Michele Eccher
In questa guida
Per creare un funnel di marketing, scegli il pubblico e l’offerta, prepara i contenuti che aiutano a valutare l’acquisto e definisci che cosa succede dopo ogni azione. Il funnel collega queste attività a passaggi misurabili: dalla prima visita alla richiesta, fino alla vendita e all’avvio del servizio.
Qui trovi un percorso per un servizio B2B, con una mappa dei contenuti, eventi da registrare e un esempio numerico completo. Puoi adattarlo a un acquisto diretto o a una prova del prodotto cambiando i passaggi, le responsabilità e i tempi di osservazione.
Definisci pubblico, offerta e risultato
Scegli un solo risultato commerciale per il funnel: acquisto, richiesta accettata, valutazione prenotata o utente attivato. Distingui il risultato finale dalle azioni intermedie. Un download può aprire una relazione; non prova che la persona sia pronta a comprare.
Scrivi il perimetro in una frase: “Aiutiamo [pubblico] a risolvere [problema] con [offerta]; il passo commerciale è [azione] e consideriamo acquisito il cliente quando [condizione verificabile]”. Aggiungi criteri di qualifica, tempi di risposta, capacità disponibile e chi prende in carico le richieste.
Il funnel raggruppa i passaggi e ne misura l’avanzamento. Il customer journey ricostruisce anche contesti, dubbi, ritorni e persone coinvolte nella decisione. Se un socio legge una guida e un altro prenota la demo, il solo conteggio delle visite non descrive l’intera scelta.
Se devi ancora scegliere mercati, priorità e risorse complessive, parti dalla strategia di marketing digitale. Per verificare un sistema già attivo, usa l’audit di marketing. Qui il compito è progettare e mettere in funzione un percorso definito.
Associa a ogni fase un contenuto e un’azione
Puoi usare scoperta, comprensione, valutazione, azione e continuità come nomi di lavoro. TOFU, MOFU e BOFU indicano rispettivamente la parte iniziale, intermedia e finale del funnel: sono raggruppamenti delle fasi. I contenuti necessari emergono dalle domande a cui il cliente deve rispondere.
| Fase e domanda | Contenuto nell’esempio CRM | Azione e destinazione |
|---|---|---|
| Scoperta: perché perdiamo il seguito dei contatti? | Articolo su richieste dimenticate e fogli non aggiornati, raggiunto da ricerca o social. | Leggere il confronto fra foglio condiviso e CRM. |
| Comprensione: che cosa cambierebbe nel nostro lavoro? | Confronto con un esempio di assegnazione e promemoria; link alla pagina del servizio. | Verificare requisiti, inclusioni e modalità di avvio. |
| Valutazione: il servizio è adatto al nostro studio? | Pagina con pubblico servito, perimetro, costi comunicabili e una dimostrazione del processo. Usare casi reali solo se disponibili e verificabili. | Richiedere una demo indicando dimensione dello studio e necessità. |
| Azione: che cosa succede dopo la richiesta? | Conferma con tempi di risposta e argomenti della demo; vendite verifica la qualifica e concorda l’appuntamento. | Svolgere la demo e, se pertinente, ricevere una proposta con attività, prezzo e tempi. |
| Continuità: come avviamo il lavoro dopo la firma? | Riunione iniziale, elenco dei dati da preparare e calendario della formazione. | Assegnare il referente e completare il primo uso concordato del CRM. |
Una persona che cerca già un fornitore può arrivare direttamente alla pagina del servizio. Mantieni accessibile la richiesta di demo senza obbligarla a scaricare una risorsa o a leggere tutti gli articoli. Amazon Ads descrive il funnel come modello delle fasi di acquisto; i passaggi specifici vanno adattati all’offerta e al comportamento osservato. Approfondisci il modello del funnel di marketing.
Un lead magnet serve quando un contenuto intermedio aiuta a preparare la decisione e c’è un motivo per proseguire il contatto. Per progettarlo, usa la guida su come creare un lead magnet. Nel percorso CRM dell’esempio, il confronto è pubblico e la richiesta di demo è l’unico modulo.
