Spadek ruchu organicznego: co sprawdzić przed zmianami

Czy spadek utrzymuje się przy rzetelnym porównaniu?

Otwórz właściwą usługę w Search Console i jej raport skuteczności dla wyników wyszukiwania. Zapisz eksport, zanim zmienisz filtry. Przyda się też Analytics, jeśli jest zainstalowany, oraz daty zmian w serwisie, katalogu produktów i pomiarze. Poproś osobę zarządzającą stroną o listę wdrożeń z okresu, w którym zaczął się spadek.

1. Ustal, kiedy zaczęła się zmiana

   Obejrzyj trend dzienny. Przy nagłym załamaniu trzeba sprawdzić co innego niż przy spadku rozłożonym na kilka tygodni. Zapisz pierwszą wyraźną datę, zamiast opierać się wyłącznie na sumie miesięcznej. Jeśli strona się nie ładuje albo klienci nie mogą składać zamówień, od razu zaangażuj kogoś, kto może ją przywrócić. Sprawdź też anomalie w danych zgłaszane przez Google, aby odróżnić awarię strony od problemu z raportowaniem.

2. Używaj pełnych zakresów dat

   Otwórz filtr daty, wybierz opcję Porównaj i ustaw oba zakresy. Na początek porównaj 28 pełnych dni z poprzednimi 28: każdy z tych okresów zawiera każdy dzień tygodnia cztery razy. Dostosuj ten okres do wielkości ruchu i daty problemu. Jeśli usterka zaczęła się wczoraj, obejrzyj też pojedyncze dni, bo suma z czterech tygodni może ją ukryć. Wyklucz dane, które w raporcie Search Console są jeszcze oznaczone jako wstępne.

3. Zachowaj ten sam zakres danych

   Stosuj ten sam typ wyszukiwania, kraj, urządzenie oraz filtry podstron lub zapytań. Sprawdź, czy we wcześniejszym okresie nie było promocji albo świąt. Jeśli masz dość danych historycznych, porównaj też odpowiedni okres rok wcześniej i zanotuj różnice w kalendarzu.

Zapisuj zarówno wartości bezwzględne, jak i zmianę procentową. Spadek z 20 do 10 kliknięć i z 20 000 do 10 000 oznacza w obu przypadkach 50%, ale ma inne skutki. Zmianę policz jako (wartość późniejsza − wartość wcześniejsza) / wartość wcześniejsza × 100. Jeśli wartość wcześniejsza wynosi zero, podaj różnicę w liczbach.

Spadły kliknięcia z Google czy tylko sesje w Analytics?

Search Console mierzy aktywność w wynikach wyszukiwania Google, a Analytics rejestruje aktywność na Twojej stronie. Żeby porównanie było dokładniejsze, otwórz raport Pozyskiwanie ruchu w GA4, użyj wymiaru Sesja: źródło / medium i wybierz google / organic. Kanał Bezpłatne wyniki wyszukiwania obejmuje także inne wyszukiwarki, więc jego suma nie jest wprost porównywalna z samymi kliknięciami z Google.

Kliknięcia i sesje nie muszą się zgadzać. Skup się na ich trendach i na dacie, od której się rozjeżdżają. Różnice mogą wynikać z instalacji tagów, ustawień zgody i stref czasowych. Te przypadki wyjaśnia poradnik Google o porównywaniu Search Console i Analytics.

Aby sprawdzić zbieranie danych, użyj Tag Assistant na swoim urządzeniu i obserwuj zdarzenia w DebugView. Przetestuj jedną podstronę, której dotyczy spadek, i jedną, która pozostała stabilna. Przy każdym teście zapisz wybraną opcję zgody. Brak zdarzeń przy odmowie zgody sam w sobie nie dowodzi usterki. Poproś osobę odpowiedzialną za pomiar, by porównała zaobserwowane zachowanie z tym, jak konfiguracja ma działać.

Na które podstrony przypadają utracone kliknięcia?

