Michele Eccher
W tym poradniku
Digital PR polega na proponowaniu dziennikarzom i redakcjom internetowym newsów, danych i wiedzy eksperckiej do ich materiałów. Twoja firma dostarcza informacje, które pomagają czytelnikom, a redakcja decyduje, czy je opublikować, wspomnieć o Twojej marce i dodać link. To publikacje zdobyte (earned media): medium wybiera temat ze względu na jego wartość informacyjną, a Ty nie kupujesz miejsca reklamowego.
Zanim skontaktujesz się z redakcją, ustal, co możesz jej zaoferować. Punktem wyjścia mogą być dane firmy, doświadczenie technika albo przydatne źródło wiedzy. Serwis naprawczy mógłby na przykład udokumentować, dlaczego niektórych zleceń nie udało się zakończyć, i zaproponować te wnioski mediom piszącym o tym problemie.
Digital PR, link building, relacje z mediami i sponsoring
Zespół od relacji z mediami może współpracować zarówno z prasą drukowaną, jak i z mediami internetowymi. Aby zrozumieć, co obejmuje dana usługa, sprawdź, jaki materiał promuje i jaki efekt ma przynieść. Przy porównywaniu ofert zwróć uwagę, kto przygotowuje informacje, kontaktuje się z dziennikarzami i obsługuje ich odpowiedzi.
| Działanie | Co chcesz osiągnąć | Co sprawdzić w ofercie |
|---|---|---|
| Digital PR (earned media) | Sprawić, by Twoja firma stała się źródłem informacji w temacie ważnym dla czytelników innego medium. | Badanie, materiały pomocnicze, wybór mediów, pitche dopasowane do odbiorców i kontrola publikacji. |
| Link building | Zdobyć trafne linki zewnętrzne do wybranych podstron. | Które podstrony mają dostać linki, jak te linki będą zdobywane i jak zostaną sprawdzone. |
| Relacje z mediami | Zarządzać komunikatami firmy, rzecznikami i stałymi kontaktami z prasą. | Informacje do przekazania, dostępność rzeczników, media docelowe i czas odpowiedzi. |
| Sponsoring | Kupić uzgodnione miejsce w medium lub na kanale. | Miejsce publikacji, dystrybucja, oznaczenie reklamy i atrybuty stosowane przy płatnych linkach. |
Jeśli chcesz odzyskać uszkodzone linki albo wzmocnić stronę sprzedażową, zacznij od porównania digital PR i link buildingu. Jak podzielić pracę przy komunikatach, relacjach instytucjonalnych i obsłudze rzeczników, pokazuje porównanie z tradycyjnym PR.
Płatne publikacje oceniaj jako reklamę, z osobnym budżetem i raportowaniem. Linki tworzone głównie po to, by manipulować pozycjami, Google uznaje za spam linkowy i zaleca stosowanie atrybutów sponsored lub nofollow przy płatnych linkach. Zapytaj, czy honorarium obejmuje tylko pracę agencji, czy także zakup miejsca w medium.
Kiedy możesz zacząć digital PR
Zanim wyznaczysz budżet, określ grupę odbiorców, pytanie, na które możesz odpowiedzieć, i informacje, które tę odpowiedź potwierdzą. Serwis naprawczy smartfonów mógłby opisać przeszkody, z którymi mierzą się jego technicy. Aby je udokumentować, potrzebuje użytecznych danych o naprawach i technika, który omówi poszczególne przypadki.
