Audit di marketing: cosa analizzare prima di cambiare canali o budget

Definisci la decisione e il perimetro

Parti dalla decisione che devi prendere. Se vuoi capire se mantenere l’aumento della spesa, la domanda può essere: “Perché le richieste sono aumentate e i nuovi clienti sono diminuiti?”. Per rispondere serviranno costi, pratiche commerciali e messaggi usati nelle campagne. Una domanda generica come “Come va il marketing?” non ti aiuta a scegliere i dati da raccogliere.

Nell’esempio lavoreremo su un’offerta, un mercato e tre canali attivi, confrontando due periodi consecutivi di 90 giorni. Osserveremo ogni richiesta per 30 giorni dal suo arrivo. Scegli questa durata in base al tuo ciclo di vendita: se per arrivare a un ordine servono normalmente 90 giorni, usa 90 giorni per tutte le richieste e attendi che il tempo sia trascorso anche per l’ultima. Se la stagionalità incide molto, aggiungi il corrispondente periodo dell’anno precedente. Annota anche cambi di prezzo, lanci, indisponibilità e campagne straordinarie che possono influire sul confronto.

Se dalle pratiche emergono dubbi sulle alternative valutate dai clienti, l’analisi dei competitor aiuta ad approfondirli. Se invece trovi problemi del sito che possono ostacolare la ricerca organica, usa l’audit SEO tecnico. Questi controlli specialistici servono quando il problema li richiede; costi, richieste e vendite restano il punto di partenza per decidere gli investimenti.

Raccogli fonti, accessi e definizioni

Nomina un referente dell’audit e chiedi ai responsabili i file esportati dai loro sistemi o un accesso in lettura. Per ogni file conserva una copia datata e annota sistema, periodo, filtri, valuta, fuso orario e data di estrazione. Nei fogli di lavoro usa codici al posto di nomi, email e telefoni; i dati che identificano le persone restano nei sistemi autorizzati.

Definisci prima una richiesta valida: una manifestazione di interesse unica, esclusi test e spam. Definisci poi un contatto qualificato con requisiti controllabili, per esempio azienda nel territorio servito, bisogno pertinente e ruolo coinvolto nell’acquisto. Il nuovo cliente deve corrispondere a un ordine o contratto confermato secondo la regola contabile concordata. Mantieni “origine sconosciuta” come categoria: attribuirla a un canale a intuito altera il confronto.

Se il CRM non è disponibile, ricostruisci un registro dalle richieste ricevute e dagli ordini. Segna i collegamenti non dimostrabili come mancanti. Puoi verificare messaggi e percorso, ma rinvia una decisione sulla redditività dei canali finché non colleghi richieste, esiti e costi.

Organizza un primo giro di controlli

Calcola totali e percentuali su tutte le richieste dei due periodi. Per capire che cosa succede nei singoli casi, puoi iniziare dalle verifiche qui sotto. Il campione riduce il lavoro di lettura, ma un problema trovato su poche pratiche va cercato nell’intero archivio prima di dire quanto è frequente.

Con tre canali il programma comprende 18 pratiche, 6 materiali, 4 percorsi e 4 confronti sui ruoli: 32 verifiche in tutto. Con due canali i materiali scendono a 4 e le verifiche a 30. Annota le quantità effettive nella scheda. I file completi di costi e richieste servono comunque per calcolare i risultati complessivi.

Controlla economia e capacità prima dei canali

Per ogni periodo conta richieste valide, contatti qualificati e nuovi clienti, poi somma i costi di acquisizione: pubblicità, strumenti, lavoro interno e fornitori dedicati. Se un’attività serve più offerte o canali, indica quale quota di costo attribuisci all’offerta e ai canali esaminati e con quale criterio.

Le richieste arrivate nello stesso periodo formano un gruppo, chiamato coorte. Per confrontare due gruppi, ricostruisci lo stato di ogni richiesta dopo lo stesso numero di giorni dal suo arrivo. Se scegli 30 giorni, conta qualificazioni e ordini avvenuti entro quel termine, anche quando cadono nel periodo successivo. Usa le date dei passaggi nel CRM: leggere soltanto lo stato attuale darebbe più tempo alle richieste vecchie che a quelle recenti. Gli esiti oltre i 30 giorni restano fuori da questo confronto.

