Checklista SEO międzynarodowego: jak wejść na nowe rynki

Wybierz pierwszy rynek

Porównaj popyt z tym, co firma jest w stanie zrealizować. Na przykład mieszkańcy Hiszpanii i Meksyku mówią po hiszpańsku, ale frazy wyszukiwane przez klientów, konkurencja i warunki dostawy mogą się różnić. Dla każdego rozważanego rynku ustal, co możesz sprzedawać, kogo możesz obsłużyć, jak szybko dostarczysz towar lub odpowiesz na wiadomość i kto zajmie się obsługą klienta.

Jeśli masz dostęp do Search Console, przefiltruj dane według kraju i sprawdź, przy jakich zapytaniach pojawiają się Twoje strony lub przychodzą kliknięcia. Oddziel wyszukiwania z nazwą firmy od ogólnych zapytań o produkt lub usługę. Gdy danych brakuje, zacznij od potrzeb, o których słyszy dział sprzedaży i obsługi klienta. Sama duża liczba wyszukiwań nie sprawia, że rynek jest opłacalny: sprawdź też marże, dostawę i możliwości obsługi klientów.

Porównaj dwa rynki

Na początek wybierz pięć potrzeb klientów. Niech osoba znająca lokalny język sformułuje dla każdej z nich dwa wyszukiwania: jedno dotyczące produktu lub usługi i jedno dotyczące warunku zakupu, na przykład dostawy. Daje to 10 wyszukiwań na rynek, a przy porównaniu dwóch rynków 20. Jeśli pojawią się inne potrzeby, rozszerz porównanie, zanim podejmiesz decyzję.

Weźmy sprzedawcę krzeseł, który planuje sprzedaż za granicą. Klient z małą kuchnią może szukać kompaktowego krzesła i musi wiedzieć, czy dostarczą je do jego kraju. To dwa wyszukiwania do zbadania. Dla każdego zapisz brzmienie frazy, datę, ustawienia kraju i języka, trzy istotne wyniki oraz typ znalezionej strony. Sprawdź, jakie warunki sprzedaży wyjaśnia konkurencja. Frazy powinna zweryfikować osoba znająca język i produkt: wyszukiwanie wykonane tylko z Twojego rynku macierzystego może pokazać inne wyniki niż te, które widzi klient.

Wybierz języki i zmapuj równoważne strony

Wersja en sprawdza się przy treściach angielskich wspólnych dla kilku rynków. Używaj en-GB i en-US, gdy różnice w dostępności, walucie, warunkach lub terminologii wymagają stron regionalnych. W kraju z kilkoma językami przygotuj tylko te kombinacje, które możesz obsłużyć, na przykład fr-CA i en-CA. Sam kod kraju nie określa języka.

Załóż inwentarz z jednym wierszem na adres URL i zapisz w nim język, rynek docelowy, osobę odpowiedzialną i status. Równoważnym stronom nadaj wspólny identyfikator, na przykład chairs-category, żeby można je było dopasować nawet przy różnych slugach. Włoska kategoria krzeseł powinna prowadzić do przetłumaczonej kategorii krzeseł, a nie do strony głównej drugiej wersji językowej.

Gdy brakuje tłumaczenia, oznacz je jako planowane, a pole URL zostaw puste. To, które strony przygotować w pierwszej kolejności, ustalisz z pomocą poradnika o planie treści SEO.

Wybierz strukturę adresów URL

Google zaleca osobne adresy URL dla każdej wersji językowej. Strona powinna otwierać się od razu we właściwym języku, niezależnie od plików cookie, adresu IP czy języka przeglądarki. Kod języka w ścieżce ułatwia odwiedzającym poruszanie się po witrynie, ale sam nie mówi Google, w jakim języku jest strona i do którego rynku jest kierowana.

Działającą strukturę zostaw, dopóki nie pojawi się konkretny problem do rozwiązania. Jeśli istniejące adresy trzeba zmienić, najpierw przypisz stare adresy URL do nowych i zaplanuj przekierowania według checklisty migracji SEO. Gdy przeniesienie obejmuje kilka wersji witryny, pracami technicznymi zajmiemy się w ramach usługi migracji SEO.

Dopasuj treści i proces kontaktu do lokalnych wyszukiwań

Wychodź od fraz zebranych na wybranym rynku. Przepisz tag title, H1 i treść strony tak, by odpowiadały na lokalną intencję wyszukiwania, pilnując przy tym poprawności faktów i oferty. Na stronie produktu sprawdź wymiary, dostępność i dostawę, na stronie usługi obszar działania, język kontaktu i czas odpowiedzi. Nie dodawaj opinii, certyfikatów ani obietnic, których firma nie potrafi udokumentować.

