Marketing-Funnel aufbauen: ausgerichtet an den Entscheidungen Ihrer Kunden

Zielgruppe, Angebot und Ziel festlegen

Entscheiden Sie, was der Funnel liefern soll: einen Verkauf, einen Termin oder die Aktivierung einer Testversion. Wenn Sie Kunden gewinnen wollen, trennen Sie Zwischenschritte von abgeschlossenen Verkäufen. Wer eine Vorlage herunterlädt oder eine Demo bucht, muss sich trotzdem noch für den Kauf entscheiden.

Beginnen Sie mit diesem Satz: „Wir helfen [Zielgruppe], [Problem] mit [Angebot] zu lösen. Interessierte bitten wir, [Handlung] auszuführen, und einen Neukunden zählen wir, sobald [überprüfbare Bedingung] erfüllt ist.“ Legen Sie außerdem fest, woran Sie eine passende Anfrage erkennen, wer sie beantwortet, wie schnell das geschieht und wie viele Anfragen diese Person bewältigen kann.

Der Funnel gruppiert die Schritte und misst, wie weit Interessierte darin kommen. Eine Customer Journey erfasst zusätzlich den Kontext, die Fragen, wiederholte Besuche und die an der Entscheidung beteiligten Personen. Liest ein Partner einen Ratgeber und bucht der andere die Demo, erklären Besuchszahlen allein nicht, wie die Firma ihren Anbieter ausgewählt hat.

Wenn Sie erst noch Märkte, Prioritäten und einen Gesamtplan für Ihre Ressourcen festlegen müssen, beginnen Sie mit dem Ratgeber „Digitale Marketingstrategie erstellen“. Ein bereits laufendes System bewerten Sie mit dem Ratgeber zum Marketing-Audit.

Jeder Phase Inhalte und einen nächsten Schritt geben

Im Lauf einer Entscheidung stellen Kunden unterschiedliche Fragen. Zuerst versuchen sie, das Problem zu verstehen, dann vergleichen sie Lösungen und prüfen einen Anbieter. Sie können Ihre Inhalte in fünf Phasen gliedern: Aufmerksamkeit, Verständnis, Bewertung, Handlung und Betreuung nach dem Kauf. Die Phasen vor dem Kauf heißen auch TOFU, MOFU und BOFU für „Top“, „Middle“ und „Bottom of the Funnel“, also oberer, mittlerer und unterer Teil des Funnels.

Wer schon einen Anbieter sucht, landet vielleicht direkt auf der Leistungsseite. Lassen Sie die Demo-Anfrage dort erreichbar, ohne dass vorher eine Vorlage heruntergeladen oder jeder Artikel gelesen werden muss. Amazon Ads beschreibt den Funnel als Modell der Kaufphasen. Die konkreten Schritte sollten zu Ihrem Angebot und dem beobachteten Verhalten passen. Mehr zum Marketing-Funnel-Modell lesen.

Ein Leadmagnet lohnt sich, wenn eine Unterlage bei der Vorbereitung einer Entscheidung hilft und es einen Grund gibt, in Kontakt zu bleiben. Hilfe bei der Gestaltung finden Sie im Ratgeber „Leadmagnet erstellen“. In unserem CRM-Beispiel ist der Vergleich öffentlich, und die Demo-Anfrage ist das einzige Formular.

Botschaft, Seite und Übergabe an den Vertrieb verbinden

Wer aus einem Artikel über verpasstes Nachfassen klickt, sollte auf den versprochenen Vergleich von Tabelle und CRM gelangen. Wer bereits einen Anbieter sucht, kann direkt zur Leistungsseite gehen. Mit einheitlichen Kampagnen-Parametern erkennen Sie, woher Besuche kommen, zum Beispiel utm_source=newsletter, utm_medium=email und utm_campaign=crm_consulting_firms. Diese Parameter beschreiben die Kampagne und dürfen weder Namen noch E-Mail-Adressen oder andere personenbezogene Daten enthalten.

Erklären Sie, für wen die Leistung gedacht ist, welches Problem sie löst, was sie umfasst und wie man sie bucht. In unserem Beispiel lautet der wichtigste Handlungsaufruf, eine Demo anzufragen. Das Formular erfasst die Daten der Kontaktperson, die Größe der Firma und ihren Bedarf. Die Bestätigung sollte erklären, wie es weitergeht und wann sich das Team meldet.

