Michele Eccher
W tym poradniku
Digital PR dostarcza dziennikarzom i innym autorom tematy, dane i wiedzę ekspercką. Link building polega na zdobywaniu trafnych linków do strony, w tym na odzyskiwaniu utraconych i poprawianiu błędnych. Oba podejścia mogą dać backlink, ale wymagają innej pracy i innych materiałów.
Zacznij od tego, czego potrzebuje Twoja firma: rozgłosu dla badania, pomocy w odzyskaniu linków po migracji strony albo lepszej podstrony, którą warto promować. Dzięki temu łatwiej porównasz oferty i oddzielisz pracę, za którą płacisz, od efektów, jakie ona przynosi. Wprowadzenie do współpracy z mediami znajdziesz w naszym poradniku o digital PR.
Od czego zaczyna się każde z podejść
Zespół digital PR przygotowuje materiał, z którego redakcja może skorzystać: własne dane z jasną metodyką, komentarz eksperta albo aktualną informację. Wyszukuje dziennikarzy, do których warto napisać, i odpowiada na ich pytania. Przy niezależnej publikacji redakcyjnej medium samo decyduje, czy podejmie temat, w jakim ujęciu i czy umieści link.
Zespół link buildingu wskazuje strony, którym przydałyby się linki z innych witryn. Może to oznaczać odzyskiwanie linków utraconych przy migracji, zgłoszenie błędnego adresu URL albo podsunięcie zasobu komuś, kto już pisze na dany temat. Wzmianka o marce też bywa podstawą prośby, jeśli link pomoże czytelnikom dotrzeć do cytowanego źródła. Wydawca może się zgodzić albo odmówić.
To samo badanie może więc służyć zarówno relacjom z mediami, jak i SEO. Płatne publikacje trzeba rozpoznać i liczyć oddzielnie od niezależnych publikacji redakcyjnych.
Cele, wymagania i ograniczenia w zestawieniu
| Kryterium | Digital PR (earned media) | Odzyskiwanie i zdobywanie linków |
|---|---|---|
| Cel wyjściowy | Przedstawić temat lub obszar wiedzy odbiorcom właściwych mediów. | Zdobyć linki do przydatnych podstron albo naprawić linki utracone lub prowadzące w złe miejsce. |
| Czego potrzebujesz przed startem | Tematu opartego na dowodach i osoby kontaktowej, która go zna i odpowie na pytania. | Przydatnej, działającej strony; przy odzyskiwaniu linków dowodu, że dawny link istniał. |
| Co dostarcza wykonawca | Źródła i metodykę, materiały prasowe, listę mediów z uzasadnieniem każdego wyboru oraz dziennik wysłanych wiadomości i odpowiedzi. | Listę linków do odzyskania lub zdobycia, strony do naprawy, powód każdej prośby i otrzymane odpowiedzi. |
| O czym decyduje wydawca | Czy podjąć temat, jak powołać się na źródło i do jakiego adresu URL zalinkować. | Czy poprawić lub dodać link, jaki tekst linku wybrać i jakich atrybutów użyć. |
| Co może nie dać efektu | Badanie może nie trafić do żadnej publikacji. Źródło może zostać wymienione bez linku. | Prośba może pozostać bez odpowiedzi. Odzyskany link nie gwarantuje wyższych pozycji w Google. |
| Jak sprawdzić wynik | Przeczytaj artykuł, sprawdź cytowane dane i oceń, czy trafia do Twoich odbiorców. | Otwórz stronę z linkiem, sprawdź adres docelowy i zapisz atrybuty linku oraz datę kontroli. |
Jeśli wykonawca pokazuje listę serwisów ze wskaźnikami autorytetu, poproś także o artykuły. Link powinien mieć w tekście swoją funkcję: wyjaśniać zagadnienie, pozwalać czytelnikom zajrzeć do badania albo pomagać im znaleźć zasób. Sama nazwa medium nie dowodzi, że artykuł jest trafny, ani że link pomoże w SEO.
Jak oba podejścia mogą wykorzystać to samo badanie
Weźmy producenta okien, który publikuje badanie izolacyjności akustycznej, z pomiarami i metodyką do wglądu. Redakcja może wykorzystać je w materiale o hałasie w domu. Autor poradnika technicznego może je zacytować, żeby wyjaśnić, jak czytać parametry okien. Badanie służy więc dwóm celom: dostarcza temat dla mediów i wspiera wyjaśnienie techniczne.
