Marketing-Audit: was Sie prüfen, bevor Sie Kanäle oder Budget ändern

Entscheidung und Umfang festlegen

Beginnen Sie mit der Entscheidung, die Sie treffen müssen. Wollen Sie klären, ob Sie auf höherem Niveau weiter investieren, könnte Ihre Frage lauten: „Warum sind die Anfragen gestiegen, obwohl die Zahl der Neukunden gesunken ist?“ Zur Beantwortung brauchen Sie Kosten, Vertriebsdaten und Werbebotschaften. Eine allgemeine Frage wie „Wie läuft unser Marketing?“ sagt Ihnen kaum, welche Daten Sie sammeln sollten.

Unser Beispiel umfasst ein Angebot, einen Markt und drei aktive Kanäle in zwei aufeinanderfolgenden Zeiträumen von je 90 Tagen. Jede Anfrage verfolgen wir 30 Tage ab Eingang. Wählen Sie dieses Fenster nach Ihrem Verkaufszyklus: Dauert es normalerweise 90 Tage, bis ein Auftrag zustande kommt, gilt für jede Anfrage ein Fenster von 90 Tagen, und Sie warten, bis auch die letzte Anfrage so viel Zeit hatte. Hat die Saisonalität großen Einfluss, nehmen Sie den entsprechenden Zeitraum des Vorjahres hinzu. Halten Sie Preisänderungen, Produkteinführungen, Verfügbarkeitsprobleme und einmalige Aktionen fest, die den Vergleich beeinflussen könnten.

Werfen Vertriebsdaten Fragen dazu auf, welche Alternativen Kunden in Betracht gezogen haben, hilft eine Wettbewerbsanalyse. Fallen Ihnen Probleme auf der Website auf, die die organische Suche beeinträchtigen könnten, nutzen Sie ein technisches SEO-Audit. Ziehen Sie solche Spezialprüfungen hinzu, wenn das Problem es verlangt. Kosten, Anfragen und Verkäufe bleiben der Ausgangspunkt für Investitionsentscheidungen.

Quellen, Zugänge und Definitionen zusammentragen

Bestimmen Sie einen Audit-Verantwortlichen und bitten Sie jeden Systemverantwortlichen um Exporte oder Lesezugriff. Legen Sie von jeder Datei eine datierte Kopie ab und notieren Sie Quellsystem, Berichtszeitraum, Filter, Währung, Zeitzone und Exportdatum. Verwenden Sie in Arbeitsdateien IDs statt Namen, E-Mail-Adressen und Telefonnummern. Personenbezogene Angaben bleiben in den Systemen, die sie speichern dürfen.

Definieren Sie zuerst, was eine gültige Anfrage ist: eine Interessenbekundung ohne Dubletten, Tests und Spam. Legen Sie dann fest, wann ein Lead qualifiziert ist, und zwar anhand prüfbarer Kriterien, etwa ein Unternehmen in Ihrem Servicegebiet, ein passender Bedarf und eine Rolle bei der Kaufentscheidung. Einen Neukunden zählen Sie erst, wenn ein bestätigter Auftrag oder Vertrag nach der mit der Finanzabteilung vereinbarten Regel vorliegt. Behalten Sie „Quelle unbekannt“ als eigene Kategorie. Wer nur rät, welchem Kanal ein Erfolg zuzurechnen ist, verzerrt den Vergleich.

Haben Sie kein CRM, bauen Sie eine Übersicht aus eingehenden Anfragen und Aufträgen auf. Kennzeichnen Sie jede Verbindung, die Sie nicht belegen können, als fehlend. Botschaften und Kundenweg lassen sich trotzdem prüfen. Mit Entscheidungen zur Rentabilität einzelner Kanäle warten Sie aber, bis Sie Anfragen, Ergebnisse und Kosten verknüpfen können.

Die ersten Prüfungen planen

Berechnen Sie Summen und Prozentwerte mit allen Anfragen aus beiden Zeiträumen. Um einzelne Fälle zu verstehen, beginnen Sie mit den folgenden Prüfungen. Eine Stichprobe verringert die Zahl der Datensätze, die Sie lesen müssen. Finden Sie aber in wenigen Datensätzen ein Problem, prüfen Sie den gesamten Datenbestand, bevor Sie sagen, wie verbreitet es ist.