1. Anfrage erfassen

   Halten Sie die gewünschte Leistung, die Quelle (falls bekannt), das Datum und eine eindeutige ID fest. Speichern Sie Kontaktdaten und geäußerte Wünsche der Person im CRM, damit der Bearbeiter sie berücksichtigen kann.

2. Anfrage jemandem zuweisen

   Jede Anfrage braucht einen Verantwortlichen im Vertrieb, eine Benachrichtigung an diese Person und eine Antwortfrist. Für diesen Funnel könnten wir einen Werktag als Frist festlegen, sofern das Team sie einhalten kann.

3. Kriterien prüfen und Demo vereinbaren

   Der Verantwortliche prüft, ob die Firma die vereinbarten Kriterien erfüllt. Ist das nicht der Fall, hält er den Grund fest, andernfalls vereinbart er die Demo. Erfassen Sie gebuchte, abgesagte und durchgeführte Termine getrennt.

4. Verkaufsergebnis aktualisieren

   Der Vertrieb trägt ein, ob ein Angebot verschickt oder ein Vertrag unterschrieben wurde, ob der Interessent abgesagt hat oder die Chance noch offen ist, jeweils mit den passenden Daten. Nach der Unterschrift gibt der Vertrieb dem Serviceteam die Informationen, die es für den Start braucht.

Sie können mit einer Seite, einem Formular und einem gemeinsamen Protokoll beginnen, auf das alle zugreifen, die Anfragen bearbeiten. Automatisierung lohnt sich, wenn Zuweisungen und Erinnerungen zu viel Handarbeit kosten. Bestimmen Sie jemanden, der fehlgeschlagene Formularübermittlungen prüft und Anfragen nachverfolgt, die noch keine Antwort erhalten haben.

Ereignisse, Zähleinheiten und Bezugsgrößen festlegen

Website-Analytics und Vertriebsberichte zählen Unterschiedliches: Sitzungen, eingegangene Anfragen und gewonnene Kunden. Eine Person kann eine Seite mehrmals besuchen, und ein Unternehmen kann mehrere Anfragen schicken. Bevor Sie einen Prozentsatz berechnen, legen Sie fest, was Sie zählen und welche Gruppe Sie vergleichen. Sie können zum Beispiel alle im Juni eingegangenen Anfragen verfolgen. Eine solche Gruppe heißt Kohorte.

Speichern Sie das Datum jedes Schritts und den aktuellen Status der Verkaufschance. Verknüpfen Sie Anfragen derselben Firma mit derselben Verkaufschance und legen Sie fest, welcher Anfrage der spätere Kunde zugerechnet wird, damit Sie ihn nicht doppelt zählen. Trennen Sie Spam, Tests und Dubletten ab. Erfassen Sie Personen, die über andere Kanäle kommen, etwa per Anruf, ohne ihnen einen Seitenbesuch oder eine Formularübermittlung zuzuschreiben, die es nie gab.

Den Website-Teil werten Sie in GA4 aus: Öffnen Sie die explorative Datenanalyse, legen Sie eine explorative Trichteranalyse an und fügen Sie Bedingungen für Ereignisse hinzu, die Sie bereits erfassen. Ein geschlossener Trichter verlangt, dass Nutzer im ersten Schritt einsteigen, ein offener erlaubt späteren Einstieg. Wählen Sie „indirekt gefolgt von“, wenn zwischen den Schritten andere Aktionen liegen können, und setzen Sie ein Zeitlimit, das zum Ablauf passt. GA4 zählt die Nutzer in der Abfolge. Die Summen stimmen nicht automatisch mit den Sitzungen in Ihrem Website-Bericht oder den Firmen in Ihrem CRM überein. Dokumentation von Google zur explorativen Trichteranalyse.

Um Website-Aktivität mit CRM-Ergebnissen zu verbinden, brauchen Sie Kennungen, die Sie erheben und verwenden dürfen. Verschiedene Geräte oder fehlende Kennungen können eine Zuordnung verhindern. Geben Sie an, wie viele Anfragen Sie nachverfolgen können. Lässt sich nur ein Teil der Gruppe verfolgen, berechnen Sie die Quote für diese Teilmenge und kennzeichnen Sie sie klar, statt sie als Ergebnis aller Besuche darzustellen.

