Michele Eccher
In questa guida
Per capire se una campagna di Digital PR ha funzionato, devi distinguere gli articoli pubblicati dalle visite al sito, dalle ricerche del brand e dalle richieste commerciali. Un backlink indica che una pagina rimanda al tuo sito; un contatto qualificato ha superato la verifica del team commerciale secondo i criteri stabiliti per la campagna. Per giudicare i risultati devi confrontarli con l’obiettivo deciso prima del lancio.
Questa guida ti aiuta a raccogliere i dati di GA4, Search Console e CRM e a usarli in un report, con un esempio numerico e una scheda stampabile. Se devi ancora organizzare la ricerca, i materiali e i contatti con i giornalisti, puoi partire dalle fasi di una campagna di Digital PR.
Quali KPI scegliere per l’obiettivo della campagna?
Prima di scegliere i KPI, scrivi quale cambiamento vuoi ottenere, presso quale pubblico, entro quando e chi verificherà il risultato. Gli articoli pubblicati sono gli output della campagna. Gli effetti sul pubblico, come il ricordo del brand, sono gli outcome; vendite e reputazione riguardano invece gli obiettivi dell’organizzazione. I Principi di Barcellona 4.0 e il framework di valutazione integrata di AMEC richiedono di definire gli obiettivi prima di misurare le attività.
| Obiettivo prioritario | KPI da mettere nella sintesi | Decisione che aiutano a prendere |
|---|---|---|
| Far conoscere una competenza al pubblico giusto | Articoli originali pertinenti; presenza corretta del messaggio scelto; andamento delle ricerche del brand | Su quali temi approfondire la ricerca e quali redazioni contattare di nuovo. Per misurare ricordo o fiducia serve una ricerca sul pubblico: i clic non li dimostrano. |
| Rendere citabile una ricerca | Domini distinti che citano la pagina; pertinenza e permanenza dei link; rendimento organico della pagina | Quali fonti o parti della ricerca rendere più facili da consultare e citare. |
| Sostenere richieste commerciali | Sessioni referral; contatti unici; contatti qualificati dal commerciale | Se continuare a rivolgersi a quel pubblico e quali passaggi controllare fra l’articolo, la pagina di arrivo e la richiesta. |
Ad esempio, immaginiamo di promuovere una ricerca rivolta ai responsabili e-commerce italiani e di voler ottenere cinque contatti qualificati entro il giorno 28. In questo caso consideriamo qualificato chi appartiene al pubblico previsto e descrive un’esigenza compatibile con il servizio, dopo la conferma del team commerciale. Contiamo ogni persona una sola volta. Scaricare la ricerca, da solo, non basta a soddisfare questi criteri.
Come impostare il calendario e la situazione di partenza
Puoi partire da un confronto con i 28 giorni precedenti al lancio e programmare sei controlli ai giorni 7, 14, 21, 28, 56 e 84: sette rilevazioni in tutto, compresa quella iniziale. Un periodo di 28 giorni comprende quattro settimane complete. I controlli dopo il primo mese servono a seguire i link, le ricerche e i contatti emersi dopo gli invii; se il ciclo di vendita è più lungo, prosegui il monitoraggio.
Prima del lancio: prepara quattro archivi
Prepara il registro degli articoli e salva le esportazioni di GA4, Search Console e CRM. Per poter ripetere il confronto, annota sito, Paese, fuso orario, date, filtri, pagina della campagna ed eventi selezionati. Stabilisci anche quale messaggio cercare negli articoli e chi aggiornerà ciascun archivio.
Ai giorni 7, 14, 21 e 28: aggiorna senza sommare i totali
Verifica i nuovi articoli e ricontrolla quelli già registrati. A ogni controllo esporta i dati dal giorno 1 alla data scelta. Ogni esportazione comprende quindi anche i giorni già osservati: sommando i quattro file conteresti più volte gli stessi dati. Al giorno 28 confronta il primo mese con i 28 giorni precedenti al lancio.
Ai giorni 56 e 84: verifica durata ed effetti successivi
Controlla se i link sono ancora presenti e portano alla pagina corretta, registra i nuovi articoli e aggiorna lo stato dei contatti. Oltre al totale dal lancio, conserva separatamente i dati dei giorni da 29 a 56 e da 57 a 84: entrambi i periodi durano 28 giorni e sono confrontabili con il primo.
