Michele Eccher
W tym poradniku
Lead magnet to materiał, który oferujesz w zamian za dane kontaktowe: arkusz, poradnik albo tabela rozwiązująca konkretny problem. Wybierz taki problem, w którym mogą pomóc również Twoje produkty lub usługi. Dzięki temu dotrzesz do osób, które z czasem mogą zostać klientami.
Weźmy konsultanta, który pomaga małym studiom projektowym uporządkować pracę nad projektami. Karta przekazania projektu byłaby dobrym pierwszym materiałem: project manager przekazuje dzięki niej zadanie koledze i nie gubi plików, terminów ani akceptacji. Na tym przykładzie przejdziemy cały proces, od wyboru formatu przez wysyłkę karty po ocenę wyników.
Określ odbiorców, problem i obietnicę
Przejrzyj pytania klientów, zgłoszenia do obsługi i zastrzeżenia padające w rozmowach. Poszukaj problemu, który wraca, i zanotuj, kogo dotyczy i kiedy. Jeśli masz tylko hipotezę, omów ją z osobami, do których chcesz dotrzeć, zanim wydasz pieniądze na promocję. W przykładzie ze studiem projektowym decyzje mogłyby wyglądać tak:
| Decyzja | Karta dla studia projektowego |
|---|---|
| Odbiorcy | Project manager w studiu projektowym zatrudniającym od 3 do 10 osób, który musi przekazać projekt koledze. |
| Problem | Kolega dostaje pliki, ale nie wie, której wersji użyć, kto zatwierdza pracę ani czego jeszcze brakuje. |
| Obiecany rezultat | Wypełniona karta przekazania, w której zapisano wersję pliku, podział obowiązków, termin, sposób akceptacji i przeszkody. |
| Powiązana oferta | Doradztwo w organizacji projektów dla studiów, które muszą powtarzać ten proces przy wielu zleceniach. |
| Ograniczenie | Karta dokumentuje jedno przekazanie. Nie rozwiąże problemów z obciążeniem zespołu ani sporów między project managerami. |
Obietnica powinna mówić, co dana osoba będzie mogła zrobić dzięki materiałowi. Przy tej karcie może brzmieć tak: „Przygotuj przekazanie projektu z plikami, podziałem obowiązków i brakującymi informacjami, których potrzebuje Twój kolega”. Czytelnik widzi zadanie i wie, co będzie musiał wypełnić.
Obietnica „o połowę mniej opóźnień” wymagałaby dowodu na to, jak karta działa w prawdziwych projektach. Tutaj możemy obiecać udokumentowane przekazanie, bez deklarowania oszczędności czasu, których nie zmierzyliśmy. Jeśli odbiorców lub ofertę dopiero trzeba określić, zrób to najpierw w strategii marketingu internetowego.
Wybierz format dopasowany do zadania
| Zadanie czytelnika | Odpowiedni format | Co zawrzeć |
|---|---|---|
| Sprawdzić znaną czynność | Checklista | Co sprawdzić, po czym poznać problem i co wtedy zrobić. |
| Stworzyć dokument do wielokrotnego użycia | Szablon lub karta do wypełnienia | Pola, instrukcję i wypełniony przykład. |
| Porównać koszty lub ilości | Arkusz kalkulacyjny | Potrzebne dane, wzory, jednostki i wskazówki dotyczące brakujących wartości. |
| Nauczyć się procesu, oglądając go | Wideo lub pokaz | Widoczne kroki i materiały do ćwiczeń. |
| Wybrać między alternatywami | Krótki poradnik | Kryteria decyzji, kiedy pasuje każda opcja, i przykłady. |
Do przekazania projektu wybierzemy jednostronicową kartę. Czytelnik ma stworzyć dokument, który wydrukuje bez zakładania konta. Checklista podpowiedziałaby, co sprawdzić, ale dane o przekazaniu trzeba by zapisać gdzie indziej. Wideo niewiele by dodało przy pięciu polach.
Zanim zaprojektujesz układ, wypełnij szablon dla jednego projektu. Jeśli trzeba szukać wyjaśnienia gdzie indziej, dopisz je tam, gdzie czytelnik będzie go potrzebował. Usuń strony, które nie pomagają ani wypełnić dokumentu, ani go zrozumieć. O długości niech decyduje zadanie.