| Twoja sytuacja | Decyzja | Pierwszy przydatny krok |
|---|---|---|
| Masz udokumentowane dane lub trafną wiedzę ekspercką i osobę, która je wyjaśni. | Zacznij od małego pilotażu. | Ustal, jaką nową informację możesz zaoferować, i znajdź media, które piszą na ten temat. |
| Masz tylko opis produktu i żadnej nowości dla zewnętrznych odbiorców. | Najpierw przygotuj materiał. | Udokumentuj przypadek, który da się zweryfikować, albo przydatne wyjaśnienie techniczne. |
| Potrzebujesz gwarantowanej widoczności w konkretnym dniu. | Rozważ wyraźnie oznaczone miejsce reklamowe. | Porównaj dystrybucję, zasięg i warunki, a zakup oddziel od działań PR. |
| Brakuje Ci danych, które możesz udostępnić, zgody na ich użycie albo osoby, która odpowie na pytania. | Wstrzymaj pitch. | Uzyskaj zgodę na wykorzystanie danych i wskaż osoby, które sprawdzą i wyjaśnią informacje, zanim skontaktujesz się z redakcją. |
W budżecie uwzględnij zbieranie i sprawdzanie informacji, przygotowanie materiału, wyszukiwanie mediów i obsługę odpowiedzi. Porównując wykonawców, skorzystaj z poradnika o kosztach i zakresie usług digital PR, by sprawdzić, czy każda wycena obejmuje tę samą pracę.
Jaki materiał może zainteresować redakcję?
Analiza danych
Dane firmy, ankieta albo dane publiczne mogą pomóc odpowiedzieć na pytanie. Wyjaśnij, skąd pochodzą dane, jakiego okresu dotyczą i które przypadki uwzględniono lub pominięto. Przy każdym odsetku podaj liczbę, z której go obliczono, aby czytelnicy mogli sprawdzić rachunek.
Wkład eksperta
Ekspert może pomóc, gdy artykuł informacyjny wymaga wyjaśnienia technicznego. Podaj jego faktyczną rolę, doświadczenie z danym problemem, interesy firmy i terminy, w których jest dostępny. Poproś go o zatwierdzenie wszystkich wypowiedzi, które mu przypisujesz.
Zasób do przeglądania i porównywania
Mapa, wizualny przewodnik lub archiwum mogą pomóc dziennikarzowi znaleźć i porównać informacje. Udostępnij źródła i wyjaśnij, jak uporządkowano dane. Jeśli korzystasz z istniejącego badania, podaj jego pierwotną datę, nawet gdy prezentujesz je w nowej grafice.
Porównaj swój materiał z artykułami, które już się ukazały. Co do nich dodaje, komu jest potrzebny i dlaczego przyda się teraz? Nawet starszy raport może wyjaśnić aktualny problem, jeśli jasno podano, jakiego okresu dotyczy. Jeśli planujesz badanie albo analizę zbioru danych, skorzystaj z poradnika o digital PR opartym na danych.
Pilotaż: osiem mediów do oceny
Jeśli masz już użyteczne dane i technicznego rozmówcę, pierwszy projekt zrób niewielki: jedna strona źródłowa, osiem mediów do oceny i do czterech pitchy. W tym przykładzie na przygotowanie i pierwszy kontakt przewidujemy 12 godzin rozłożonych na dwa tygodnie robocze, a kontrolę wyników planujemy 30 dni po pierwszym pitchu. Jeśli dane trzeba dopiero zebrać, najpierw zaplanuj czas na to badanie.
Ustal pytanie i rozdziel zadania: 2 godziny
Osoba odpowiedzialna za marketing wybiera odbiorców i cel, na przykład zwrócenie uwagi na problem branży za pomocą danych, które da się zweryfikować. Wskaż, kto sprawdza informacje, zatwierdza tekst, wysyła pitche i odpowiada dziennikarzom. Jeśli danych nie można udostępnić, najpierw znajdź materiał, którego wolno Ci użyć.
Przygotuj stronę źródłową: 4 godziny
Razem z technicznym rozmówcą przygotuj stronę z wnioskami, pogrupowanymi danymi, metodologią, okresem i danymi kontaktowymi. Dodaj tabelę do pobrania oraz wykres, jeśli ułatwia zrozumienie wniosków. Sprawdź, czy strona i załączniki opierają się na tych samych danych i tej samej wersji, czy obliczenia się zgadzają i czy całość jest czytelna na telefonie.
