Migracja strony SEO: checklista przed startem, w jego trakcie i po nim

Co się zmienia i kto może wprowadzać zmiany?

Zapisz obecną domenę i domenę po starcie, nawet jeśli są takie same. Wypisz objęte zmianą wersje językowe, adresy URL, które się zmienią, i szablony podstron do poprawy, na przykład strony produktów, kategorie i artykuły. Jeśli zakres nie jest jeszcze jasny, przy wyborze podejścia pomoże poradnik o redesignie i przebudowie strony. Zachowaj skuteczne treści, adresy URL i linki wszędzie tam, gdzie zmiana platformy nie wymusza ich wymiany.

Jeśli to możliwe, rozdziel duże zmiany. Najpierw przenieś na przykład domenę, a dopiero potem przebuduj CMS i wygląd strony. Zaleca to także Google: im mniej zmian naraz, tym łatwiej znaleźć przyczynę problemu.

Wskaż jedną osobę, która może zatwierdzić start lub wycofanie zmian. Opiekun SEO zatwierdza mapę adresów URL i sprawdza strony, programista wdraża zmiany i poprawki, administrator hostingu i DNS sprawdza dostęp i infrastrukturę, opiekun analityki potwierdza, że zapytania i zakupy są rejestrowane, a przedstawiciel biznesu sprawdza, czy zapytania docierają i czy klienci mogą składać zamówienia. Jedna osoba może pełnić kilka ról, ale każde zadanie musi mieć wskazaną z imienia osobę odpowiedzialną i dostępnego zastępcę.

Zanim ustalisz datę startu, sprawdź dostęp do repozytorium lub CMS-a, hostingu i CDN, DNS, logów, środowiska testowego, Search Console i narzędzia analitycznego. Poproś o imienne konta z uprawnieniami dopasowanymi do roli. Zapisz, gdzie leżą kopie zapasowe i konfiguracje przekierowań, kto może je przywrócić i jak zabezpieczyć zamówienia lub zapytania złożone po starcie, jeśli wrócisz do poprzedniej wersji.

Przed startem: jakie dane i adresy URL zapisać?

Połącz adresy URL ze skanu witryny z mapami witryny, eksportami z Search Console i narzędzia analitycznego, dostępnymi logami oraz adresami docelowymi kampanii i backlinków. Usuń dokładne duplikaty. Rozdziel HTTP i HTTPS, domeny i subdomeny oraz warianty z parametrami, jeśli wyświetlają różne strony lub zwracają różne odpowiedzi. Uwzględnij obrazy i pliki PDF, które mają wizyty lub linki, bo ich adresy URL też mogą się zmienić.

Dla każdego adresu URL zapisz kod odpowiedzi HTTP, tytuł, szablon i planowane miejsce docelowe. Odnotuj jego adres kanoniczny, czyli adres wskazany jako główna wersja podstrony, oraz dyrektywy robots, które sterują skanowaniem i indeksowaniem. Na początku listy umieść adresy, które przynoszą zapytania ofertowe lub sprzedaż, kliknięcia z wyników organicznych albo wartościowe linki zewnętrzne. Inwentaryzacja oparta wyłącznie na nawigacji pomija stare strony, na które nadal ktoś wchodzi.

Zapisz dane z pełnego, niedawnego okresu z porównywalnymi dniami tygodnia. Na przykład 28 dni daje cztery pełne cykle tygodniowe. Zachowaj tyle danych historycznych, by zrozumieć sezonowość i kampanie. Odnotuj zmiany w kampaniach lub sezonowym popycie w okresie porównania, bo one także mogą tłumaczyć różnicę w ruchu. Więcej o kontrolach skanowania i renderowania znajdziesz w poradniku o audycie technicznym SEO.

Jak przypisać stare adresy URL do nowych miejsc docelowych?

Nadaj każdemu adresowi ostateczny status: bez zmian, przeniesiony, połączony lub usunięty. W pliku roboczym używaj pełnych adresów URL z protokołem i domeną. Każda przeniesiona lub połączona strona dostaje w wierszu jedno ostateczne miejsce docelowe. Strony usunięte bez zastępstwa oznacz jako usunięte. Uzasadnij decyzje o łączeniu: nowa strona musi zaspokajać tę samą potrzebę co stara. Wycofana strona produktu bez odpowiedniego zamiennika może zwracać 404 lub 410. Przekierowanie jej na stronę główną może wywołać soft 404.