Przygotuj materiał: kompletna karta przekazania projektu
Z „Karty przekazania projektu” powinien móc skorzystać także ktoś, kto nigdy nie czytał tego poradnika. Instrukcja trafia więc do pliku: wybierz projekt, wpisz osobę przekazującą i osobę przejmującą, wypełnij pięć pól i sprawdź, czy kolega potrafi otworzyć pliki. Przy każdym braku wpisz, kto go uzupełni i do kiedy. Tak mógłby wypełnić kartę dyrektor kreatywny w studiu przygotowującym katalog:
| Pole w karcie | Wypełniony przykład |
|---|---|
| Projekt, data i osoby | Katalog produktów na 12 stron, przekazany 22 października przez dyrektora kreatywnego grafikowi produkcyjnemu. |
| Pliki i obowiązująca wersja | Folder wewnętrzny: Projekty/Katalog/v03. PDF referencyjny: Katalog-v03.pdf. Grafik potwierdza, że potrafi otworzyć folder. |
| Następne zadanie, osoba odpowiedzialna i termin | Grafik wstawi zatwierdzony tekst do 23 października i uzgodni termin z dyrektorem kreatywnym. |
| Akceptacja | Osoba kontaktowa po stronie klienta akceptuje układ w PDF. Dyrektor kreatywny wpisuje decyzję do karty przed ostatecznym eksportem. |
| Przeszkoda, działanie i status przekazania | Brakuje tekstu na stronę 8. Osoba kontaktowa klienta dostarczy go 22 października do godziny 15:00. Do tego czasu przekazanie pozostaje zablokowane. |
Kolega wie teraz, który plik otworzyć i co przeszkadza mu dokończyć pracę. Gdy tekst na stronę 8 dotrze, odbiorca aktualizuje odwołanie do pliku i potwierdza, że może działać dalej. Przekazanie jest gotowe, gdy dostępne są wszystkie potrzebne informacje.
Zanim zaczniesz rozpowszechniać taką kartę pod swoją marką, dostosuj pola do rzeczywistego procesu, sprawdź sformułowania i przetestuj, czy wyeksportowany plik da się czytać na smartfonie. Edytowalny plik źródłowy trzymaj oddzielnie od PDF-a, który wysyłasz.
Skonfiguruj stronę, formularz i wysyłkę
Pokaż, co odwiedzający dostaną, zanim poprosisz o adres e-mail. W naszym przykładzie punktem wyjścia może być ten szkic. Zmień szczegóły tak, by pasowały do materiału, który faktycznie oferujesz:
Dodaj czytelny podgląd oraz podaj format, liczbę stron i ewentualne wymagane oprogramowanie. W tym przykładzie adres e-mail jest potrzebny do wysyłki; imię, numer telefonu i wysokość przychodów nie. Jeśli pytasz o stanowisko lub wielkość zespołu, by zrozumieć, kto korzysta z karty, oznacz te pola jako dobrowolne i wyjaśnij, po co zbierasz te dane. Kto pominie te pytania, nadal powinien móc pobrać plik.
Po wysłaniu formularza umieść link do pliku na stronie z potwierdzeniem i w e-mailu z materiałem. Dzięki temu odbiorca dostanie plik także wtedy, gdy wiadomość nie dotrze. Użyj rozpoznawalnej nazwy nadawcy i podaj adres e-mail do kontaktu, który ktoś sprawdza.
Jeśli korzystasz z Mailchimpa, dokumentacja wysyłania plików wyjaśnia, jak dołączyć link do pobrania w wiadomościach do nowych subskrybentów. Taki proces wymaga subskrypcji. Zanim go wdrożysz, zastanów się, jak dostarczysz plik osobom, które nie chcą reklamowych e-maili.
Nasz przykład opiera się na liście osób, które wyraziły zgodę: zapis na reklamowe e-maile jest dobrowolny, oddzielony od pobrania pliku i domyślnie niezaznaczony. Zapisz datę i treść tego wyboru oraz ułatw wycofanie zgody. Przy przesyłaniu informacji handlowej w Polsce trzeba uwzględnić art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej: zakazuje on używania automatycznych systemów wywołujących i telekomunikacyjnych urządzeń końcowych do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, bez uprzedniej zgody abonenta lub użytkownika końcowego. Zgodę można wyrazić, udostępniając adres elektroniczny w celu przesyłania takiej informacji, a przesyłanie nie może odbywać się na koszt abonenta ani użytkownika końcowego. Przed startem poproś osobę z odpowiednią wiedzą o sprawdzenie polityki prywatności, obowiązujących wymogów dotyczących przetwarzania danych, okresów przechowywania i dostawców zaangażowanych w Twoje rozwiązanie, także w przypadku odbiorców spoza Polski.