Redakcja
Pisze o hałasie w domu.
Badanie producenta
Dostarcza pomiary i metodykę izolacyjności akustycznej.
Poradnik techniczny
Cytuje badanie, żeby wyjaśnić parametry okien.
Dziennikarz wykorzystuje badanie w materiale informacyjnym. Autor poradnika opiera na nim wyjaśnienie techniczne.
W obu przypadkach link może prowadzić do badania, nawet jeśli firma woli promować stronę sprzedażową. Samo badanie może odsyłać do odpowiedniego produktu lub usługi, jeśli pomaga to czytelnikom. W raporcie zapisz stronę, która faktycznie dostała backlink: link do badania nie jest bezpośrednim linkiem do katalogu produktów.
Jeśli badanie dopiero trzeba przygotować, w naszym poradniku o digital PR opartym na danych znajdziesz wskazówki, jak wybrać temat, zebrać informacje i opublikować metodykę.
Co powinno dać się sprawdzić w ofercie
W kampanii digital PR
Zapytaj, kto zbierze i zweryfikuje dane, jakie materiały otrzymasz i ile rund poprawek obejmuje oferta. Wykonawca powinien uzasadnić wybór mediów i wskazać, kto odpowiada na pytania dziennikarzy. Raport powinien oddzielać wysłane wiadomości, otrzymane odpowiedzi i opublikowane artykuły.
Przy odzyskiwaniu i zdobywaniu linków
Ustal, jakie podstrony sprawdzi wykonawca i kto naprawi problemy na Twojej stronie. Każda prośba powinna wskazywać stronę, która mogłaby dodać lub zaktualizować link, proponowany adres docelowy i powód, dla którego link pomoże czytelnikom.
W obu usługach
Ustal czas trwania projektu, zakres zadań lub liczbę godzin, czas pracy po stronie Twojego zespołu, prawa do materiałów i dostęp do dzienników. Zapytaj, co otrzymasz, jeśli praca nie przyniesie żadnych publikacji. Jeśli płacisz za rezultat, uzgodnij, co się liczy i jak to zweryfikujesz.
Na obietnicę dziesięciu linków „dofollow” z niezależnych mediów odpowiedz konkretnym pytaniem: czy wydawcy dostaną pieniądze? Wykonawca może zobowiązać się, że przygotuje materiały i wykona uzgodnione działania wobec mediów, ale o publikacji decyduje medium. W ofertach „dofollow” oznacza zwykle link bez atrybutów takich jak sponsored czy nofollow. To nie jest atrybut, który dopisuje się w kodzie.
Więcej o przygotowaniu materiałów i uzgodnieniach przeczytasz w tekście o tym, jak wygląda kampania digital PR. Jeśli zależy Ci przede wszystkim na linkach do konkretnych podstron, porównaj zakres naszych usług link buildingu z tym, co Twoja strona musi odzyskać lub poprawić.
Jak porównać koszty dwóch ofert
Weźmy dwa hipotetyczne projekty na osiem tygodni, w każdym 72 godziny pracy zewnętrznej po stawce 75 zł za godzinę. Honorarium wynosi w obu przypadkach 5400 zł netto. Kwoty służą wyłącznie do zilustrowania rachunku: nie są stawkami rynkowymi ani wyceną Qreativa. Do tego dochodzi 12 godzin, w których osoba kontaktowa po stronie Twojej firmy dostarcza informacje i zatwierdza materiały. Dolicz te godziny według tego, ile ta osoba kosztuje firmę.
