Michele Eccher
W tym poradniku
Digital PR polega na przekazywaniu newsów i wiedzy eksperckiej za pośrednictwem mediów internetowych. Tradycyjny PR może mieć szerszy zakres i obejmować także kontakty z pracownikami, urzędami czy inwestorami. W obu przypadkach pracuje się z mediami, sprawdza fakty i chroni reputację firmy.
Przy wyborze partnera liczy się to, co zespół faktycznie zrobi i do kogo ma dotrzeć Twój przekaz. Dział relacji z mediami może zdobyć publikacje w internecie, a badanie opublikowane na Twojej stronie może zaowocować wywiadem w radiu. Sam kanał nie wyznacza więc granicy między tymi usługami. Kryteria i przykłady poniżej pomogą Ci porównać oferty i przygotować brief dla potencjalnych partnerów.
Co może obejmować każda z tych usług
PR to strategiczna komunikacja, która buduje relacje między organizacją a jej odbiorcami. Może obejmować doradztwo dla zarządu, komunikację kryzysową, komunikację z pracownikami i inwestorami, wydarzenia, treści i social media. Gdy dostawca oferuje tradycyjny PR, zapytaj, które z tych działań obejmuje jego oferta. Zespoły od relacji z mediami i komunikacji korporacyjnej też pracują w internecie.
Projekt digital PR może zacząć się od własnego badania, analizy technicznej, którą da się zweryfikować, albo istotnego ogłoszenia. Zapytaj, co zespół przygotuje, do jakich mediów się zwróci i gdzie czytelnicy znajdą pełne informacje. Wprowadzenie do tej pracy znajdziesz w poradniku Co to jest digital PR.
Czym różnią się cele, odbiorcy i kanały
Zanim wybierzesz media, ustal, do kogo chcesz dotrzeć i co musisz wyjaśnić. Być może chcesz poinformować mieszkańców o otwarciu, odpowiedzieć na obawy pracowników albo przedstawić produkt osobom odpowiedzialnym za zakupy. Dziennikarze pomagają dotrzeć do tych ludzi, dlatego wybieraj media ze względu na ich czytelników, a nie tylko na renomę.
| Decyzja | PR korporacyjny | Digital PR |
|---|---|---|
| Co zlecić zespołowi | Wyjaśnić decyzję biznesową, przygotować rzecznika albo kierować komunikacją z pracownikami, urzędami i innymi grupami. | Opracować news wraz z dowodami i zaproponować go odpowiednim mediom internetowym. |
| Do kogo dotrzeć | Na przykład do pracowników i mieszkańców, których dotyczy przeprowadzka biura. | Na przykład do osób odpowiedzialnych za zakupy, które czytają media branżowe i szukają informacji o produkcie. |
| Z jakich kanałów korzystać | W zależności od odbiorców: spotkania, prasa, radio, telewizja, strona firmowa i bezpośrednia komunikacja. | Media internetowe, newslettery i podcasty. Historię mogą podjąć też prasa, radio lub telewizja. |
| Co oceniać | Czy ludzie zrozumieli przekaz? Czy ich obawy zostały rozwiane? Czy angażują się albo działają zgodnie z oczekiwaniami? | Czy publikacja oddaje fakty rzetelnie? Czy prowadzi zainteresowanych czytelników do źródła? Jakie pytania i zapytania się pojawiają? |
Przygotuj materiały, kontakty i dowody
Kto zwraca się do dziennikarza, musi znać tematykę danego medium, zaproponować historię dla jego czytelników i mieć pod ręką eksperta, który odpowie na pytania. Przed zleceniem zapytaj, kto wybierze media, kto sprawdzi fakty i ile czasu będzie musiał poświęcić rzecznik. Sama lista kontaktów niewiele mówi o tym, jak zespół wykonuje tę pracę.
| Sytuacja | Przydatne materiały | Co sprawdzić przed kontaktem z mediami |
|---|---|---|
| Komunikat firmy | Informacja prasowa z faktami i terminami, profil firmy, zdjęcia dopuszczone do publikacji i odpowiedzi na prawdopodobne pytania. | Osoba kontaktowa w firmie potwierdziła fakty, a rzecznik jest dostępny. Pracownicy i partnerzy dostają informacje spójne z tymi, które trafiają do dziennikarzy. |
| Badanie lub porównanie techniczne | Strona z opisem metodologii, danych, okresu obserwacji i ograniczeń oraz czytelne wykresy. | Ekspert potrafi wyjaśnić pomiary. Czytelnicy widzą, jakie produkty lub sytuacje zbadano, a jakie pominięto. |
| Komentarz do wiadomości | Opinia eksperta, jego odpowiednie kwalifikacje, źródła i dane kontaktowe na wypadek dodatkowych pytań. | Ekspert zmieści się w terminie dziennikarza i poprze każde twierdzenie dostępnymi dowodami. |
| Wywiad lub wydarzenie | Briefing dla rzecznika, praktyczne informacje, materiały prasowe i osoba kontaktowa, która może pomóc. | Rzecznik jest przygotowany na prawdopodobne pytania. Wszyscy wiedzą, kto weryfikuje odpowiedzi i aktualizuje informacje w internecie. |
Informacja prasowa streszcza newsa. Strona w Twojej witrynie może zawierać dane i wyjaśnienia, dzięki którym czytelnik zgłębi temat. Po premierze powinna pozostać dostępna, ze stałym adresem URL, danymi kontaktowymi i wyraźnie oznaczonymi sprostowaniami. Jeśli przygotowujesz badanie, poradnik o digital PR opartym na danych wyjaśnia, jak zbierać i dokumentować informacje dla dziennikarzy.