Collega messaggio, pagina e passaggio alle vendite
Per ciascun ingresso controlla che la destinazione mantenga la promessa: un contenuto sui contatti dimenticati deve portare al confronto pertinente; una ricerca di un fornitore può portare alla pagina del servizio. Registra fonte e campagna con una convenzione stabile, per esempio utm_source=newsletter, utm_medium=email e utm_campaign=crm_studi. Per questi parametri usa etichette di campagna, senza nomi, email o altri dati personali.
Prepara la pagina con destinatari, problema risolto, inclusioni, condizioni di acquisto e un invito principale coerente. Il modulo dell’esempio chiede il contatto del referente, dimensione dello studio e necessità; ogni campo deve servire alla risposta o alla qualifica. La conferma comunica il passo successivo e un tempo di risposta che il team può mantenere.
Conserva il contesto
Il sistema registra offerta, origine disponibile, data e codice della richiesta; il CRM conserva i dati necessari al ricontatto e le preferenze applicabili.
Assegna la richiesta
Vendite riceve una notifica, un responsabile e una scadenza. Per l’esempio proponiamo presa in carico entro un giorno lavorativo: è un accordo operativo da verificare con il team.
Registra la qualifica e l’appuntamento
Il responsabile applica i criteri concordati, annota il motivo di esclusione o concorda la demo. Distingue appuntamento prenotato, annullato e realmente svolto.
Restituisci l’esito
Vendite registra proposta, firma, perdita o pratica ancora aperta con le rispettive date. Dopo la firma, assegna il cliente a chi avvia il servizio.
Il primo sistema può usare pagina, modulo e registro condiviso con accessi appropriati. Aggiungi automazioni quando servono a rispettare scadenze o a gestire il volume: conferme, assegnazioni e promemoria devono avere un responsabile anche in caso di errore.
Definisci eventi, unità di conteggio e denominatori
Separa la misurazione del sito dagli esiti commerciali. Una sessione è una visita, una richiesta è un record e un cliente è un’azienda o una persona secondo la regola scelta. Scrivi sempre che cosa conti: le visite ripetute della stessa persona non diventano automaticamente nuovi potenziali clienti.
| Passaggio | Quando si registra | Unità e regola |
|---|---|---|
| Ingresso nella pagina dell’offerta | La pagina viene visualizzata. | Sessioni osservabili con almeno una visualizzazione; stesso perimetro di date, offerta e filtri. |
| Avvio del modulo | Prima interazione con un campo. | Sessioni con avvio, contate una volta. Definire l’evento e provarlo prima del lancio. |
| Richiesta ricevuta | Il sistema accetta l’invio e crea il record. | Sessioni con invio riuscito per il sito; richieste valide e senza duplicati nel CRM. Un clic sul pulsante non basta. |
| Richiesta qualificata | Vendite conferma tutti i criteri. | Richieste qualificate / richieste valide della stessa coorte. Conservare data e motivo. |
| Demo svolta | L’incontro è avvenuto. | Richieste con demo svolta / richieste qualificate della stessa coorte; una sola demo per richiesta nel tasso. |
| Nuovo cliente | Primo contratto firmato. | Nuovi clienti / richieste con demo svolta della stessa coorte. Escludere rinnovi e contare una sola acquisizione per azienda. |
Mantieni le date di ogni passaggio, non solo lo stato attuale. Se più richieste appartengono alla stessa azienda, collegale alla stessa opportunità e stabilisci prima quale richiesta origina l’acquisizione. Registra a parte spam, prove, duplicati e acquisizioni entrate da percorsi diversi. Non forzare questi casi nel funnel chiuso.
Per controllare il tratto web in GA4: apri Esplora, crea un’Esplorazione del funnel e aggiungi le condizioni degli eventi già raccolti. Un funnel chiuso richiede l’ingresso dal primo passaggio; uno aperto consente ingressi successivi. Usa passaggi indiretti se ammetti azioni intermedie e imposta il tempo massimo coerente con il percorso. GA4 conta utenti nella sequenza: i suoi totali non equivalgono automaticamente alle sessioni del report web o alle aziende del CRM. Documentazione dell’Esplorazione del funnel.