Mostra i conteggi accanto alle percentuali. Con zero clienti il costo per cliente non è calcolabile; lo stesso vale per una percentuale quando il numero al denominatore è zero. Per stabilire quanto puoi spendere, parti dal margine per cliente dopo i costi variabili del prodotto o servizio e prima del marketing. Sottrai la quota che l’amministrazione vuole conservare per costi fissi e utile.

Verifica anche quante richieste attendono una risposta, quanto dura l’attesa e quanti appuntamenti o avvii del servizio puoi gestire. Se puoi avviare 8 clienti al mese e ne hai già 8 in attesa, chiarisci come servirai quelli nuovi prima di aumentare la domanda. Se conti su rinnovi e riacquisti, usa i risultati di clienti che hai già seguito abbastanza a lungo, includendo costi del servizio e abbandoni. Evita di finanziare l’acquisizione con ricavi futuri ancora da dimostrare.

Chiarisci le differenze nei dati e verifica i percorsi

Per le 18 pratiche selezionate cerca da dove arriva la richiesta, dove è stata registrata e quale esito ha avuto. Annota duplicati e collegamenti mancanti. Passa poi ai totali del CRM, di analytics e delle piattaforme pubblicitarie: verifica che cosa conta ciascun sistema prima di confrontare i numeri. Una piattaforma può contare come conversione un’azione diversa dall’invio di una richiesta. Inoltre, più piattaforme possono attribuirsi lo stesso cliente: sommare le loro conversioni lo conterebbe più volte.

Google Analytics distingue sorgenti riferite all’utente, alla sessione e all’evento. Verifica la portata delle dimensioni delle sorgenti di traffico prima di confrontare due report. Annota anche modello e finestra di attribuzione: il credito assegnato a un canale dipende da queste regole e non misura, da solo, le vendite aggiuntive prodotte dalla pubblicità.

Nei quattro percorsi verifica che annuncio e pagina promettano la stessa cosa e rendano chiari i requisiti dell’offerta. Controlla poi leggibilità da mobile, invito all’azione, compilazione del modulo e conferma. Annota URL, dispositivo, ora, scelta sui cookie e punto in cui compare l’errore. In un ambiente di test autorizzato invia una richiesta riconoscibile come prova: deve arrivare una sola volta, al referente previsto e con l’origine disponibile. Escludila dai report. Sul sito pubblico fermati prima dell’invio se non è stata concordata una procedura di test.

Se trovi richieste duplicate, correggi la registrazione e ricalcola i dati precedenti dove possibile. Il costo per conversione va riletto dopo la correzione; per giudicare la qualità dei contatti servono invece i requisiti e gli esiti registrati dalle vendite.

Confronta la promessa con l’offerta e il servizio

Per ciascuno dei sei materiali annota che cosa promette, a chi si rivolge, quali requisiti rende visibili e che cosa chiede di fare. Confrontalo con prezzi e condizioni approvati. Cerca poi nelle pratiche le obiezioni e i motivi di esclusione: se arrivano richieste da persone “fuori zona”, controlla sia l’area geografica delle campagne sia quella dichiarata negli annunci e nelle pagine. Se emergono “tempi incompatibili”, verifica i tempi promessi e quelli che l’azienda può rispettare.

Quando una pratica è incompleta, chiedi a vendite e a chi gestisce il servizio di ricostruirla con i documenti disponibili: chi ha ricevuto la richiesta, quando ha risposto, chi ha preparato il preventivo e chi ha avviato il servizio. Per ogni attesa registra durata e responsabile. Se mancano passaggi o responsabilità chiare, la guida al funnel di marketing aiuta a ricostruire il percorso dal primo interesse all’acquisto.

Un esempio: più richieste, meno clienti

Immaginiamo un’azienda che vende un servizio B2B attraverso ricerca a pagamento, social a pagamento e ricerca organica. Confrontiamo due periodi consecutivi, A e B, di 90 giorni ciascuno. Per ogni richiesta contiamo gli esiti raggiunti entro 30 giorni dal suo arrivo. Il confronto completo sarà disponibile 30 giorni dopo la fine di B, quando anche l’ultima richiesta avrà avuto lo stesso tempo di osservazione.

Le richieste aumentano del 50%, ma i contatti qualificati scendono da 60 a 54 e i clienti da 12 a 9. La spesa totale sale da 8.400 a 12.600 €; il costo per cliente raddoppia, da 700 a 1.400 €. Supponiamo che ogni cliente lasci 2.000 € di margine prima del marketing e che l’azienda debba conservarne 800 € per costi fissi e utile. Può spendere al massimo 1.200 € per acquisirlo: nel periodo B supera questo limite di 200 €. Con gli stessi 12.600 € dovrebbe ottenere almeno 11 clienti.

