Audyt marketingowy: co sprawdzić przed zmianą kanałów lub budżetu

Ustal decyzję i zakres audytu

Zacznij od decyzji, którą musisz podjąć. Jeśli zastanawiasz się, czy utrzymać wyższe wydatki, pytanie może brzmieć: „Dlaczego zapytań przybyło, a nowych klientów ubyło?”. Do odpowiedzi potrzebujesz kosztów, danych sprzedażowych i komunikatów kampanii. Ogólne pytanie, na przykład „Jak idzie nasz marketing?”, niewiele podpowiada, jakie dane zbierać.

Nasz przykład obejmuje jedną ofertę, jeden rynek i trzy aktywne kanały w dwóch kolejnych okresach po 90 dni. Każde zapytanie śledzimy przez 30 dni od wpłynięcia. Długość okna dobierz do cyklu sprzedaży: jeśli do zamówienia dochodzi zwykle po 90 dniach, dla każdego zapytania stosuj okno 90-dniowe i poczekaj, aż tyle czasu upłynie także od ostatniego z nich. Jeśli duży wpływ ma sezonowość, dodaj analogiczny okres z poprzedniego roku. Zapisz zmiany cen, premiery produktów, problemy z dostępnością i jednorazowe akcje, które mogły wpłynąć na porównanie.

Jeśli dane sprzedażowe rodzą pytania o alternatywy, które rozważali klienci, pomoże analiza konkurencji. Jeśli zauważysz na stronie problemy, które mogą ograniczać widoczność w wynikach organicznych, skorzystaj z audytu technicznego SEO. Takie wyspecjalizowane przeglądy dołączaj wtedy, gdy wymaga tego problem. Punktem wyjścia do decyzji inwestycyjnych pozostają koszty, zapytania i sprzedaż.

Zbierz źródła, dostępy i definicje

Wyznacz osobę prowadzącą audyt i poproś właścicieli poszczególnych systemów o eksporty lub dostęp tylko do odczytu. Zachowaj opatrzoną datą kopię każdego pliku i zapisz system źródłowy, okres raportowania, filtry, walutę, strefę czasową i datę eksportu. W plikach roboczych używaj identyfikatorów zamiast imion i nazwisk, adresów e-mail i numerów telefonów. Dane identyfikujące osoby zostają w systemach uprawnionych do ich przechowywania.

Najpierw zdefiniuj prawidłowe zapytanie: pojedyncze wyrażenie zainteresowania, bez testów i spamu. Potem ustal, kiedy lead jest wartościowy, na podstawie kryteriów, które da się zweryfikować, na przykład firma z Twojego obszaru działania, odpowiednia potrzeba i rola w decyzji zakupowej. Nowego klienta licz dopiero wtedy, gdy masz potwierdzone zamówienie lub umowę, zgodnie z regułą uzgodnioną z działem finansowym. Zostaw „nieznane źródło” jako osobną kategorię. Zgadywanie, któremu kanałowi przypisać sukces, zniekształca porównanie.

Jeśli nie masz CRM, zbuduj zestawienie z wpływających zapytań i zamówień. Każde powiązanie, którego nie możesz udowodnić, oznacz jako brakujące. Komunikaty i ścieżkę klienta nadal da się przejrzeć, ale z decyzjami o rentowności poszczególnych kanałów poczekaj, aż połączysz zapytania, wyniki i koszty.

Zaplanuj pierwsze kontrole

Sumy i wartości procentowe oblicz na podstawie wszystkich zapytań z obu okresów. Żeby zrozumieć pojedyncze przypadki, zacznij od poniższych kontroli. Próba zmniejsza liczbę rekordów do przeczytania, ale jeśli problem pojawi się w kilku z nich, sprawdź cały zbiór, zanim ocenisz, jak często występuje.

Przy trzech kanałach ten plan obejmuje 18 rekordów, 6 materiałów marketingowych, 4 ścieżki i 4 rozmowy według ról: łącznie 32 kontrole. Przy dwóch kanałach są to 4 materiały marketingowe i 30 kontroli. Rzeczywiste liczby wpisz do dziennika audytu. Do obliczenia wyników ogólnych nadal potrzebujesz pełnych eksportów kosztów i zapytań.

