Come creare una campagna di Digital PR: tutte le fasi

Scrivi il brief e assegna le responsabilità

Il responsabile PR prepara il brief, una pagina che indica obiettivo, pubblico, domanda a cui risponde la notizia, dati disponibili, portavoce e scadenza. Per esempio, un comparatore potrebbe voler far conoscere ai responsabili e-commerce il proprio metodo per osservare i costi di consegna. Un obiettivo così formulato aiuta a scegliere sia il messaggio da proporre sia le testate da contattare; «ottenere visibilità» lascia queste scelte ancora aperte.

In un piccolo team una persona può avere più ruoli. Serve comunque sapere chi approva ogni materiale e chi può fermare gli invii se emerge un errore. Affida il controllo dei calcoli anche a una seconda persona: chi li ha preparati potrebbe non accorgersi di un proprio errore. Per valutare risorse e incarichi puoi usare la guida sui costi della Digital PR.

Verifica fonti e metodo prima di scrivere il titolo

Parti dalle informazioni che puoi rendere pubbliche: dati interni, una fonte pubblica utilizzabile per questo scopo o il contributo di un esperto. Chi controlla il materiale deve poter risalire al documento originale, al periodo osservato, all’unità di misura e al calcolo da cui deriva ogni numero. Conserva anche il nome della persona che ha fatto la verifica. Se un dato non è ricostruibile, aspetta a inserirlo nella proposta.

Prima di raccogliere osservazioni, decidi che cosa includere e come trattare i casi incompleti. Se confronti le spese di consegna di negozi online, per esempio, mantieni uguali il carrello e la destinazione: altrimenti potresti confrontare condizioni diverse. Verifica inoltre di poter pubblicare eventuali dati personali, informazioni riservate o materiali di terzi prima di usarli nei contenuti.

Riassumi queste scelte in una nota sul metodo, così il giornalista può capire come hai ottenuto il risultato e che cosa puoi concludere. La guida alla Digital PR basata sui dati approfondisce la raccolta e l’analisi quando la notizia richiede una ricerca più articolata.

Scegli la notizia a partire dai dati

Scrivi il risultato in una frase che specifichi chi o che cosa hai osservato e in quale periodo. Poi chiediti a quali lettori può servire e perché dovrebbe interessarli adesso. Se una redazione ha già trattato lo stesso dato, cerca un confronto nuovo o una verifica che aggiunga informazioni al suo articolo.

Se i dati non sostengono la frase, il responsabile PR e l’esperto devono decidere se raccogliere altre informazioni o cambiare la notizia. Conviene farlo prima di preparare pagina e grafici, che altrimenti andrebbero rifatti.

Prepara i materiali e falli approvare

Pubblica una pagina con il risultato, il metodo, le fonti e il recapito di chi può rispondere alle domande. Aggiungi la tabella da cui derivano i calcoli, un grafico leggibile e, se serve, il commento del portavoce. Indica nei file scaricabili la provenienza dei dati, la data e le condizioni per riutilizzarli. Il giornalista deve poterli consultare senza chiedere accesso a una cartella privata.

Prima degli invii, l’analista conferma i dati, il referente aziendale approva le affermazioni sull’azienda e il portavoce conferma dichiarazioni e disponibilità. Il responsabile PR annota chi ha approvato ciascun materiale, in quale data e per quale versione. Se cambia un risultato, aggiorna e fai ricontrollare anche le parti della pagina, del grafico e dell’email che lo citano.

Controlla la pagina da telefono e da una finestra in cui non hai effettuato l’accesso. Prova i download e segui il link che inserirai nell’email: deve portare al risultato che stai proponendo. Se manca un file, i dati sono ancora da approvare o nessuno può rispondere alle domande, rinvia gli invii.

Costruisci la lista a partire da articoli pertinenti

Cerca articoli recenti sul tema e leggi quelli firmati dai giornalisti che vorresti contattare. Nel registro annota testata, autore, argomento seguito, titolo, data e URL dell’articolo. Scrivi anche perché la tua notizia può interessare a quella persona e dove hai trovato il suo recapito professionale. Controlla che scriva ancora per la testata e rispetta le preferenze di contatto che ha pubblicato.