Przy włączonym porównaniu dat otwórz w Search Console kartę Strony i posortuj według różnicy w kliknięciach, tak aby największe straty były na górze. Zacznij od pięciu podstron z największą utratą kliknięć i dodaj dwie stabilne, najlepiej tego samego typu. Na tej małej grupie znajdziesz różnice, które warto zbadać. Jeśli zauważysz wspólny wzorzec, sprawdź każdy adres URL, którego dotyczy.

Wybierz podstronę i otwórz kartę Zapytania. Zostaw porównanie dat i dodawaj po jednym filtrze kraju lub urządzenia. Szukaj strat w tych samych kombinacjach podstrony i zapytania. Suma dla całej witryny może ukrywać słabnącą kategorię, gdy reszta rośnie. Filtry i narzędzia porównywania w Search Console pozwalają zawęzić analizę bez ustawiania dat za każdym razem od nowa.

• Jeśli spadek koncentruje się w jednym szablonie podstrony, porównaj zmiany w nim ze zmianami na stronach, które pozostały stabilne.
• Jeśli dotyczy tylko jednego kraju lub urządzenia, sprawdź w tym kontekście wyświetlane treści, dostęp do strony i wyniki wyszukiwania.
• Jeśli spadły zapytania z nazwą marki, oddziel je od zapytań o produkty i usługi. Sprawdź, czy nie zakończyła się kampania, która skłaniała ludzi do wyszukiwania nazwy firmy.
• Jeśli zmieniły się adresy podstron, przyporządkuj stare adresy URL do nowych, zanim uznasz ruch ze starej strony za utracony.

Widoczne zapytania nie tłumaczą całej sumy. Google pomija część wyszukiwań ze względu na prywatność i ogranicza liczbę wierszy w tabeli. Agregacja na poziomie podstron może się też różnić od sum na wykresie. Nie próbuj na siłę uzgadniać sum w eksporcie, tylko zapisuj, co obejmuje każde porównanie. Te ograniczenia opisuje Google w artykule o rozbieżnościach w danych Search Console.

Co mówią wyświetlenia, CTR i pozycja?

Wyświetlenia pokazują, ile razy wynik pojawił się w wynikach wyszukiwania, a współczynnik klikalności (CTR) to kliknięcia podzielone przez wyświetlenia. Liczbowo wyższa średnia pozycja oznacza, że wynik pojawiał się średnio niżej. Czytaj te wskaźniki dla wyodrębnionego przed chwilą segmentu. Średnie dla całej witryny mieszają różne zapytania i podstrony.

Przykład: 1000 kliknięć przy 20 000 wyświetleń daje CTR 5%, a 800 kliknięć przy tych samych wyświetleniach daje 4%. To spadek CTR o jeden punkt procentowy i spadek kliknięć o 20%. Wyliczenie opisuje spadek, ale nie wyjaśnia, dlaczego mniej osób kliknęło. Poradnik Google o spadkach ruchu z wyszukiwarki pomaga ustalić, co przy tych sygnałach sprawdzić w następnej kolejności.

Jakie dowody potwierdzają podejrzewaną przyczynę?

Zmiany w serwisie lub katalogu produktów

Porównaj pierwszą datę spadku z wdrożeniami, usuniętymi produktami, zmianami kategorii i poprawkami w nawigacji. Otwórz podstronę, której dotyczy spadek, w Narzędziu do sprawdzania adresów URL i zapisz status indeksowania, ostatnie skanowanie oraz adres kanoniczny wybrany przez Google. Test wersji opublikowanej sprawdza bieżący stan strony. Nie dowodzi, że strona jest już zindeksowana.

Szukaj różnicy, którą da się odtworzyć: odpowiedzi 404 na podstronie, która nadal jest potrzebna, błędu serwera, treści, które się nie ładują, przekierowania na zły adres albo przypadkowo dodanej dyrektywy noindex. Produkt usunięty celowo to decyzja dotycząca katalogu. Nie przywracaj pustych podstron tylko po to, by wrócić do poprzedniej liczby adresów URL.

Jeśli znajdziesz problem techniczny, kolejne testy opisuje poradnik o audycie technicznym SEO. Jeśli zmieniła się domena lub adresy podstron, skorzystaj z listy kontrolnej migracji SEO. Google zaleca, by podczas przeniesienia strony obserwować razem stare i nowe adresy URL.