Annota campagne pubblicitarie, newsletter, promozioni, cambi di tracciamento e anomalie del sito con le relative date. Se la pagina è nuova, la sua situazione iniziale può essere zero: in quel caso registra il valore assoluto, senza calcolare una crescita percentuale su zero. Per un’attività stagionale aggiungi, se disponibile, lo stesso periodo dell’anno precedente.
Come valutare gli articoli e togliere i duplicati
Una testata specializzata che spiega correttamente il dato può essere più utile di un sito molto visitato che riprende una frase senza contesto. Apri ogni articolo e registra URL, data, testata, autore, lingua, Paese e tema. Mantieni anche le copie nel registro, collegandole all’articolo da cui derivano, così puoi distinguere distribuzione e lavoro editoriale originale.
| Campo del registro | Come compilarlo |
|---|---|
| Originale o ripresa | Assegna un ID alla storia originale. Per una copia dello stesso testo registra “ripresa” e l’ID di origine. Una notizia autonoma con analisi o interviste nuove resta distinta. |
| Natura dell’uscita | Distingui gli articoli scelti autonomamente dalla redazione dai contenuti forniti dal brand e dalle pubblicazioni sponsorizzate. Conta separatamente gli spazi acquistati dalla copertura ottenuta senza pagarli. |
| Pubblico e messaggio | Indica se l’articolo raggiunge il pubblico previsto e spiega perché, in base a settore, lettori o mercato. Segna se il messaggio concordato è corretto, assente o errato e riporta il passaggio che hai verificato. |
| Rilievo e tono | Indica se il brand o il dato sono nel titolo, nell’apertura o solo nel corpo; annota tono positivo, neutro, negativo o misto con una breve motivazione. |
| Percorso verso il sito | Registra menzione con o senza link, URL di destinazione, attributi e data dell’ultima verifica. |
Nella campagna dell’esempio raccogliamo 12 URL: 8 articoli originali e 4 riprese. Fra gli 8 originali, 6 sono pertinenti al pubblico scelto: 6 ÷ 8 × 100 = 75%. Fra questi 6, cinque riportano correttamente il messaggio: 5 ÷ 6 × 100 = 83,3%. Il primo calcolo valuta la pertinenza degli originali; il secondo valuta il messaggio nei soli articoli pertinenti. Per questo i denominatori sono diversi.
Se un dato è riportato male, conserva il passaggio e il riferimento alla fonte per chiedere una correzione. Se manca solo il messaggio desiderato, registra l’assenza: una redazione può scegliere un’angolazione diversa senza commettere un errore.
8 originali + 4 riprese
6 pertinenti su 8: 75%
5 con messaggio corretto su 6: 83,3%
Come verificare backlink, menzioni e domini
Conta separatamente gli articoli che contengono un link e i domini da cui provengono. Se sette articoli sono pubblicati su cinque domini, il report riporta sette URL e cinque domini. Per sapere quanti domini sono nuovi, confronta l’elenco con quello salvato prima della campagna. Conserva anche le menzioni senza link nel registro degli articoli, tenendole fuori dal conteggio dei domini con backlink.
- Apri l’articolo, segui il link e controlla che la destinazione finale sia la pagina corretta e si carichi.
- Ispeziona l’elemento HTML e registra href e rel: nessun attributo di qualificazione, nofollow, sponsored oppure ugc. “Follow” è un’etichetta di report, non un attributo da cercare.
- Registra eventuali redirect, rimozioni e data del ricontrollo; conserva una prova dell’URL e del contesto.
- Se più siti appartengono allo stesso gruppo editoriale, segnala anche il gruppo: cinque domini non dimostrano cinque decisioni editoriali indipendenti.
Il report Link di Search Console non è un inventario completo dei backlink. Usalo per trovare riferimenti da verificare e incrocialo con il registro. I punteggi proprietari dei tool SEO possono aiutare a ordinare le verifiche, ma non sono metriche di Google e non dimostrano il risultato aziendale.
