Minder organisch verkeer: wat controleer je eerst?

Vergelijk je de gegevens op de juiste manier?

Open in Search Console de juiste property en het prestatierapport voor zoekresultaten. Sla een export op voordat je filters wijzigt. Verzamel ook de gegevens uit Analytics, als je dat gebruikt, en de datums van wijzigingen aan de site, het assortiment en de meetinstellingen. Vraag je sitebeheerder welke versies rond het begin van de daling zijn gepubliceerd.

1. Zoek uit wanneer de daling begon

   Bekijk het dagelijkse verloop. Een plotselinge terugval vraagt om andere controles dan een geleidelijke daling over meerdere weken. Noteer de eerste duidelijke datum; een maandtotaal is daarvoor te grof. Is de site onbereikbaar of kunnen klanten geen bestelling plaatsen? Schakel dan meteen iemand in die dat kan herstellen. Controleer ook de gegevensafwijkingen die Google meldt. Een afwijking in het rapport hoeft niet door een probleem op je site te komen.

2. Vergelijk volledige perioden

   Open het datumfilter, kies Vergelijken en stel beide perioden in. Je kunt beginnen met 28 volledige dagen tegenover de 28 dagen daarvoor: elke weekdag komt dan vier keer voor in beide perioden. Pas de duur aan het verkeersvolume en de startdatum van het probleem aan. Bij een storing van gisteren moet je ook afzonderlijke dagen bekijken; een totaal over vier weken kan de storing verbergen. Laat gegevens die in het Search Console-rapport nog als voorlopig zijn gemarkeerd buiten de vergelijking.

3. Houd de selectie gelijk

   Gebruik hetzelfde zoektype, land en apparaat, met dezelfde pagina- en zoekopdrachtfilters. Controleer of in de eerdere periode een actie of feestdag viel. Heb je voldoende historische gegevens, vergelijk dan ook met dezelfde periode een jaar eerder. Noteer verschillen in de kalender die de uitkomst kunnen beïnvloeden.

Noteer zowel de aantallen als de procentuele verandering. Van 20 naar 10 klikken en van 20.000 naar 10.000 klikken is allebei een daling van 50%, met heel andere gevolgen. Bereken de verandering als (waarde erna − waarde ervoor) / waarde ervoor × 100. Is de eerdere waarde nul, vermeld dan het verschil in aantallen.

Minder klikken uit Google of alleen minder sessies in Analytics?

Search Console meet wat er in de zoekresultaten van Google gebeurt. Analytics registreert activiteit op je site. Open voor een bruikbare vergelijking in GA4 het rapport Verkeersacquisitie, kies de dimensie Sessiebron/-medium en selecteer google / organic. Het kanaal Organische zoekresultaten bevat ook andere zoekmachines. Het kanaaltotaal omvat dus meer dan alleen de klikken uit Google.

Klikken en sessies hoeven niet gelijk te zijn. Vergelijk vooral het verloop en de datum waarop de cijfers uiteen gaan lopen. De installatie van tags, toestemming voor meting en tijdzones kunnen verschillen veroorzaken. Google licht dit toe in de documentatie over het vergelijken van Search Console en Analytics (Engels).

Test de meting met Tag Assistant op je eigen apparaat en bekijk de gebeurtenissen in DebugView. Test een pagina met een daling en een pagina waarvan het verkeer gelijk bleef. Noteer bij elke test welke toestemming je gaf. Als je toestemming weigert en er geen gebeurtenissen verschijnen, hoeft dat geen fout te zijn. Laat degene die de meting beheert controleren of dit gedrag overeenkomt met de ingestelde werking.

Welke pagina’s verliezen de meeste klikken?

Laat de datumvergelijking in Search Console aanstaan en open Pagina’s. Sorteer op het verschil in klikken, met de grootste verliezen bovenaan. Begin met vijf pagina’s die de meeste klikken verloren en voeg twee pagina’s toe waarvan het verkeer gelijk bleef, liefst van hetzelfde type. Zo kun je gericht naar verschillen zoeken. Vind je een gemeenschappelijk patroon, controleer dan alle URL’s waarop dat van toepassing is.