Oceń osiem mediów: 3 godziny
Przeczytaj po dwa najnowsze artykuły na ten temat z każdego medium, czyli łącznie 16. Zapisz adres URL, datę, autora i odbiorców każdego artykułu, a potem znajdź oficjalne dane kontaktowe redakcji. Wybierz do czterech odbiorców, przy których potrafisz wyjaśnić, jaką przydatną informację wnosi Twój pitch.
Napisz pitche i daj je do zatwierdzenia: 2 godziny
Pitch to krótka wiadomość, w której proponujesz dziennikarzowi temat. Zacznij od najważniejszego wniosku, wyjaśnij, dlaczego jest ważny dla czytelników tego medium, i podlinkuj pełne źródło. Osoba zatwierdzająca powinna przed wysyłką porównać wiadomość ze stroną i załącznikami. Jeśli dobrze pasują tylko dwa media, przygotuj dwa pitche.
Prowadź rejestr kontaktów i zaplanuj kontrolę: na początek 1 godzina
Zapisuj, do kogo i kiedy wysłano wiadomość oraz jakie odpowiedzi przyszły. Kontrolę publikacji i linków zaplanuj na 30 dni po pierwszym pitchu, a osobno zarezerwuj czas na odpowiedzi dla dziennikarzy. W tym przykładzie każdy odbiorca dostaje najwyżej jedno przypomnienie po pięciu dniach roboczych, chyba że medium podaje inne zasady. Nie przypominaj się, jeśli dziennikarz odmówił.
Te pięć zadań daje razem 12 godzin. Cztery pierwsze pitche i po jednym możliwym przypomnieniu to najwyżej osiem wiadomości. Dostosuj plan do swoich zasobów. Jeśli musisz koordynować więcej materiałów, zatwierdzeń lub rynków, cały proces opisuje poradnik o tym, jak działa kampania digital PR.
Przykład: z danych o naprawach powstaje pitch
Weźmy fikcyjną firmę o nazwie Przykładowy Serwis. Od kwietnia do czerwca firma zapisała 24 zlecenia napraw smartfonów: 18 zakończonych i sześć niezakończonych. W trzech z tych sześciu przypadków naprawa utknęła, bo zabrakło części, w dwóch klienci odrzucili kosztorys, a w jednym uszkodzenia nie dało się naprawić. Technik potrafi wyjaśnić, co się stało w każdym z nich.
Serwis mógłby opublikować stronę zatytułowaną „Dlaczego sześciu z naszych 24 napraw smartfonów nie udało się zakończyć”. Z dokumentacji przeniósłby na nią datę, rodzaj usterki, wynik i przyczynę każdego zlecenia, nie zamieszczając w materiale danych osobowych. Zanim obliczy wyniki, technik usuwa duplikaty i sprawdza, czy „zakończone” oznacza w każdym wierszu to samo. Strona pokazuje liczby i wyjaśnia, jak je obliczono. Dostęp do szczegółowej dokumentacji wymaga odpowiednich uprawnień.
18 zakończonych · 6 niezakończonych · 24 łącznie
Każdy kwadrat to jedno zlecenie naprawy. 18 ciemnych kwadratów oznacza zlecenia zakończone, sześć jasnych niezakończone.
Aby znaleźć media piszące o tym problemie, wypróbuj zapytania takie jak „naprawa smartfona brak części wiadomości” czy „site:spidersweb.pl naprawa smartfona”. Medium technologiczne może zainteresować się problemem technicznym, a redakcję lokalną interesuje dodatkowo związek z jej regionem. Zanim napiszesz, sprawdź oficjalne strony kontaktowe: strona kontaktowa Spider's Web ma osobne sekcje dla newsów, kontaktu z redakcją oraz reklamy i współpracy, a strona kontaktowa Polsat News oddziela formularz „Napisz do nas” od przesyłania zdjęć i filmów oraz od adresów redakcji regionalnych. To przykłady miejsc, w których możesz sprawdzić zasady kontaktu. To, czy któreś z tych mediów pasuje do Twojego tematu, zależy od tego, o czym pisze i kto je czyta.