Anche un link nofollow può portare visite, da registrare nel traffico referral. La presenza del link, da sola, non dimostra un effetto sul posizionamento. Per i link a pagamento Google raccomanda sponsored, ammettendo anche nofollow. Le norme sullo spam dei link vietano i collegamenti creati principalmente per manipolare i risultati. Il confronto fra Digital PR e link building aiuta a distinguere le attività da includere nel report.
Quando il report individua link persi verso risorse ancora utili, il servizio di link building può occuparsi del recupero e dei contatti editoriali pertinenti. Registra prima quali link sono cambiati e dove portavano.
Come misurare traffico referral e lead in GA4
Prima di contattare le redazioni, verifica che GA4 raccolga le visite e registri un evento quando il modulo viene inviato con successo, per esempio generate_lead. Contrassegna quell’evento come evento chiave, invia una richiesta di prova e controllala in DebugView. Il solo clic sul pulsante non conferma che il modulo sia stato inviato. Escludi la prova dal report e assegna un ID a ogni contatto nel CRM, per riconoscere gli invii ripetuti della stessa persona.
Isola le fonti della campagna
In Rapporti > Acquisizione > Acquisizione traffico seleziona Sorgente/mezzo della sessione e le date del controllo. Cerca i domini del registro e mantieni la stessa lista nei confronti. Se GA4 classifica le visite da un dominio con un mezzo diverso da referral, annota la classificazione e verifica l’URL.
Controlla pagina di ingresso e comportamento
Nel report Pagina di destinazione cerca il percorso della campagna e aggiungi Sorgente/mezzo della sessione come dimensione secondaria. Esporta sessioni, sessioni con coinvolgimento ed eventi chiave per le fonti selezionate. Se un report manca, chiedi a un Editor di renderlo disponibile o di preparare un’esplorazione con le stesse dimensioni.
Convalida i contatti nel CRM
Nel CRM confronta le richieste ricevute con la fonte di provenienza registrata dal tuo sistema, se disponibile. Riunisci sotto lo stesso ID gli invii della stessa persona ed escludi lo spam. Il team commerciale verifica i criteri di qualificazione e annota data ed esito. Se per un contatto manca la fonte, segnala il dato mancante invece di attribuirlo a una testata.
Riferimenti operativi: Acquisizione traffico e Pagina di destinazione. Usa dimensioni di sessione per le visite; “Prima sorgente dell’utente” risponde a una domanda diversa, cioè come è stato acquisito inizialmente quell’utente.
Nell’esempio, le fonti selezionate portano 500 sessioni, di cui 300 con coinvolgimento: 300 ÷ 500 × 100 = 60%. Il CRM conferma 10 contatti unici provenienti dalle stesse fonti, di cui 4 qualificati. Il rapporto fra contatti e sessioni è 10 ÷ 500 × 100 = 2%; la quota di qualificati fra i contatti è 4 ÷ 10 × 100 = 40%. I contatti vanno verificati nel CRM perché una stessa persona può generare più eventi in GA4.
Consenso, app e redirect possono far perdere informazioni sulla provenienza. Google definisce traffico diretto quello senza una fonte di riferimento chiara. Un aumento del diretto resta quindi un segnale da confrontare con le date delle uscite; non va sommato automaticamente al referral della campagna.
Come confrontare ricerche del brand e visibilità organica
In Search Console apri Rendimento > Risultati di ricerca, imposta il confronto tra i 28 giorni dopo il lancio e i 28 precedenti e mantieni uguali tipo di ricerca e Paese. Nella scheda Query applica un filtro che contenga il nome del brand; salva a parte le varianti del nome, dei prodotti e dell’associazione brand-tema che vuoi seguire. Usa lo stesso filtro nei controlli successivi.
Esporta clic, impression e CTR. In un secondo report filtra invece la URL della ricerca nella scheda Pagine e osserva quali query portano visibilità a quel contenuto. Sono due analisi distinte: domanda legata al brand e rendimento della pagina. La documentazione sul rendimento spiega queste dimensioni; le query anonime non sono tutte visibili nella tabella, quindi il filtro sul nome non rappresenta l’intera domanda di marca.
Per la stessa campagna, immaginiamo che i clic delle query filtrate passino da 80 a 104. La variazione è (104 − 80) ÷ 80 × 100 = +30%. Prima di attribuire la crescita alle Digital PR, controlla se nello stesso periodo ci sono state newsletter, pubblicità o variazioni stagionali. Conserva i clic di Search Console e le sessioni di GA4 in righe separate: sono metriche diverse e non vanno sommate.