Dodaj do mapy osobę odpowiedzialną, faktyczny status, faktyczny końcowy adres URL, dowód i datę testu. Jeśli w tym przykładzie /services/seo.html najpierw przekierowuje na /seo/, a dopiero stamtąd na nową stronę, popraw pierwszą regułę tak, by od razu kierowała na /services/seo/. Przetestuj ponownie także przekierowania, które istniały jeszcze przed migracją.

Przy trwałym przeniesieniu strony Google zaleca trwałe przekierowania po stronie serwera, takie jak 301 lub 308. Przetestuj warianty, które faktycznie występują: HTTP i HTTPS, z www i bez, z ukośnikiem na końcu i bez, wielkie litery, znaki zakodowane i parametry. Przydatny filtr produktów nie powinien prowadzić na ogólną kategorię tylko dlatego, że reguła ignoruje parametry adresu.

Jakie testy trzeba zaliczyć, zanim zatwierdzisz start?

Zabezpiecz środowisko testowe uwierzytelnianiem lub ograniczonym dostępem. Jeśli tymczasowo używasz noindex lub reguł robots, zapisz, gdzie są ustawione i kto usunie je z produkcji. Plik robots.txt nie chroni poufnych danych. Poproś programistę, by wskazał, jak przetestować przekierowania na hoście i w konfiguracji odpowiadających produkcji, bez przełączania publicznego ruchu.

1. Przetestować całą mapę adresów URL

   Niech crawler lub skrypt odpyta każdy stary adres URL z inwentaryzacji, a status i miejsce docelowe porówna z oczekiwanym wynikiem. Wyeksportuj łańcuchy, pętle, nieoczekiwane błędy 404 i 5xx. Ręczne próbki pomagają ocenić trafność, ale nie zastępują testu wszystkich reguł.

2. Porównać szablony i najważniejsze strony

   Otwórz co najmniej jeden przykład każdego szablonu, wersji językowej i osobnej reguły przekierowania. Dodaj wszystkie najważniejsze strony i znane wyjątki. Jeśli występują, uwzględnij produkty, kategorie, paginację i filtry. Porównaj kod HTML i wyrenderowaną stronę na komputerze i smartfonie: tekst, nagłówki, linki, obrazy, pliki PDF i dane strukturalne. Sprawdź ładowanie i nawigację przy odrzuconej zgodzie oraz przy nieudanych żądaniach API. Jeśli szablon nie przechodzi testu, rozszerz kontrole na adresy URL, które go używają.

3. Sprawdzić, czy Google ma dostęp do nowych stron

   Strony przeznaczone do indeksowania muszą zwracać 200, zezwalać na skanowanie i nie mogą mieć dyrektywy noindex ani w kodzie HTML, ani w nagłówku X-Robots-Tag. Adresy kanoniczne, linki wewnętrzne, hreflang i mapy witryny muszą wskazywać planowane ostateczne adresy URL. Poszukaj odwołań do domeny środowiska testowego i linków, które nadal prowadzą przez przekierowania.

4. Przetestować konwersje i wycofanie zmian

   Wyślij formularz kontaktowy lub sfinalizuj zakup w testowym środowisku płatności. Sprawdź, czy zapytanie lub zamówienie dociera, a narzędzie analityczne rejestruje je przy odpowiedniej zgodzie. Ustal, jak rozpoznać i usunąć dane testowe. Razem z osobami odpowiedzialnymi za dane przetestuj przywracanie kodu i konfiguracji bez nadpisywania nowych transakcji.

Aby sprawdzić pojedyncze przekierowanie żądaniem GET, podmień przykładowy adres URL w poniższych poleceniach. W Windows użyj curl.exe, a w macOS i Linuksie curl.

curl.exe -sS -D - -o NUL "https://example.com/services/seo.html"
curl.exe -sS -L -D - -o NUL "https://example.com/services/seo.html"

Pierwsze polecenie pokazuje wstępną odpowiedź i nagłówek Location. Drugie pokazuje pełny łańcuch przekierowań. W macOS i Linuksie zamień dodatkowo NUL na /dev/null. W tym przykładzie powinien pojawić się kod 301 lub 308, a po nim 200 pod zmapowanym adresem. Te polecenia nie sprawdzają treści, adresów kanonicznych ani indeksowania. Otwórz stronę docelową i obejrzyj jej kod HTML i nagłówki. W Chrome ustawienie F12 → „Sieć” → „Zachowaj dziennik” zostawia żądania na liście, gdy przechodzisz ze starego adresu URL.