Selecteer een pagina en open Zoekopdrachten. Behoud de datumvergelijking en voeg steeds één filter voor land of apparaat toe. Zoek de daling binnen dezelfde combinaties van pagina en zoekopdracht. Een sitetotaal kan een terugval in één categorie verbergen als de rest groeit. Met de filters en vergelijkingsmogelijkheden kun je de selectie verfijnen zonder telkens de perioden opnieuw in te stellen.

• Bij een daling in één paginatemplate vergelijk je de wijzigingen daarin met die van pagina’s waarvan het verkeer gelijk bleef.
• Speelt het probleem alleen in één land of op één type apparaat? Controleer de getoonde inhoud, de bereikbaarheid en de zoekresultaten in die situatie.
• Zijn er minder zoekopdrachten naar je merk? Onderzoek die apart van zoekopdrachten naar producten of diensten. Kijk of een campagne is afgelopen die mensen ertoe aanzette op de bedrijfsnaam te zoeken.
• Koppel na een adreswijziging de oude URL’s aan de nieuwe voordat je het verkeer naar de oude pagina als verloren beschouwt.

De zichtbare zoekopdrachten tellen niet op tot het volledige totaal. Google laat sommige zoekopdrachten weg om privacyredenen en beperkt het aantal tabelrijen. Ook de manier waarop gegevens per pagina worden opgeteld kan afwijken van het grafiektotaal. Probeer die totalen niet alsnog gelijk te maken. Leg vast wat elke vergelijking omvat. Google beschrijft deze beperkingen bij de verschillen in Search Console-gegevens.

Wat zeggen vertoningen, CTR en positie?

Vertoningen geven aan hoe vaak een resultaat is getoond. De klikfrequentie (CTR) is het aantal klikken gedeeld door het aantal vertoningen. Als het getal bij de gemiddelde positie stijgt, staat je resultaat gemiddeld lager. Bekijk deze meetwaarden voor de selectie die je zojuist hebt gemaakt. Gemiddelden voor de hele site mengen verschillende pagina’s en zoekopdrachten.

Een voorbeeld: 1.000 klikken bij 20.000 vertoningen leveren een CTR van 5% op. Bij 800 klikken en evenveel vertoningen is dat 4%. De CTR daalt dus met één procentpunt; het aantal klikken daalt met 20%. Daarmee heb je de omvang berekend, maar nog geen verklaring voor waarom minder mensen klikken. Googles uitleg over dalingen in zoekverkeer (Engels) helpt bij het kiezen van de volgende controles.

Welk bewijs ondersteunt de vermoedelijke oorzaak?

Wijzigingen aan de site of het assortiment

Vergelijk de eerste dag van de daling met de datums van nieuwe siteversies, verwijderde producten, aangepaste categorieën en wijzigingen in de navigatie. Open een getroffen pagina in de URL-inspectietool en noteer de indexeringsstatus, de laatste crawl en de canonieke URL die Google heeft gekozen. De live test controleert de huidige pagina. Die test bewijst niet dat de pagina al geïndexeerd is.

Zoek naar een fout die je kunt reproduceren: een 404-reactie op een pagina die nog nodig is, een serverfout, ontbrekende inhoud, een doorverwijzing naar de verkeerde bestemming of een onbedoelde noindex-instructie (Engels). Is een product bewust verwijderd, dan vraagt dat om een keuze over het assortiment. Zet geen lege pagina’s terug alleen om weer op het oude aantal URL’s uit te komen.

Heb je een technisch probleem gevonden, gebruik dan de gids voor een technische SEO-audit voor verdere controles. Bij een gewijzigd domein of nieuwe pagina-adressen helpt de SEO-migratiechecklist. Google raadt aan om bij een siteverhuizing (Engels) zowel de oude als de nieuwe URL’s te volgen.