Per la campagna dell’esempio possiamo partire da 12 contatti: 6 giornalisti che scrivono di consumi e 6 di e-commerce. Con un solo referente PR, una lista di queste dimensioni permette di leggere il lavoro di ciascuno e seguire le risposte. Se trovi soltanto 7 persone adatte, contatta quelle, senza aggiungere indirizzi generici per arrivare a 12.

Dai la precedenza a chi ha già affrontato il problema su cui hai raccolto i dati. L’apertura dell’email deve spiegare il legame con un suo articolo. Anche il rapporto Cision sul lavoro con i giornalisti sottolinea quanto conti proporre temi pertinenti al giornalista e al suo pubblico.

Organizza il lavoro in quattro settimane

Con dati già disponibili e persone che possono approvare i materiali, puoi organizzare il lavoro in 20 giorni lavorativi. Il calendario seguente è una proposta da adattare alla campagna. Se devi svolgere un sondaggio, ottenere autorizzazioni o raccogliere dati complessi, considera prima il tempo necessario per queste attività e sposta il lancio.

Dividere gli invii in due gruppi permette di correggere un passaggio poco chiaro prima di scrivere a tutti. Il giorno tra i due gruppi serve a questo controllo; per valutare l’interesse dei giornalisti occorre seguire le loro risposte. Anche i tre giorni lavorativi prima del richiamo vanno adattati alle preferenze del destinatario e alla scadenza della notizia. Gli articoli possono uscire dopo il primo report: continua ad aggiornare il registro.

Un esempio: dai dati all’email al giornalista

Immaginiamo un comparatore che voglia far conoscere ai responsabili e-commerce il proprio metodo per analizzare i percorsi d’acquisto. Per vedere come si prepara la campagna, usiamo dati ipotetici su 30 negozi: carrello da 40 euro, un articolo disponibile, stessa destinazione italiana e acquisto come ospite. Il team osserva in quale momento compare il costo di consegna.

Supponiamo che in 18 negozi il costo sia visibile prima di inserire l’indirizzo e negli altri 12 soltanto dopo. Questi ultimi sono il 40% del gruppo: 12 ÷ 30 × 100. Per ogni negozio, l’analista annota la fase dell’acquisto, la schermata, la data e chi ha svolto l’osservazione. Nella nota sul metodo spiega anche come sono stati scelti i negozi, così il giornalista può valutare a quali casi si riferisce il risultato.

Un collega ricontrolla le 30 righe e il calcolo. Il redattore prepara la pagina con risultati e metodo, il designer il grafico dei due gruppi. Il portavoce concorda che cosa può spiegare in un’intervista. Per un giornalista che scrive di consumi, l’email può proporre il tema di quando il compratore conosce il totale; per una testata di settore, può concentrarsi su come i negozi mostrano le spese di consegna.

L’esempio di email riprende questo risultato e lo collega all’articolo del destinatario. I riferimenti tra parentesi quadre vanno completati in base al giornalista e ai materiali della campagna.

Oggetto: Spese di consegna: quando compaiono in 30 negozi osservati

Buongiorno [nome],
nel suo articolo [titolo e URL] ha affrontato [aspetto pertinente]. Nel periodo [date] abbiamo osservato quando compare il costo di consegna in 30 negozi, mantenendo uguali carrello e destinazione. In 12 casi compare soltanto dopo l’inserimento dell’indirizzo.

Qui trova i risultati, la tabella e il metodo con cui abbiamo scelto e confrontato i negozi: [URL pubblico]. Potrebbe essere un seguito al suo articolo, per spiegare [legame con il tema trattato].

[Nome e ruolo del portavoce] è disponibile [giorni e orari concordati] per rispondere alle domande sul metodo. Le sarebbe utile la tabella completa?

[Firma e recapito professionale]

Prima di usare questo esempio, sostituisci i dati ipotetici e i riferimenti tra parentesi con quelli verificati della tua campagna.

Invia una proposta breve e registra ogni contatto

Il pitch è l’email con cui proponi la notizia. Nell’apertura spiega perché hai scritto proprio a quel giornalista, poi presenta il risultato e il link alla pagina che lo documenta. Concludi offrendo qualcosa che possa aiutarlo a preparare l’articolo, come la tabella completa o un’intervista. Prima di inviare, controlla nome, destinatario e link; per i materiali usa i collegamenti, evitando allegati pesanti.