W trakcie startu: co dzieje się po kolei?

Wybierz okno startu, w którym dostępni są programista, opiekun SEO i osoba zatwierdzająca publikację, najlepiej w czasie mniejszego ruchu. Zapisz godzinę, wersję i wdrożoną konfigurację. Przy zmianie DNS sprawdzaj w czasie propagacji zarówno stary, jak i nowy serwer: różni użytkownicy mogą trafiać na różną infrastrukturę.

1. Udostępnić miejsce docelowe

   Opiekun techniczny sprawdza host, DNS i TLS oraz usuwa tymczasowe zabezpieczenia wyłącznie z produkcji. Opiekun SEO sprawdza z zewnętrznego połączenia najważniejsze strony, plik robots.txt i odpowiedzi HTTP.

2. Włączyć przekierowania i powtórzyć testy

   Programista aktywuje zatwierdzoną mapę. Najważniejsze strony i osobne reguły sprawdź od razu, a potem powtórz kontrole dla całej inwentaryzacji. Porównaj eksport z wynikami sprzed startu.

3. Sprawdzić witrynę i ścieżki konwersji

   Opiekun SEO i programiści sprawdzają treści, dyrektywy i linki na stronach docelowych. Przedstawiciel biznesu i opiekun analityki testują formularze lub zakupy, zgodę oraz rejestrowanie zdarzeń na komputerze i smartfonie.

4. Przesłać mapę witryny i zdecydować o zatwierdzeniu

   Opublikuj mapę witryny z nowymi adresami URL, które można indeksować, są kanoniczne i zwracają 200. Zaktualizuj odwołanie do niej w pliku robots.txt i prześlij ją do właściwej usługi w Search Console. Zastosuj ustalone kryteria kontynuowania lub zatrzymania, a w dzienniku zapisz wyniki, wyjątki, osobę podejmującą decyzję i kolejną kontrolę.

Zaktualizuj też adresy docelowe w reklamach, profilach i automatycznych wiadomościach. Poproś witryny, których linki przysyłają dużo ruchu, o zmianę na ostateczne adresy URL. Zostaw przekierowania dla osób, które korzystają ze starych dokumentów i zakładek.

Kiedy użyć Narzędzia zmiany adresu w Search Console?

Użyj go przy przenoszeniu witryny między domenami lub subdomenami, gdy witryna i przekierowania już działają. Musisz być właścicielem starej i nowej usługi z tego samego konta Google. Zweryfikuj wszystkie warianty, których dotyczy zmiana, a subdomeny obsłuż osobno. Przy zmianie HTTP → HTTPS, www → bez www, zmianach samych ścieżek i przy zmianie hostingu bez zmiany adresów URL narzędzie nie jest potrzebne. Zapoznaj się z wymaganiami dotyczącymi zmiany adresu i zachowaj dostęp do starych usług.

Aby sprawdzić stronę docelową, wklej nowy adres URL do Narzędzia do sprawdzania adresów URL. Odróżnij dane z indeksu od testu wersji opublikowanej. Test wersji opublikowanej pomaga sprawdzić aktualny dostęp, a status indeksowania i adres kanoniczny wybrany przez Google odzwierciedlają ostatnio przetworzone dane. Udany test wersji opublikowanej nie gwarantuje, że nowa strona jest już zaindeksowana.

Wytyczne Google dotyczące przenoszenia witryny zalecają, by w większości przypadków utrzymywać przekierowania co najmniej przez rok. Przy zmianie domeny utrzymuj rejestrację starej domeny, certyfikaty i infrastrukturę hostingową. Po roku przejrzyj przychodzące żądania, zanim usuniesz reguły. Przekierowania mogą pomagać użytkownikom także wtedy, gdy w wyszukiwarce przeniesienie już się zakończyło.