Sprawdź rentowność i możliwości obsługi, zanim ocenisz kanały

Dla każdego okresu policz prawidłowe zapytania, wartościowe leady i nowych klientów. Następnie zsumuj koszty pozyskania: reklamę, narzędzia, czas pracy własnych pracowników i zewnętrznych wykonawców zajmujących się pozyskiwaniem klientów. Jeśli jakaś czynność wspiera kilka ofert lub kanałów, podaj, jaka część jej kosztu przypada na analizowaną ofertę i kanały, oraz regułę podziału.

Zapytania, które wpłynęły w tym samym okresie, tworzą grupę zwaną kohortą. Aby porównać dwie kohorty, odtwórz status każdego zapytania po tej samej liczbie dni. Jeśli wybierzesz 30 dni, licz kwalifikacje i zamówienia w tym oknie, nawet gdy przypadają na kolejny okres raportowy. Skorzystaj z dat zmiany statusu w CRM. Jeśli patrzysz wyłącznie na bieżący status, starsze zapytania mają więcej czasu na konwersję niż nowsze. Wyniki po 30. dniu nie wchodzą do tego porównania.

Pokazuj liczby bezwzględne obok wartości procentowych. Bez klientów nie da się obliczyć kosztu na klienta. To samo dotyczy wartości procentowej z zerem w mianowniku. Aby ustalić limit kosztów pozyskania, wyjdź od marży na kliencie po odjęciu kosztów zmiennych produktu lub usługi i przed marketingiem. Odejmij kwotę, którą dział finansowy musi zarezerwować na koszty stałe i zysk.

Sprawdź też, ile zapytań czeka na odpowiedź, jak długo i ile spotkań lub startów usługi zespół jest w stanie obsłużyć. Jeśli możesz przyjąć 8 klientów miesięcznie, a już 8 czeka, zastanów się, jak obsłużysz kolejnych, zanim zwiększysz popyt. Jeśli Twój plan zależy od odnowień lub zakupów powtórnych, oprzyj się na wynikach klientów obserwowanych wystarczająco długo, wraz z kosztami obsługi i rezygnacjami. Nie finansuj pozyskiwania klientów przyszłymi przychodami, których nie potrafisz udokumentować.

Uzgodnij dane i przetestuj ścieżkę klienta

W każdym z 18 wybranych rekordów prześledź, skąd przyszło zapytanie, gdzie zostało zarejestrowane i co działo się z nim potem. Zanotuj duplikaty i brakujące powiązania. Następnie przejrzyj sumy z CRM, analityki i platform reklamowych. Zanim zaczniesz porównywać liczby, ustal, co liczy każdy system. Platforma może zaliczać jako konwersję inne działanie niż wysłanie zapytania. Kilka platform może też przypisywać sobie tego samego klienta, więc po zsumowaniu ich konwersji policzysz go kilka razy.

W Google Analytics źródła ruchu dotyczą użytkownika, sesji albo zdarzenia. Zanim porównasz dwa raporty, sprawdź zakresy wymiarów dotyczących źródeł wizyt. Zapisz też model atrybucji i okres wsteczny. Te reguły decydują o tym, ile zasługi przypisuje się kanałowi. Nie mierzą natomiast, ile dodatkowej sprzedaży przyniosła reklama.

Na każdej z czterech ścieżek na stronie sprawdź, czy reklama i strona składają tę samą obietnicę oraz czy jasno wynika z nich, dla kogo jest oferta. Potem skontroluj czytelność na telefonie, wezwanie do działania, wypełnienie formularza i potwierdzenie. Zapisz adres URL, urządzenie, godzinę, wybór dotyczący plików cookie i miejsce, w którym pojawia się błąd. W autoryzowanym środowisku testowym wyślij zapytanie wyraźnie oznaczone jako test. Powinno dotrzeć dokładnie raz, trafić do właściwej osoby i zachować dostępne informacje o źródle. Wyłącz je z raportów. Na publicznej stronie zatrzymaj się przed wysłaniem, chyba że uzgodniono procedurę testową.

