Wettbewerbsanalyse durchführen: So treffen Sie bessere Entscheidungen

Entscheidung und Umfang festlegen

Eine Frage wie „Welche Informationen sollten wir zu unserem monatlichen Reporting für kleine Onlineshops in Deutschland veröffentlichen?“ sagt Ihnen, wonach Sie suchen und welche Seite Sie verbessern. Wollen Sie Ihr gesamtes Marketing bewerten, beginnen Sie mit dem Ratgeber zum Marketing-Audit.

Unser Beispielunternehmen erstellt monatliche Reports und erläutert die Ergebnisse den Inhabern kleiner Onlineshops in Deutschland. Die Frage lautet, wie sich dieses Angebot leichter verständlich machen lässt. Kampagnensteuerung und technische Umsetzung bleiben im Vergleich außen vor, weil sie eigene Leistungen sind.

Wettbewerber und interne Alternativen auswählen

Sie können mit zwei direkten Wettbewerbern, einem indirekten Wettbewerber und der bisherigen Arbeitsweise des Kunden beginnen, dazu Ihr eigenes Angebot. Nehmen Sie einen weiteren Anbieter auf, wenn er eine eigene Alternative darstellt, etwa ein Angebot für dieselbe Zielgruppe mit anderem Leistungsumfang oder anderen Einschränkungen.

Gehen Sie zuerst von den Alternativen aus, die Kunden in Verkaufsgesprächen nennen, auch bei verlorenen Aufträgen. Probieren Sie dann Suchanfragen wie „[Leistung] für [Zielgruppe]“, „Alternativen zu [Lösung]“ und „[Problem] lösen“. Notieren Sie relevante Treffer, trennen Sie Anzeigen von organischen Ergebnissen und streichen Sie Dubletten. Halten Sie Suchanfrage, Datum, Sprache und Suchstandort fest, damit Sie die Suche wiederholen können.

Schreiben Sie auf, warum Sie ein Unternehmen aufnehmen oder ausschließen. Eine Marke für internationale Konzerne kann bei einem Vergleich von Anbietern für kleine Onlineshops in Deutschland außen vor bleiben. Haben Sie ein Unternehmen bei Google gefunden, aber kein Kunde hat es je erwähnt, setzen Sie es auf eine Liste der noch zu prüfenden Kandidaten. Auch indirekte Wettbewerber und Marktsegmente gehören in eine Wettbewerbsanalyse.

Vergleichbare Belege sammeln und Annahmen trennen

Suchen Sie für jeden Anbieter, auch für Ihr eigenes Unternehmen, nach einer Leistungsbeschreibung, nach Preisen und Bedingungen sowie nach einer Arbeitsprobe oder Demo. Diese Angaben können auf einer Seite oder in mehreren Dokumenten stehen. Bei Arbeit, die intern erledigt wird, fragen Sie die zuständige Person, wie sie vorgeht, wie lange es dauert und welche Tools sie nutzt.

„Die Seite nennt drei Tarife“ beschreibt etwas, das Sie beobachten können. „Der Tarif enthält Support“ hält die Aussage des Anbieters fest; welche Leistungen der Support umfasst, erfahren Sie erst aus den Bedingungen. „Sie setzen auf Einfachheit“ ist eine Deutung, die einen konkreten Beleg braucht, etwa die Schritte, die für den Einstieg nötig sind. Nutzen Sie öffentliche Seiten und Geschäftsunterlagen, auf die Sie zugreifen dürfen.

Bewertungen können Fragen zu Support oder Bedienbarkeit aufwerfen. Wenn Sie sie heranziehen, wählen Sie für jeden Anbieter denselben jüngeren Zeitraum und wenn möglich dieselbe Bewertungsplattform. Notieren Sie, wie viele Bewertungen Sie gelesen haben und welche Produkte oder Leistungen sie betreffen. Eine Beschwerde zeigt Ihnen ein Problem, dem Sie nachgehen können; wie verbreitet es ist, lässt sich erst mit weiteren Belegen sagen.

Halten Sie beobachtbare Angaben und Schätzungen von Tools auseinander. Google-Rankings, Anzeigen und Followerzahlen reichen nicht aus, um Umsatz oder Erlöse eines Wettbewerbers zu bestimmen. Google Trends zeigt das relative Suchinteresse auf einer normalisierten Skala von 0 bis 100; Websitebesuche oder Marktanteile gibt Google Trends nicht an. Verwenden Sie diese Daten nur, wenn sie Ihre Ausgangsfrage beantworten helfen, und notieren Sie, wie Sie an sie gekommen sind.