Kiedy kontynuować, wstrzymać, naprawić lub wycofać zmiany?

Ustal te kryteria przed publikacją i wskaż strony oraz ścieżki konwersji, które muszą działać. Nie wyznaczaj jednego procentu utraty ruchu dla wszystkich przypadków. Oceń, jakie działania biznesowe błąd uniemożliwia i ilu stron faktycznie dotyczy.

Jeśli nowa wersja zachowuje te same adresy URL, zespół techniczny może przywrócić przetestowany kod i konfigurację. Jeśli zmienia się domena lub struktura, najpierw zmapuj ścieżki powrotne. Nie zostawiaj jednocześnie aktywnych przekierowań ze starego adresu na nowy i z nowego na stary, bo powstanie pętla. Aby anulować zgłoszenie w Narzędziu zmiany adresu, postępuj według procedury Search Console. Sama zmiana DNS nie wystarczy.

Weźmy witrynę ze 120 zmapowanymi adresami URL, w tym 12 stronami usług zbudowanymi na tym samym szablonie. Opiekun SEO otwiera dwie z nich i znajduje noindex, czyli dyrektywę, która prosi wyszukiwarki o wykluczenie strony z indeksu. Skan potwierdza błąd na wszystkich 12. Osoba odpowiedzialna za wydanie wstrzymuje start, ponieważ te strony mają generować zapytania. Programista usuwa dyrektywę z szablonu. Opiekun SEO ponownie testuje wszystkie 12 adresów docelowych i potwierdza poprawkę, zanim osoba odpowiedzialna zatwierdzi start.

Po starcie: co obserwować i zapisywać?

Zacznij od sprawdzenia dostępu, przekierowań i konwersji zaraz po wydaniu, jeszcze przed końcem okna wsparcia zespołu. W pierwszym tygodniu codziennie powtarzaj kontrole najważniejszych adresów URL i poprawionych reguł. Potem co tydzień przeglądaj nierozwiązane błędy i przejście ze starych adresów na nowe w raportach wyszukiwania. Sprawdzaj częściej, gdy pojawiają się kolejne wydania lub anomalie. Gdy wystąpi nowy błąd, od razu powtórz test, który może wskazać jego przyczynę.

Żeby porównać wyniki, sporządź listę adresów z grupy bez duplikatów. Dołącz stare adresy URL, które nadal pojawiają się w raportach, i miejsca docelowe z Twojej mapy. Jeśli kilka stron łączy się w jedną, licz to miejsce docelowe raz. Adres bez zmian też występuje tylko raz. W obu okresach użyj tej samej listy i tych samych filtrów, a dla każdego okresu policz osobną sumę. Nie dodawaj do siebie sum sprzed zmiany i po niej.

Załóżmy, że dwie strony, /a i /b, łączą się w /c. Jeśli raporty za ten sam okres pokazują 10 kliknięć dla /a, 20 dla /b i 50 dla /c, suma grupy wynosi 80 kliknięć. Osobne dodanie /a do /c i /b do /c dałoby 130 kliknięć, bo wspólne miejsce docelowe zostałoby policzone dwa razy.

W dzienniku migracji zapisuj datę i godzinę, stary i nowy adres URL, szablon, oczekiwany wynik, faktyczny wynik i zachowane dowody. Wypisz adresy, na których potwierdzono problem, osobę, która go naprawi, termin i test do powtórzenia. Oznacz problem jako naprawiony dopiero wtedy, gdy po wdrożeniu ten test zakończy się powodzeniem. Osobno sprawdź w Search Console, czy Google zaindeksował stronę. Raporty wyszukiwania nie aktualizują się w czasie rzeczywistym.

Zanim ograniczysz kontrole, upewnij się, że najważniejsze strony działają, a każdy stary adres URL ma wynik wskazany w mapie. Jeśli ważna grupa traci kliknięcia lub zapytania, dokończ diagnozę według tabeli i zapisz ustalenia oraz pozostałe działania. Prowadź listę nierozwiązanych błędów z osobami odpowiedzialnymi i terminami. Wskaż, kto odnawia starą domenę i certyfikaty oraz sprawdza przekierowania po aktualizacjach CMS-a. Jeśli te zadania zostaną pominięte, stare linki mogą przestać działać.