Mniejszy popyt na wyszukiwane frazy

Wyszukaj w Google Trends główne zapytania, które straciły wyświetlenia. Wybierz ten sam kraj i zakres dat pozwalający na porównanie rok do roku. Jeśli spadek powtarza się w tym samym sezonie, sprawdź też dostępność produktów i kalendarz sprzedaży. Trends pokazuje względne zainteresowanie w skali od 0 do 100, a nie bezwzględną liczbę wyszukiwań. Wartość zmniejszona o połowę nie dowodzi, że liczba wyszukiwań spadła o połowę. Uwzględnij tę normalizację danych, gdy porównujesz zainteresowanie w Trends z kliknięciami na Twojej stronie.

Zmiany w wynikach wyszukiwania i w treściach

Powtórz wyszukiwania, których dotyczy spadek, dla właściwego kraju i urządzenia. Zapisz datę, wyświetloną podstronę, tytuł, typy treści konkurentów oraz reklamy, mapy i odpowiedzi AI. Ręczne wyszukiwanie utrwala jeden moment. Bez wcześniejszego porównania nie pokaże, kiedy wyniki się zmieniły.

Jeśli Twoja podstrona odpowiada na inną potrzebę niż obecne wyniki, zanotuj konkretną rozbieżność. Poradnik wyjaśniający produkt ma inną funkcję niż kategoria, w której można go kupić. Zanim zaczniesz przepisywać treść, zdecyduj za pomocą audytu treści SEO, która podstrona ma odpowiadać na to zapytanie i czego jej brakuje.

Aktualizacje Google lub ostrzeżenia w Search Console

Zajrzyj do Google Search Status Dashboard i sprawdź w swojej usłudze raporty Ręczne działania oraz Problemy dotyczące bezpieczeństwa. Aktualizacja podstawowa i ręczne działanie to różne zdarzenia. Sam spadający wykres nie dowodzi, że strona dostała karę.

Aby ocenić możliwy wpływ aktualizacji podstawowej, Google zaleca odczekać co najmniej jeden pełny tydzień po zakończeniu wdrażania, a potem porównać ten tydzień z tygodniem sprzed jego rozpoczęcia. Stosuj tę radę przy analizie pozycji. Nie opóźniaj jednak naprawy usterek, które już potwierdzono. Wskazówki Google dotyczące aktualizacji podstawowych odradzają drastyczne zmiany przy niewielkich wahaniach, a przy dużych i trwałych spadkach zalecają dokładniejszą analizę.

Przykład krok po kroku: spadek dotyczy dwunastu kategorii

To przykład hipotetyczny. Sklep internetowy notuje mniej wizyt po zmianie szablonu kategorii. Analityk porównuje okres od 3 do 30 września z okresem od 1 do 28 października, zostawiając bez zmian wyszukiwanie w internecie i filtr kraju Polska. Oba okresy obejmują 28 dni. Dane pochodzą z tego samego eksportu na poziomie podstron i są podzielone na dwie rozłączne grupy.

Na dwanaście kategorii przypada cały spadek netto w eksporcie. Ich wyświetlenia spadają ze 100 000 do 50 000, a CTR pozostaje na poziomie 6%. Średnia pozycja zmienia się z 5,2 na 5,1. Wygląda to na niewielką poprawę, ale wynik liczony jest z pozostałych wyświetleń. Nie wyklucza to, że część podstron całkiem przestała się pojawiać.

1. Pierwsza hipoteza: Analytics przestał zbierać dane

   Search Console również notuje mniej kliknięć w kategorie, więc sam problem z GA4 nie tłumaczy spadku. Testy na wybranych podstronach pokazują, że tag wysyła oczekiwane zdarzenia. Analityk przechodzi do sprawdzania indeksowania.

2. Druga hipoteza: wdrożenie wprowadziło wykluczenie z indeksu

   Pierwsze pięć podstron kategorii zawiera niezamierzoną dyrektywę noindex. Analityk rozszerza kontrolę i znajduje ją na wszystkich dwunastu. Dwie stabilne podstrony używają innego szablonu i jej nie mają. Narzędzie do sprawdzania adresów URL zgłasza wykluczenie przez noindex na podstronach, które od wdrożenia zostały już ponownie przeskanowane. Porównanie wersji kodu potwierdza, kiedy dyrektywa się pojawiła.