Google rozpoznaje język strony na podstawie widocznej treści. Utrzymuj główny tekst i interfejs w jednym języku i nie wyświetlaj dwóch tłumaczeń obok siebie. Przełącznik języka powinien opierać się na zwykłych linkach do dostępnych wersji. Możesz zaproponować język, o ile odwiedzający może odrzucić propozycję i wybrać swobodnie. Google może nie zeskanować wszystkich wersji stron dostosowujących się do lokalizacji lub języka odwiedzającego.

Co zawrzeć w briefie dla tłumacza

Ta strona jest przeznaczona dla [język i rynek] i skierowana do [klient i potrzeba]. Potwierdzona oferta obejmuje [dostępne produkty lub usługi, ceny i warunki]. Użyj tych sprawdzonych fraz wyszukiwania: [frazy]. Zachowaj fakty i terminy z oryginału, a zdania w razie potrzeby sformułuj na nowo. Przetłumacz też title, opis, wezwania do działania, teksty alternatywne, formularze i potwierdzenia. Zaznacz brakujące informacje. Przed oddaniem przeczytaj tłumaczenie bez oryginału obok i wskaż elementy procesu kontaktu, które jeszcze wymagają testu.

Uzupełnij pola w nawiasach, zanim przekażesz brief osobie sprawdzającej. Przy katalogach, których asortyment różni się w zależności od kraju, nasza usługa pozycjonowania sklepów internetowych obejmuje także kategorie, dostępność i intencję zakupową.

Skonfiguruj hreflang i canonical: pełny przykład

hreflang łączy wersje tej samej strony przeznaczone dla różnych języków lub regionów. rel="canonical" wskazuje preferowany adres URL wśród identycznych lub bardzo podobnych kopii. Przetłumaczona strona powinna zwykle używać własnego adresu jako canonical. Jeśli canonical każdego tłumaczenia wskazuje włoski oryginał, Google dostaje sygnał, że ma preferować tę stronę, a nie poszczególne tłumaczenia.

Ten sam blok linków alternatywnych dodaj do sekcji <head> wszystkich trzech stron, używając pełnych adresów URL. Przykładowe ścieżki zastąp ostatecznymi adresami z inwentarza.

<link rel="alternate" hreflang="it"
      href="https://example.com/it/sedie/" />
<link rel="alternate" hreflang="en"
      href="https://example.com/en/chairs/" />
<link rel="alternate" hreflang="de"
      href="https://example.com/de/stuehle/" />
<link rel="alternate" hreflang="x-default"
      href="https://example.com/en/chairs/" />

Canonical jest na każdej stronie inny. W wersji niemieckiej dodaj na przykład:

<link rel="canonical"
      href="https://example.com/de/stuehle/" />

To samo zrób na stronie włoskiej i angielskiej, za każdym razem z jej własnym adresem URL. x-default wskazuje wersję zapasową dla odwiedzających, do których nie pasuje żaden z wymienionych języków ani regionów. Tutaj jest to strona angielska; inną możliwością jest strona z wyborem języka. Ta adnotacja jest zalecana, ale opcjonalna. Nie zastępuje kodów języków i nie wywołuje przekierowania w przeglądarce.

Dla Wielkiej Brytanii używaj en-GB, a nie en-UK. Kod de oznacza język niemiecki bez ograniczania go do jednego kraju.

Adnotacje możesz umieścić w HTML, w nagłówkach HTTP lub w mapie witryny XML. Google traktuje te trzy metody jednakowo. Wybierz tę, którą zespół zdoła utrzymać, i sprawdzaj linki w obu kierunkach: jeśli strona włoska wskazuje niemiecką, niemiecka musi wskazywać włoską. Zasady znajdziesz w wytycznych Google dotyczących kodów języków i wersji lokalizowanych.

Jeśli dwie strony regionalne w tym samym języku mają niemal identyczną treść, na przykład dwie wersje angielskie, zdecyduj, który adres URL ma być preferowanym canonical, a warianty regionalne oznacz hreflang. Wymaga to decyzji w sprawie zduplikowanych treści; trzy strony z wcześniejszego przykładu są natomiast tłumaczeniami.

Przetestuj witrynę i zdecyduj, czy można ją uruchomić

Przed startem sprawdź każdy adres URL z inwentarza. Sprzedawca krzeseł ma 12 adresów i sześć kontroli technicznych na adres, czyli 72 wyniki do zapisania. Każdą stronę przejrzyj na komputerze i na telefonie, co daje 24 widoki. Następnie przetestuj po jednej wiadomości z formularza na każdy język i urządzenie: to sześć ścieżek. Dostosuj te sumy, jeśli Twoja witryna ma inną liczbę stron lub języków.

1. Sprawdź odpowiedź serwera i możliwość indeksowania

   Otwórz każdy docelowy adres URL bez logowania i zapisz status HTTP. Strony gotowe do startu powinny zwracać 200, bez nieoczekiwanych przekierowań i ekranów błędu. Otwórz narzędzia deweloperskie przeglądarki, wybierz zakładkę „Sieć” (Network) i odśwież stronę. Wybierz żądanie głównego dokumentu. Jego nagłówki pokazują kod statusu i ewentualny X-Robots-Tag.