Bei drei Kanälen umfasst dieser Plan 18 Datensätze, 6 Werbemittel, 4 Wege und 4 Gespräche nach Rollen: insgesamt 32 Prüfungen. Bei zwei Kanälen sind es 4 Werbemittel und 30 Prüfungen. Tragen Sie die tatsächlichen Zahlen in Ihr Audit-Protokoll ein. Für die Gesamtergebnisse brauchen Sie weiterhin vollständige Kosten- und Anfrageexporte.

Rentabilität und Kapazität prüfen, bevor Sie Kanäle bewerten

Zählen Sie für jeden Zeitraum gültige Anfragen, qualifizierte Leads und Neukunden. Addieren Sie dann die Akquisitionskosten: Werbung, Tools, interne Arbeitszeit und externe Dienstleister, die an der Neukundengewinnung arbeiten. Unterstützt eine Tätigkeit mehrere Angebote oder Kanäle, geben Sie an, welcher Kostenanteil auf das geprüfte Angebot und die geprüften Kanäle entfällt, und nennen Sie die Verteilungsregel.

Anfragen, die im selben Zeitraum eingehen, bilden eine Gruppe, die man Kohorte nennt. Um zwei Kohorten zu vergleichen, rekonstruieren Sie den Status jeder Anfrage nach der gleichen Anzahl von Tagen. Wenn Sie 30 Tage wählen, zählen Sie Qualifizierungen und Aufträge innerhalb dieses Fensters, auch wenn sie in den nächsten Berichtszeitraum fallen. Verwenden Sie dafür die Daten der Statuswechsel im CRM. Wer nur den aktuellen Status betrachtet, gibt älteren Anfragen mehr Zeit zur Umwandlung als neueren. Ergebnisse nach Tag 30 bleiben in diesem Vergleich außen vor.

Zeigen Sie die absoluten Zahlen neben den Prozentwerten. Ohne Kunden lassen sich die Kosten pro Kunde nicht berechnen. Dasselbe gilt für einen Prozentwert mit dem Nenner null. Für eine Obergrenze der Akquisitionskosten gehen Sie von der Marge pro Kunde aus, nach den variablen Kosten des Produkts oder der Leistung und vor Marketing. Ziehen Sie den Betrag ab, den die Finanzabteilung für Fixkosten und Gewinn zurücklegen muss.

Prüfen Sie außerdem, wie viele Anfragen auf eine Antwort warten, wie lange schon und wie viele Termine oder Leistungsstarts Ihr Team bewältigen kann. Können Sie 8 Kunden pro Monat aufnehmen und warten bereits 8, überlegen Sie, wie Sie zusätzliche Kunden bedienen, bevor Sie die Nachfrage steigern. Hängt Ihr Plan von Verlängerungen oder Folgekäufen ab, stützen Sie sich auf Ergebnisse von Kunden, die Sie lange genug begleitet haben, einschließlich Servicekosten und Kündigungen. Finanzieren Sie die Neukundengewinnung nicht mit künftigen Umsätzen, die Sie nicht belegen können.

Daten abgleichen und den Kundenweg testen

Verfolgen Sie bei jedem der 18 ausgewählten Datensätze, woher die Anfrage kam, wo sie erfasst wurde und was danach passierte. Notieren Sie Dubletten und fehlende Verbindungen. Prüfen Sie dann die Summen aus CRM, Analytics und Werbeplattformen. Klären Sie, was jedes System zählt, bevor Sie Zahlen vergleichen. Eine Plattform kann als Conversion eine andere Handlung zählen als das Absenden einer Anfrage. Außerdem können mehrere Plattformen denselben Kunden für sich beanspruchen. Addieren Sie ihre Conversions, wird dieser Kunde mehrfach gezählt.

Google Analytics unterscheidet Traffic-Quellen auf Nutzer-, Sitzungs- und Ereignisebene. Prüfen Sie den Geltungsbereich der Dimensionen für Traffic-Quellen, bevor Sie zwei Berichte vergleichen. Halten Sie auch das Attributionsmodell und den Lookback-Zeitraum fest. Diese Regeln bestimmen, wie viel Erfolg einem Kanal zugerechnet wird. Wie viele zusätzliche Verkäufe die Werbung ausgelöst hat, messen sie nicht.