Jeśli zapytania rejestrują się podwójnie, popraw proces rejestracji i w miarę możliwości przelicz dane historyczne. Po korekcie oceń koszt konwersji jeszcze raz. Jakość leadów oceniaj na podstawie kryteriów kwalifikacji i wyników zapisanych przez dział sprzedaży.

Porównaj obietnicę z ofertą i realizacją

Przy każdym z sześciu materiałów marketingowych zapisz obietnicę, grupę odbiorców, podane wymagania i oczekiwane działanie. Każdy materiał porównaj z zatwierdzonymi cenami i warunkami. Następnie przejrzyj dane sprzedażowe pod kątem zastrzeżeń klientów i powodów odrzucenia. Jeśli zapytania pochodzą od osób spoza Twojego obszaru działania, sprawdź zarówno targetowanie kampanii, jak i lokalizacje wymienione w reklamach i na stronach. Jeśli problemem jest termin, porównaj obiecany harmonogram z tym, co firma jest w stanie zrealizować.

Gdy rekord jest niekompletny, poproś działy sprzedaży i realizacji usług, by odtworzyły go z dostępnych dokumentów: kto przyjął zapytanie, kiedy odpowiedział, kto przygotował ofertę i kto rozpoczął usługę. Przy każdym opóźnieniu zapisz jego długość i osobę odpowiedzialną za następny krok. Jeśli kroki lub podział odpowiedzialności są niejasne, pomoże poradnik o lejku marketingowym, który pokazuje, jak zmapować drogę od pierwszego zainteresowania do zakupu.

Przykład z obliczeniami: więcej zapytań, mniej klientów

Weźmy firmę, która sprzedaje usługę B2B przez płatne wyszukiwanie, reklamy w mediach społecznościowych i wyszukiwanie organiczne. Porównujemy dwa kolejne okresy po 90 dni, A i B. Przy każdym zapytaniu liczymy wyniki osiągnięte w ciągu 30 dni od wpłynięcia. Pełne porównanie jest dostępne 30 dni po zakończeniu okresu B, gdy nawet ostatnie zapytanie miało to samo okno obserwacji. Wszystkie kwoty w złotych w tym przykładzie są poglądowe, to nie wskaźniki rynkowe.

Zapytań przybywa o 50%, ale wartościowych leadów ubywa z 60 do 54, a klientów z 12 do 9. Łączne wydatki rosną z 8400 zł do 12 600 zł, a koszt na klienta podwaja się z 700 zł do 1400 zł. Załóżmy, że każdy klient przynosi 2000 zł marży przed marketingiem, a firma musi zarezerwować 800 zł na koszty stałe i zysk. Może wtedy wydać na pozyskanie takiego klienta do 1200 zł. W okresie B przekracza ten limit o 200 zł. Przy tym samym budżecie 12 600 zł potrzebowałaby co najmniej 11 klientów.

Żeby zdecydować, gdzie przyjrzeć się dokładniej, rozbij zapytania na kanały. Każde ma jedno źródło, przypisane w obu okresach według tej samej reguły CRM. W tym przykładzie nie ma zapytań o nieznanym źródle. W płatnym wyszukiwaniu wartościowych leadów ubywa z 36 do 20, a w dwóch pozostałych kanałach przybywa. Wyższe liczby nie oznaczają jednak, że poprawia się każdy wskaźnik: wartościowych leadów z reklam w mediach społecznościowych przybywa z 8 do 14, ale ich udział w zapytaniach spada z 40% do 35%. Zacznij od płatnego wyszukiwania, gdzie kwalifikuje się tylko 20% zapytań, a wcześniej było to 60%. Aby obliczyć koszt na klienta w tym kanale, trzeba jeszcze przypisać reklamę, czas pracy i koszty narzędzi według jawnej reguły.