3. Decyzja: poprawić dyrektywę w szablonie

   Programista usuwa niezamierzone wykluczenie, sprawdza każdą kategorię, której dotyczy problem, i kontroluje, czy podstrony, które mają pozostać wykluczone, zachowują swoje reguły. Analityk zapisuje wyniki testów wersji opublikowanej i będzie obserwować kolejne skanowania, indeksowanie oraz kliknięcia. Usterka jest potwierdzona, a ewentualny wzrost kliknięć trzeba jeszcze zmierzyć.

Gdyby analityk od razu przepisał treści albo zmienił wszystkie tytuły, przybyłoby pracy, a wykluczenie nadal by działało. Gdyby po ponownym przeskanowaniu i zindeksowaniu podstron kliknięcia pozostały poniżej poziomu bazowego, musiałby wrócić do popytu i pozycji tej samej grupy.

Jak oddzielić hipotezy, dowody i decyzje

Skopiuj ten dziennik do dokumentu lub arkusza. Dla każdej hipotezy utwórz osobny wiersz lub wpis, aby wszyscy zaangażowani widzieli, co już sprawdzono. Do każdego eksportu i zrzutu ekranu dopisz datę.

Data otwarcia analizy:
Pierwsza data spadku i źródło danych:
Okres bazowy / okres spadku:
Usługa, typ wyszukiwania i filtry:
Adres URL lub grupa podstron:
Wskaźnik przed / po / zmiana:
Hipoteza do sprawdzenia:
Oczekiwany dowód, jeśli hipoteza jest trafna:
Wykonane sprawdzenie, data i wynik:
Hipoteza potwierdzona / wykluczona / otwarta:
Sprawdzenie do wykonania i odpowiedzialna osoba:
Uzgodnione działanie i odpowiedzialna osoba:
Data i wersja zmiany:
Kontrola techniczna po zmianie:
Następne porównanie danych i kryteria oceny:

W przykładzie hipoteza brzmi: „szablon kategorii wprowadził wykluczenie z indeksu”. Dowód to: „wszystkie 12 kategorii zawierają niezamierzoną dyrektywę noindex dodaną we wdrożeniu, a Search Console zgłasza jej skutki na ponownie przeskanowanych podstronach”. Stwierdzenie „Google nas ukarał” pozostałoby hipotezą bez dowodu. Zanim zdecydujesz o poprawce, wyznacz osobę odpowiedzialną za sprawdzenie, którego jeszcze brakuje.

Kiedy i jak sprawdzać po zmianie

Zaraz po wdrożeniu powtórz test, który wykazał usterkę. Upewnij się, że strona odpowiada, treści się ładują, dyrektywa jest poprawna albo zdarzenie jest zbierane. Zapisz datę i wersję zmiany. Jeśli kontrola się nie powiedzie, otwórz problem ponownie, zamiast czekać na raport z następnego miesiąca.

Aby ocenić efekty w wyszukiwarce, sprawdź, kiedy Google ponownie skanuje adresy URL. Potem porównuj pełne dane z tymi samymi filtrami i zakresami dat o równej długości. Możesz zacząć od cotygodniowych notatek o postępach i powtórzyć porównanie 28-dniowe, gdy będzie dość danych. Przy małej liczbie kliknięć potrzebny będzie dłuższy okres. To przedziały obserwacji, a nie obiecane terminy poprawy.

Zostaw w porównaniu grupę podstron, które wcześniej były stabilne. Jeśli ich ruch spada razem z ruchem poprawionych podstron, przyczyną może być szersza zmiana, którą warto zbadać. Jeśli usterka jest usunięta, a wyniki w wyszukiwarce się nie poprawiają, dopisz ten wniosek do dziennika i przetestuj kolejną hipotezę. Aby włączyć te porównania do regularnego raportowania, skorzystaj z poradnika o mierzeniu wyników SEO.