   Otwórz plik /robots.txt w domenie i sprawdź reguły dla danej ścieżki. W kodzie źródłowym strony wyszukaj też name="robots". Usuń blokady skanowania i dyrektywy noindex na stronach, które mają być indeksowane. Odpowiedź 200 potwierdza tylko, że strona odpowiada, ale nie mówi, czy można ją zindeksować.

2. Sprawdź canonical, alternatywy, linki wewnętrzne i mapę witryny

   Wyszukaj w kodzie źródłowym HTML frazy canonical i hreflang. Porównaj każdą wartość z inwentarzem adresów URL, otwórz docelowe strony i sprawdź, czy linkują z powrotem. Zapisz osobno canonical, pełny zestaw hreflang, linki wewnętrzne i obecność w mapie witryny. Razem z odpowiedzią HTTP i możliwością indeksowania daje to sześć kontroli technicznych na adres URL. Jeśli adnotacje dodaje JavaScript, sprawdź dodatkowo wyrenderowany DOM i uruchom Test wersji opublikowanej w Search Console.

3. Przetestuj strony i wiadomości z formularza na komputerze i telefonie

   Na obu urządzeniach sprawdź język, ceny, tabele, obrazy, menu i przełącznik języka na każdej stronie. Następnie wyślij formularz po włosku, angielsku i niemiecku, za każdym razem z komputera i z telefonu. To sześć ścieżek testowych sprzedawcy. Używaj wyraźnie oznaczonych wiadomości testowych, sprawdź błędy formularza i potwierdzenia oraz zweryfikuj, czy wiadomość dociera i czy e-mail jest w odpowiednim języku. W sklepie internetowym przetestuj dodatkowo finalizację zamówienia w środowisku testowym, bez rzeczywistych płatności.

4. Zapisz wynik i powtórz testy, których dotyczy poprawka

   Oznacz każdą kontrolę jako zaliczoną, wymagającą poprawki lub jeszcze niesprawdzoną. Przy każdym problemie zapisz, co zaobserwowano, kto go naprawi i kiedy zostanie ponownie sprawdzony. Odłóż start danej wersji, jeśli Google nie może skanować stron, canonical są błędne, alternatywy nie działają albo wiadomości z formularza nie docierają. Zrób to samo, jeśli witryna obiecuje produkty, usługi lub warunki, których nie możesz zapewnić. Po poprawce przetestuj ponownie także równoważne strony, których ona dotyczy.

Wykonaj te kontrole w podglądzie i powtórz je na publicznych adresach URL po starcie. Podlinkuj strony w przełączniku języka i w odpowiednich działach witryny, opublikuj zaktualizowaną mapę witryny i zapisz datę startu oraz wersję witryny. Przy szerszych problemach ze skanowaniem i renderowaniem pomoże poradnik o audycie technicznym SEO.

Rozpoznaj typowe problemy i napraw je

Sprawdź indeksowanie i wiadomości od klientów po starcie

Opublikowane adresy zbadaj Narzędziem do sprawdzania adresów URL w Search Console. W tym małym pilotażu możesz zbadać wszystkie 12. Zapisz stan indeksowania, ostatnie skanowanie, zadeklarowany canonical i canonical wybrany przez Google. Test wersji opublikowanej sprawdza aktualną dostępność, a dane wersji zindeksowanej opisują to, co Google już przetworzył.

Ustal wstępny harmonogram kontroli: adresy URL, przełącznik języka i wiadomości z formularza testuj bezpośrednio po starcie, skanowanie i indeksowanie sprawdź po tygodniu, a frazy wyszukiwania i wiadomości od klientów przeanalizuj po czterech tygodniach. Przyspiesz odpowiednie kontrole, gdy ktoś zgłosi problem albo zmieni się szablon strony.

W raporcie skuteczności połącz filtr kraju z filtrem stron lokalnej wersji. Porównuj okresy o tej samej długości, oddziel wyszukiwania marki od ogólnych i zapisuj, kiedy nowe strony zostały opublikowane, żeby wiedzieć, od kiedy mogły zbierać wizyty. Kraj osoby szukającej i język strony traktuj osobno: klient w Niemczech może czytać po angielsku.

Przy każdej wiadomości zapisz język strony wejścia, czego chce klient i czy możesz spełnić tę prośbę. Załóżmy, że dostajesz 20 wiadomości, a 12 dotyczy usług z Twojej oferty. Oznacza to, że 60% pasuje do oferty, bo 12 ÷ 20 = 60%. Sprawdź, czego chciało pozostałych osiem osób i czy niejasne sformułowania na stronie wymagają poprawy. Współczynnik konwersji witryny na wiadomości obliczysz inaczej: podziel liczbę wiadomości przez liczbę wizyt.

Prowadź dziennik startu