Jeśli wybierzesz podwójne potwierdzenie (double opt-in) przy zapisie na reklamowe e-maile, odbiorcy muszą najpierw kliknąć link potwierdzający, zanim zostaną subskrybentami, jak wyjaśnia Mailchimp. Zapisz to potwierdzenie oddzielnie od prośby o plik. Jak włączyć materiał w szerszy proces sprzedaży, dowiesz się z poradnika „Jak zbudować lejek marketingowy”.
Przetestuj cały proces, zanim zaczniesz promować
Przetestuj formularz i wysyłkę na adresach e-mail, które kontrolujesz, zanim uruchomisz kampanie lub napiszesz do prawdziwych potencjalnych klientów. Sprawdź zarówno udane zgłoszenia, jak i błędy, które mogą się przydarzyć użytkownikom. Testy karty zacznij od tych przypadków:
| Test | Co zrobić | Oczekiwany rezultat |
|---|---|---|
| A | Komputer: użyj poprawnego adresu testowego, nie zgadzając się na reklamowe e-maile. | Zgłoszenie zostaje zapisane, a plik jest dostępny ze strony z potwierdzeniem i z e-maila. Nie powstaje subskrypcja reklamowych e-maili. |
| B | Telefon: użyj drugiego poprawnego adresu testowego i zgódź się na reklamowe e-maile. | Plik dociera. Subskrypcja przebiega według skonfigurowanego procesu, a przy włączonym double opt-in obejmuje potwierdzenie e-mailem. |
| C | Komputer: wpisz adres e-mail bez znaku @. | Obok pola pojawia się czytelny komunikat o błędzie. Zgłoszenie nie liczy się jako udane. |
| D | Komputer: powtórz test A z tym samym adresem e-mail i tym samym materiałem. | Osoba może ponownie otrzymać plik, ale nie jest liczona jako nowy kontakt ani zapisywana dwukrotnie. |
| E | Telefon: zasymuluj niedostępny link do pliku. | Komunikat o błędzie jest zrozumiały, działa alternatywny sposób dostępu do pliku, a osoba odpowiedzialna dostaje powiadomienie. |
| F | Komputer: wypisz kontakt z testu B. | Status subskrypcji się aktualizuje, a kolejne reklamowe wiadomości są wstrzymane. Sprawdź także wiadomości, które czekają już w kolejce do wysyłki. |
Aby przetestować niedostępny link, użyj kopii procesu z celowo błędnym adresem URL pliku. Przy teście wypisania sprawdź także wiadomości, które już czekają na wysyłkę. Zapisz każdy błąd, kto ma go naprawić i jakie dane pozwolą go odtworzyć.
Otwórz plik na telefonie i na komputerze, kliknij linki i wypełnij kartę, by sprawdzić, czy jest dość miejsca. Przetestuj obsługę formularza z klawiatury i zadbaj o czytelne etykiety pól oraz komunikaty o błędach. Jeśli zgłoszenie się zgubi, pobranie się nie powiedzie albo reklamowe e-maile wyjdą bez zgody wymaganej w Twoim rozwiązaniu, napraw problem przed startem. Potem powtórz nieudany krok i jedno pełne zgłoszenie.
W kolejnych e-mailach pomagaj korzystać z materiału
Pierwszy e-mail dostarcza to, co obiecano. Kolejne wiadomości mogą pomagać w korzystaniu z karty i przedstawić powiązaną usługę, jeśli odbiorcy się na to zgodzili. Oto jedna z możliwych sekwencji dla karty przekazania. Dobierz odstępy tak, by odbiorcy mieli dość czasu na wypróbowanie materiału.
