Digital PR oparty na danych: jak własne badania zdobywają publikacje w mediach

Wybierz pytanie, które dotyczy Twoich odbiorców

Pytanie „Gdzie zgłoszeń napraw przybywa najszybciej w stosunku do liczby gospodarstw domowych?” może zainteresować dziennikarzy piszących o sprawach konsumenckich albo lokalnych usługach. Pomaga wyjaśnić, jak zmienia się korzystanie z usługi. Pytanie „Jak innowacyjna jest nasza firma?” skłania głównie do rozmowy o samej firmie. Zanim zaczniesz zbierać dane, poszukaj publikacji na ten temat i zapisz źródło, datę oraz wynik. Dzięki temu zauważysz porównanie, którego jeszcze nikt nie zrobił.

W poradniku „Czym jest digital PR?” sprawdzisz, kiedy przydadzą się też wiadomości firmowe albo komentarze eksperckie. Oryginalność swojej pracy możesz ocenić na podstawie pytań Google o pomocne treści. Jedno z nich dotyczy tego, czy strona oferuje własne badania lub analizę.

Ankieta, dane publiczne czy własne dane?

Czasem wystarczy jedno dobrze udokumentowane źródło. Dodaj kolejne, gdy uzupełnia lukę w porównaniu. Żeby odnieść liczbę zgłoszeń do wielkości obszaru, potrzebujesz na przykład rejestru zgłoszeń i liczby gospodarstw domowych na tym obszarze. Wybierz podstawę przeliczenia z namysłem: dzielenie przez gospodarstwa domowe, mieszkańców albo aktywnych klientów daje różne wskaźniki.

Nie zbieraj od razu danych dla wszystkich obszarów. Zacznij od kilku i sprawdź, czy definicje i lata się zgadzają. Jeśli rzetelne porównanie nie jest możliwe, zmień źródło albo zawęź pytanie. W arkuszu roboczym do wypełnienia (PDF) zapiszesz pytanie, badane osoby lub zdarzenia, źródła i wzór. Dodaj zasady postępowania z wątpliwymi rekordami, żeby nie decydować dopiero wtedy, gdy znasz wyniki.

Pisz pytania ankiety tak, by nie sugerowały odpowiedzi

Ankiety pozwalają poznać opinie, doświadczenia, priorytety i zamiary. Faktyczny czas oczekiwania na naprawę dokładniej zmierzysz na podstawie danych z rezerwacji niż z pamięci respondentów. Jak trudno było umówić termin, dowiesz się jednak tylko od osób, które próbowały.

Poproś kilka osób z grupy docelowej o przeczytanie pytań i wyjaśnienie, co każde z nich ich zdaniem oznacza. Taki wstępny test, zwany pretestem, pozwala wychwycić niejednoznaczne sformułowania i brakujące odpowiedzi. Usuń wykryte problemy, przetestuj ankietę ponownie, a następnie zapisz dokładne brzmienie i kolejność pytań z wersji końcowej.

Razem z badaczem ustal, kto należy do badanej populacji, jak dotrzesz do respondentów i ile odpowiedzi potrzebuje każde planowane porównanie. Nawet duża próba ogólna może dać bardzo mało respondentów w konkretnej grupie wiekowej albo w konkretnym regionie. Przy każdym odsetku podaj, na ilu osobach się opiera. Jeśli 120 osób próbowało umówić naprawę, a 48 z nich zgłasza czas oczekiwania dłuższy niż siedem dni, wynik to 48 ÷ 120 × 100 = 40%. Odpowiedzi „Nie pamiętam” i „Wolę nie odpowiadać” policz osobno i wyjaśnij, czy wchodzą do podstawy obliczeń. Nie zmieniaj sposobu ich liczenia po to, by uzyskać bardziej efektowny odsetek.

Przy publikacji wyników sondażu podaj zleceniodawcę, brzmienie pytań, badaną populację, sposób doboru próby, termin badania i sposób obliczeń. Przy dobrowolnej próbie bez losowania, takiej jak w wielu panelach internetowych, nie możesz podać błędu statystycznego właściwego dla próby losowej. Każdą informację o precyzji musi poprzeć model, który wyjaśnisz i uzasadnisz. O tym, jakie informacje udostępniać przy publikacji wyników badań, mówią wytyczne ESOMAR/WAPOR dotyczące sondaży opinii i publikowanych badań.

Sprawdź, czy publiczne zbiory danych pozwalają na uczciwe porównanie

Dla każdego pliku zapisz wydawcę, tytuł, adres URL, wersję, datę pobrania i licencję. Zanotuj też okres, który obejmują dane, oraz jednostki. Pracuj na kopii, a oryginał zostaw bez zmian. Gdy usuwasz wiersze, łączysz tabele albo obliczasz nowe kolumny, zapisuj każdą zmianę wraz z uzasadnieniem.