Matrix mit beobachtbaren Kriterien aufbauen

Tragen Sie die Alternativen in die Zeilen und die Kriterien in die Spalten ein, Ihr eigenes Angebot eingeschlossen. Legen Sie vor der Bewertung fest, was als vollständige Antwort gilt, und wenden Sie diese Regel auf alle an. Um zu beurteilen, wie klar die Anbieter ihren monatlichen Reporting-Service erklären, können wir diese Kriterien verwenden.

Vergeben Sie 2 Punkte für eine vollständige Antwort, 1 Punkt für eine vage oder unvollständige und 0 Punkte, wenn Sie die Information in den geplanten Quellen nicht finden. Können Sie auf eine Quelle nicht zugreifen, vermerken Sie „Nicht verfügbar“ und lassen die Summe offen. Eine Null bedeutet, dass die Information auf den geprüften Seiten fehlte; sie beweist nicht, dass der Anbieter diese Arbeit nicht leistet.

Die Gewichte geben an, wie stark jedes Kriterium in die Summe eingeht, und müssen zusammen 100 % ergeben. In diesem Beispiel zählt die Leistungsbeschreibung am meisten. Ändern Sie die Gewichte vor der Bewertung, wenn Ihre Entscheidung andere Prioritäten verlangt. Trifft ein Kriterium nicht auf jede Leistung zu, passen Sie die Vergleichsgruppe oder das Kriterium an, bevor Sie Summen berechnen.

Wir bewerten A, B und unser eigenes Angebot, weil alle drei betreute Leistungen sind. Bei C und D halten wir Aufwand, Kosten und Einschränkungen des Kunden getrennt fest: Ein Dashboard, das Kunden selbst auswerten, bietet eine andere Unterstützung als ein Report, den ihnen jemand erklärt. Die Punktzahl misst, wie klar ein Anbieter Informationen veröffentlicht, nicht die Qualität seiner Arbeit und nicht seinen Verkaufserfolg.

Beispiel: von den Belegen zur Entscheidung

Angenommen, unser Unternehmen und die Alternativen A, B, C und D haben die folgenden Angebote. Das Beispiel ist erfunden und spielt auf dem deutschen Markt: Die Beträge stehen in Euro und verstehen sich ohne Umsatzsteuer. Es sind Beispielwerte, keine Marktpreise. Jede Quelle erhält einen Buchstaben und eine Zahl: 1 für das Angebot, 2 für Preise und Bedingungen, 3 für die Arbeitsprobe oder Demo. A2 ist das Preisdokument von A; in Ihrem Belegprotokoll würden Sie es mit seiner URL und dem Prüfdatum verknüpfen. E steht für unser eigenes Angebot, D1 hält den internen Ablauf fest.

Die bekannten Kosten von A im ersten Jahr betragen 600 € × 12 + 300 € = 7.500 €, wobei mögliche Tool-Kosten noch hinzukommen. Bei B sind es 750 € × 12 = 9.000 € mit monatlicher Gebühr, Einrichtung und Tools. Bevor Sie entscheiden, dass A günstiger ist, klären Sie die fehlende Ausgabe und prüfen, ob die enthaltene Arbeit vergleichbar ist. Die Lizenz von C kostet 99 € × 12 = 1.188 € im Jahr, doch jemand im Unternehmen muss die Daten aufbereiten und deuten. Auch die Tabelle D kostet die Zeit des Inhabers, selbst ohne neue Softwarelizenz.

Jede Punktzahl lässt sich an ihrer Quelle nachprüfen. A erhält bei den Kosten 1 Punkt, weil A2 die Tool-Kosten offenlässt. Unser Angebot erhält 0 Punkte, weil E2 keine Kostenangaben enthält. B erhält beim Einstieg 2 Punkte, weil B1 sowohl den Zeitplan als auch das nennt, was der Kunde liefern muss.

So berechnen Sie die Summe: Teilen Sie jede Punktzahl durch 2, multiplizieren Sie sie mit dem prozentualen Gewicht des Kriteriums und addieren Sie die Ergebnisse. Für A: (2 ÷ 2 × 35) + (1 ÷ 2 × 25) + (1 ÷ 2 × 20) + (2 ÷ 2 × 20) = 77,5. Für B ergibt sich 17,5 + 25 + 20 + 10 = 72,5. Für unser Angebot sind es 17,5 + 0 + 10 + 10 = 37,5.