Które podejście pasuje? Trzy przykłady
Weźmy trzy hipotetyczne firmy: pierwsza musi wyjaśnić przeprowadzkę, druga chce podzielić się wynikami badań technicznych, a trzecia ogłasza nową lokalizację. Każda potrzebuje zespołu do innego zadania.
Wyjaśnienie przeprowadzki biura
Firma musi poinformować pracowników, klientów i okolicznych mieszkańców, że biuro się przenosi. Terminy są ustalone, ale nie wiadomo jeszcze, które usługi będą dostępne. Osoba odpowiedzialna za komunikację korporacyjną powinna razem z osobami kontaktowymi w firmie przygotować przekazy, odpowiedzi i rzecznika. Na stronie internetowej są aktualne informacje. Zespół zapisuje pytania bez odpowiedzi i wyznacza osobę, która na nie odpowie.
Przekazanie wyników badań technicznych producenta
Producent udokumentował pomiary hałasu swoich urządzeń i chce pokazać je czytelnikom mediów branżowych. Zespół digital PR sprawdza, czy dane są porównywalne, publikuje metodologię i ograniczenia oraz angażuje eksperta technicznego do odpowiadania na pytania. Jeśli pomiary obejmują wyłącznie produkty samego producenta, porównanie musi pozostać w tych granicach. Jeśli brakuje metodologii, ekspert musi ją opisać, zanim zespół zaproponuje historię mediom.
Prezentacja nowego serwisu naprawczego
Rusza serwis naprawczy, który chce, by mieszkańcy oraz czytelnicy mediów branżowych wiedzieli, jakie naprawy przyjmuje. Wymaga to wspólnej pracy: zespół od relacji z mediami zajmuje się otwarciem i lokalnymi kontaktami, a zespół cyfrowy przygotowuje informacje o usługach do publikacji w internecie i proponuje szczegóły techniczne odpowiednim mediom branżowym. Oba zespoły korzystają z tych samych aktualnych informacji o usługach, wyłączeniach i rezerwacji terminów. Harmonogram poniżej pokazuje, jak mogą skoordynować pracę.
Skoordynuj zespoły i ustal realistyczny harmonogram
Załóżmy, że zespoły tego serwisu mają sześć tygodni, żeby przygotować materiały i zacząć kontakty z mediami. Własne zadania mogą rozplanować według tych terminów, ale o tym, czy i kiedy dziennikarze opublikują materiał, decydują oni sami. Dostosuj harmonogram do terminu otwarcia i dostępności pracowników.
Tydzień 1: ustal priorytety i podziel odpowiedzialność
Osoba odpowiedzialna za komunikację i właściciel ustalają, co powinni wiedzieć mieszkańcy, a co interesuje czytelników mediów branżowych. Decydują, które przekazy trzeba wyjaśnić i kto może zatwierdzać aktualizacje. Osoba odpowiedzialna za komunikację zbiera dotychczasowe pytania i przegląda stronę internetową. Dzięki temu zespół ma punkt wyjścia do sprawdzania, które obawy udało się rozwiać, a które pozostały.
Tydzień 2: przygotuj informacje do przekazania
Osoba odpowiedzialna za kwestie techniczne weryfikuje usługi, wyłączenia i zdjęcia. Zespół odpowiedzialny za stronę publikuje podstronę z godzinami otwarcia, warunkami usług i informacjami o rezerwacji. Zespół od relacji z mediami przygotowuje informację prasową oraz odpowiedzi dla rzecznika. Wszyscy korzystają z tego samego zatwierdzonego dokumentu. Jeśli godziny otwarcia się zmienią, zespół aktualizuje zarówno stronę, jak i materiały prasowe.