Sprawdź warunki ponownego wykorzystania każdego pliku. Licencja CC BY 4.0 pozwala wykorzystywać i przerabiać utwór także komercyjnie, ale wymaga oznaczenia autorstwa, podania odnośnika do licencji i wskazania zmian. Główny Urząd Statystyczny na swojej stronie o prawach autorskich zezwala na kopiowanie swoich plików i stron, także na potrzeby własnych opracowań, pod warunkiem podania źródła. Sprawdź warunki wybranego zbioru, wskaż źródło, podaj odnośnik do licencji i opisz wprowadzone zmiany. Plik do pobrania może podlegać innym warunkom niż pozostałe pliki z tego samego serwisu.

Co mogą powiedzieć dane z Twojej usługi

Rezerwacje, wyszukiwania na stronie, transakcje i zgłoszenia do obsługi pokazują, co dzieje się w Twojej usłudze. Zanim zaczniesz cokolwiek liczyć, ustal, co oznacza jeden wiersz: zgłoszenie, rezerwację czy osobę. Trzy rezerwacje jednej osoby to trzy zdarzenia. Jeśli chcesz liczyć klientów, musisz rozpoznać i połączyć rekordy należące do tej samej osoby.

• Sprawdź, czy między okresami zmieniły się ceny, obszary obsługi, interfejs albo śledzenie. Więcej zgłoszeń może wynikać z rozszerzenia oferty albo z pełniejszej rejestracji danych.
• Ustal, jak rozpoznajesz testy, duplikaty, nadużycia i zwroty. Zapisz sumy przed każdym wyłączeniem i po nim.
• Przed publikacją poproś osoby odpowiedzialne za ochronę danych i umowy o przegląd danych zagregowanych. Nawet bez imion i adresów e-mail dokładne daty lub bardzo małe grupy mogą pozwolić na rozpoznanie osób.
• Udostępnij zagregowane tabele, które wolno Ci ujawnić, wraz z definicjami i obliczeniami. Jeśli część szczegółów musi pozostać poufna, wyjaśnij, które wyniki czytelnicy mogą sprawdzić na podstawie materiałów publicznych.

Jeśli źródłem są rezerwacje Twojej firmy, napisz „wśród rezerwacji dokonanych za pośrednictwem naszej usługi”. Twierdzenie o całym rynku wymaga danych, które ten rynek obejmują. Porównanie mogą też zniekształcić zmiany w bazie klientów. Sprawdź, co się dzieje, gdy porównujesz osoby lub grupy o podobnych cechach. Jeśli wynik się zmienia, wyjaśnij, w jakim stopniu odpowiada za to skład klientów, zanim zaczniesz mówić o szerszym trendzie.

Od surowych liczb do wyniku, który dziennikarz może zacytować

Załóżmy, że porównujemy zgłoszenia napraw w dwóch fikcyjnych obszarach, Alfa i Beta, w ciągu dwóch lat. Chcemy zrozumieć, jak zmienia się ich liczba w stosunku do liczby gospodarstw domowych. W tym przykładzie rejestr w obu latach stosuje tę samą definicję zgłoszenia i obejmuje ten sam teren. Gospodarstwo domowe mogło złożyć więcej niż jedno zgłoszenie: liczymy zarejestrowane zdarzenia.

Żeby porównać obszary różnej wielkości, podziel zgłoszenia przez liczbę gospodarstw domowych i pomnóż przez 1000. W drugim roku Alfa ma 360 ÷ 12 000 × 1000 = 30 zgłoszeń na 1000 gospodarstw domowych. W pierwszym roku wskaźnik wynosił 20, więc wzrost to (30 − 20) ÷ 20 × 100 = 50%, czyli 10 dodatkowych zgłoszeń na 1000 gospodarstw domowych. To wskaźnik zgłoszeń, a nie odsetek gospodarstw, które skorzystały z usługi. Mówienie o „wzroście o 10 punktów procentowych” byłoby błędem.

W drugim roku Alfa rejestruje trzy razy więcej zgłoszeń niż Beta (360 ÷ 120 = 3), ale ma też trzy razy więcej gospodarstw domowych. W obu obszarach wskaźnik wynosi 30 zgłoszeń na 1000 gospodarstw domowych. Nagłówek „Popyt w Alfie jest trzykrotnie wyższy” ukryłby tę różnicę wielkości. Dokładniejsze sformułowanie brzmi: „W Alfie liczba zgłoszeń na 1000 gospodarstw domowych rośnie z 20 do 30, w Becie pozostaje na poziomie 30”. Zanim zaproponowalibyśmy ten wynik mediom, musielibyśmy jeszcze wyjaśnić, dlaczego zmiana jest ważna dla odbiorców danego tytułu.

Dokumentuj metodę już podczas pracy nad badaniem

Czytelnicy powinni móc odtworzyć wynik na podstawie materiałów publicznych. Opisuj metodologię w trakcie zbierania i czyszczenia danych, dopóki masz wersje plików i pamiętasz, dlaczego wyłączono dany wiersz. Zanim zatwierdzisz nagłówek, poproś kogoś innego o powtórzenie obliczeń i zaznaczenie wszystkiego, co się nie zgadza.