Ogni email parte dal referente concordato, che registra quando l’ha inviata, quale versione ha usato e che cosa deve fare dopo. Se il messaggio torna indietro, correggi il recapito prima di contare quella persona tra i destinatari raggiunti. Per contare le risposte usa le email ricevute: le aperture rilevate da un software non indicano che il giornalista sia interessato.

Quando arriva una richiesta di intervista, chiedi entro quando serve la risposta e verifica subito la disponibilità del portavoce. Se non riesci a rispettare la scadenza, avvisa il giornalista. Per domande sui dati coinvolgi l’analista e conserva nel registro la richiesta, la risposta e la versione del file condiviso.

Segui le risposte e gli articoli pubblicati

Se il giornalista non risponde, puoi scrivergli un solo richiamo nella stessa conversazione email. Aggiungi un’informazione utile, per esempio un chiarimento sul metodo o una disponibilità per l’intervista, invece di chiedere soltanto se ha letto il messaggio. Nel calendario proposto il richiamo arriva dopo tre giorni lavorativi; se il destinatario ha indicato tempi diversi, segui quelli.

Dopo un richiamo senza risposta, considera chiuso quel contatto per la notizia. Se ricevi un rifiuto o una richiesta di non inviare altre proposte, fermati subito. La guida Cision al follow-up approfondisce come gestire questo passaggio senza insistere.

Quando viene pubblicato un articolo, annota URL, data, messaggio riportato e presenza del link. Se contiene un errore fattuale, segnala al giornalista il punto da correggere e la fonte che lo documenta. Se manca il link, puoi suggerire la pagina che consente ai lettori di consultare i dati, lasciando alla redazione la scelta. L’accesso a informazioni e interviste deve restare indipendente dall’inserimento del collegamento.

Registra separatamente eventuali spazi a pagamento e articoli ottenuti con la proposta editoriale. Le norme Google sullo spam nei link includono acquisti e scambi di link finalizzati a manipolare il ranking. Per approfondire il rapporto tra i due lavori, prosegui con la guida Digital PR e link building.

Leggi il registro e scegli la prossima azione

Tieni una scheda per ogni interlocutore, con il suo articolo di riferimento, il recapito, la proposta inviata e le date dei contatti. Aggiornala con risposte, richieste, scadenze e articoli pubblicati. Se la stessa persona firma più articoli, registra ogni uscita ma contala una sola volta tra i destinatari che hanno risposto.

Nella tua campagna usa il registro per decidere come proseguire. Se nessuno risponde, ricontrolla recapiti e pertinenza degli articoli scelti, poi fai leggere l’email a un collega che non ha seguito il progetto: deve riuscire a capire quale notizia stai proponendo. Se più giornalisti chiedono lo stesso chiarimento, aggiungilo alla pagina o alla nota sul metodo prima di contattare altre persone.

Nel report riporta l’obiettivo iniziale, il periodo considerato, le attività svolte e gli articoli verificati. Indica anche le richieste aperte e chi le seguirà. Il framework AMEC distingue ciò che il team ha fatto, i contenuti pubblicati e gli effetti sul pubblico. La guida su come misurare le Digital PR spiega come scegliere gli indicatori e valutare questi risultati.

Scarica la scheda di campagna e usala nel team

La scheda stampabile di quattro pagine ti aiuta a tenere insieme brief, responsabilità, dati, approvazioni, contatti e report. Prima degli invii compila le prime due pagine; usa una copia della terza per ogni giornalista e aggiorna il report con le risposte e gli articoli usciti. Puoi scrivere a mano oppure riportare il registro in un foglio condiviso. Conserva la scheda insieme alla versione approvata dei materiali.

Se affidi il lavoro a un’agenzia di Digital PR, usa il brief per concordare chi prepara la ricerca, chi produce i materiali e chi segue le redazioni. Per ciascun incarico stabilisci una consegna e una scadenza.

Scarica la scheda di campagna (PDF, 4 pagine)