Confronta sito e CRM solo quando puoi riconciliare i record in modo legittimo e documentato. Restrizioni di raccolta, dispositivi diversi o identificatori mancanti possono lasciare una parte dei percorsi non collegabile. Riporta quanti record riesci a collegare; evita un tasso complessivo se le unità o la copertura non coincidono.
Esempio completo: volumi, conversioni e costi
La simulazione usa le sessioni sulla pagina dell’offerta dal 1° al 30 giugno. Le 60 sessioni con invio generano ciascuna una richiesta valida di un’azienda nuova e distinta; non ci sono duplicati o ingressi esterni. Questa corrispondenza è un’ipotesi dell’esempio, da verificare nei propri dati. Le sessioni con invio sono tutte comprese fra quelle con avvio del modulo.
| Passaggio | Quantità simulata | Conversione rispetto al passaggio precedente |
|---|---|---|
| Sessioni sulla pagina dell’offerta | 1.200 | Base del tratto web |
| Sessioni con avvio del modulo | 120 | 120 / 1.200 = 10% |
| Sessioni con richiesta ricevuta | 60 | 60 / 120 = 50% |
| Richieste qualificate | 36 | 36 / 60 = 60% |
| Richieste con demo svolta | 24 | 24 / 36 = 66,67% |
| Nuovi clienti entro 30 giorni dalla richiesta | 6 | 6 / 24 = 25% |
Il tasso web dalla pagina all’invio è 60 / 1.200 = 5%; il tasso commerciale da richiesta a cliente è 6 / 60 = 10%. Il primo riguarda sessioni, il secondo richieste. Nelle 24 richieste escluse dalla qualifica, 14 aziende sono fuori pubblico, 6 prevedono di valutare il progetto oltre i tre mesi e 4 non forniscono le informazioni necessarie. Dei 36 qualificati, 8 non fissano la demo e 4 non si presentano. Delle 24 demo svolte, 6 portano alla firma, 10 a una perdita e 8 restano aperte al giorno 30. Tutti questi esiti sono simulati.
| Costo del periodo simulato | Importo | Come leggerlo |
|---|---|---|
| Pubblicità | 1.800 € | Spesa pubblicitaria riferita al perimetro della simulazione. |
| Produzione di pagina e contenuti | 900 € | Costo assegnato per intero a questo primo ciclo. |
| Gestione e misurazione | 300 € | Lavoro e strumenti attribuiti al ciclo. |
| Lavoro commerciale | 1.600 € | 32 ore a un costo interno ipotetico di 50 €/ora. |
| Totale di acquisizione | 4.600 € | 1.800 + 900 + 300 + 1.600. |
| Costo per richiesta valida, solo pubblicità | 30 € | 1.800 / 60. |
| Costo completo per richiesta valida | 76,67 € | 4.600 / 60, arrotondato. |
| Costo completo per nuovo cliente | 766,67 € | 4.600 / 6, arrotondato. |
Supponi un margine di 1.200 € per primo contratto, dopo i costi di erogazione e prima dell’acquisizione. Se l’impresa vuole conservarne almeno 400 €, può destinare al massimo 800 € all’acquisizione. I 766,67 € simulati rispettano quel vincolo e lasciano circa 433,33 € per cliente. Sui sei clienti, il margine disponibile per ulteriori costi di acquisizione è soltanto 200 €: 6 × 800 − 4.600. Rinnovi, insoluti o costi non inclusi richiedono un nuovo calcolo.
Controlla anche la capacità: 60 qualifiche da 10 minuti richiedono 10 ore; 24 demo da 45 minuti richiedono 18 ore. Nell’esempio si aggiungono 4 ore per proposte e ricontatti, per un totale di 32 ore commerciali e 1.600 €. Con 32 ore disponibili la capacità è già impegnata: verifica i tempi effettivi prima di aumentare gli ingressi.