Berechnetes Beispiel: Volumen, Conversions und Kosten

Angenommen, die Leistungsseite verzeichnet vom 1. bis 30. Juni 1.200 Sitzungen. In 120 davon wird ein Formular begonnen und in 60 erfolgreich abgeschickt. Damit die Rechnung leicht nachvollziehbar bleibt, nehmen wir an, dass jede der 60 Übermittlungen von einer anderen Firma stammt, ohne Dubletten und ohne Anfragen aus anderen Kanälen. Prüfen Sie diesen Zusammenhang in Ihren eigenen Daten, bevor Sie Website-Zahlen mit Vertriebszahlen verknüpfen. Alle Zahlen in diesem Szenario sind erfunden. Die Kosten sind in Euro angegeben.

Die Quote von Seitenbesuch zu Übermittlung beträgt 60 / 1.200 = 5 %. Die Quote von Anfrage zu Kunde beträgt 6 / 60 = 10 %. Die erste vergleicht Sitzungen, die zweite Anfragen und Kunden. Um zu entscheiden, wo Sie eingreifen, müssen Sie außerdem wissen, warum manche Anfragen nicht weiterkommen.

Von den 24 nicht qualifizierten Anfragen stammen 14 von Firmen außerhalb der Zielgruppe, 6 betreffen Projekte, die erst in mehr als drei Monaten geprüft werden sollen, und bei 4 fehlen die erforderlichen Angaben. Von den 36 qualifizierten Anfragen führen 8 nie zu einem vereinbarten Termin, und bei 4 erscheint der Interessent nicht zum Termin. Nach den 24 durchgeführten Demos gibt es 6 unterschriebene Verträge, 10 verlorene Chancen und 8 Chancen, die an Tag 30 noch offen sind.

Angenommen, jeder erste Vertrag lässt nach Abzug der Kosten für die Leistungserbringung 1.200 € übrig, vor Akquisitionskosten. Wenn das Unternehmen mindestens 400 € behalten möchte, darf es bis zu 800 € für die Gewinnung eines Kunden ausgeben. Bei 766,67 € pro Neukunde bleiben etwa 433,33 € je Kunde. Über alle sechs Verträge sind das nur 200 € für weitere Akquisitionskosten: 6 × 800 − 4.600. Fehlen Kosten oder sind Rechnungen unbezahlt, rechnen Sie neu, bevor Sie die Ausgaben erhöhen.

Prüfen Sie auch die verfügbare Arbeitszeit im Team. 60 Anfragen zu je 10 Minuten zu sichten dauert 10 Stunden. 24 Demos zu je 45 Minuten benötigen 18 Stunden. Rechnen Sie 4 Stunden für Angebote und Nachfassen dazu, ergeben sich 32 Vertriebsstunden: die 1.600 € aus der Tabelle bei internen Kosten von 50 € pro Stunde. Hat das Team nur 32 Stunden zur Verfügung, ist es bereits ausgelastet. Messen Sie die tatsächlich benötigte Zeit und legen Sie fest, wer die Anfragen übernimmt, bevor Sie mehr davon gewinnen.

Jeder Anfrage gleich viel Zeit zur Entscheidung geben

Ein fairer Vergleich gibt jeder Anfrage gleich viel Zeit, um zu einem unterschriebenen Vertrag zu werden. In unserem Beispiel wird jede im Juni eingegangene Anfrage 30 Tage lang beobachtet. Eine Anfrage vom 30. Juni erreicht Tag 30 am 30. Juli. Bis dahin liegt nicht für jede Juni-Anfrage ein 30-Tage-Ergebnis vor. Verlorene und noch offene Anfragen bleiben im Nenner der Quote von Anfrage zu Kunde, weil sie zum geleisteten Aufwand und zu den entstandenen Kosten gehören.

Einen Vertrag, der an Tag 40 unterschrieben wird, halten Sie fest, rechnen ihn aber nicht in die 30-Tage-Quote ein. Genauso müssen Sie bis zum 30. August warten, um alle Juli-Anfragen mit denen aus dem Juni zu vergleichen, denn die letzte Juli-Anfrage braucht ihre vollen 30 Tage. Verwenden Sie dieselben Filter und dieselben Regeln für die Kostenzuordnung. Ein Vergleich zwischen einem gerade begonnenen und einem abgeschlossenen Monat würde ein irreführendes Ergebnis liefern.

Wählen Sie einen Beobachtungszeitraum, der zu Ihrem Verkaufszyklus passt, und behalten Sie ihn bei allen Vergleichen bei. Die hier verwendeten 30 Tage können für einen Kauf, der Monate dauert, zu kurz sein. Fehler im Ablauf brauchen dagegen sofort Aufmerksamkeit. Liefert das Formular keine Anfragen oder fühlt sich niemand dafür zuständig, erhalten Menschen, die sich bei Ihnen melden, womöglich nie eine Antwort.