| Prace | Digital PR | Link building |
|---|---|---|
| Analiza wstępna | 10 godzin: wybór tematu i odbiorców, przegląd dostępnych dowodów. | 12 godzin: przegląd podstron, utraconych linków i przyczyn problemów. |
| Przygotowanie | 20 godzin: uporządkowanie i weryfikacja dostępnych danych. | 14 godzin: aktualizacja zasobu i podstron, do których inni mają linkować. |
| Materiały i wyszukiwanie okazji | 14 godzin: przygotowanie strony z badaniem i materiałów prasowych. | 18 godzin: sprawdzenie witryn, wzmianek i stron, na których link byłby przydatny. |
| Kontakt z mediami i odpowiedzi | 20 godzin: wybór mediów, kontakt z dziennikarzami i odpowiedzi na pytania. | 20 godzin: kontakt z autorami, uzgadnianie poprawek i ocena odpowiedzi. |
| Weryfikacja i raportowanie | 8 godzin: lektura artykułów, sprawdzenie źródeł i podanych danych. | 8 godzin: sprawdzenie linków i potwierdzenie, że strony docelowe działają. |
| Praca zewnętrzna łącznie | 72 godziny × 75 zł = 5400 zł. | 72 godziny × 75 zł = 5400 zł. |
| Wydatki poza tym przykładem | Zlecone ankiety, dodatkowe licencje, tłumaczenia, rozbudowane prace programistyczne i płatne publikacje. | Zlecone ankiety, dodatkowe licencje, tłumaczenia, rozbudowane prace programistyczne i płatne publikacje. |
Przykład zakłada, że masz już dane nadające się do użycia i dostęp do strony. Jeśli badanie trzeba dopiero zlecić, przed przyjęciem oferty zapytaj o koszty zbierania danych. Jeśli linki prowadzą do uszkodzonych podstron, ustal, kto je naprawi i czy ten czas wlicza się do honorarium. Łączną kwotę ocenisz dopiero wtedy, gdy wiesz, jakie prace obejmuje i które wydatki trzeba doliczyć.
Jak porównywać pojedyncze kampanie z obsługą ciągłą, przeczytasz w poradniku o kosztach i zakresie usług digital PR. Jeśli liczysz też koszt jednego linku, określ, które linki wliczasz. Gdy nie masz żadnych linków do policzenia, pokaż wydatki i zerowy wynik osobno. Kosztu jednostkowego nie wyliczysz, bo nie da się dzielić przez zero.
Które podejście wybrać? Trzy scenariusze z praktyki
Trzy firmy decydują, na co przeznaczyć kolejny budżet. Każda ma inny problem do rozwiązania.
Strona straciła linki po migracji
Powiązane tematycznie witryny nadal linkują do starych adresów URL, które teraz zwracają błąd 404. Zespół odpowiedzialny za stronę powinien najpierw znaleźć odpowiadające im nowe podstrony i ustawić właściwe przekierowania. Potem może poprosić autorów o aktualizację linków tam, gdzie ma to sens. Kampania PR tych linków nie naprawi. Jeśli przekierowanie działa, aktualizację linku zewnętrznego można odłożyć.
Firma ma przydatne badanie do pokazania
Dane da się zweryfikować, metodyka jest publiczna, ekspert jest gotowy odpowiadać na pytania, ale firmie brakuje kontaktów we właściwych mediach branżowych. Digital PR może przedstawić badanie ich odbiorcom. Raport powinien ocenić, czy powstałe artykuły opisują je rzetelnie. Artykuł bez linku też może zwiększyć rozpoznawalność tematu. Policz go jako publikację i oddziel od stron z linkiem.
Firma chce linków do mało pomocnej strony sprzedażowej
Strona powiela katalog i zostawia bez odpowiedzi pytania potencjalnych klientów. Zanim zaczniesz ją promować, opisz cechy produktu, dowody i kryteria wyboru. Potem możesz zwrócić się do autorów, którzy mogliby z niej skorzystać, albo przygotować badanie dla mediów. Bez tej pracy wykonawca prosiłby o cytowanie, choć nie ma zasobu, który by na to zasługiwał.
W pierwszym scenariuszu pomoże nasza lista kontrolna migracji pod kątem SEO: pokazuje, jak przypisać stare adresy URL do nowych i ustawić przekierowania. W trzecim zacznij od strategii content SEO, żeby mieć przydatną stronę, którą można udostępniać.
Kiedy warto połączyć oba działania
Działania możesz połączyć, gdy to samo badanie daje dziennikarzom temat, a autorom poradników i innym twórcom przydatne źródło. Oba zespoły mogą wtedy korzystać ze wspólnie przygotowanych danych i tej samej strony z badaniem. Jeśli potrzebują zupełnie innych materiałów i kontaktów, po podziale ograniczonego budżetu na żadne z zadań może nie wystarczyć czasu.