Dwa przeczytane artykuły z każdego medium powinny Ci pomóc uzasadnić, dlaczego trafia ono na Twoją listę. Serwis, który pisze wyłącznie o premierach produktów, może nie pasować do tematu napraw i części. Korzystaj z danych kontaktowych i wskazówek podanych przez samo medium, a adresu e-mail dziennikarza nie zgaduj na podstawie jego imienia i nazwiska.
Jak napisać e-mail do dziennikarza
Kierownik Przykładowego Serwisu mógłby wysłać taką wiadomość do rubryki z poradami dla konsumentów. W swoim pitchu użyj danych własnej firmy i nawiąż do artykułu, który ukazał się w tym medium.
Link do strony z wynikami wstaw po zdaniu o metodologii, a w stopce dodaj służbowe dane kontaktowe. Oferuj tylko materiały i wywiady, które są już dostępne. Jeśli prosisz o link w artykule, wyjaśnij, co czytelnicy znajdą na tej stronie. Ostateczną decyzję podejmuje medium.
Co digital PR może dać SEO i co sprawdzić
Redakcyjny backlink pozwala czytelnikom przejść z artykułu do jego źródła. Sprawdź, czy prowadzi do właściwej strony, czy działa i czy znajduje się w artykule, który poprawnie przedstawia dane. Wzmianki bez linku i linki nofollow zapisuj osobno. Dzięki jednym i drugim ludzie mogą dowiedzieć się o Twojej firmie, a link nofollow nadal może przyprowadzić odwiedzających na stronę.
Google opisuje systemy analizy linków, takie jak PageRank, jako narzędzia, których używa, by zrozumieć strony. Wpływ pojedynczego artykułu na pozycje nadal trudno przewidzieć. Poradnik o digital PR, SEO i widoczności w AI wyjaśnia, jak źródła zewnętrzne mogą wpływać na obecność Twojej marki w wynikach wyszukiwania.
Jak śledzić wyniki i zaplanować kolejny test
Nadaj projektowi nazwę lub kod, a każdemu pitchowi numer. Zapisz odbiorcę, powód jego wyboru, wersję materiału i osobę, która zatwierdziła wiadomość. Uzupełniaj rejestr o rzeczywiste daty i odpowiedzi, zmieniając status z „wersji roboczej” na „wysłano”, a potem na wynik: odpowiedź otrzymana, odmowa, publikacja albo zamknięcie bez odpowiedzi.
| Co obserwujesz | Co zapisać | Jak to interpretować |
|---|---|---|
| Opublikowany artykuł | Adres URL, datę, informację, czy to artykuł oryginalny, czy przedruk, użyty wniosek i sposób przywołania źródła. | Artykuły oryginalne licz osobno od kopii przedrukowanych na innych stronach. |
| Link | Czy link jest, dokąd prowadzi, jakie ma atrybuty (nofollow, sponsored) i datę kontroli. | Wzmianka to nie link. Jeśli link zostanie usunięty, zaktualizuj rejestr. |
| Wizyty na stronie i działania | Źródło, okres, odwiedzoną stronę i zapytania widoczne w Twojej analityce. | Odróżniaj czytelników od zapytań. Całkowity zasięg medium to nie liczba wizyt na Twojej stronie. |
| Odpowiedzi redakcji | Pytania, powody odmowy albo brak odpowiedzi do wybranego przez Ciebie terminu. | Jeśli dziennikarz pyta, jak zebrano dane, wyjaśnij metodologię. Jeśli temat już opisał, poszukaj nowej informacji, którą możesz dodać. |
Jeśli artykuł błędnie przedstawia poprawny wniosek, wyślij redakcji swoje źródło i poproś o sprostowanie. Jeśli błąd tkwi w Twoim źródle, popraw je i powiadom wszystkich, którzy z niego korzystali. Gdy nikt nie odpowiada, najpierw sprawdź, czy media były trafnie dobrane i czy pitch jasno wyjaśniał Twój wkład, a dopiero potem dodawaj kolejnych odbiorców. AMEC Integrated Evaluation Framework pomaga powiązać cele z wykonaną pracą, publikacjami i obserwowanymi skutkami. O tym, jak wybierać wskaźniki i rozpoznawać wyniki, które można przypisać kampanii, przeczytasz w poradniku o mierzeniu skuteczności digital PR.