Confronta richieste che hanno avuto lo stesso tempo
Una coorte è il gruppo entrato nel periodo scelto. Per l’esempio assegna ogni richiesta a giugno e osserva qualifica, demo e firma entro 30 giorni dalla sua creazione. Anche le pratiche perse o ancora aperte rimangono nei denominatori previsti. La richiesta del 30 giugno raggiunge il giorno 30 il 30 luglio: solo allora l’intera coorte ha completato la finestra.
Ricostruisci gli esiti dalle date: una firma arrivata al giorno 40 non entra nel tasso a 30 giorni, ma si registra negli esiti successivi. Per confrontare la coorte del 1°-31 luglio con giugno alla stessa età, attendi il 30 agosto e usa gli stessi filtri e criteri di imputazione dei costi. Due clienti già firmati a metà luglio non bastano a giudicare l’intero mese.
I 30 giorni sono una scelta didattica. Se il ciclo di vendita richiede più tempo, usa una finestra che permetta di osservare gli esiti e mantienila nei confronti. Controlla comunque subito errori del modulo, notifiche fallite e richieste non assegnate: la maturazione commerciale non giustifica lasciare un guasto aperto.
Metti in funzione il funnel con un piano e una prova
Questo piano iniziale di due settimane è una proposta per un percorso semplice con offerta e materiali già disponibili. Assegna i nomi reali ai ruoli e concorda le scadenze; se mancano prove, pagina o integrazione CRM, aggiungi il tempo necessario prima di fissare il lancio.
| Quando | Responsabile e attività | Prova per procedere |
|---|---|---|
| Giorni 1-2 | Marketing e vendite compilano pubblico, offerta, qualifica, risultato, capacità e tempo di risposta. | Un perimetro approvato e un responsabile per ogni passaggio. |
| Giorni 3-5 | Contenuti e sviluppo collegano ingressi, pagina, modulo e conferma; vendite prepara qualifica e seguito. | Ogni promessa ha una destinazione e un’azione coerente. |
| Giorni 6-8 | Sviluppo e responsabile dati verificano eventi, duplicati, notifiche e date nel CRM. | Registro delle prove completato e discrepanze spiegate. |
| Giorni 9-10 | Marketing e vendite eseguono le sei prove sotto, correggono i guasti e approvano l’avvio. | Tutti i casi attesi funzionano; errori bloccanti chiusi. |
| Dopo l’avvio | Vendite controlla ogni giorno lavorativo le richieste da assegnare; marketing verifica settimanalmente volumi e qualità. | Decisioni registrate; lettura economica alla maturazione della coorte. |
Esegui sei prove in un ambiente autorizzato, con dati sintetici e senza inviare messaggi a persone reali: invio valido da desktop e da mobile, campo obbligatorio mancante sui due dispositivi, doppio invio da desktop e richiesta fuori pubblico da mobile. Sono 2 + 2 + 1 + 1 = 6 casi iniziali; non coprono ogni browser o integrazione.
- Invio valido: una conferma, una richiesta nel CRM, un responsabile e la notifica prevista; contatori coerenti con l’invio riuscito.
- Campo mancante: errore leggibile accanto al campo; nessuna richiesta accettata o falsa conversione.
- Doppio invio: nessuna acquisizione duplicata; eventuali record aggiuntivi collegati o esclusi secondo la regola concordata.
- Fuori pubblico: richiesta registrata, motivo di esclusione e seguito appropriato; non contata come qualificata.
- Per ogni caso: data, dispositivo, dati sintetici usati, atteso, osservato, codice prova, responsabile e correzione; ripetere il caso corretto e un invio valido prima dell’avvio.
Usa il registro per decidere che cosa correggere
Verifica prima che il conteggio sia corretto. La percentuale più bassa non identifica da sola il problema: nell’esempio, 6 firme su 24 demo e 60 invii su 1.200 sessioni misurano azioni e unità diverse. Collega il segnale a un’ipotesi verificabile e alla qualità finale delle richieste.