Tydzień pierwszy: ustalenie celu i zapisanie punktu wyjścia
Osoba odpowiedzialna za marketing wybiera odbiorców i badanie do promocji. Razem z osobą odpowiedzialną za SEO wskazuje strony docelowe i zapisuje dostępne dane, zanim cokolwiek się zmieni. Wspólnie ustalają, jak liczyć publikacje i linki oraz jakie działania czytelników śledzić.
Tygodnie drugi i trzeci: przygotowanie i publikacja badania
Ekspert merytoryczny sprawdza dane i metodykę. Zespół odpowiedzialny za stronę publikuje badanie i sprawdza, czy czytelnicy mogą otworzyć podstronę i z niej korzystać. Jeśli dowody nie uzasadniają jakiegoś wniosku, zespół poprawia go lub usuwa, zanim skontaktuje się z dziennikarzami.
Tygodnie czwarty i piąty: kontakt z dziennikarzami i innymi autorami
Osoba odpowiedzialna za relacje z mediami proponuje temat właściwym dziennikarzom. Osoba odpowiedzialna za link building prosi o udokumentowane poprawki albo podsuwa badanie autorom, którzy mogliby z niego skorzystać. Obie wymieniają się listami kontaktów, żeby nikt nie dostał podwójnych ani sprzecznych próśb.
Tygodnie od szóstego do ósmego: weryfikacja wyników i decyzja o dalszych krokach
Osoba przygotowująca raport czyta artykuły, sprawdza linki i zbiera dostępne dane o odwiedzinach i działaniach czytelników. Potem zespół może zdecydować, czy kontynuować, zmienić temat czy poprawić materiały. Osiem tygodni porządkuje pracę zespołu; media publikują według własnego harmonogramu.
Jak czytać raport, nie myląc artykułów z linkami
Dla każdej opublikowanej strony zapisz adres URL oraz kopię lub zrzut ekranu z datą kontroli. Odnotuj, kto jest wydawcą, czy trafia do właściwych odbiorców, jakie dane wykorzystano w artykule i czy pada w nim nazwa marki. Jeśli jest link, zapisz jego adres docelowy i atrybuty w kodzie. Zanotuj też każdą płatność. Prośby bez odpowiedzi prowadź osobno. Gdy brakuje danych o odwiedzinach, wpisz „brak danych”: to nie znaczy, że nikt nie odwiedził strony.
| Wskaźnik | Co liczyć lub sprawdzać | W czym pomaga przy decyzji |
|---|---|---|
| Trafne publikacje | Unikalne strony redakcyjne skierowane do wybranych przez Ciebie odbiorców. Połącz kopie tego samego artykułu, a płatne publikacje prowadź osobno. | Ustalić, które media podjęły temat, także te, które nie dodały linku. |
| Zweryfikowane linki | Strony z co najmniej jednym aktywnym linkiem do działającego adresu docelowego. Unikalne domeny licz osobno i rozróżniaj linki nowe, odzyskane i utracone. | Zobaczyć, które podstrony Twojej witryny dostały linki, bez wielokrotnego liczenia tego samego artykułu. |
| Rzetelność artykułów | Dla każdej strony zapisz, czy temat i odbiorcy są odpowiedni, czy dane się zgadzają i jak podano źródło. Opisz każdy problem. | Zdecydować, czy poprosić o poprawkę, ulepszyć własne wyjaśnienie, czy zwrócić się do lepiej dobranych osób. |
| Odwiedziny i działania czytelników | Jeśli są dostępne: odwiedziny z linków i uzgodnione działania, z okresem raportowania i źródłem danych. Zanotuj braki danych i konfigurację analityki. | Ocenić, czy publikacje przyciągają zainteresowanych czytelników. Jeśli wchodzą na stronę, ale nie wykonują oczekiwanego działania, sprawdź landing page. |
| Wyniki w ruchu organicznym | Kliknięcia i wyświetlenia z Search Console dla wybranych podstron, z okresem, krajem, urządzeniem i zapisanymi zmianami na stronie. | Ocenić zmiany razem z innymi pracami na stronie. Sam wzrost nie dowodzi wpływu linku. |
Przy trzech cytowaniach bez linku zastanów się, czy czytelnicy muszą zajrzeć do badania. Jeśli tak, możesz poprosić autora o dodanie linku. Jeśli artykuły błędnie przedstawiają temat albo dane, dopracuj materiały i poproś o poprawki, zanim zwrócisz się do kolejnych dziennikarzy.