Kto powinien prowadzić prace: Twój zespół czy agencja?
Możesz prowadzić prace we własnym zakresie, jeśli Twój zespół ma czas i umiejętności, by zbierać dane, przygotować stronę źródłową i obsługiwać kontakty z mediami. Stała obsługa może wymagać osobnych stanowisk. Przy małym projekcie wystarczy czasem jeden koordynator, o ile techniczny rozmówca potrafi sprawdzić treści i odpowiedzieć na pytania dziennikarzy.
Agencja może uzupełnić brakujące umiejętności i koordynować badanie, treści oraz kontakt z mediami. Twoja firma nadal musi dostarczyć dane, zgody i rozmówców. W umowie określ, jakie materiały otrzymasz, ile pitchy zostanie wysłanych i kto odpowiada za odpowiedzi oraz raporty. Decyzja o publikacji należy do mediów. Na stronie usługi digital PR Qreativa zobaczysz, przy jakich zadaniach możesz liczyć na pomoc. Sprawdź, kto prowadzi każdy etap i jakie dokumenty dostaniesz.
Co sprawdzić przed kontaktem z mediami i po 30 dniach
Po 30 dniach sprawdź, które artykuły nadal są online i czy wciąż zawierają zapisane linki. Zmiany odnotuj w rejestrze i wskaż osobę, która dopilnuje otwartych spraw, na przykład prośby o sprostowanie. Jeśli kontrole przed kontaktem z mediami są niepełne, wstrzymaj pitch, dopóki nie uzupełnisz braków.
Digital PR: najczęstsze pytania
Jak zapisać wzmiankę w newsletterze lub podcaście?
Zapisz kanał, datę i treść wzmianki oraz sprawdź, czy pada w niej nazwa Twojej firmy. Dodaj link do archiwum newslettera lub odcinka podcastu, a przy podcaście także znacznik czasu wzmianki. Jeśli nie ma publicznej strony, zachowaj kopię, którą wolno Ci archiwizować, i zaznacz to ograniczenie w raporcie. Liczba subskrybentów nie mówi, ilu ludzi przeczytało lub usłyszało tę treść.
Czy wysyłać ten sam komunikat prasowy do wszystkich mediów?
Możesz używać tych samych sprawdzonych faktów i załączników, a temat wiadomości i wstęp dopasować do odbiorców oraz tematyki każdego medium. Nie zmieniaj liczb ani warunków, by pitch brzmiał atrakcyjniej. Zapisuj, którą wersję wysłano do którego odbiorcy.
Jak postąpić, gdy ktoś prosi o wyłączność?
Zanim się zgodzisz, ustal na piśmie materiał, odbiorcę i czas trwania wyłączności. Nie oferuj tego samego wyłącznego materiału kilku mediom. Jeśli dane są już publiczne, umowa może dotyczyć tylko nowego materiału, który wolno Ci zaoferować.
Co zrobić, gdy dziennikarz prosi o dane, których nie mogę udostępnić?
Wyjaśnij, co możesz udostępnić w formie zbiorczej bez ujawniania informacji poufnych i jakie dokumenty możesz przekazać. Sprawdź, czy te dowody wystarczająco potwierdzają Twoje twierdzenia. Jeśli brakuje kluczowych dowodów, ogranicz pitch do tego, co potrafisz udokumentować, albo go wycofaj. Dostęp do danych osobowych lub dokumentów firmy wymaga odpowiedniej zgody.
