazówki Google o opcjach lokalizacji i o raportowaniu według lokalizacji.

Lokalna kampania z wydatkami 800 zł może na przykład pokazywać 160 zł w wierszach geograficznych, które wydają się leżeć poza obszarem obsługi: to 20% wydatków. Zanim uznasz te pieniądze za zmarnowane, sprawdź, czy raport odzwierciedla obecność, czy zainteresowanie, i porównaj go z otrzymanymi zapytaniami. Jeśli te zapytania dotyczą obszarów, których firma nie obsługuje, a ustawienia lokalizacji na to pozwalają, masz konkretny powód, żeby zmienić ustawienia.

Urządzenia i harmonogramy przeglądaj w osobnych raportach. Jeśli na telefonach koszt zapytania jest wyższy, przetestuj formularz, przycisk połączenia i stronę. Jeśli któraś pora dnia wypada słabo, sprawdź, czy ktoś odbiera telefony i ile czasu mija, zanim konwersje dotrą. Przy niewielkiej liczbie wyników zostaw hipotezę otwartą i zbierz więcej danych, zanim wykluczysz urządzenie lub porę dnia. Nie dodawaj wydatków z telefonów do wydatków spoza obszaru obsługi: to samo kliknięcie może należeć do obu grup.

Przetestuj ścieżki kontaktu i zakupu na komputerze i telefonie

Najpierw przetestuj ścieżki (wyszukiwanie, reklama, strona) z największymi wydatkami, a potem dodaj ścieżki z innymi ofertami, formularzami lub problemami. Inna kampania może używać tego samego formularza, ale strona produktu z innym procesem zamówienia wymaga osobnego testu. Jeśli raporty nie łączą wyszukiwania z konkretną wyświetloną reklamą, zaznacz, że ścieżkę odtworzono na podstawie dostępnych reklam i adresów URL. Otwieraj strony bezpośrednio, bez klikania płatnych reklam, i testuj każdą ścieżkę na komputerze i na telefonie. Przy pięciu ścieżkach to na przykład dziesięć kontroli. Liczba ścieżek zależy od konta.

1. Zapisz, co obiecuje reklama

   Zanotuj wyszukiwanie, kampanię, tekst reklamy lub inne zasoby, końcowy adres URL i stronę, która faktycznie się otwiera. Sprawdź też strony docelowe wybierane automatycznie przez platformę: powinny odpowiadać wyszukiwaniu i reklamowanej ofercie.

2. Przejrzyj pierwszy ekran

   Sprawdź, czy odwiedzający rozpoznają ofertę, obszar obsługi, warunki i kolejny krok. Zwróć uwagę na rozbieżności między tym, co obiecuje reklama, a tym, co strona pozwala zrobić.

3. Wykonaj uzgodnione działanie testowe

   Przetestuj wysyłanie formularza, komunikaty o błędach i potwierdzenie na obu urządzeniach. Przy połączeniach lub zamówieniach najpierw uzgodnij procedurę testową z osobą odpowiedzialną i użyj danych kontaktowych oraz metod płatności przygotowanych do testów.

4. Potwierdź, że zapytanie lub zamówienie dociera

   Sprawdź, czy testowe zapytanie lub zamówienie trafia do CRM lub systemu zamówień z oczekiwanym identyfikatorem i bez duplikatów. Odbiorca powinien mieć informacje potrzebne do obsługi. Jeśli importy się opóźniają, zapisz, kiedy sprawdzisz ponownie i kto potwierdzi odbiór.

Odświeżenie strony, które rejestruje drugą konwersję dla tego samego zakupu, formularz na telefonie, którego nie da się wysłać, i zapytanie, które nigdy nie trafia do CRM, to błędy, które można odtworzyć i udokumentować. Niski CTR, czyli niewiele kliknięć w stosunku do wyświetleń, albo niska ocena zasobu reklamy wymagają dalszych badań. Wynik jakości to wskaźnik diagnostyczny oparty na trzech składnikach: przewidywanym CTR, trafności reklamy i ocenie jakości strony docelowej. Na jego podstawie decyduj, co zbadać dokładniej, a wyniki biznesowe oceniaj po zapytaniach i sprzedaży. Więcej we wskazówkach Google o wyniku jakości.

Przy problemach ze strukturą strony, treścią lub szybkością skorzystaj z konkretnych kontroli w naszym poradniku o landing page dla Google Ads. W rejestrze ustaleń zapisz adres URL, urządzenie, kroki prowadzące do odtworzenia problemu i oczekiwany rezultat.