| Segnale nell’esempio simulato | Verifica da fare | Decisione e criterio di lettura |
|---|---|---|
| 60 invii su 120 avvii del modulo. | Controllare errori per dispositivo, campi richiesti e corretto invio; provare il percorso con dati sintetici. | Correggere i guasti confermati. Se si semplifica il modulo, confrontare anche qualifica e clienti della nuova coorte. |
| 14 aziende fuori pubblico su 60 richieste valide. | Rileggere promesse e pubblico indicato nelle fonti d’ingresso e nella pagina; classificare tutte le esclusioni. | Se il perimetro è omesso, esplicitarlo. Verificare poi se diminuiscono le richieste fuori pubblico senza perdere quelle qualificate. |
| 4 assenze fra 36 richieste qualificate. | Controllare consegna della conferma, fuso orario, possibilità di annullare e promemoria. | Riparare gli errori trovati; valutare demo svolte e costi del seguito, senza attribuire tutte le assenze alla stessa causa. |
| 8 pratiche aperte dopo 24 demo al giorno 30. | Leggere obiezioni, tempi dichiarati e date dei ricontatti nel CRM. | Mantenere il tasso a 30 giorni confrontabile e osservare separatamente gli esiti successivi; non chiamarle automaticamente perse. |
Per ogni rilievo scrivi una riga: “ID | coorte e data di lettura | fonte o file | unità, quantità e denominatore | osservazione | ipotesi | azione | responsabile | scadenza | criterio di chiusura | esito e decisione successiva”. Se mancano dati, indica chi li recupera e quando: il rilievo resta aperto.
Esempio di riga compilata: “F02 | giugno, lettura 30 luglio | CRM, motivi di esclusione | 14 aziende fuori pubblico / 60 richieste | verificare se pagina e ingressi dichiarano 5-20 persone | marketing controlla i materiali entro 3 giorni lavorativi | correggere le omissioni confermate e riprovare il percorso | chiusura tecnica con URL e prova; decisione commerciale dopo la nuova coorte matura”. È una proposta operativa simulata: i tre giorni vanno concordati con chi svolge il lavoro.
Modifica una causa plausibile alla volta quando vuoi interpretarne l’effetto; registra comunque cambi di prezzo, pubblico, budget o venditore. Una coorte successiva migliore non dimostra da sola che la modifica sia la causa. Per un confronto controllato servono un disegno sperimentale e dati adeguati alla domanda.
Scarica la scheda per progettare e gestire il funnel
La scheda stampabile ha tre pagine: perimetro e mappa del percorso; eventi, coorte, costi e sei prove iniziali; registro di una decisione da duplicare. Compilala con marketing e vendite prima del lancio, poi conserva i riferimenti ai file di prova. Usa codici nei materiali condivisi e tieni i dati personali nei sistemi autorizzati.
Se vuoi affidare a Qreativa progettazione, pagine e collegamento con il processo commerciale, consulta il servizio di strategia per funnel di marketing.
Domande frequenti sui funnel di marketing
Si può creare un funnel senza pubblicità a pagamento?
Sì. Il primo ingresso può arrivare da ricerca organica, contenuti, partnership o contatti già acquisiti. Registra anche il tempo di produzione e gestione: l’assenza di spesa pubblicitaria non rende nullo il costo di acquisizione.
Che cosa cambia per un ecommerce?
La sequenza commerciale può essere pagina prodotto, aggiunta al carrello, checkout e acquisto confermato. Definisci se conti utenti, sessioni o ordini; separa nuovi clienti, riacquisti e rimborsi. La conferma dell’ordine e l’assistenza sostituiscono i passaggi di qualifica e demo quando la vendita è diretta.
Come gestire telefonate e richieste che saltano la landing page?
Registrale nel CRM con origine disponibile e data, senza inserirle a forza nella sequenza chiusa della landing. Puoi analizzarle in un percorso distinto o in un funnel aperto, dichiarando la regola di ingresso. Per i totali aziendali elimina le acquisizioni duplicate tra i percorsi.
Qual è un buon tasso di conversione del funnel?
Un tasso è utile se riguarda un passaggio definito, la stessa unità di conteggio e una coorte con tempo sufficiente. Per decidere, confrontalo con il tuo storico omogeneo, la qualità degli esiti e il costo sostenibile per cliente. Le percentuali dell’esempio sono simulate e non costituiscono obiettivi di mercato.