Mensen zoeken minder vaak naar je onderwerp

Zoek in Google Trends de belangrijkste zoekopdrachten op die vertoningen verloren. Kies hetzelfde land en een periode waarmee je ook met vorig jaar kunt vergelijken. Keert de daling in hetzelfde seizoen terug, bekijk dan ook de productbeschikbaarheid en je verkoopkalender. Trends toont relatieve belangstelling op een schaal van 0 tot 100, geen absolute zoekvolumes. Een gehalveerde waarde bewijst dus niet dat het aantal zoekopdrachten is gehalveerd. Houd rekening met die normalisatie van de gegevens wanneer je Trends naast de klikken op je site legt.

Andere zoekresultaten of een andere informatiebehoefte

Voer de betrokken zoekopdrachten uit voor het relevante land en apparaat. Noteer de datum, de getoonde pagina en titel, het soort inhoud van concurrenten en de aanwezigheid van advertenties, kaarten of AI-antwoorden. Een handmatige zoekopdracht is een momentopname. Zonder eerdere waarneming kun je niet vaststellen wanneer de resultaten zijn veranderd.

Sluit je pagina niet meer aan op de behoefte achter de huidige resultaten, benoem dan het concrete verschil. Een uitleg over een product beantwoordt een andere vraag dan een categoriepagina waarop je het kunt kopen. Gebruik vóór het herschrijven een SEO-contentaudit om te bepalen welke pagina bij de zoekopdracht hoort en welke informatie daarop ontbreekt.

Google-updates of meldingen in Search Console

Controleer het Google Search Status Dashboard (Engels) en de rapporten Handmatige acties en Beveiligingsproblemen in je property. Een core update en een handmatige actie zijn verschillende gebeurtenissen. Alleen een dalende grafiek is geen bewijs dat Google je site heeft bestraft.

Wil je het mogelijke effect van een core update onderzoeken? Google adviseert om na afloop van de uitrol minstens één volledige week te wachten. Vergelijk die week vervolgens met een week van vóór de uitrol. Dit advies geldt voor het beoordelen van posities; stel het herstel van een aangetoonde fout er niet voor uit. In de uitleg over core updates (Engels) raadt Google ingrijpende aanpassingen bij kleine schommelingen af. Grote, aanhoudende dalingen vragen om nader onderzoek.

Uitgewerkt voorbeeld: twaalf categorieën verliezen verkeer

Dit is een fictief voorbeeld, zonder klantgegevens van Qreativa. Een webshop ziet minder bezoeken na een wijziging aan het categorietemplate. De analist vergelijkt 3 tot en met 30 september met 1 tot en met 28 oktober. Beide perioden tellen 28 dagen; het zoektype blijft Web en het landfilter staat op Nederland. De cijfers komen uit dezelfde pagina-export, verdeeld in twee groepen zonder overlap.

De volledige daling in het exporttotaal komt van de twaalf categorieën. Hun vertoningen dalen van 100.000 naar 50.000, terwijl de CTR 6% blijft. De gemiddelde positie gaat van 5,2 naar 5,1. Dat lijkt een kleine verbetering, maar het gemiddelde wordt berekend over de vertoningen die overblijven. Het sluit niet uit dat sommige pagina’s helemaal niet meer verschijnen.

1. Eerste hypothese: Analytics meet niet meer goed

   Ook Search Console registreert minder klikken naar de categorieën. Een meetprobleem in GA4 kan de daling dus niet volledig verklaren. Bij tests op de geselecteerde pagina’s verstuurt de tag de verwachte gebeurtenissen. De analist onderzoekt vervolgens de indexering.