| Kiedy wysłać | Treść do dostosowania | Kto ją dostaje |
|---|---|---|
| Po wysłaniu prośby | Temat: Twoja karta przekazania projektu. Treść: Pobierz kartę z linku. Wybierz projekt, wypełnij pięć pól i wpisz, kto dostarczy brakujące informacje. Jeśli link nie działa, skorzystaj z linku na stronie z potwierdzeniem albo napisz na podany adres kontaktowy. | Wszyscy, którzy poprosili o materiał. Ta wiadomość służy tylko dostarczeniu pliku i instrukcji. |
| Po 2 dniach | Temat: Czy w Twoim przekazaniu projektu czegoś jeszcze brakuje? Treść: W przykładzie brakuje tekstu na stronę 8. W karcie jest zapisane, kto go dostarczy i do kiedy. Sprawdź, czy dla każdej brakującej informacji w Twoim projekcie wskazano osobę, która ją dostarczy. Jeśli jakieś pole jest niejasne, odpisz, które. | Subskrybenci, którzy zgodzili się na te wiadomości. Nie pytaj o pliki klientów ani informacje poufne. |
| Po 5 dniach | Temat: Przekazujesz kilka projektów? Treść: Jeśli karta pomaga przy jednym zleceniu, ale zespół potrzebuje wspólnego procesu, możesz poprosić o rozmowę o organizacji przekazywania projektów. Opisz problem, nie dołączając poufnych dokumentów. | Ci sami subskrybenci, bez osób, które się wypisały. Zaproszenie dotyczy usługi powiązanej z kartą. |
Zanim uruchomisz sekwencję, dodaj działające linki i adres kontaktowy, który ktoś sprawdza. Umieść w reklamowych wiadomościach możliwość wypisania się i kontroluj, kto wchodzi do sekwencji i kto z niej wychodzi. Oceń też cel pierwszego e-maila: samo dostarczenie pliku nie zwalnia go automatycznie z wymogów dotyczących informacji handlowej. Jeśli ktoś odpowie i poprosi o pomoc, zajmij się jego problemem. Sama odpowiedź nie jest zapisem na kolejną listę.
Mierz zgłoszenia, korzystanie z materiału i dopasowanie do odbiorców
Ustal, jakie rezultaty możesz obserwować i ile czasu potrzebują odbiorcy. Przy krótkiej karcie możesz przyjąć siedem dni od prośby: kto pobierze plik 22 października, będzie obserwowany do 29 października. Porównuj grupy z tak samo długim okresem obserwacji, a późniejsze efekty zapisuj osobno. Załóżmy, że zbierasz takie dane:
| Wskaźnik | Obliczenie | Co z niego wynika |
|---|---|---|
| Zgłoszenia ze strony | 80 sesji z udanym wysłaniem formularza / 500 sesji na stronie = 16% | To sesje, nie osoby. Załóż, że 80 zgłoszeń pochodzi od 80 różnych adresów e-mail, po jednym na udaną sesję. |
| E-maile przyjęte przez serwer odbiorcy | 76 wiadomości przyjętych przez serwer odbiorcy / 80 unikalnych zgłoszeń = 95% | Cztery wiadomości wróciły jako niedostarczone. Przyjęcie nie dowodzi, że wiadomość trafiła do skrzynki odbiorczej. Pobrania ze strony z potwierdzeniem to osobna ścieżka dostępu. |
| Dostęp przez link w e-mailu | 48 różnych odbiorców, którzy kliknęli / 76 przyjętych e-maili = 63,16% | Kliknięcia nie dowodzą, że ktoś przeczytał lub wypełnił kartę, i mogą obejmować automatyczne sprawdzenia. Powtórnych kliknięć nie licz jako kolejnych odbiorców. |
| Potwierdzone korzystanie | 12 odbiorców, którzy zgłaszają wypełnienie karty / 76 przyjętych e-maili = 15,79% | To dobrowolne potwierdzenia: minimum zaobserwowane w tej grupie, a nie faktyczny odsetek korzystających wśród wszystkich odbiorców. |
| Kontakty pasujące do grupy docelowej | 32 zgłoszenia od osób z grupy docelowej / 80 unikalnych zgłoszeń = 40% | Kryterium to project manager w studiu projektowym zatrudniającym od 3 do 10 osób, który ma projekt do przekazania. Kolejnych 18 kontaktów nie pasuje; w 30 przypadkach brakuje danych. |
W tym przykładzie 12 osób potwierdzających korzystanie należy do 76 odbiorców, których e-mail został przyjęty, i każda jest liczona raz. Osoby, które otwierają plik ze strony z potwierdzeniem, zapisuj osobno, żeby nie mieszać dwóch różnych ścieżek. Jeśli nie możesz obserwować tej aktywności, oznacz ją jako „niemierzone”. Dopasowanie do grupy docelowej: 32 + 18 + 30 = 80. Spośród 50 kontaktów, które da się ocenić, 32 pasują do grupy docelowej: 64%. Wśród wszystkich zgłoszeń te, o których wiadomo, że pasują, stanowią 40%.