Prüfen Sie bei jedem der vier Wege über die Website, ob Anzeige und Seite dasselbe versprechen und deutlich machen, für wen das Angebot gedacht ist. Kontrollieren Sie dann Lesbarkeit auf dem Smartphone, Call-to-Action, Absenden des Formulars und Bestätigung. Halten Sie URL, Gerät, Uhrzeit, Cookie-Auswahl und die Stelle fest, an der ein Fehler auftritt. Senden Sie in einer autorisierten Testumgebung eine eindeutig als Test gekennzeichnete Anfrage ab. Sie sollte genau einmal ankommen, die richtige Person erreichen und vorhandene Angaben zur Quelle behalten. Schließen Sie sie aus den Berichten aus. Auf der öffentlichen Website hören Sie vor dem Absenden auf, es sei denn, ein Testverfahren wurde vereinbart.

Werden Anfragen doppelt erfasst, korrigieren Sie den Erfassungsprozess und berechnen Sie historische Daten nach Möglichkeit neu. Bewerten Sie die Kosten pro Conversion nach der Korrektur erneut. Die Qualität der Leads beurteilen Sie anhand der Qualifizierungskriterien und Ergebnisse, die der Vertrieb erfasst hat.

Versprechen, Angebot und Umsetzung vergleichen

Halten Sie für jedes der sechs Werbemittel Versprechen, Zielgruppe, genannte Voraussetzungen und gewünschte Handlung fest. Vergleichen Sie es mit den freigegebenen Preisen und Konditionen. Sehen Sie dann die Vertriebsdaten auf Einwände und Disqualifizierungsgründe durch. Kommen Anfragen von Personen außerhalb Ihres Servicegebiets, prüfen Sie sowohl das Targeting der Kampagnen als auch die Orte, die in Anzeigen und Seiten genannt werden. Liegt das Problem im Zeitplan, vergleichen Sie den versprochenen Termin mit dem, was das Unternehmen leisten kann.

Ist ein Datensatz unvollständig, bitten Sie Vertrieb und Leistungserbringung, ihn anhand der vorhandenen Unterlagen zu rekonstruieren: wer die Anfrage erhalten hat, wann geantwortet wurde, wer das Angebot erstellt und wer die Leistung begonnen hat. Notieren Sie bei jeder Verzögerung ihre Dauer und die Person, die für den nächsten Schritt zuständig ist. Sind Schritte oder Zuständigkeiten unklar, hilft der Ratgeber zum Marketing-Funnel, den Weg vom ersten Interesse bis zum Kauf abzubilden.

Rechenbeispiel: mehr Anfragen, weniger Kunden

Nehmen wir ein Unternehmen, das eine B2B-Dienstleistung über bezahlte Suche, Social Ads und organische Suche verkauft. Wir vergleichen zwei aufeinanderfolgende Zeiträume von 90 Tagen, A und B. Bei jeder Anfrage zählen wir die Ergebnisse, die innerhalb von 30 Tagen nach Eingang erreicht werden. Der vollständige Vergleich liegt 30 Tage nach Ende von B vor, wenn auch die letzte Anfrage dasselbe Beobachtungsfenster hatte. Alle Eurobeträge in diesem Beispiel dienen nur der Veranschaulichung.

Die Anfragen steigen um 50 %, doch die qualifizierten Leads sinken von 60 auf 54 und die Kunden von 12 auf 9. Die Gesamtkosten steigen von 8.400 € auf 12.600 €, die Kosten pro Kunde verdoppeln sich von 700 € auf 1.400 €. Angenommen, jeder Kunde bringt vor Marketing 2.000 € Marge, und das Unternehmen muss 800 € für Fixkosten und Gewinn zurücklegen. Dann kann es bis zu 1.200 € für die Gewinnung dieses Kunden ausgeben. In Zeitraum B liegt es 200 € darüber. Mit demselben Budget von 12.600 € bräuchte es mindestens 11 Kunden.

Um zu entscheiden, wo Sie genauer hinsehen, schlüsseln Sie die Anfragen nach Kanal auf. Jede Anfrage hat genau eine Quelle, die in beiden Zeiträumen nach derselben CRM-Regel zugeordnet wurde. In diesem Beispiel ist keine Quelle unbekannt. Bei der bezahlten Suche sinken die qualifizierten Leads von 36 auf 20, während sie in den beiden anderen Kanälen steigen. Höhere Zahlen bedeuten aber nicht, dass sich jede Kennzahl verbessert: Die qualifizierten Leads der Social Ads steigen von 8 auf 14, ihr Anteil an den Anfragen sinkt jedoch von 40 % auf 35 %. Beginnen Sie bei der bezahlten Suche, wo nur 20 % der Anfragen qualifiziert sind, zuvor waren es 60 %. Für die Kosten pro Kunde dieses Kanals müssen Sie außerdem Werbung, Arbeitszeit und Tool-Kosten nach einer ausdrücklichen Regel zuordnen.