Per capire dove intervenire, guardiamo da quali canali arrivano le richieste. Ciascuna ha una sola origine, assegnata con la stessa regola del CRM nei due periodi; nell’esempio nessuna è sconosciuta. Nella ricerca a pagamento i qualificati scendono da 36 a 20, mentre gli altri due canali migliorano. Conviene quindi iniziare da qui: si qualifica soltanto il 20% delle richieste, contro il 60% precedente. Per calcolare anche il costo per cliente di questo canale occorre attribuirgli pubblicità, lavoro e strumenti con un criterio esplicito.

Supponiamo poi di trovare l’area servita assente in quattro dei sei materiali e risposte oltre il termine interno di un giorno lavorativo in cinque delle diciotto pratiche. Controlliamo allora quante delle 100 richieste dalla ricerca a pagamento nel periodo B arrivano da persone fuori zona e misuriamo i tempi di risposta su tutte le 180 pratiche. Questo approfondimento permette di capire quanto siano diffusi i problemi trovati nel campione. Nel valutare i canali, considera anche che una persona può scoprire l’azienda sui social e cercarla in seguito: l’ultimo clic non descrive tutto il percorso.

Decidi che cosa correggere e chi se ne occupa

Per ogni problema apri una scheda nel registro scaricabile. Riporta la fonte e la data, che cosa hai osservato e su quanti casi: per esempio, “5 risposte in ritardo su 18 pratiche esaminate”. Spiega la conseguenza per il cliente o per l’azienda. Tieni separati il fatto osservato, la sua possibile spiegazione e i dati ancora mancanti. Assegna poi un’azione e un responsabile, con una scadenza e un controllo che permetta di dire se il problema è risolto.

Concorda le scadenze con chi svolgerà il lavoro: nell’esempio sono 3 o 7 giorni. Dai precedenza agli errori che rendono i dati inaffidabili e ai problemi che impediscono di servire i clienti, poi alle perdite economiche confermate. Per scegliere tra gli altri interventi valuta quante persone coinvolgono, quanto sono solide le prove, il costo della correzione e quali attività devono essere completate prima.

Nell’esempio manteniamo per il momento la spesa attuale, senza aumentare il budget della ricerca a pagamento. Chiariamo le differenze di E01 e correggiamo i problemi confermati nei messaggi e nei tempi di risposta. Per valutare il risultato raccogliamo le richieste dei 90 giorni successivi, contando per ciascuna gli esiti entro 30 giorni dal suo arrivo. Il confronto completo sarà possibile 30 giorni dopo la fine del periodo; nel frattempo controlliamo ogni settimana risposte in ritardo ed errori di registrazione.

Se i dati restano incompleti, la decisione sul canale rimane aperta. Se il costo per cliente supera ancora 1.200 €, la direzione deve rivedere offerta, costi o modalità di acquisizione. Ridurre il costo della singola richiesta non basta quando troppo poche richieste diventano clienti.

Se vuoi provare una modifica successiva, definisci quale sarà, su quale pubblico, quanto puoi spendere, per quanto tempo e quale risultato ti farà decidere se mantenerla. Se nel frattempo cambiano anche stagione, prezzi o capacità del servizio, il confronto prima/dopo non permette di isolare l’effetto della modifica. Per rivedere le scelte di fondo puoi portare risultati e vincoli alla consulenza di marketing strategico.

Compila il registro e presenta le decisioni

Stampa il PDF e compila la prima pagina con domanda dell’audit, offerta, periodi e fonti. Usa la seconda per i risultati complessivi e le verifiche svolte. Duplica la terza per ogni problema: contiene lo spazio per descriverlo, assegnare un intervento e registrare il controllo successivo. Il registro si compila a mano; usa codici al posto dei dati personali.

Presenta alla direzione il confronto tra i due periodi e le correzioni proposte in ordine di priorità. Conserva separatamente i file di prova, richiamandoli nella scheda con il loro nome o codice. Per concludere l’audit, indica che cosa è stato verificato, quali informazioni mancano ancora e chi controllerà gli interventi approvati, con una data concordata.

Scarica perimetro, controlli e registro dell’audit (PDF, 3 pagine)