Per confrontare la quota di menzioni (share of voice), scegli prima i brand, il tema, le testate, la lingua e il periodo da osservare. In ogni articolo originale pertinente conta una menzione per ciascun brand citato: se l’articolo cita due brand, ciascuno riceve una menzione. Dividi le menzioni del tuo brand per la somma di quelle di tutti i brand scelti e moltiplica per 100. Nei confronti successivi mantieni gli stessi brand e criteri di conteggio. La quota indica quanto spazio occupa il brand nelle pubblicazioni considerate; per sapere se il pubblico lo ricorda o si fida di lui serve un’indagine sul pubblico.
Le risposte dei sistemi AI richiedono una verifica separata di menzioni, fonti e variabilità. La guida Digital PR, SEO e visibilità AI descrive quel controllo senza confonderlo con il traffico organico.
Quando puoi parlare di attribuzione e ROI?
Una persona può leggere un articolo, cercare il brand giorni dopo e chiedere una consulenza dopo un confronto commerciale. Il report di acquisizione indica la fonte registrata per una sessione; un modello di attribuzione assegna invece una quota del risultato ai diversi contatti avuti con il brand. Queste informazioni aiutano a ricostruire il percorso, ma da sole non dimostrano quante vendite sarebbero mancate senza la campagna.
Nel report tieni distinti gli articoli e i link verificati, le azioni osservate dopo la pubblicazione e i risultati che riesci ad attribuire alla campagna con un metodo dichiarato. Se disponi di confronti con mercati o periodi non coinvolti, riportali insieme alle altre attività che possono spiegare il cambiamento. Quando una vendita compare anche fra le conversioni assistite dalle PR, contala una sola volta: il contributo delle PR al percorso non è una vendita aggiuntiva.
Il ROI richiede un ritorno economico attribuibile e costi completi. Usa il margine di contribuzione delle vendite incrementali attribuibili alla campagna, prima dei costi PR: ROI = (margine attribuibile − costo PR) ÷ costo PR × 100. Nei costi PR includi compensi, dati, produzione, monitoraggio e lavoro interno rilevante. Per ricostruirli puoi usare la guida ai costi delle Digital PR.
Ad esempio, con 6.500 € di margine attribuibile e 5.000 € di costi PR, il ROI sarebbe (6.500 − 5.000) ÷ 5.000 × 100 = 30%. Per eseguire questo calcolo servono sia il margine sia un’attribuzione affidabile delle vendite. Se hai soltanto contatti, opportunità ancora aperte o fatturato senza questi dati, indica nel report “ROI non calcolabile con i dati disponibili”.
L’Advertising Value Equivalency (AVE) assegna alla copertura il prezzo di uno spazio pubblicitario, talvolta con un moltiplicatore. AMEC rifiuta l’AVE come misura del valore della comunicazione. Anche sommare il pubblico potenziale delle testate sovrappone lettori e non misura chi ha visto la notizia. Queste cifre non devono sostituire il ritorno economico o le azioni osservate.
Esempio di report: risultato, limite e prossima azione
Al giorno 28 possiamo riunire i risultati della campagna per responsabili e-commerce in questo report. Riprendiamo gli stessi articoli, le sessioni e i contatti seguiti nei passaggi precedenti.