Brak danych nie jest równoznaczny z zerem. Jeśli mianownik wynosi zero, nie da się obliczyć wskaźnika. Otwarcie e-maila też mało mówi o tym, czy ktoś korzystał z karty; potwierdzenie, że ją wypełnił, musi przyjść od odbiorcy. W dzienniku pomiarów posługuj się identyfikatorami i liczbami, a dane osobowe przechowuj wyłącznie w systemach do tego przeznaczonych.
| Obserwacja | Co sprawdzić i o czym zdecydować |
|---|---|
| Cztery niedostarczone wiadomości na 80 zgłoszeń | Sprawdź komunikaty o błędach i konfigurację wysyłki, zanim zwiększysz promocję. Nie obwiniaj automatycznie treści. |
| Zarejestrowany dostęp, ale mało potwierdzeń wypełnienia | Przeanalizuj testy z użytkownikami i zbierz opinie tam, gdzie to dozwolone. Mało odpowiedzi może wynikać z trudności w wypełnianiu karty albo z tego, że ktoś z niej skorzystał, ale nigdy tego nie potwierdził. |
| 30 z 80 zgłoszeń nie da się ocenić | Sprawdź, czy dobrowolne pytania o stanowisko i wielkość zespołu są zrozumiałe. Napisz na landing page, dla kogo jest karta. Osoby, które nie odpowiedzą, pozostają nieocenione. |
| Kontakty spoza grupy docelowej pochodzą z konkretnego źródła | Porównaj przekaz tego źródła z landing page. Popraw obietnicę lub stronę docelową, a potem obserwuj nową grupę w takim samym oknie czasowym. |
Zmieniaj jedną rzecz naraz, jeśli chcesz zrozumieć jej wpływ, i zapisuj także zmiany w ruchu lub w ofercie. Koszt pozyskania jednego kontaktu obliczysz za pomocą kalkulatora kosztu pozyskania leada. Najpierw ustal, które zgłoszenia liczą się jako leady i jakie koszty uwzględnisz.
Zapisuj decyzje
Prowadź dziennik w narzędziu, którego używasz w pracy. Powiąż każdą zmianę z zaobserwowanym problemem, wskaż osobę, która ją wprowadzi, i ustal, jak sprawdzisz efekt. Na przykład po czterech niedostarczonych e-mailach na 80 zgłoszeń osoba odpowiedzialna za wysyłkę może przed kolejnym startem przeanalizować komunikaty o błędach. Pomagają one odróżnić problem z adresem od problemu z wysyłką. Po poprawce przejdź z nowym zgłoszeniem cały proces od początku do końca, by sprawdzić, czy plik dociera.
Jeśli potrzebujesz też pomocy w przygotowaniu treści, zaprojektowaniu materiału i skonfigurowaniu wysyłki, wszystko to obejmuje usługa tworzenia ofert i lead magnetów w Qreativa. Przyjdź z problemem, który chcesz rozwiązać, szkicem materiału i przeszkodami znalezionymi podczas testów, żeby omówić konkretne usprawnienia.
Najczęstsze pytania o lead magnet
Czy mogę zamienić istniejący artykuł w lead magnet?
Tak, jeśli przekształcisz go w coś, z czego czytelnik może skorzystać, na przykład w kartę do wypełnienia z instrukcją i wypełnionym przykładem. Wyjaśnij na landing page, co materiał daje ponad artykuł, i sprawdź, czy masz prawa do ponownego wykorzystania treści.
Czy warto blokować udostępnianie pliku PDF?
Publiczny link można przesłać dalej. Jeśli materiał ma zapoznać ludzi z Twoją pracą, możesz zaakceptować takie udostępnianie i przypisywać formularzowi tylko zarejestrowane zgłoszenia. Jeśli zawiera informacje poufne, zastosuj kontrolowany dostęp i sprawdź, jak przyznaje się i cofa uprawnienia.
Czy mogę użyć narzędzia AI do pierwszego szkicu?
Do wstępnego konspektu tak. Nie wprowadzaj danych klientów ani poufnych dokumentów do narzędzi, których Twoja organizacja nie zatwierdziła. Sprawdź instrukcje, przykłady, obliczenia i prawa do materiałów. Potem spróbuj wykonać zadanie na wyeksportowanym pliku, by wychwycić brakujące kroki i niedziałające wskazówki.