Załóżmy teraz, że w czterech z sześciu materiałów marketingowych brakuje obszaru działania, a w pięciu z osiemnastu rekordów odpowiedź przyszła po terminie jednego dnia roboczego, który wyznaczyła sobie firma. Sprawdź, ile ze 100 zapytań z płatnego wyszukiwania w okresie B pochodziło spoza obszaru działania, a potem zmierz czasy reakcji we wszystkich 180 rekordach. Dowiesz się, jak powszechne są problemy znalezione w próbie. Oceniając kanały, pamiętaj, że ktoś może poznać firmę w mediach społecznościowych, a później wyszukać ją w wyszukiwarce. Ostatnie kliknięcie nie opisuje całej drogi.

Zdecyduj, co naprawić i kto się tym zajmie

Każdy problem wpisz do dziennika audytu. Wpis powinien zawierać źródło, datę, obserwację i liczbę przypadków, na przykład „5 spóźnionych odpowiedzi wśród 18 sprawdzonych rekordów”. Opisz skutek dla klienta lub firmy. Oddziel zaobserwowany fakt, możliwe wyjaśnienie i brakujące dane. Potem przypisz działanie i osobę odpowiedzialną, wraz z terminem i kontrolą, która pokaże, czy problem został rozwiązany.

Terminy uzgodnij z osobami, które wykonują pracę; w przykładzie jest to 3 lub 7 dni. W pierwszej kolejności zajmij się błędami, które sprawiają, że dane są niewiarygodne, i problemami uniemożliwiającymi obsługę klientów, a dalej potwierdzonymi stratami finansowymi. Przy pozostałych działaniach weź pod uwagę, ile osób dotyczy problem, jak mocne są dowody, ile kosztuje naprawa i jakie prace trzeba wykonać wcześniej.

W tym przykładzie utrzymujemy wydatki na obecnym poziomie i nie zwiększamy budżetu płatnego wyszukiwania. Wyjaśniamy E01 i naprawiamy potwierdzone problemy z komunikatami i czasem reakcji. Żeby ocenić efekty, przez najbliższe 90 dni zbieramy zapytania i liczymy wyniki każdego z nich w ciągu 30 dni od wpłynięcia. Pełne porównanie jest dostępne 30 dni po zakończeniu okresu. W międzyczasie co tydzień kontrolujemy spóźnione odpowiedzi i błędy rejestracji.

Jeśli dane wciąż są niekompletne, decyzja o kanale pozostaje otwarta. Jeśli koszt na klienta nadal przekracza 1200 zł, zarząd musi ponownie przemyśleć ofertę, koszty lub sposób pozyskiwania klientów. Niższy koszt zapytania nie wystarczy, gdy zbyt mało zapytań zamienia się w klientów.

Przy kolejnym teście określ zmianę, grupę odbiorców, limit wydatków, czas trwania i wynik, który uzasadni jej utrzymanie. Jeśli równocześnie zmieniają się sezonowość, ceny lub możliwości obsługi, porównanie wyników sprzed zmiany i po niej nie pokaże, jaki efekt dała sama zmiana. Jeśli chcesz ponownie przemyśleć szerszą strategię, omów swoje ustalenia i ograniczenia podczas konsultacji z zakresu strategii marketingowej.

Uzupełnij dziennik audytu i przedstaw decyzje

W dzienniku audytu zapisz pytanie, ofertę, porównywane okresy i źródła, a następnie wyniki ogólne i wykonane kontrole. Przy każdym problemie opisz obserwację, przypisane działanie i wynik kontroli końcowej. Zamiast danych osobowych używaj identyfikatorów.

Zarządowi przedstaw porównanie okresów i proponowane poprawki w kolejności priorytetów. Pliki źródłowe przechowuj osobno i wskazuj je w dzienniku nazwą lub identyfikatorem. Audyt zamknij, zapisując, co zweryfikowano, jakich informacji nadal brakuje i kto w uzgodnionym terminie sprawdzi zatwierdzone działania.