Model AMEC Integrated Evaluation Framework odróżnia wykonaną pracę od jej skutków dla odbiorców i organizacji. Nasz poradnik o mierzeniu efektów digital PR szerzej opisuje porównania z punktem wyjścia i przypisywanie wyników.
Jakość i spam linkowy: co sprawdzić przed akceptacją
Google definiuje spam linkowy jako linki tworzone głównie po to, by manipulować pozycjami w wynikach. Przykłady to kupowane linki przekazujące sygnały rankingowe, nadmierna wymiana linków i linki generowane automatycznie. Oceniając ofertę, zapytaj, jak wykonawca zamierza zdobywać linki, nawet jeśli nazywa usługę digital PR.
Przy reklamach i płatnych linkach wskazówki Google dotyczące linków wychodzących zalecają atrybut sponsored; nofollow jest w tej roli nadal akceptowany. W raporcie powinna być zapisana zarówno płatność, jak i użyty atrybut. Zapłata konsultantowi za badanie i kontakt z mediami to co innego niż zapłata wydawcy za umieszczenie linku.
Co sprawdzić przed zaakceptowaniem pracy
- Przeczytaj artykuł. Temat, odbiorcy i fragment z linkiem powinny wyjaśniać, dlaczego Cię zacytowano. Sam wskaźnik domeny tego nie dowodzi.
- Porównaj opublikowane dane ze źródłem. Jeśli liczba została przekręcona, zapisz błąd i poproś o poprawkę.
- Sprawdź, czy link jest w kodzie HTML i prowadzi do uzgodnionej strony. Poproś osobę odpowiedzialną za SEO o kontrolę canonicala i indeksowalności strony, którą użytkownicy mają znajdować w Google.
- Jeśli za umieszczenie linku wydawca dostał pieniądze albo coś w zamian, zapisz je jako płatną publikację i sprawdź atrybuty. Przy linkach reklamowych zostaw sponsored.
- Zachowaj dowody i datę kontroli. Przed raportem końcowym otwórz linki ponownie: mogły się zmienić albo zniknąć.
Dobre praktyki Google dotyczące linków wyjaśniają, jak sprawdzić kod linku i tekst kotwicy. Jeśli wykonawca nie pokazuje stron z linkami, ich adresów docelowych ani sposobu zdobycia linków, poproś o te informacje, zanim zaakceptujesz pracę.
Najczęstsze pytania o digital PR i link building
Czy przy podejrzanym backlinku użyć narzędzia do odrzucania linków?
Nieznany link sam w sobie nie jest powodem, by go odrzucać. Google ostrzega, że niewłaściwe użycie tego zaawansowanego narzędzia może pogorszyć widoczność Twojej strony w wyszukiwarce. Jeśli podejrzewasz, że wykonawca tworzył linki manipulacyjne, zbierz adresy URL i poproś osobę odpowiedzialną za SEO o sprawdzenie ich pochodzenia, kontekstu i ewentualnych działań ręcznych, zanim podejmiesz decyzję.
Co zrobić, gdy medium zmieni atrybut linku?
Dopisz w dzienniku datę i nowy atrybut, a wcześniejsze dowody zachowaj. Jeśli artykuł nadal jest online, dalej licz go jako publikację i opisuj link w obecnym kształcie. Jeśli to publikacja reklamowa, nie proś wydawcy o usunięcie atrybutu sponsored.
Jak porównać ofertę płatną za rezultat z ofertą rozliczaną godzinowo?
Ustal, za co płacisz przy rozliczeniu za rezultat: za opublikowany artykuł, wzmiankę czy artykuł z linkiem. Uzgodnij wymagania co do trafności, ewentualne płatności dla wydawców, atrybuty linków, jak długo linki będą kontrolowane i co się stanie, gdy link zniknie. Do obu ofert dolicz materiały, których nie obejmują, i godziny po swojej stronie, żeby porównać koszt planowanej pracy.
Czy link nofollow sprawia, że artykuł jest bezwartościowy?
Czytelnicy nadal mogą przejść nim do źródła. Oceń trafność artykułu i odwiedziny, które przynosi, a link zapisz jako nofollow. To, że przydaje się czytelnikom, nie dowodzi jeszcze wpływu na pozycje.