Nehmen wir nun an, bei vier der sechs Werbemittel fehlt das Servicegebiet, und bei fünf der achtzehn Datensätze liegt die Antwort nach der Frist von einem Werktag, die sich das Unternehmen gesetzt hat. Prüfen Sie, wie viele der 100 Anfragen aus der bezahlten Suche in Zeitraum B von außerhalb des Servicegebiets kamen, und messen Sie dann die Reaktionszeiten über alle 180 Datensätze. So erfahren Sie, wie verbreitet die Probleme aus der Stichprobe sind. Bedenken Sie bei der Bewertung der Kanäle, dass jemand das Unternehmen in sozialen Netzwerken entdecken und später per Suche aufrufen kann. Der letzte Klick beschreibt nicht den ganzen Weg.

Entscheiden, was behoben wird und wer es übernimmt

Legen Sie für jedes Problem einen Eintrag im Audit-Protokoll an. Er enthält Quelle, Datum, Beobachtung und Zahl der Fälle, etwa „5 verspätete Antworten bei 18 geprüften Datensätzen“. Beschreiben Sie die Folge für Kunden oder Unternehmen. Trennen Sie die beobachtete Tatsache, die mögliche Erklärung und die fehlenden Daten. Ordnen Sie dann eine Maßnahme und eine verantwortliche Person zu, mit Frist und einer Prüfung, die zeigt, ob das Problem behoben ist.

Vereinbaren Sie die Fristen mit den Personen, die die Arbeit erledigen; das Beispiel verwendet 3 oder 7 Tage. Priorisieren Sie Fehler, die die Daten unzuverlässig machen, und Probleme, die verhindern, dass Sie Kunden bedienen können, danach bestätigte finanzielle Verluste. Wägen Sie bei den übrigen Maßnahmen ab, wie viele Personen betroffen sind, wie belastbar die Belege sind, was die Behebung kostet und welche Arbeit vorher erledigt sein muss.

In diesem Beispiel halten wir die Ausgaben auf dem aktuellen Niveau und erhöhen das Budget für die bezahlte Suche nicht. Wir klären E01 und beheben bestätigte Probleme bei Botschaften und Reaktionszeiten. Um die Ergebnisse zu beurteilen, sammeln wir in den nächsten 90 Tagen Anfragen und zählen die Ergebnisse jeder Anfrage innerhalb von 30 Tagen nach Eingang. Der vollständige Vergleich liegt 30 Tage nach Ende des Zeitraums vor. In der Zwischenzeit kontrollieren wir jede Woche verspätete Antworten und Erfassungsfehler.

Bleiben die Daten unvollständig, bleibt die Kanalentscheidung offen. Liegen die Kosten pro Kunde weiterhin über 1.200 €, muss die Geschäftsführung Angebot, Kosten oder Akquiseansatz überdenken. Niedrigere Kosten pro Anfrage reichen nicht, wenn zu wenige Anfragen zu Kunden werden.

Für einen späteren Test legen Sie die Änderung, die Zielgruppe, die Ausgabengrenze, die Dauer und das Ergebnis fest, das es rechtfertigt, die Änderung beizubehalten. Ändern sich zugleich Saisonalität, Preise oder Servicekapazität, lässt sich die Wirkung Ihrer Änderung mit einem Vorher-nachher-Vergleich nicht isolieren. Wollen Sie die übergeordnete Strategie überdenken, bringen Sie Ihre Ergebnisse und Rahmenbedingungen in eine strategische Marketingberatung ein.

Audit-Protokoll abschließen und Entscheidungen vorstellen

Halten Sie im Audit-Protokoll Frage, Angebot, Vergleichszeiträume und Quellen fest, danach Gesamtergebnisse und abgeschlossene Prüfungen. Beschreiben Sie bei jedem Problem Beobachtung, zugewiesene Maßnahme und Ergebnis der Nachkontrolle. Verwenden Sie IDs statt personenbezogener Angaben.

Legen Sie der Geschäftsführung den Vergleich zwischen den Zeiträumen und die vorgeschlagenen Korrekturen in der Reihenfolge ihrer Priorität vor. Bewahren Sie Belegdateien getrennt auf und verweisen Sie im Protokoll mit Namen oder ID auf sie. Schließen Sie das Audit ab, indem Sie festhalten, was Sie geprüft haben, welche Informationen noch fehlen und wer die beschlossenen Maßnahmen an einem vereinbarten Datum kontrolliert.