Kiedy poprawić temat, a kiedy wstrzymać start

Spróbuj ująć wynik w jednym zdaniu: co się zmieniło, dla kogo, w jakim okresie i w stosunku do jakiej sumy? Poproś o przeczytanie go osobę, która sprawdzała obliczenia. Jeśli zdanie działa tylko dlatego, że pomija informacje zmieniające jego znaczenie, przeformułuj je, zanim skontaktujesz się z dziennikarzami.

Opublikuj stronę, na której czytelnicy mogą sprawdzić wynik

Umieść badanie na stronie ze stałym adresem URL. Dziennikarz powinien znaleźć na niej najważniejszy wynik, datę, metodologię, źródła, licencje i osobę do kontaktu w razie pytań, a do tego tabele i wykresy czytelne na telefonie. Jeśli możesz ujawnić dane zagregowane, udostępnij je jako pliki CSV. Najważniejsze wyniki pokaż na samej stronie, żeby zobaczyły je także osoby, które nie pobierają PDF-a.

• Sprawdź, czy nagłówek, tabela i wykres opierają się na tych samych danych, okresach i wyłączeniach. Obok wykresu podaj, co mierzysz i jaka suma wchodzi do obliczeń.
• Nadaj plikom do pobrania nazwę, wersję i datę. Opisz kolumny i wyjaśnij, jak powtórzyć obliczenia.
• Oddziel dane źródłowe od własnej analizy, a przy wykorzystanych obrazach lub danych podaj twórcę i licencję.
• Jeśli po starcie poprawiasz liczbę, zaktualizuj wszystkie elementy, w których ta liczba występuje, i dodaj widoczną notatkę z datą, poprzednią wartością i korektą.

Jeśli strona udostępnia zbiór danych, możesz go dodatkowo opisać za pomocą danych strukturalnych typu Dataset. Nazwa, opis, twórca, licencja i dane do pobrania muszą odpowiadać opublikowanym plikom. W stworzeniu strony, która jest wygodna w użyciu i łatwa do znalezienia, pomogą nasze usługi: tworzenie landing page i techniczne SEO.

Daj dziennikarzom wynik, który mogą sprawdzić

Wybierz dziennikarzy, którzy piszą na ten temat, i wyjaśnij, dlaczego wynik dotyczy ich czytelników właśnie teraz. Podaj najważniejszą liczbę, okres, populację lub podstawę obliczeń oraz link do badania. Przed wysyłką ustal, kto odpowiada na pytania o metodologię. Jeśli planujesz embargo albo materiał na wyłączność, uzgodnij warunki i termin z redakcją.

To redakcja decyduje, czy wykorzysta badanie. Przy definiowaniu projektu oddziel materiały i działania, które możesz zapewnić, od publikacji zależnych od decyzji redakcyjnych. Nasze porównanie digital PR i link buildingu wyjaśnia różnicę między publikacjami redakcyjnymi a zdobywaniem linków.

Sprawdź, jak media cytują badanie

Dla każdego artykułu zapisz adres URL, datę i nazwę medium, a następnie sprawdź, który wynik cytuje. Odnotuj, czy liczba i jej interpretacja są poprawne oraz czy artykuł linkuje do badania. Jeśli dziennikarz użył błędnej podstawy obliczeń, wyślij prośbę o sprostowanie wraz z odpowiednią tabelą. Jeśli kilka redakcji zadaje to samo pytanie, dodaj wyjaśnienie na stronie z badaniem.

Osobno śledź artykuły oryginalne, przedruki, cytaty bez linku i linki do badania. Zsumowanie ich tak, jakby każda wzmianka była nowym artykułem, dałoby zniekształcony obraz. Ruch, pobrania i działania osób, które trafiają na Twoją stronę, omawiamy w poradniku o tym, jak mierzyć digital PR.

Uporządkuj dane w arkuszu

Dla 20 obszarów i dwóch lat utwórz 40 wierszy z kolumnami: obszar, rok, zgłoszenia, gospodarstwa domowe i wskaźnik, a także źródło/wersja i status kontroli. W każdym wierszu wpisz dwie wartości wejściowe: zgłoszenia i gospodarstwa domowe. Jeśli którejś brakuje, oznacz ją jako brakującą i zapisz powód.

Co ustalić, zanim zlecisz badanie agencji

Ustal, kto zbiera dane, analizuje je i sprawdza obliczenia. Oferta powinna też określać, jak w razie potrzeby pozyskiwani są uczestnicy, jak przebiega kontrola merytoryczna i kto przygotowuje wykresy i publiczną stronę z badaniem oraz kto kontaktuje się z dziennikarzami. Wskaż, kto zatwierdza twierdzenia i obsługuje korekty. Jeśli dane nie potwierdzają planowanego tematu, zespół musi mieć prawo zmienić projekt albo go zatrzymać.

Jeśli chcesz omówić projekt z Qreativa, zajrzyj do opisu naszej agencji digital PR i przeczytaj, jakich kosztów i działań wliczonych w cenę możesz się spodziewać. Poradnik o digital PR, SEO i widoczności w AI wyjaśnia, jak badania mogą pomóc w tym, by ludzie znajdowali markę w wyszukiwarkach i systemach generatywnych.