Den Start planen und testen

Sind Angebot und Materialien fertig, können Sie die Arbeit auf zehn Werktage verteilen. Passen Sie diesen Vorschlag gemeinsam mit denen an, die die Inhalte schreiben, die Website entwickeln und den Vertrieb betreuen. Muss die Seite noch gebaut oder das CRM angebunden werden, planen Sie diesen Aufwand ein, bevor Sie einen Starttermin festlegen.

Testen Sie vor dem Start sowohl eine gültige Übermittlung als auch ein fehlendes Pflichtfeld, jeweils am Desktop und auf dem Smartphone. Ergänzen Sie eine doppelte Übermittlung am Desktop und eine Anfrage vom Smartphone, die die Kriterien der Leistung nicht erfüllt. Damit haben Sie sechs erste Tests. Verwenden Sie Testkontaktdaten und Testdaten in einer freigegebenen Umgebung, damit keine Nachrichten an echte Kunden gehen. Ergänzen Sie weitere Fälle, wenn Ihr Ablauf zusätzliche Schritte hat.

Halten Sie für jeden Test Datum, Gerät, Testdaten, erwartetes Ergebnis und tatsächliches Ergebnis fest. Finden Sie einen Fehler, weisen Sie die Behebung jemandem zu. Wiederholen Sie anschließend diesen Test und eine gültige Übermittlung, bevor Sie den Funnel starten.

Mit den Aufzeichnungen entscheiden, was zu verbessern ist

Eine niedrige Conversion-Rate zeigt Ihnen, wo Sie hinschauen sollten, erklärt das Problem aber nicht von selbst. Sechs unterschriebene Verträge aus 24 Demos und 60 Übermittlungen aus 1.200 Sitzungen messen verschiedene Schritte. Vergleichen Sie allein diese beiden Prozentsätze, erfahren Sie nicht, welcher Schritt zu beheben ist. Prüfen Sie die Zahlen und suchen Sie die Erklärung im Verhalten der Kunden und in den Anfragen, die Sie erhalten.

Damit Sie später wissen, warum Sie etwas geändert haben, halten Sie Ausgangsdaten, vermutete Ursache, gewählte Maßnahme, Verantwortlichen und Prüftermin für das Ergebnis fest. Notieren Sie dazu den Bericht oder die Seite, damit jemand den Vergleich wiederholen kann.

Ein Beispiel: Am 30. Juli zeigt das CRM, dass 14 der 60 Juni-Anfragen von Firmen außerhalb Ihrer Zielgruppe kamen. Sie wollen prüfen, ob die Seite klar sagt, dass die Leistung für Firmen mit 5 bis 20 Personen gedacht ist. Erfassen Sie den Punkt als F02 und bitten Sie den Verantwortlichen für die Inhalte, Seite und Anzeigen innerhalb von drei Werktagen zu prüfen. Fehlt die Angabe, ergänzt er sie und speichert den Link zur korrigierten Seite.

Kontrollieren Sie nach der Textänderung sofort, ob die neue Angabe auf der Seite erscheint. Ob die Änderung besser passende Anfragen bringt, sehen Sie, wenn Sie den danach eingegangenen Anfragen denselben Beobachtungszeitraum geben wie der früheren Gruppe. Vergleichen Sie unpassende und qualifizierte Anfragen, um zu erkennen, ob mit dem Rückgang der einen auch ein Verlust bei den anderen einhergeht.

Um eine Änderung zu beurteilen, passen Sie jeweils nur ein Element an und notieren Sie jede Änderung bei Preis, Zielgruppe, Budget oder Vertriebsmitarbeiter. Verbessern sich die Ergebnisse, während sich mehrere Dinge ändern, können Sie die Verbesserung nicht sicher dem neuen Text zuschreiben. Den Effekt zu isolieren, erfordert einen kontrollierten Vergleich mit genügend Daten.

Marketing und Vertrieb abstimmen

Teilen Sie mit Marketing und Vertrieb die Entscheidungen zu Angebot und Kundenweg, die Zahlen, die Tests vor dem Start und das Änderungsprotokoll. Verwenden Sie in gemeinsamen Tabellen die Anfrage-IDs und bewahren Sie personenbezogene Daten in freigegebenen Systemen auf.

Wenn Qreativa den Funnel planen, die Seiten bauen und mit Ihrem Vertriebsprozess verbinden soll, lesen Sie mehr zu unserer Leistung Marketing-Funnel-Strategie.