2. Tweede hypothese: de nieuwe versie sluit pagina’s uit van indexering

   De eerste vijf categoriepagina’s bevatten een onbedoelde instructie: noindex. De analist breidt de controle uit en vindt deze op alle twaalf. De twee pagina’s waarvan het verkeer gelijk bleef, gebruiken een ander template en hebben de instructie niet. URL-inspectie meldt uitsluiting door noindex op pagina’s die Google na de wijziging al opnieuw heeft gecrawld. Een vergelijking van de codeversies bevestigt wanneer de instructie is toegevoegd.

3. Besluit: de instructie in het template corrigeren

   De ontwikkelaar verwijdert de onbedoelde uitsluiting en controleert alle betrokken categorieën. Pagina’s die bewust zijn uitgesloten, moeten hun eigen regels behouden. De analist bewaart de resultaten van de live test en volgt daarna nieuwe crawls, de indexering en het aantal klikken. De fout is aangetoond. Of het aantal klikken zich herstelt, moet nog blijken uit de metingen.

Meteen alle teksten of titels herschrijven had extra werk opgeleverd, terwijl de uitsluiting was blijven bestaan. Blijft het aantal klikken onder het oorspronkelijke niveau nadat Google de pagina’s opnieuw heeft gecrawld en geïndexeerd, onderzoek dan alsnog de zoekinteresse en posities voor dezelfde groep.

Hoe leg je vermoedens, bewijs en besluiten vast?

Kopieer dit logboek naar een document of spreadsheet. Gebruik per hypothese een aparte rij of een apart onderdeel, zodat iedereen kan zien wat al is onderzocht. Zet de datum bij elke export en schermafbeelding die je toevoegt.

Startdatum van het onderzoek:
Eerste dag van de daling en gegevensbron:
Vergelijkingsperiode / periode met de daling:
Property, zoektype en filters:
URL of groep pagina’s:
Meetwaarde vóór / na / verschil:
Te toetsen hypothese:
Verwachte bevinding als de hypothese klopt:
Uitgevoerde controle, datum en resultaat:
Hypothese onderbouwd / verworpen / nog open:
Nog uit te voeren controle en verantwoordelijke:
Afgesproken aanpassing en verantwoordelijke:
Datum en versie van de aanpassing:
Technische controle na de aanpassing:
Volgende gegevensvergelijking en beoordelingscriteria:

In het voorbeeld is de hypothese: "Het categorietemplate heeft pagina’s uitgesloten van indexering." Het bewijs: "Alle twaalf categorieën hebben sinds de nieuwe siteversie een onbedoelde noindex-instructie. Search Console meldt de uitsluiting bij pagina’s die opnieuw zijn gecrawld." Voor "Google heeft ons bestraft" ontbreekt dat bewijs. Spreek af wie de ontbrekende controle uitvoert voordat je op basis van zo’n vermoeden iets aanpast.

Wanneer controleer je of de aanpassing heeft gewerkt?

Herhaal direct na de aanpassing de test waarmee je de fout aantoonde. Reageert de pagina, verschijnt de inhoud, klopt de instructie of wordt de gebeurtenis geregistreerd? Noteer de datum en versie van de wijziging. Mislukt de controle, pak het probleem dan opnieuw op zonder op het volgende maandrapport te wachten.

Voor het effect op zoekresultaten controleer je wanneer Google de URL’s opnieuw crawlt. Vergelijk daarna volledige gegevens met dezelfde filters en perioden van gelijke lengte. Je kunt de ontwikkeling wekelijks bijhouden en de vergelijking over 28 dagen herhalen zodra er voldoende gegevens zijn. Bij weinig klikken heb je een langere periode nodig. Dit zijn momenten om te meten; ze zeggen niet wanneer herstel te verwachten is.

Blijf ook de pagina’s volgen waarvan het verkeer eerder gelijk bleef. Dalen die tegelijk met de aangepaste pagina’s, dan kan een bredere verandering meespelen. Is de fout verholpen maar verbeteren de zoekprestaties niet, voeg die bevinding dan toe aan het logboek en toets de volgende hypothese. De gids over SEO-resultaten meten helpt je deze vergelijkingen op te nemen in je vaste rapportage.