Tygodnie 3 i 4: kontakt z dziennikarzami i odpowiedzi na pytania
Osoba od kontaktów lokalnych proponuje mediom lokalnym temat otwarcia, a osoba od digital PR przedstawia aspekty techniczne mediom branżowym. Obie zapisują, z kim się skontaktowały, co zaproponowały i jakie odpowiedzi dostały. Dzięki temu unikają dublowania propozycji i sprzecznych informacji. Pytania trafiają do osoby, która potrafi na nie odpowiedzieć, a termin dziennikarza jest wyraźnie odnotowany.
Tygodnie 5 i 6: przegląd publikacji i zapytań
Zespół zachowuje kopię każdej publikacji lub odsyłacz do niej i sprawdza, czy usługi i warunki są podane poprawnie. Osoba analizująca dane ze strony rozdziela wizyty, zapytania i rezerwacje. Na tej podstawie osoba odpowiedzialna za komunikację decyduje, czy zaktualizować strony usług, dokładniej wyjaśnić jakiś temat, czy kontynuować kontakty z mediami. Jeśli ludzie pytają o naprawę, której serwis nie wykonuje, ta sama osoba wyjaśnia to na stronie internetowej i w materiałach prasowych.
Jeśli dane do badania dopiero trzeba zebrać i przeanalizować, zarezerwuj na to czas, zanim zaczniesz kontaktować się z dziennikarzami. Etapy pomoże Ci uporządkować poradnik Jak wygląda kampania digital PR.
Mierz wyniki bez podwójnego liczenia
Zasady Barcelona Principles 4.0 opracowane przez AMEC wymagają mierzalnych celów oraz analizy jakościowej i ilościowej we wszystkich używanych kanałach, z uwzględnieniem każdej grupy odbiorców. Odrzucają ekwiwalent reklamowy (AVE) jako miarę wartości komunikacji. Model ewaluacji AMEC rozróżnia wykonaną pracę, publikacje, reakcję odbiorców i wpływ. Przy serwisie naprawczym to rozróżnienie da się zastosować, zadając trzy pytania.
Co zostało opublikowane?
Zachowaj artykuł lub nagranie i sprawdź, czy usługi i warunki są opisane poprawnie.
Co ludzie zrozumieli?
Zbierz ich pytania. Czy wiedzą, jakie naprawy mogą zamówić i na jakich warunkach?
Co wydarzyło się potem?
Policz zapytania o dostępne usługi i rezerwacje. Zapisz okres, źródło danych i inne działania prowadzone w tym samym czasie.
Dla każdej publikacji załóż osobny wpis. Zapisz medium, datę, kanał, tytuł i zawarte przekazy oraz zachowaj artykuł, wycinek lub nagranie. Przy stronie internetowej dodaj jej adres URL, ewentualny link do Twojej witryny i atrybut rel tego linku. Nadaj każdemu wpisowi identyfikator i powiąż przedruki oraz inne wersje z ich źródłem. Dzięki temu pojedyncze publikacje policzysz oddzielnie od oryginalnych materiałów.
Dane o zasięgu też trzymaj osobno. Czytelnictwa gazety, miesięcznej liczby użytkowników witryny i słuchaczy stacji radiowej nie da się po prostu dodać i uznać za liczbę osób, do których dotarł przekaz. Odbiorcy mogą się pokrywać, a liczby mogą dotyczyć różnych okresów. Jeśli medium podaje zasięg, zapisz źródło, okres raportowania i metodę pomiaru. Łączną liczbę unikalnych odbiorców podawaj tylko wtedy, gdy Twój pomiar eliminuje podwójne liczenie.
Do pomiaru na stronie internetowej wybierz okres raportowania i zapisz, jakiego narzędzia analitycznego używasz oraz jakie ma ustawienia. Załóżmy, że odnotowujesz 240 sesji z odesłań w wybranych artykułach i 12 wysłanych formularzy w tych samych sesjach: 12 ÷ 240 = 5% wysłanych formularzy na sesję z odesłania. Zanim zdecydujesz, czy kontynuować, przejrzyj zapytania i sprawdź, ile dotyczy usług, które oferujesz. Uwzględnij inne działania marketingowe prowadzone w tym samym czasie. Sam ten wskaźnik nie dowodzi, że każde zapytanie wywołał PR.
Żeby sprawdzić, czy ludzie zrozumieli, jakie naprawy mogą zarezerwować, trzeba ich zapytać. Dowiedz się, jakie naprawy ich zdaniem mogą zamówić i na jakich warunkach, a potem porównaj odpowiedzi z dostępnymi usługami. Liczba wizyt tego nie pokaże. Więcej o ruchu, wzmiankach i wynikach wyszukiwania przeczytasz w poradniku Jak mierzyć digital PR.
Gdzie pasują linki i SEO
Artykuł może być przydatny nawet bez linku, jeśli trafia do zainteresowanych czytelników i rzetelnie przedstawia newsa. Link pokazuje czytelnikom, gdzie dowiedzą się więcej, ale o tym, czy go umieścić i dokąd ma prowadzić, decyduje medium. Porównując oferty, oddziel pracę dostawcy, na przykład przygotowanie strony źródłowej i kontakt z dziennikarzami, od decyzji redakcji.