Wie stark die Gewichte das Ergebnis beeinflussen, sehen Sie, wenn Sie jedem Kriterium 25 % geben. A und B kämen dann beide auf 75, unser Angebot bliebe bei 37,5. Der Vorsprung von A gegenüber B hängt also von den gewählten Prioritäten ab. Für unsere Seite bleibt vorrangig, die Kosten zu veröffentlichen. Außerdem müssen wir klären, was enthalten ist und was nicht, den Zeitplan der Einrichtung erläutern und einen Report mit Kommentierung zeigen.

Positionierungskarte nutzen, wenn sie dem Vergleich hilft

Eine Karte macht Unterschiede oft leichter sichtbar als eine Tabelle. Wählen Sie zwei Merkmale, die für Kunden zählen, und definieren Sie die Endpunkte jeder Achse. In unserem Beispiel trennt der Aufwand des Kunden A und B, die den Report deuten, von C und D, bei denen das jemand im Unternehmen übernehmen muss. Eine zweite Achse könnte vom Standardreport zum individuellen Report reichen, sofern die Quellen diesen Unterschied belegen.

Halten Sie fest, welche Quelle die Position jeder Alternative stützt. Wissen Sie nicht, wie stark sich ein Report anpassen lässt, markieren Sie es als offenen Punkt. Setzen Sie ihn stattdessen in die Mitte der Karte, sieht eine fehlende Information wie ein Befund aus. Verzichten Sie auf Achsen wie „Qualität“ oder „Innovation“, solange Sie nicht definiert haben, woran Sie sie beobachten würden.

Wenn kein Angebot einen Bereich der Karte besetzt, prüfen Sie, ob Kunden diese Kombination wollen und ob Sie sie zu tragbaren Kosten liefern könnten. Die Lücke kann auf geringe Nachfrage hindeuten oder darauf, dass die Leistung schwer zu erbringen ist.

Entscheiden, was sich ändert und was zu prüfen ist

Legen Sie für jedes gefundene Problem eine Maßnahme, eine verantwortliche Person und eine Frist fest. Trennen Sie die beobachtete Lücke von ihrer möglichen Wirkung: Wir wissen, dass unsere Seite keine Preise zeigt, müssen aber noch herausfinden, ob das Kunden davon abhält, uns zu kontaktieren.

Um zu testen, ob das überarbeitete Angebot verständlich ist, bitten Sie Menschen aus Ihrer Zielgruppe, es zu lesen. Fragen Sie: „Was würden Sie jeden Monat erhalten?“, „Mit welchen Kosten müssten Sie im ersten Jahr rechnen?“ und „Was müssten Sie bereitstellen, um zu starten?“ Lassen Sie die Antworten auf der Seite suchen, ohne nachzuhelfen. Notieren Sie, wo sie die Informationen finden und was sie falsch verstehen. Überarbeiten Sie diese Stellen und prüfen Sie dann, ob die Leser sie verstehen.

Erstellen Sie getrennte Matrizen für verschiedene Märkte oder Zielgruppen. Das interne Team eines Großunternehmens erledigt eine Aufgabe unter Umständen schon selbst, bei der ein kleiner Shop Hilfe braucht. Übernehmen Sie die gewählten Maßnahmen in Ihre Strategie für digitales Marketing, entscheiden Sie, welche Ressourcen Sie einsetzen, und legen Sie fest, welche Geschäftsergebnisse Sie nach den Änderungen verfolgen.

Vergleich prüfen und aktuell halten

Prüfen Sie Ihre Quellen erneut, bevor Sie Ihr Angebot ändern, und immer dann, wenn ein Wettbewerber eine für Ihren Vergleich relevante Leistung ändert. Solange eine Entscheidung offen ist, können Sie die Seiten, von denen sie abhängt, monatlich kontrollieren. Behalten Sie frühere Beobachtungen, ergänzen Sie Datum und Einzelheiten jeder Änderung und vermerken Sie, ob sie Ihre Entscheidung berührt. Möchten Sie Recherche und Vergleich einem Team überlassen, lesen Sie mehr zur Wettbewerbsanalyse von Qreativa.