Oceń stawki i budżety po sprawdzeniu danych

Przejrzyj strategię ustalania stawek, cele, stan i historię zmian razem z działaniami powodującymi konwersję, których używa kampania. Popraw błędne wartości, zanim zdecydujesz o zwiększeniu budżetu. Gdy dane są wiarygodne, porównaj koszt zakwalifikowanego leada lub sprzedaży z kwotą, jaką firma może za niego maksymalnie zapłacić. Tę granicę wyznaczysz za pomocą poradnika o kosztach Google Ads lub kalkulatora kosztu leada. Koszty w przykładach z tego poradnika obejmują wyłącznie wydatki na reklamy.

Jeśli korzystasz z ROAS, sprawdź, co oznacza wartość konwersji. Zwrot z wydatków na reklamę to wartość konwersji podzielona przez wydatki na reklamy: wartość 9000 zł przy wydatkach 3000 zł daje ROAS równy 3, czyli 300%. Jeśli leadom przypisujesz szacunkowe wartości, licznik nie jest uzyskanym przychodem. Nawet gdy używasz przychodu, przed oceną rentowności uwzględnij marże, zwroty i koszty obsługi. Zobacz definicje danych o konwersjach w pomocy Google.

Utrata udziału w wyświetleniach w sieci wyszukiwania (budżet) to szacowany odsetek wyświetleń, które reklamy utraciły z powodu zbyt małego budżetu. Wskaźnik nie przewiduje, ile zamówień przyniosą wyższe wydatki. Rekomendacje platformy oceniaj w odniesieniu do własnych celów i kosztów. Wynik optymalizacji może się zmienić po zastosowaniu lub odrzuceniu rekomendacji. Jego wzrost nie dowodzi, że poprawiła się jakość leadów.

Na koniec ułóż rejestr poprawek według priorytetów

Oddziel błędy, które udało się odtworzyć, od hipotez i od kontroli, których nie dało się dokończyć. Formularz, który nie dostarcza zapytań, napraw od razu, bo potencjalni klienci mogą w ogóle nie dostać odpowiedzi. Błędy zliczania popraw przed zmianą stawek, żeby decyzje opierały się na wiarygodnych wynikach. Przy pozostałych problemach zważ wydatki, których dotyczą, siłę dowodów i potrzebny nakład pracy. Zanotuj, czy jedna poprawka zależy od innej. Kwota tych wydatków pomaga ustalić priorytet, ale nie jest sumą, którą na pewno da się odzyskać.

Przy każdym ustaleniu zapisz problem, kampanię lub stronę, której dotyczy, zakres dat i plik z dowodami. Dodaj skutek, wydatki, na które wpływa, proponowaną poprawkę, osobę odpowiedzialną i termin. Opisz, jak sprawdzisz poprawkę, a przy ustawieniach kampanii także to, kiedy przywrócisz poprzednią wartość. „Poprawić kierowanie” jest zbyt ogólne. „Sprawdzić i wykluczyć wyszukiwania ofert pracy z kampanii doradczej” wskazuje działanie i jego cel.

Po poprawce technicznej od razu powtórz test, który ujawnił problem. Żeby ocenić jej wpływ na zapytania i sprzedaż, uwzględnij zaobserwowany czas między kliknięciem, konwersją i kwalifikacją. Gdy testujesz zmianę stawek lub budżetu, nie zmieniaj jednocześnie innych ustawień, które mogłyby wpłynąć na wynik. Odnotuj zmiany oferty i sezonowość: porównanie przed i po nie pozwala przypisać całej różnicy poprawce.

Jeśli przy tych kontrolach i poprawkach potrzebujesz stałego wsparcia, zobaczobsługę Google Ads w Qreativa.

Sprawdź audyt przed przekazaniem

Do wyeksportowanych raportów odwołuj się przez nazwę pliku lub identyfikator, zamiast kopiować dane osobowe do notatek.

Zapisz wyniki testów na komputerze i na telefonie i powiąż każdy problem z rejestrem poprawek. Przed przekazaniem audytu upewnij się, że każde działanie ma osobę odpowiedzialną i jasny sposób sprawdzenia, czy zadziałało, oraz że brakujące dane są wyraźnie wskazane. Następna osoba powinna widzieć, co ustalono, a co nadal wymaga sprawdzenia.