Zasady Google dotyczące spamu linkowego obejmują linki tworzone przede wszystkim po to, by manipulować pozycjami w wynikach. Jeśli płacisz za publikację, odnotowuj ją oddzielnie od materiałów, które redakcja publikuje niezależnie. Zgodnie z wytycznymi Google linki reklamowe trzeba oznaczać jako sponsored lub nofollow. Poradnik Digital PR a link building podaje kryteria porównywania prac nad pozyskiwaniem linków. Oceniając wyniki kampanii w wyszukiwarce, uwzględnij inne zmiany na stronie. Wyższa pozycja sama w sobie nie dowodzi związku przyczynowego.
Jeden brief, by uczciwie porównać oferty
Wyślij każdemu potencjalnemu dostawcy ten sam brief: dokument opisujący Twój cel, grupy odbiorców, terminy i dostępne materiały. Wypisz dane, zdjęcia, strony internetowe i ekspertów, których możesz udostępnić, i zapytaj, co jeszcze trzeba będzie przygotować. Dzięki temu porównasz na przykład ofertę obejmującą własne badanie z ofertą opartą tylko na danych, które już masz.
Co dostawcy powinni podać w ofercie
- Kto poprowadzi projekt, kto zajmie się poszczególnymi kanałami i kto zatwierdza informacje oraz aktualizacje.
- Jakie materiały przygotuje zespół, ile rund poprawek obejmuje oferta i kiedy będzie potrzebny rzecznik.
- Jak zespół będzie wybierać media i kto zajmie się dziennikarzami, którzy już utrzymują kontakt z Twoją firmą.
- Jakie czynności obejmuje wynagrodzenie, ile godzin pracy musi poświęcić Twój zespół i jakie koszty są poza ofertą, na przykład wydarzenia, podróże, dane, monitoring i płatne publikacje.
- Co będzie zawierał raport, jaki okres obejmie i jak na podstawie wyników zdecydujesz, czy kontynuować współpracę, czy wprowadzić zmiany.
Wyjaśnij też, kto za co odpowiada po starcie. Kto aktualizuje stronę, odpowiada na późniejsze zapytanie albo poprawia błąd? Jeśli oferta nie obejmuje tych zadań, przed wyborem dostawcy ustal, kto się nimi zajmie i za jaką cenę. O kosztach przeczytasz w poradniku Ile kosztuje digital PR.
Kiedy zaangażować Qreativa
Usługa digital PR w Qreativa obejmuje badania, treści, projektowanie, tworzenie stron internetowych i pomiar. Nasz zespół może współpracować z Twoimi specjalistami od relacji z mediami, by przygotować informacje w internecie i strony, na które trafią czytelnicy. Jeśli projekt obejmuje też komunikację kryzysową, kontakty z administracją, inwestorami lub pracownikami, wybierz specjalistę z doświadczeniem w tym obszarze i ustal, jak będzie współpracować z zespołem cyfrowym.
Najczęstsze pytania o digital PR i tradycyjny PR
Czy PR sprawdzi się, gdy potrzebuję sprzedaży od razu?
Jeśli potrzebujesz sprzedaży w krótkim terminie, zacznij od oferty, dostępności produktu i kanałów, które zdążysz uruchomić. PR może przedstawić ludziom Twoją firmę i wzbudzić zainteresowanie, ale redakcja decyduje, kiedy opublikuje materiał, a czytelnicy, czy kupią. Nie opieraj doraźnego celu sprzedażowego wyłącznie na publikacjach prasowych.
Czy jeden zespół może prowadzić tradycyjny PR i digital PR?
Tak, jeśli ma odpowiednie umiejętności i wyjaśni, kto wykona którą część pracy. Zapytaj, kto przygotuje rzecznika, kto skontaktuje się z dziennikarzami, a kto zajmie się danymi, stronami internetowymi i pomiarem. Jeśli część pracy jest zlecana na zewnątrz, ustal, kto będzie koordynować pracę tego wykonawcy i zatwierdzać jej efekty.
Jak zmienić partnera, nie tracąc dotychczasowych relacji z mediami?
Zbierz wcześniejsze propozycje tematów, otwarte zapytania, zobowiązania wobec dziennikarzy i zatwierdzone materiały. Ustal, kto poinformuje dziennikarzy o nowej osobie kontaktowej i kto poprowadzi dotychczasowe rozmowy. Nowy zespół potrzebuje tej historii przed pierwszym kontaktem, by uniknąć powtórnych propozycji i niespójnych odpowiedzi. Sprawdź u dotychczasowego partnera, jakie kontakty i materiały można przekazać na podstawie obowiązujących umów.