| Dato al giorno 28 | Calcolo o confronto | Come leggerlo |
|---|---|---|
| 12 URL: 8 originali e 4 riprese | 8 + 4 = 12; 6 degli 8 originali sono pertinenti (75%) | Calcola la pertinenza sugli 8 originali. Registra a parte le 4 riprese per sapere quante volte la storia è stata ripubblicata. |
| 5 messaggi corretti su 6 originali pertinenti | 5 ÷ 6 × 100 = 83,3% | Leggi l’articolo restante e distingui omissione da errore. |
| 7 URL con link da 5 domini distinti | 7 pagine con link; 5 domini distinti | Verifica quali domini erano già presenti prima del lancio. |
| 500 sessioni; 300 con coinvolgimento | 300 ÷ 500 × 100 = 60% | Il 60% delle sessioni provenienti dalle fonti selezionate ha avuto coinvolgimento sul sito. Questo dato non conta i lettori degli articoli sulle testate. |
| 10 contatti unici, 4 qualificati | 10 ÷ 500 × 100 = 2%; 4 ÷ 10 × 100 = 40% | L’obiettivo di 5 qualificati non è raggiunto: manca 1 contatto. |
| Clic di brand: da 80 a 104 | (104 − 80) ÷ 80 × 100 = +30% | Prima di attribuire il +30% alle PR, verifica newsletter, pubblicità e stagionalità nelle stesse date. |
| Costi PR 5.000 €; vendite attribuibili non disponibili | ROI non calcolabile | I quattro contatti qualificati non sono ricavi e non hanno un valore monetario automatico. |
L’obiettivo era ottenere cinque contatti qualificati e ne sono arrivati quattro. Per decidere che cosa cambiare, il responsabile commerciale esamina i sei contatti esclusi e ne annota i motivi entro il giorno 35: pubblico non adatto, richiesta incompatibile o problemi nella registrazione. Chi gestisce la campagna controlla anche la pagina di arrivo e il modulo, prima di cambiare le testate da contattare. Al giorno 56 il commerciale aggiorna lo stato dei quattro contatti qualificati, per sapere se il confronto è proseguito.
La sintesi da condividere può essere: «Al giorno 28 abbiamo quattro contatti qualificati, confermati dal commerciale, rispetto all’obiettivo di cinque. Il registro degli articoli, le esportazioni GA4 e gli ID nel CRM documentano il risultato. Non abbiamo ancora dati sulle vendite attribuibili alla campagna. Entro il giorno 35 verificheremo perché gli altri sei contatti sono stati esclusi; al giorno 56 aggiorneremo lo stato dei quattro qualificati».
Scheda stampabile per registrare e ripetere la misurazione
Scarica la scheda prima del lancio: contiene piano e calendario, registro delle uscite, rilevazioni numeriche e decisione finale. Sono quattro pagine A4 con spazio per scrivere; duplica il registro per ogni articolo. Gli export restano nei tuoi archivi: il PDF raccoglie criteri e riferimenti utili a ricostruire il report.
Compila prima l’obiettivo e i criteri per qualificare un contatto. A ogni controllo annota i valori, i denominatori delle percentuali e dove trovare i file da cui provengono. Se un dato manca, scrivi “non disponibile” invece di zero e indica chi lo recupererà ed entro quando. In questo modo chi rilegge il report può ripetere i calcoli e riconoscere ciò che resta da verificare.
Per valutare anche il lavoro di ricerca e i contatti con le redazioni, puoi consultare il servizio Digital PR di Qreativa. Se devi preparare i dati da proporre ai giornalisti, la guida alla Digital PR basata sui dati spiega come costruire una ricerca citabile.
Domande frequenti sulla misurazione delle Digital PR
Come riconciliare i conteggi diversi fra agenzia e tool SEO?
Chiedi l’elenco degli URL e la data di estrazione. Prima di confrontare i totali, verifica che riguardino lo stesso periodo e contino le stesse cose: articoli originali, riprese, link o domini. Apri le pagine per controllare redirect e link rimossi. Un tool può scoprire un link più tardi o non mostrarlo; conserva quindi il registro verificato e annota le differenze rispetto al tool.
Che cosa fare se una testata rimuove il link dopo il report?
Mantieni la data in cui il link era presente e aggiungi la data del ricontrollo, lo stato e la destinazione attuale. Il report storico conserva così la prova del link, mentre quello aggiornato distingue i link ancora presenti da quelli persi. Se il collegamento porta a una pagina sbagliata o l’articolo attribuisce male un dato, scrivi alla redazione indicando il passaggio e l’URL corretto.
Si possono richiedere al giornalista parametri UTM?
Puoi proporre al giornalista un URL con parametri UTM, se la redazione è disponibile a usarlo. Concorda i valori di fonte, mezzo e campagna, controlla che il link funzioni e non inserire dati personali nei parametri. Se la redazione preferisce l’URL senza parametri, usa i dati di provenienza che riesci a raccogliere e indica nel report quali contatti non puoi collegare alla testata.
